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良心or巨氪?头条攒了3年的“大招”,效果如何?

摘掉滤镜,回归数据,《花亦山心之月》的成色到底如何?

文|DataEye Leo刘尊

朝夕光年成立3年第一款自研

上线2小时,玩家200万

姜广涛、吴磊、苏尚卿、徐翔、杨梦露、林景配音,罗云熙代言

......

包围着《花亦山心之月》的光环,已经够多了。

如果排除软文,摘掉滤镜,回归数据,《花亦山心之月》的成色到底如何?

背后又是字节系怎样的野心?产品支撑得起这份野心吗?

为什么说这一案例,优点与不足,都值得所有国内游戏厂商参考?

DataEye研究院今天从数据出发,看看《花亦山心之月》近来表现。

本文脉络:

一、下载、收入、评分

二、广告买量

三、抖音营销

四、总结

下文中,字节系朝夕光年《花亦山心之月》简称《花》,腾讯系《光与夜之恋》简称《光》,叠纸游戏《恋与制作人》简称《恋》。

一 下载、收入、评分

字节系《花》号称在线人数接近200万,对比腾讯系《光》,下载量、收入、评分,分别是什么水准?

1、iPhone预估下载:《花》是《光》的一半

字节系《花》公测当日在iPhone端的预估下载量约20万,对比《光》的约34万仍有一定差距。《花》四日共计下载量约54万,仅《光》104万的一半。(七麦数据预估)

2、iPhone预估收入:氪度偏高

两款手游在iPhone预估下载量差一倍的情况下,预估收入竟然差距不大,且走势几乎一致。由此可见,《花》的玩家氪金意愿、氪金强度高于《光》。(当然这仅是iPhone端情况)

3、评分:宣发差点翻车,但产品能打

11月22号,《花》正式曝光了代言人罗云熙,却引发一小波负面评论。主要原因在于游戏原本有着不少“二次元女性向”受众,宣发策略开始侧重于泛女性向内容,请了三次元明星和网红来做宣传,导致口味不同的玩家冲突。但26号开始公测后,负面评论占比开始稳步下滑,目前在19%的水平——宣发差点翻车,但好在产品能打。

从TapTap评论标签来看,“画面优良”、“剧情丰富”是《花》最多的正面评论,分别占11.19%、6.99%。而“过于氪金”是最多的负面评论占3.98%,高于《光》的3.6%、但大幅低于《恋》的12.49%——《花》氪度中等偏高。

二 广告买量

1、素材数量

《花》已投共计1749组买量素材(并不算多),已连续投放130天,但直到26号公测前才大幅增加素材投放。宫廷题材产品多为轻度游戏,因此素材量较高,近90天,宫廷题材中《花》素材投放量位列第六——不依赖买量。

对比字节系《花》与腾讯系《光》上线前后共7天的买量素材,我们发现两款手游都采取公测后集中投放的策略,而在公测前素材量极低。

其中《花》素材投放量远低于《光》,公测当日仅投500组,由此可见其并不依赖买量,主要通过抖音KOL进行营销。

2、素材内容

《花》的广告素材主打顶配声优、国风颜值天花板、皇家书院等特点,罗云熙的“出镜率”较高——定位非常细分,且契合女玩家的喜好。

与字节系的休闲手游相比,《花》的广告格调较高,且“上线领礼包”的素材较少,暂未看到“魔性广告”。这也与该手游定位精准,严格意义上的同类竞品较少有关——细分领域卷得不厉害。

3、平台选择

平台选择方面,《花》毫无疑问主投字节系平台,穿山甲联盟(23.07%)、抖音(19.99%)、今日头条(19.95%)、抖音火山版(18.71%)、B站(11.11%)是五大主投平台,与前不久《武林闲侠》的选择相近。值得注意的是,穿山甲联盟中,虎扑也占了不少素材——女性向手游投向“直男聚集地”,试图引发热议还是吸引男生试玩呢?

三 抖音营销

既然是字节系产品,抖音营销自然是重头戏,也是朝夕光年发行的最大亮点。

1、新兴发行方式助阵

最突出的发行方式,当属“抖音发行人计划”。《花》已连续多日位于该计划首页,目前有2.2万投稿数,共计超7000万播放。

也正是因为该计划25号上线影响,《花》相关的抖音视频数、点赞量在25号开始大增。26号公测当天总点赞数高达288万。截至30号,#花亦山心之月#抖音话题播放量已达7.7亿次,大幅超过#光与夜之恋#的2.1亿。

该计划以“激活人数”结算,因此相对于直接找抖音KOL制作视频,预计该计划ROI会更高——新兴发行方式具有独特优势。

2、达人与赞粉比

由于“抖音发行人计划”的存在,数量众多的0—10万粉KOL产出了80%以上的相关视频,而200—500万粉占2.58%,500万粉以上仅占1.34%——众多的中小KOL是生产内容主力军。

该计划页面,收益总榜TOP则多为10万—200万粉丝的中腰部KOL。内容、风格各异,但大多与游戏高度相关,主要突出画风、抽卡、福利等。

赞粉比排名前列的KOL,多为粉丝不足5000人的小KOL。例如抖音达人“落花”粉丝量不到2000人,但发了一支推广视频《#花亦山心之月 这腿看了不迷糊的站出来》有2.9万赞、234评论。视频内容仅6秒,就是游戏美女角色大腿一闪而过——额...这很抖音!

可见,《花》在抖音营销的本质,是借助抖音发行人计划,进行大范围铺量,以激活人数为标准,筛选出一批吸睛的视频,但这些视频是否复合游戏产品调性,则不做考虑——效果优先。

四 总结

仅从iPhone端来看,《花亦山心之月》下载量虽不及《光与夜之恋》,但目前收入却与之相差无几,可见吸金能力更强。从产品评价来看,游戏质量较高、体验整体尚可,虽然发行策略上曾差点翻车,但产品质量有所弥补——朝夕光年雄心勃勃的自研产品,总体应该能打65—75分。

作为朝夕光年自研、自发的首个样本,《花亦山心之月》的发行策略,或许也是其未来的基本打法,甚至是传统买量以外的新营销趋势。

《花亦山心之月》不依赖买量,更侧重于抖音营销。而抖音发行人计划的存在,很大程度上是字节系在发行领域的“护城河”与“大杀器”。腾讯在短视频板块布局不温不火,难以效仿;快手虽然也有快手发行计划,但不如抖音成功,且快手本身一直在手游发行领域不被重视。

朝夕光年以及背后的字节系,有望在传统手游买量模式之外,另辟“专属快车道”。

但作为为数不多的中重度手游试水案例,《花亦山心之月》在抖音上发行以激活用户为核心指标,让大量KOL参与内容生产,形成“疯狂铺量”之势,大幅节省了营销成本。

这种营销方式,缺点也非常明显:其一,类似“美女大腿”之类视频大量爆发,或对游戏品牌造成严重影响,抖音上“疯狂铺量”的方式与“品效合一”的目标,存在一定矛盾;

其二,抖音发行人计划对于休闲游戏更加奏效(毕竟游戏包体较小,用户决策成本低),中重度游戏效果仍有待观察,目前看来参与的游戏数量较少,留存情况也仍未可知。

产品素质尚可,发行方式创新,但路子野、不重视品牌,仍有较大改进空间。

无论如何,《花亦山心之月》作为字节系“自研自发”首个案例,打法套路不难复制,也为深处“买量黑洞”中的游戏厂商,提供一份参考案例。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。
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