文|袁国宝

本文概要

继口红机、娃娃机之后，「盲盒」这种「不确定消费」的网红产品，也成为了年轻人的新宠。运气好时抽到只有 1/100概率的「隐藏款」;运气不好也没关系，毕竟拆盲盒、收集盲盒、追逐隐藏款，已成为都市年轻人一种新的解压方式。且不仅备受年轻人的青睐，盲盒还被各路商家与投机者追捧不已。

1、泡泡玛特是如何成为盲盒第一股的？

2、为何泡泡玛特要疯狂扩张线下店？

3、泡泡玛特的困境如何拆解？

盲盒，下到几十，上到过万，有无数年轻人为其着迷。根据阿里公布的数据显示，在天猫上每年为盲盒年花费超过2万元的消费者有20万人。在闲鱼上，2019年有42万个消费者在上面交易，最高溢价可以达到39倍。

所以盲盒看似并不昂贵，只是满足了一类群体的爱好，满足了他们未知的新奇感。但一个很小的行业，如果有几十万乃至上百万人喜欢且忠实的复购，它就能成长到一定的产业规模，泡泡玛特就是如此。

盲盒第一股，源于一个玩偶

创始人王宁不会想到，让泡泡玛成长为盲盒第一股的，是一个可爱的玩偶。

泡泡玛特成立于2010年，当时创始人王宁对品牌的定位是潮流杂货领域的屈臣氏，锁定的目标群体为15-30岁追求时尚有一定消费能力的年轻女性。

于是泡泡玛特选择开在大型商场，贴合女性消费群体。但是当时泡泡玛特名字并不像今天这么响亮，也没有狂热的消费者追捧，泡泡玛特一度营运困难。

在最严重的时候，甚至有店长带着八个店员集体辞职，创始人王宁招不到员工，还要亲自当店员，进货，卖货。

好在2013-2014年，泡泡玛特相继获得了天使轮及A轮投资，泡泡玛特得以幸存，也让门店数量开到了20余家。

但泡泡玛特依旧什么都卖，服饰品、化妆品、生活用品……还真就像个小型的沃尔玛。而这也是泡泡玛特致命的问题，那就是没有标志性的产品，没有相应的用户群体，经过五年运营的泡泡玛特，依然不知道未来的路在哪里。

如果不谋求转型，那么泡泡玛特将很可能会在激烈的市场竞争下被淘汰。

然而就在这个时候，泡泡玛特迎来了转折点。

15年底，王宁敏锐地发现自己店里的IP玩具sonny angel的销量远远领先于其他种类商品。

于是企业开始探索IP潮流玩具这一从未被开发过的市场，找准赛道之后，泡泡玛特的规模开始了爆发式的增长。

并且在2016年，泡泡玛特找到了自己的“亲闺女”Molly。它是一个拥有蓝色眼睛，嘟着嘴巴的可爱女生玩偶。

当时的创始人王宁发微博询问大家对喜欢收集什么玩偶，评论中50%的用户表达了对Molly的喜爱。

于是泡泡玛特便联系Molly的设计师、签约、包装、发售产品。可想而知，Molly星座系列一经推出便引爆了市场，还带动了泡泡玛特的业绩的持续增长。

从2017年到2019年，泡泡玛特营收从1.58亿元增长至16.83亿元，涨幅近十倍。净利润更是从156万元增至4.51亿元，翻了289倍。

亮眼的成绩让泡泡玛特获得了资本市场的高度关注，又相继获得了三轮融资。

而后，泡泡玛特便于2020年成功上市，成了盲盒第一股，巅峰期市值近1500亿。也让盲盒经济彻底在中国爆发。

疯狂的扩张，是一种自保

挑好盲盒准备拆的那瞬间，是最大的未知刺激。

盲盒，原本就是一种需要即时视觉刺激的产品，当用户看到琳琅满目的盲盒，色彩丰富的搭配，消费欲望就会直线上升。

因此，盲盒线下店，对泡泡玛特来说是越多越好。这一点从泡泡玛特的《招股书》中也可以见得。

招股书显示，泡泡玛特目前的营收渠道主要包括线下零售店、线上渠道、机器人商店、展会、批发五类。其中的零售店和机器人商店依旧占据着近一半的营收比例。

尤其机器人商店的毛利率为72.9%，比线上渠道70.4%还要高出两个百分点有余，开拓门店刺激消费自然是最佳选择。

但这并不是泡泡玛特疯狂扩张的根本原因。看似越来越具规模的门店背后，其实是在资本市场的“不得意”以及来自同类型对手的压力。

2020年12月，泡泡玛特在香港上市。彼时辉煌无比的泡泡玛特上市即疯涨，两个月内涨幅达52.17%。

然而现在，泡泡玛特的股价已经从峰值时期的107港币/每股跌到了59港币/每股，市值也接近腰斩。

一直颇受年轻女性欢迎的泡泡玛特，并没有得到资本市场的长久青睐。

也正是在此背景下，52Toys、酷乐潮玩、Top Toy等同行业玩家一起，想要赶超泡泡玛特。

以名创优品旗下的Top Toy做对比。

泡泡玛特在品类上只有单一“盲盒”，TOP TOY则覆盖潮玩全品类，面向全年龄层的更大市场；

泡泡玛特以自研IP为主，TOP TOY则自研、外签双通路并行。不仅有两百多个设计师自研IP，更与全球近百个知名IP合作。

并且虽然Top Toy是2020年成立的新品牌，但其成绩也十分亮眼。TOP TOY“梦工厂店”的单店月销售额在200万元左右，测试中的C类店月销售额在60万元左右。并且在同一商圈里，Top Toy业绩最好的店接近400万，是泡泡玛特的两倍左右。

加之Top Toy由名创优品运营，而按照名创优品既往病毒式开店的商业模式，不把Top Toy开到每个商圈，想必也是不会“罢休”。

而且不仅仅是Top Toy，潮流玩具的各大品牌也都在茁壮生长，他们疯狂的签约IP，制造爆款，切入泡泡玛特还没有占领的更大市场，对泡泡玛特形成夹击之势。

这不得不泡泡玛特重视起来，疯狂开起了门店。于是我们看到，光是2021年上半年，泡泡玛特就新开了32家门店，126家机器人店。

可泡泡玛特的困境，是疯狂开店就可以解决的嘛？

潮流文化社区，或成转型突破

开店解决得了一时，解决不了一世。

泡泡玛特最大的困境，其实还是在于商业模式的单一化。

盲盒经济的确是一个利润率非常高的行业，根据泡泡玛特《招股书》来看，其所有销售渠道毛利率几乎都在65%以上。

但盲盒经济的一大弊端是，它和盲盒一样是拥有不确定性的。

当盲盒处在风口之上，自然可以牢牢的抓住消费者的心，以强IP属性和未知的快感吸引他们。

可当盲盒里的廉价玩偶被卖出天价，出现倒买倒卖的现象；当玩偶被曝出抄袭整个IP都轰然倒塌时；当盲盒经济席卷各个行业，越来越疲软时；盲盒何去何从？泡泡玛特又何去何从？

因此，只是卖潮玩玩具显然是不够的，毕竟论IP ，背靠名创优品的Toy Toy更多，52Toys也有樱桃小丸子、蜡笔小新等知名IP；IP小站更是超过700多家IP授权。

泡泡玛特想要维持好市值，重获资本市场的认可，就需要向他们证明，泡泡玛特的商业模式可行的，是有成长性的。

而“潮流文化社区”，或许就是泡泡玛特的突破口。

自去年起，泡泡玛特开始玩跨界投资，跨的还是年轻潮流文化的消费市场。

在美妆领域，先是和橘朵联名，推出了泡泡玛特联名口红，而后的Fresh、科颜氏、IPSA、丝等也都是其合作对象。

这是完美契合泡泡玛特的消费人群的。根据泡泡玛特2020年招股书显示，其消费人群的年龄大多在18~35岁之间，女性消费者占据了75%，主要是白领和学生，并且学生的占比越来越高，Z时代的影响力越来越强。

而这恰好与美妆市场的消费者画像高度重叠，选择美妆市场将会充分发挥泡泡玛特既有的消费者优势，更加深入的绑定Z世代女性消费者。

除此之外，在Z世代新消费领域，泡泡玛特还先后投资了十三余（一个备受年轻人喜爱的汉服品牌）、Solestage（北美规模最大的限量款球鞋寄售品牌店）以及猫星系（泛二次元零售品牌）……

这并不意外，因为泡泡玛特几乎就是在Z世代的追捧下火起来的，在新消费时代，更是“得Z世代消费者得天下”。

根据彭博社报道，中国的Z世代约占家庭支出的13％，而美国仅为3％，英国为3％，中国的Z世代将拥有巨大的购买力。

并且从b站的成功也不难看出，Z世代是一个庞大的群体，他们是新消费、新文化的主导力量。

因此，当b站能提供给他们一个二次元的社区，Z世代就会认可它并对其保持持续的黏性和购买力，同样的，如果泡泡玛特能提供一个潮流文化社区，其商业模式必然会更加成熟，去单一风险化。

似乎也正是在这样的思路下，泡泡玛特步步向Z世代领域靠近，先后投资了《白蛇2》和《哪吒重生》试水电影。

而这频繁的动作，还投资动漫电影，让人们纷纷猜测泡泡玛特是不是在向迪士尼靠近？

的确，泡泡玛特创始人王宁曾经说过，他觉得在五年以后，他们有可能会是国内最像迪士尼的企业。

但其实泡泡玛特并不像迪士尼，迪士尼是先有内容，再有IP进而有衍生品，而当前的泡泡玛特走的路则是反过来的，即先有衍生品，再有IP，进而再输出内容。

但形式不重要，重要的是，泡泡玛特能够从迪士尼的商业模式中，落地到实际上的中国市场，哪怕真的做不成中国的“迪士尼”，做独一无二的中国“泡泡玛特潮流文化社区”，也未尝不是一个好的选择。