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1支视频塞5个明星,最疯狂手游品类仍陷全面僵局

黄子韬、甄子丹、古天乐、谢霆锋、郭富城、吴孟达、孙越都...

文|DataEye Leo刘尊

MMORPG手游

一个买量连续两年领跑的品类!

一个抖音短视频量井喷的品类!

一个能请黄子韬、甄子丹、古天乐、谢霆锋、郭富城、吴孟达、孙越等明星代言的品类!

一个腾讯、网易、头条、B站今年重点押注的品类!

如今却陷入全面性的营销僵局!

如何破局?尝试与突破早已悄然进行!

各家普遍摸着石头过河的“新机遇”,我们找到了初步方向。

一定程度上,这一品类的困境与突破,也是整个手游行业的缩影。

本文脉络

一、代表性MMORPG

二、广告买量情况

1、素材总量

2、平台选择

3、素材内容

4、小结与分析

三、抖音KOL营销

1、视频数量与内容

2、KOL选择

3、小结与分析

四、总结

一、代表性MMORPG

MMORPG手游的不少主力用户,都传承自端游,并且这一玩法让用户有较高的粘度和付费意愿,付费金额也普遍较高。因此,在今年不确定性的大环境下,作为确定性较高的品类,备受主流手游厂商重视。

我们选取了五款在营销上较有代表性的产品,以一窥这一品类的2021。

其中,《蓝月至尊版》作为MMORPG买量第一,买量堪称疯狂。《余烬风暴》则作为抖音视频数、点赞数最多的MMORPG手游,抖音热度遥遥领先。

而网易主推《天谕》与腾讯《天涯明月刀》狭路相逢——今年腾讯“挥刀”网易腹地,“天字辈儿”一较高低。

这一年的MMORPG,可谓多方混战,针尖对麦芒!

二、广告买量情况

1、素材总量

数据整理自DataEye-ADX

2021年MMORPG当之无愧的买量冠军,当属《蓝月至尊版》。该游戏一口气邀请了甄子丹、古天乐、吴孟达、郭富城等众多明星代言,11个月投放了超过6万组素材(2020全年为8.4万),虽然有所减低,但依旧堪称疯狂!“花50万请代言,花500万打广告”的典型代表。

事实上,传奇类、武侠类手游也已持续霸榜MMORPG类2020、2021买量榜前十,因此,今年MMORPG广告旁白高频词也主要来自这类广告。

MMORPG买量前10题材,来自DataEye-ADX

MMORPG广告高频词,截图自DataEye-Tidea

与之相比,腾讯、网易都显得逊色,分别投放1.6万、1.1万组素材,买量中等——两大巨头“捆一起”都不及买量大户。

2、平台选择

总体而言,字节系平台仍是主流,腾讯系次之,百度、爱奇艺、快手、B站等占比较低。相比去年,今年平台选择愈发均衡、多样,大量素材押注单一渠道的情况有所减少。

《蓝月至尊版》作为传奇类MMORPG手游典型代表,主投今日头条(18.9%)、天天快报(11%)、抖音(10.2%)。头条系合计占素材量的52.7%,腾讯系占31.2%——大规模投放,全平台分发,充分发挥明星代言的优势。

《一念逍遥》作为武侠类MMORPG代表,今年不论是热度还是买量,都堪称黑马。与其它产品均衡布局不同,《一念逍遥》主投穿山甲联盟(39.4%)略显“偏科”。

《天谕》作为网易买量第一的手游,90%以上素材投向字节系,其次为快手(2.8%)、爱奇艺(2.3%)手机百度(1.8%),腾讯系占比不足2%——网易严重偏重字节,与腾讯差异化竞争。

《天涯明月刀》作为腾讯买量第三、MMORPG买量第一,56.8%投向自家平台,但字节系占14.57%——腾讯为自家充值与网易差异竞争,但也看到了字节系平台的精准,略有倾斜。

3、素材内容

《蓝月至尊版》可谓将明星代言的优势发挥到极致!在单支视频中塞入了“香港明星的半壁江山”,堪称豪华阵容。

《蓝月至尊版》广告素材、截图自DataEye-ADX

《一念逍遥》突出产品创新的定位——放置修仙,同时以水墨画风进行差异化定位。明星当然必不可少,乔杉以客服的身份强调“球球越大就越强”、“境界越高输出越高”,虽然画面并不出彩,但广告素材突出了叙事类文字游戏玩法,反而避开了强调画质、战斗的竞品广告。

《一念逍遥》广告素材,截图自DataEye-ADX

说到画质、战斗,腾讯网易更有发言权。今年二者虽然上演“天字辈儿对决”,但策略却分道扬镳:

腾讯《天涯明月刀》主投自家平台,用了大量图片广告,内容配合“手游上线”“新资料片”“新副本”等版本上线节点,比如《<天涯明月刀手游>上线!专属礼包码萌新666领取豪华福利!》。此外,腾讯今年也投放了诙谐创意,以下魔性广告就可以看出《天涯明月刀》宣传方式前后转变。

这真的是那个浓眉大眼的企鹅吗?

说好的品效合一呢?

《天涯明月刀》广告素材,截图自DataEye-ADX

网易《天谕》主投字节系平台,以短视频为主。不同于腾讯强调“拉新”,网易今年的广告策略侧重于留存——主打“老玩家回归奖励”如《<天谕>手游等你来战!立即回归!》还邀请了黄子韬代言,宣传新职业。

《天谕》广告素材,截图自DataEye-ADX

4、小结与分析:

2021年,MMORPG买量从未如此之“卷”!以至于一支游戏广告,竟然能塞进香港一线明星的半壁江山,其它产品似乎也“没有明星就不好意思打广告”。考虑到前不久传出传奇类手游发行方裁员、难找工作等新闻,可以看出高成本留下的后遗症。

同样因为买量成本上升、不确定性加大,各MMORPG买量倾向于更均衡地选择投放平台。但从平台所属阵营来看,除腾讯系以外的产品,选择字节系平台仍是主流。

从内容策略来看,各家都以“明星代言”、“送福利”、战斗作为主要亮点,但不同的是:多数产品侧重于持续拉新,而网易侧重于留存、老玩家回归;多数产品侧重于短视频,但腾讯却投放了更多的图片广告。

今年,为占领用户心智,各游戏厂商投入力度更大,策略更具差异化。但整体玩法套路没有太大变化。尽管平台算法的精确不断提升、买量策略也不断调整,但局势已定——快餐式买量时代一去不复返,买量陷入僵局。

突破口在哪?

大概率是短视频KOL营销。

以下我们以抖音平台为例。

三、抖音KOL营销

今年1—11月,在抖音上进行KOL营销的主要手游产品如下。

数据整理自DataEye-ADX

整体而言,除了《余烬风暴》、《斗罗大陆:魂师对决》以外的产品视频量并不多。但恰恰是视频量不高的产品,单视频点赞数更高。

由此可见,大多MMORPG手游对于抖音KOL营销并不特别重视、熟悉,仍处于初级探索阶段。

那么,近一年的探索,有何经验和教训?

1、视频数量与内容

《余烬风暴》、《新斗罗大陆》的策略是在抖音上“铺量”,以替代传统的买量。但单支视频点赞数极低,换而言之,大多数投放视频没有点赞或极少播放。但“铺量”也出了一批成功案例,如粉丝千人级别的KOL为《余烬风暴》发布了一支高达1.9万点赞的视频,赞粉比高达1444%。当然,这样的意外爆款,若非疯狂铺量,则可遇不可求。

与之相反,《仗剑封尘》仅有8支抖音视频,浅尝辄止,但平均单支视频效果更佳。其中,抖音KOL“你李总啊”虽然推广该游戏,但最火的“香肩盲选挑战”短视频与游戏内容无关,赞粉比却高达10.59%。

另一个成功的案例来自KOL“沙雕101”做的2分钟视频,开头都以动画形式讲述与游戏不相关的“村民斗猪”小故事,直到1分30秒才开始“神转折”介绍游戏,视频赞粉比高达12%。

2、KOL选择

①属性:

《余烬风暴》赞粉比较高的多来自游戏类KOL,而其它产品赞粉比较高的,则来自泛娱乐KOL。

《余烬风暴》推广达人赞粉比TOP

《新斗罗大陆》推广达人赞粉比TOP

②粉丝量:

《余烬风暴》达人粉丝分布

《新斗罗大陆》达人粉丝分布

广撒网尾部KOL策略下,《余烬风暴》、《新斗罗大陆》虽然有大量视频,但85%以上集中于0—10万粉丝。由此来平衡成本问题——毕竟千粉抖音号单视频成本仅1000元左右,可以适当提升投放量。

《魂师对决》达人粉丝分布

《仗剑封尘》达人粉丝分布

集中中腰部策略下,《魂师对决》《仗剑封尘》视频量较少,也相对均衡,集中投放于中腰部KOL,500万粉丝以上的头部占比较少,0—10万粉丝的微博KOL同样较少。

3、小结与分析:

总体而言,MMORPG类手游进行抖音营销,仍处于初期、摸索阶段。不像广告买量般套路固定。

也正因此,谁摸到了门道,谁就有突围机会。

目前主流策略分两种:其一:大量视频+中尾部KOL;其二:少量视频+中腰部KOL。

从投放量来看,大量铺量策略整体效果并不佳,可能造成成本浪费,但可以形成“铺天盖地”之势,也可能以极低成本爆发“爆款”;而在投放量上“精耕细作”集中中腰部KOL,同样也有不错效果。两种策略很难衡量孰高孰低。

而从内容上来看,单视频点赞数较高的产品,投放视频少而精。结合KOL日常发布的内容更为有效。反而是展示型、自夸型视频效果不佳——买量素材老套路在抖音上行不通。

换而言之,抖音KOL营销,以“传播内容为主,产品营销次之”的营销思路,似乎更具传播效果。抖音KOL营销正回归内容本质。此处的“传播内容为主”,并非指游戏素材或内容,而是指尊重抖音KOL自身内容生产的习惯,在此之上,才是嵌入游戏的信息。

KOL作为内容创造者的价值,愈发突出,更需要成为主导与核心。

四、总结

MMORPG,这一竞争最激烈、营销“最卷”的赛道,正遭遇史上最大僵局!

一方面,广告买量方式已进(juan)入一个新高度——大量明星今年上演注意力争夺战,但买量成本却水涨船高、广告套路缺乏新意。连传奇类手游都减少买量甚至发行方裁员。

另一方面,以抖音为代表的短视频KOL营销方兴未艾,但厂商却没有找到一套可以复制的打法。但若“第一个吃螃蟹”,必定有巨额的试错成本,这是愈发追求确定性与ROI的厂商,不愿意做的。

在DataEye研究院看来,这一困境需要在厂商与短视频达人的合作机制中找解法。如何与具有稳定、高质内容产能的达人创新合作机制?如何摸索出一套有稳定转化的营销套路?将成为游戏厂商营销能力的核心!

2021,MMORPG手游,正在切换营销赛道,这也是整个手游行业的缩影!

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

宝洁

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