文|安树

近日，泡泡玛特长袜盲盒因虚假宣传被罚20万元的新闻登上了热搜。据行政处罚信息显示，泡泡玛特销售的熊喵热潮系列潮流袜个性长袜盲盒，宣传信息使用了“面料：棉97%氨纶3%”作为表述，但其实际面料成分含量并未达到其宣传标准。

针对以上处罚，泡泡玛特解释为天猫旗舰店的人为错误，才导致商品详情页的表述出错。实际上，这也不是泡泡玛特的第一次“出错”，上市仅一年，泡泡玛特也多次陷入“二次销售”“割粉丝韭菜”“品控差”等问题中。

去年此时，泡泡玛特从年年亏损至退市，摇身一变获得近20亿美元的估值并成功上市，但仅一年之后，泡泡玛特的股价已近乎腰斩，市值蒸发了700亿港元，如今，泡泡玛特还有什么故事可讲？

01 增速放缓，市值蒸发，泡泡玛特熄火了？

在泡泡玛特上市之前，据招股书显示，其17-19年的营收分别为1.581 亿元、5.145 亿元和16.834 亿元，同比增速均在300%以上。利润从17年的160 万暴增至2019年的4.511 亿元。

但自从去年底泡泡玛特上市以后，其营收增速便开始放缓，2020年，泡泡玛特营收为25.13亿元，增速为49.3%；净利润为5.23亿元，增速为15.96%。

而到了2021年，虽然从其三季报数据来看，营收虽然较去年同期有所回升，但相较于18-19年同期超200%的增速仍有着明显的差距。

即便是在三季报中表现出超预期业绩，泡泡玛特的股价在当日拉升15个点之后又再度逐渐回落，驶入慢车道的泡泡玛特，是不是要熄火了？资本市场缘何对其并不感冒？

泡泡玛特这两年营收放缓，主要有内外两重原因。从外因来看，主要来自盲盒市场的降温，以及同行竞品的迅速崛起。

从市场规模来看，盲盒市场的增长正在放缓。泡泡玛特一手带火了盲盒市场，但本质上，盲盒是一种“可有可无”的小众需求，是在Z世代逐渐成为消费主宰的背景下，为了满足他们追求刺激、新奇、有趣等价值观而诞生出来的一种产品。

但惊喜感来源于新鲜感，当“盲盒”模式被不止泡泡玛特一家企业在重复使用后，惊喜感就会逐渐下降，或许部分忠实粉丝会留下，但对于“可有可无”的消费者而言，他们则越来越难被打动了。

而且，随着第二梯队的52TOYS、寻找独角兽、若来等品牌的崛起，以及一些小众品牌、独立设计师品牌的加入，盲盒市场的IP之争便越来越激烈了。

从以上几个品牌的天猫旗舰店粉丝量来对比，泡泡玛特为475万，第二梯队的品牌大约为30-60万不等，虽仍有一定差距，但当其他品牌联合起来包围泡泡玛特，超越则只是时间问题而已。

除此以外，泡泡玛特营收放缓，还有来自品牌自身的原因。从17年至今，泡泡玛特的主打IP是Molly系列，但该IP近几年的受欢迎程度正在逐渐下降，从17年占营收的26.3%，降至今年上半年仅占11.5%，也不再是收入占比最多的IP了。

另一方面，在招股书中显示为去年最受欢迎的IP PUCKY，其在营收中的占比，也从去年上半年的14.6%降至6.1%。

这说明什么？这说明消费者的喜好是在变化的，同一款IP若没有后续故事为其延续生命力的话，很容易便会遭到市场遗忘。

02 寻求破局，泡泡玛特还有什么招？

要做好潮玩，IP是核心，但要运营好IP也并非易事。如何延续IP的生命力，并且给IP扩容，是泡泡玛特正在着手解决的问题。

如何延续IP生命力？泡泡玛特开始反向给IP“说故事”。在泡泡玛特创办之初，创始人王宁曾多次表示，潮玩IP没有故事，他认为Molly之所以能成为大家喜爱的形象，是因为“100个人心中有100个哈姆雷特”。

但现在看来，王宁似乎要改变他的逻辑了。

Molly虽然没有故事，但在19年上市的IP Dimoo，却拥有了自己的故事。但问题是，跟迪士尼相比，别人是先有故事，再有IP，而泡泡玛特是先有IP，再将故事填塞进去，在这种玩法下，泡泡玛特的“造IP”之路，会不会持久？则还需要用时间来验证。

除此以外，泡泡玛特在IP扩容上加强了自有IP的开发，从尺寸、形态、种类上进行改善，比如在今年，泡泡玛特就推出了MEGA珍藏系列，有28厘米和70厘米两种尺寸，该系列只能通过线上抽签购买，以70厘米的大娃为例，官方零售价为4999元。

但或也因为采用抽签形式出售，泡泡玛特MEGA系列也引发了黄牛的“炒物”风潮，今年8月推出的Space Molly西瓜大娃，就有近百万人登记抽签，据悉抽中转手就能在二手市场卖出8万元的“天价”，即便原价购买，其售价也等于普通白领一个月的工资了。

为此，泡泡玛特这一波操作也被吐槽为用“天价大娃”收割粉丝，比普通小娃贵上百倍乃至千倍的大娃，同样存在质量问题，不少粉丝投诉大娃出现诸如娃娃脑袋凹陷、胳膊有白痕、腿部有脏点等瑕疵，称其质量配不上价格。

不仅大娃，泡泡玛特的其它盲盒在互联网上也存在不少关于品质的投诉，在社交平台上，有消费者表示泡泡玛特的产品从去年开始就存在品控下降的问题。

品控下降，毛利率也在下降。据泡泡玛特半年报显示，其上半年的毛利率比去年和去年同期相比，从65.2%下降至63.0%，公司称原因是原材料价格上涨、工艺设计增加成本。工艺设计增加成本后，为什么没有带来质量更佳的产品？消费者对这个解释似乎并不接受。

为了增收提速，泡泡玛特今年确实做了不少努力，从IP扩容到推出新品，但每件事情下来，除了引起热度之外，泡泡玛特似乎还是没有做好产品，还面临丢失粉丝的窘境。

03 影视化和主题乐园，会是第二增长曲线吗？

对泡泡玛特来说，IP是根本，但面对IP生命力的衰减，提早思考第二增长曲线，同样重要，为此，今年泡泡玛特一脚踏入了影视圈，或也考虑通过影视化，为品牌的旧IP创造新的生命力。

今年9月，泡泡玛特宣布完成对“两点十分”进行了投资，“两点十分”是一家以动漫IP研发、运营为核心的公司，泡泡玛特认为动漫影视是延长IP生命周期、让IP更加丰富立体的方法之一。

除此以外，泡泡玛特还投资了内容制作领域，如《白蛇2：青蛇劫起》及《新神榜：哪吒重生》，并推出了系列电影IP的人偶、盲盒、纪念手办等。

就泡泡玛特和影视公司的合作来看，两者属于互补的关系，通过影视化，可以让IP焕发新的生命力，也解决了上文提到的，IP没有“故事性”的难题，此外，潮玩也能解决影视公司衍生品缺乏的问题。西部证券认为，泡泡玛特这一系列布局将不断巩固公司的IP生态体系。

而除了试水影视化之外，泡泡玛特还在努力圆自己的“乐园梦”。泡泡玛特创始人王宁曾对媒体表示，“再给五年的时间，泡泡玛特会成为国内最像迪士尼的企业。”

王宁似乎言出必行，在今年8月，泡泡玛特新注册了投资企业“北京泡泡玛特乐园管理有限公司”，做好了向主题乐园进军的准备，但“乐园化”真的是一条好的增长之路吗？

目前，国内的主题公园主要分为IP游乐设施结合（如迪士尼）、演艺（横店影视城）、动物（长隆）度假、自然历史（千户苗寨）等几大类型。

泡泡玛特对标的迪士尼，便属于以IP和故事为核心力的主题乐园。除了IP之外，还需要故事，比如迪士尼的动画片，它可以使IP形象变得生动、丰富，更好地与消费者连接、互动。

那我们再看，酝酿迪士尼的这些IP花了多少时间？从成立制作公司到建立第一个主题公园，迪士尼耗费了29年时间。如果从这个角度来看，泡泡玛特的主题乐园之路，或还不算站上起点。

泡泡玛特诞生于IP，现在，它或许开始探索IP背后的故事和内涵了，但这个过程有多漫长，或仍未可知。在开启探索之路的同时，成于盲盒的泡泡玛特，还是先把盲盒做好吧！