文|青眼 欧也

今日，青眼注意到，不少网友在新浪微博、抖音等社交平台上反映，妮维雅、露得清、多芬、半亩花田、EIIO等美妆品牌遭小红书屏蔽。另据媒体披露，小红书平台已启动新一轮“虚假营销”治理专项，首批29个涉嫌虚假营销的品牌被封禁。

一天之间，20多个品牌被封，这是怎么回事？

超10个美妆品牌被封

在事情发生的第一时间，青眼向小红书相关负责人进行求证。对方给青眼发来的信息显示，这与平台打击“代写代发”的灰产链有关。

截止目前，小红书并未公布被封禁的29个品牌具体名单。但青眼调查发现，在本次小红书“虚假营销”治理专项行动中，有超10个美妆品牌中招。

据公开信息不完全梳理，涉及美妆品牌包括妮维雅、露得清、多芬、贝缇雅美、nebe、贝德美、RNW、EIIO、荷诺、卓尔诗婷、半亩花田等。由此可见，美妆是小红书专项治理“虚假营销”的重灾区。

青眼发现，目前在小红书上搜索上述品牌，相关笔记内容已经无法显示，页面提示原因为，“该品牌涉嫌虚假营销，相关内容不予展示。”由于事发突然，不少行业人士对青眼表示，“暂时不知道是怎么回事”、“虚假营销这个关键词杀伤力挺大”。

“最直接的影响，是对品牌流量的影响。”也有行业人士称，小红书作为线上最繁荣的美妆内容社区之一，以及核心的美妆人群社区，小红书在品牌的内容种草、流量拉动，以及消费者的消费决策链路中，有着不可替代的作用。

“事前我们并没有从任何渠道获取这次平台行动的信息。今天得知情况后，公司第一时间与平台进行了积极沟通。”半亩花田方面告诉青眼，半亩花田的产品经得起检验，所有宣传内容也是多重审核，不存在虚假的内容。

“半亩花田一直很重视各个平台的内容运营，包括小红书。”该人士表示，“小红书作为消费分享的内容平台，我们品牌很关注自身在消费者心中的口碑及使用体验，也不排除代理商鼓励消费者在平台分享自己的使用体验和笔记。”

积极整改可以解禁？

那么，为什么是这29个品牌被处理呢？

“主要是维护社区的内容生态。”一位小红书渠道投放公司负责人告诉青眼，“品牌涉嫌严重的虚假营销，在社区铺设了大量未经真实消费体验的笔记。影响了用户判断，干扰了平台秩序。为了给用户营造更加客观、真实的内容体验，故决定对其进行处理。”

“品牌主动发布的商业内容，都会走平台报备的全流程。出现这次问题，不排除是某些代理的不当操作所致，我们也正在排查。”半亩花田方面则表示，通过与小红书平台对接后得知，目前平台正在展开“啄木鸟计划”，即通过新的识别模型对平台内的“笔记”进行甄别，“可能我们品牌这次被系统误识别出一些笔记内容吧”。

针对此事，另有多位相关人士表示，“收到一份平台站内通知。”关于本次处理上述品牌的原因，与上述小红书渠道投放公司负责人的说法一致。据通知显示，目前平台已决定暂停与上述被封禁品牌的商业化合作，品牌相关的笔记内容都不会继续展示。

另外，该通知还回复了品牌如何去做才能解除封禁。

据通知显示，“品牌可以积极自行整改，平台视虚假营销行为的整改程度而定。”

值得一提，该通知还提及尚未完成的平台商单该如何处理。据悉，平台会主动拦截进行中的商单：博主已完成笔记发布，按照正常流程结算；有博主接单但未发布笔记，平台对博主赔付订单金额50%，对品牌退全款；博主未接单，对品牌退全款。

斩断“黑灰产”利益链

小红书作为国内女性用户占比将近90%的内容社交平台，具有较高商业价值。众所周知，完美日记、花西子等国货新锐品牌都通过小红书种草获得了MGV高增长。也正因小红书种草心智强，一直都是美妆品牌的重要投放阵地。 

基于此，品牌通过外部中介机构或者平台，以产品置换或现金的方式寻找大量素人，在平台铺设涉嫌虚假营销的内容，一条虚假营销的黑灰产业链就此形成。据媒体报道，发需求单的品牌，以及如“螃蟹通告”、“红通告”、“微媒通告”等为代表的第三方接单中介平台，才是这条黑灰产业链上最关键的两环。青眼通过“螃蟹通告”小程序看到，目前上面有不少美妆品牌招募用户分享内容的信息。

据青眼了解到，招募者通常会用品牌实物商品或现金的方式，作为被招募者在小红书、抖音、微博等平台分享内容的报酬。关于具体报酬情况，多位做小红书渠道投放的负责人告诉青眼，“笔记价格没有固定的，通常是根据粉丝基数或者内容质量去决定。” 

上述小红书渠道投放公司负责人也告诉青眼，“比如素人，大家的评级标准可能会有区别。一般万粉以下，可能是置换，或者几十块到几百块一篇不等。”该负责人还表示，“品牌被关小黑屋的事件，其实一直都是存在的。只不过，这次力度比较大。”

针对今日事件，小红书方面则称，“如果不截断品牌‘代写代发’的需求，这个灰产链就会持续存在、持续生长，只治理平台内的虚假内容和账号，就是治标不治本。”实际上，小红书自2019年以来就设立了专业团队进行过多轮虚假营销治理专项，包括打击低差内容、虚假种草笔记和账号的“啄木鸟计划”。今年6月，小红书就曾发起“臻美行动”，重点专项清理虚假医美内容。据了解，“臻美行动”上线仅两月，便下架违规医美笔记7626篇，发现并封禁异常账号4891个。

总体而言，小红书新一轮“虚假营销”治理专项行动，更多是侧重于打击内容投放背后存在的灰色产业链而作出的举措。但作为美妆品牌抢占消费者心智的重要平台，小红书本次封禁29个品牌也给美妆品牌提了醒，要流量更要真实的产品口碑与质量。