记者 | 牙韩翔

编辑 | 许悦

在去年“嫦娥五号”开启飞往月球征程的时候，许多人或许不知道，有近3000幅中国小朋友的手工与绘画作品，通过电子拷贝的形式，与“嫦娥五号”一起登上月球。

这背后的发起者是麦当劳中国。

探索宇宙已经是人类的共同梦想，无论是小朋友还是成年人，无论是全球政治经济体还是商业巨擘。2014年，红牛饮料拍摄了一支从空间站上跳伞的广告；2018年初，埃隆·马斯克的Space X公司用猎鹰重型火箭，将一辆樱桃红色的敞篷特斯拉跑车发射进太空，如今这辆特斯拉还在轨道上独自漂浮。

或科幻或勇敢，这些品牌们的举措多少都带着”仰望星空“的猎奇与噱头。麦当劳中国的举动似乎看起来要更“脚踏实地”。

在麦当劳中国一年一度的“麦麦全席”上，这家公司宣布与“中国探月”续签三年合作，持续以航天为主题的“点亮梦想”系列活动。这个合作始于2020年，已经有超过50万名孩子参与其中，并且预计到今年底，将有超过4.5万幅小朋友的绘画和手工作品被送上月球和太空。

今年的“麦麦全席”（麦当劳用产品食材进行创意料理的创新体验活动），麦当劳创意主厨会的总主厨张建平也是以“童趣梦想”为主题配合“太空”为灵感创作了六道创意料理。例如安格斯火箭牛牛，是基于麦当劳门店安格斯牛肉汉堡系列的食材呈现火箭创意料理；还有用麦当劳同款植造厚制午餐肉做底，围上新鲜白紫甘蓝、胡萝卜和洋葱制成的素食挞“多彩星球挞挞”。

事实上，虽然年轻一代和中产阶级成为如今中国消费市场的核心购买力，但麦当劳诞生之初的目标客群是小朋友及有小朋友的家庭。它最为经典的开心乐园餐（happy meal）就是为这样的客群所设置的。在进入中国之后，这也是它所看好的人群之一。在2019年，麦当劳中国曾透露有20%的消费者是儿童或者是有儿童的家庭。

如今麦当劳正在加速于中国市场的布局。 麦当劳中国预计在2021年将开设超过600家餐厅，平均约15个小时，就会有一家新的麦当劳餐厅开业。而新开的餐厅中有超过一半是分部在下沉市场——在这里，小朋友及家庭客群则至关重要。

“我们看到低线城市中，家庭顾客的比例要高于一二线城市，周末和节假日家庭顾客的占比也非常高。”麦当劳中国首席执行官张家茵在接受界面新闻采访时说，“随着我们更多的餐厅开设在低线城市，我们更加重视儿童和家庭的业务。”

麦当劳中国还观察到，在低线城市父母们更年轻，孩子是家庭闲睱时间的核心，他们对于“体验”的要求更高。从业务来看，相较于一二线城市部分集中在写字楼的餐厅，麦当劳对于低线城市的家庭顾客更像“目的地式”的消费。

所以，“点亮梦想”这样的市场营销活动之外，麦当劳中国针对儿童客群在近几年也作出了菜单业务的调整和体验升级。

2019年起，开心乐园餐里中增加了全新的鱼排堡，提供不同的肉类选择；并且将三件套改成了四件套，包含至少一份果蔬。与此同时，在开心乐园餐的玩具中，除了麦当劳叔叔和他伙伴们、超级马里奥、小黄人等经典IP，也出现了迪士尼公司的形象，如冰雪奇缘、花木兰和玩具总动员等等。此外，麦当劳还不断更新主题派对、生日会、麦麦体验营等餐厅活动。

事实上，麦当劳中国也曾透露过开心乐园餐在麦当劳的整体收入中比重并不大，但它的意义却更为重要。“开心乐园餐贩卖的最终目的一直不在于利润，”张家茵曾在接受采访时说，“在中国，9岁以下的儿童是整体人口的7%，虽然不是很大的量，但涉及未来消费者习惯的培养。”

加州伯克利的儿童心理学家Allan Kanner研究显示，18个月的婴儿就知道红黄配色的金拱门招牌里有好吃的，3岁的美国孩子平均能够认出100个品牌。这些品牌认知与好感，会陪伴他们相当长的一段时间。在中国也是一样，十几年前渴望把生日派对开在麦当劳的小朋友们，如今已经成长为中国市场最为有潜力的消费人群。

不仅仅是业务，麦当劳中国也围绕小朋友展开了不少公益实践。

例如麦当劳持续投入“麦当劳叔叔之家”，这是一个设立在医院附近的临时居所，为帮助异地就医的贫困患儿家庭。今年9月，中国内地第三所“麦当劳叔叔之家”在北京启用。截至目前，长沙、上海、北京三所麦当劳叔叔之家累计为超过700个异地就医的患儿家庭提供近3.2晚免费住宿和服务。

事实上，而随着麦当劳在中国市场的渗透，其围绕儿童和家庭客群的业务比重也会随之扩大。如同眼下中国儿童零食和母婴市场的高速增长，儿童餐饮也是一个机会巨大的领域。麦当劳在餐饮行业的头部优势、开心乐园餐的经典沉淀，加上上述这些体验与活动创新，都将会帮助它维系且加深与儿童和家庭客群之间的联结。