文｜娱乐资本论 廿四

最近，麦当劳的“汉堡盒猫窝”火了。

这个猫窝单买买不到，需要用户购买指定套餐售价为59.9单人套餐或者79.9的双人套餐，作为限量周边赠送。由于顾客必须在麦当劳 App、微信小程序、饿了么 App 中，选用“麦乐送”外卖服务下单，猫窝也直接被冠名为“麦乐送猫窝”。

全国限量10万份，还没正式售卖，小红书的笔记就有3000多篇，上线半天就卖空，网友们的热情和疯狂导致麦当劳小程序连续两周崩掉，还因此上了热搜。

发售当天下午，有抢到的网友吐槽猫窝“设计不科学”的声音此起彼伏，但抢到的、没抢到的、转发的、围观的，都成为这波营销活动的自来水。截至目前，小红书笔记已达到一万多篇。

无形当中，“麦乐送猫窝”已经成为有宠人士的身份标签。

麦乐送本来是针对到家做场景拓展，选中了喵宠圈层来试水，但这次活动过后，有宠人群的体量和热情远远出乎麦乐送团队的意料。

麦乐送团队告诉剁椒TMT（ID：ylwanjia），“初期，猫窝在小红书投放KOL只有20多个，在猫窝在社交平台火的这段时间，有很多KOC博主主动表示，希望我们给一些试用。我们才意识到，养宠人群已经不是小众圈层。”

一个猫窝动用5家代工厂，麦乐送为什么要自己做周边？

麦乐送做猫窝并非临时起意。

今年年初，麦乐送团队就开始筹划，从创意产生、设计、猫窝生产、再到能够折叠并且可配送，持续接近一年的时间。没有选择和品牌联名，自己做猫窝，纸盒、猫抓板、开模、贴纸、包装塑料袋，动用了5家代工厂，最后才组装成为“麦乐送猫窝”，这也是数量为什么少的原因。麦乐送团队调侃道，这比做汉堡麻烦太多。

一次偶然，麦乐送团队观察到，去年双十一，宠物相关产品的消费增速非常明显。这来源于新家庭的消费需求。现今一二线城市新家庭人群的组成发生变化，更多的两人家庭、单身贵族，甚至一人一宠/多宠的迷你家庭开始出现。

不过，麦乐送跟电商配货机制不同，电商是集中性配货，麦乐送是基于门店配货，需要参考门店商圈之内的猫狗人群数量，但这样的数据无从查询，只能做“行业第一个吃螃蟹的人”。

按麦当劳以往的传统来说，营销模式躲不开“套餐+玩具/周边”，而只要做周边，就离不开联名。不完全统计，近2021年麦当劳就发售了十余款品牌联名玩具，比如裸熊、hello kitty、猫和老鼠，以及国潮品牌RandomEvent。

但这次，他们选择自己玩。在调研用户需求时，麦乐送团队发现，传播对象虽然是猫主人，使用终端用户却是猫。

猫产品那么多，为什么是猫窝？麦乐送团队解释道，麦乐送是即时配送的业务。首先，骑手可以在30分钟内把周边配送给顾客。其次，骑手要同时配送餐品和猫窝，需要考虑猫窝的体积和重量。猫用产品中，猫咪最爱类纸盒子的猫窝，不仅重量轻，还能回收利用；虽然体积大，但可折叠。

最重要的是时间节点。麦当劳主打居家场景消费，消费最旺的季节就是冬天。冬天冷，大家都“窝”在家里不想出门，就可以通过麦乐送点到美味。而猫窝就是给自己点一份美味的同时，还可以给身边的家人-猫主子，一个窝，一份温暖。通常来讲，猫咪冬天习惯性地喜欢钻“窝”。

除此之外，因为猫窝足够大，麦乐送团队表示，希望顾客可以感知到“这是一个真的能睡猫的汉堡盒。”，让顾客有一种惊艳的感觉。这也是为什么麦当劳没有选择跟其他品牌、设计师联名的关键点。比如“设计师可能会把重点放在盒子的设计上面”“需要体现合作方的权益”，可能传播点就会变得不够聚焦。

虽然没有联名，但麦当劳知晓度最高的“汉堡元素”就是最经典、独特的设计。从视觉上看，一个等比放大的汉堡盒，就像猫猫在汉堡里。有猫人士韵之在小红书晒道，“这是我的一个猫猫汉堡。”

事实上，猫咪的“钻窝”角度，麦乐送团队也经过了多次测验，最可爱的一个是“猫从盒子里面探出头来。”对于猫主人来说，给猫咪拍可爱的照片是非常好的炫耀点和社交密码。

但有网友认为，由于猫咪进入的口在盒子上方，因此猫咪进出全靠顶盖，然而这个顶盖可以说是形同虚设，纸盒不结实导致猫咪直接从两边的缝隙钻过，导致顶盖和底盖分离。

“其实，猫窝对于大多数猫猫是友好的。如果有猫猫实在觉得不愿意钻或许希望有体积更大的，可以把壳子打开分成两半直接钻进去。”麦乐送团队回应。

网友的反馈和建议，比如猫猫非常淘气，会撕毁猫窝，是否有尺寸可以供顾客选择等，麦乐送团队也在积极收集，想要真正解决用户购买体验中的痛点。

猫窝未发售先出圈，麦乐送猫窝掌握了什么样的流量密码？

与以往不同，在社交、视频平台的作用下，今年“麦当劳猫窝”预热周期非常长，整个传播聚焦在“如何让更多人知道麦当劳出猫窝”这件事。

回顾麦当劳猫窝整个爆火的逻辑：

本身麦当劳猫窝这个话题具备吸引度，只要用户带上“猫窝”这个标签，小红书的推荐机制就会定向推荐给有宠人群，会有更多人看到。猫窝已经在小红书火起来的时候，官方还没有开始售卖。3000多篇笔记，让麦当劳猫窝变成一个流量密码，引来更多的KOC转发。

“猫窝未发售先出圈”，麦乐送团队及时调整了自己的传播节奏，开始把产品预热的方式前置。这是面对小红书、短视频等网络社交平台的新尝试。以往，考虑到消费者没有见到产品、没有真实地使用到，很难产生兴趣和欲望机制，麦当劳通常会在发售当天，大面积覆盖渠道，做最大发声，迅速提高知晓度。

直到现在，猫窝已经发售一周多，微博、抖音的热度，一直高居不下。当顾客真正受到猫窝之后，整个传播又通过UGC的方式进行二次传播。

而二次传播的关键点在于，超出用户的期待。

除了猫盒之外，麦乐送纸袋的包装都用了猫猫的元素；消费者吃的汉堡的盒子圆孔也是猫猫的形状，目的就是为了大小汉堡盒的呼应。

“别人家娃有的，我家也要有。”猫窝早已售罄，但消费者热情一直在延续，没有抢到猫窝的顾客更是各种头脑风暴。

抖音用户宁子把其他品牌的外卖袋、快递盒改造成猫窝。小红书用户贝拉把汉堡盒改造成小仓鼠的窝。围观、参与、分享，麦当劳猫窝这一话题还在社交平台持续发酵。

热闹背后，麦当劳收获了什么？

“这是我们和顾客的共创，只有猫窝这个产品，没有大家的狂欢，成就不了这么好的结果。”

麦乐送团队认为。

现如今，年轻人、上班族作为主要的消费人群，对于外送的需求越来越高，外送场景也越来越多。麦乐送团队表示，从品牌的触点上讲，麦乐送未来的场景会越来越细分。比如喵宠人群就是整个麦乐送到家场景的另一个拓展。从顾客情感诉求上讲，麦乐送则会在外送的服务中，给顾客传递更多的关怀，强化和顾客的连接度。

产品创新方面，麦当劳未来将会有更多本土化的产品落地。今年上半年，麦当劳就有许多“开挂”表现。比如，麦当劳针对夜宵场景，限时推出“青花椒半鸡”产品，还有桂林酸笋风味板烧鸡腿堡、杨枝甘露麦旋风。今年圣诞节，麦当劳麦咖啡的玩法更是结合了萌宠和盲盒两个兴趣点，吸引年轻人的关注。在小红书、抖音等，不少网友已经争相晒图。

从品牌渠道营销来讲，麦乐送也在逐步拓展全渠道，麦乐送跟美团外卖合作“麦当劳欢享日”，和饿了么合作“超级品牌日”。这次猫窝营销是“麦乐送”和饿了么限定渠道发售。类似地，11月末和美团的限定合作，在美团下单“麦咖啡”的大杯盲盒咖啡，就会送限量的“小耳朵麦萌”杯套。

而在社交媒体时代，麦当劳时刻保持敏捷。2017年中信和凯雷入主麦当劳中国，给予管理团队更多自主权，注册公司更名为金拱门，这在社交媒体上引发了广泛关注，相关话题占据微博热搜榜一。利用这一热点，麦当劳围绕“金”字，做足了本土化营销。

包括麦当劳今年的直播打法也非常深入人心。今年，麦当劳第一次把金粉节拓展到抖音直播间。8月13日晚，杨超越和麦当劳中国CMO须聪共同出现在“麦当劳抖金店”，宣传5块钱买到原价19元的板烧鸡腿堡。一场直播，就让账号涨粉10万+。

与此同时，针对淘宝直播、B站、快手、斗鱼等不同平台，麦当劳采取差异化打法。在一些带货属性更强的平台，用户动机主要是购买需求，麦当劳会突出产品的美味、工艺、原材料和优惠。在与内容为主的平台合作时，用户看重的是话题兴趣匹配度，麦当劳便会突出品牌娱乐性、背后的故事、体验感和互动性。

这次猫窝在抖音、小红书、微博的联合狂欢，则是全渠道的胜利，正是因为麦当劳对于顾客的洞察，来提供更多符合本土市场消费者的产品和服务的万变，才让麦当劳一次次有全新的故事可讲。

（麦乐送的两位分享人分别是麦乐送市场营销负责人闫定华、麦乐送市场营销经理罗义璇，应对方要求，在文中统一为麦乐送团队）