正在阅读: 对待中国消费者,奢侈品牌是时候拿出真正的诚意了丨回望2021②

扫一扫下载界面新闻APP

对待中国消费者,奢侈品牌是时候拿出真正的诚意了丨回望2021②

在过去一年奢侈品牌遇到的危机事件中,中国消费者展现出一个更加复杂而立体的崭新面貌。再加上宏观环境、市场日趋成熟和规范等多重因素合力之下,可以看到,奢侈品牌们在中国轻松赚钱的日子已经成为过去时。

11月12日至11月23日,法国高级时装屋迪奥在上海西岸艺术中心主办《迪奥与艺术》(ART’N DIOR)展览 图片来源:Dior迪奥

记者 | 黄姗

编辑 | 楼婍沁

时尚业是商业、艺术、文化和娱乐的交叉之地,这一特殊属性让其永远处于聚光灯之下,不时就要经历一场腥风血雨。2020年新冠疫情席卷全球,整个时尚奢侈品行业都疲于应对突如其来的大流行病对全球市场和产业造成的冲击与影响。

在这样的冲击下,中国出色的抗疫成果和奢侈品海外消费回流助力本土奢侈品市场自2020下半年开始逆势增长。进入2021年后,中国内地奢侈品市场继续稳中向好。

根据全球战略管理咨询贝恩公司和天猫奢品联合发布的报告,全球奢侈品市场销售额在2021年预计下跌23%,但中国内地在全球市场的占比几乎翻了一番,从去年11%左右跃升至2021年的20%。到2025年,中国境内市场有望成为全球最大的奢侈品市场。

出色的市场表现吸引奢侈品公司不断加码投资中国市场,奢侈品牌活动更是不间断地出现在市场上。在市场一片繁荣中,与之形成鲜明对比的是,时尚奢侈公司因负面新闻登上热搜的次数也越来越多。

值得注意的是,与2018年杜嘉班纳(Dolce & Gabbana)品牌创始人震惊全球的 “歧视言论” 2019年多个奢侈品牌因官网地图事件而遭遇多个品牌中国代言人解约相比,2021年出现在中国市场的奢侈品牌危机事件变得更多样化,从过往有过的文化误解和意识形态冲突,拓展至新营销策略失误、消费者维权受阻等更多面向。

11月12日至11月23日,法国高级时装屋迪奥在上海西岸艺术中心主办《迪奥与艺术》(ART’N DIOR)展览 图片来源:Dior迪奥

这些品牌暴雷事件背后指向了一些共同原因——“翻车的奢侈品牌对中国市场存在误判,对快速变化的中国消费者缺乏足够理解与尊重,拿出的创新商业策略没有充分考虑社会效应和影响,以及制定服务条款时没有考虑市场特殊情况,缺乏精耕细作等等。

在这些品牌危机事件中,中国消费者展现出一个更加复杂而立体的崭新面貌。再加上宏观环境、市场日趋成熟和规范等多重因素合力之下,可以看到,奢侈品牌们在中国轻松赚钱的日子已经成为过去时。

过去两年,奢侈品公司迅速拥抱数字营销、电商直播、虚拟走秀等各种新营销手段,来应对新冠疫情对传统营销和销售渠道造成的冲击。不过,拥抱新事物对于奢侈品公司而言往往是一把“双刃剑”。

不久以前,Chanel香奈儿历史上首次发售的限量圣诞日历礼盒“翻车”了。之所以会招来铺天盖的负面评论,还是因为香奈儿圣诞礼盒内的产品组合的整体品质与消费者对香奈儿品牌形象的期望不匹配。

这种落差挑动了中国和海外消费者的神经,继而促发对香奈儿“割韭菜”的质疑。类似事件还有诸如加拿大鹅(Canada Goose)被网友质疑天猫在售的千元口罩定价虚高

与之对照可见的是,自疫情爆发,多个头部奢侈品牌又经历了几轮涨价。而每次涨价的新闻都能引起全球消费者的关注和讨论。

值得提到的是,不管是产品被质疑价格虚高,还是屡次涨价,奢侈品牌们的生意似乎并未受到影响。但是从香奈儿圣诞礼盒及加拿大鹅口罩的相关网络舆论可以看出,大多数负面评价并非只来自购买了产品的顾客本身——这些产品均为限量发售,能买到的消费者人数其实十分有限——更大规模的讨论发生在更广大的消费者群体层面。而这样的讨论正在影响奢侈品牌在许多消费者心中的形象。

陷入争议的香奈儿限量圣诞日历礼盒 图片来源:Chanel香奈儿

在1990年代,奢侈品公司开启了全球化及吸引新兴客群的策略。这助力了这些公司在过去二三十年间成长为跨国企业,并实现财富积累。这一策略至今仍在继续。

这就意味着,如何维护形象,且让这样的形象不随时间推移,而能在每一代消费者心中不被祛魅,是所有奢侈品公司的课题。在全球经济下行的大背景下,奢侈品公司在采用新的营销策略之前,需要把握好消费者对新产品的预期,确保商品定价、品质、价值与品牌形象相匹配,避免陷入“割韭菜”质疑。

另一方面,奢侈品公司也应担思考每一次行动的社会示范和效果。奢侈品公司近年来积极打造具备社会责任的企业形象,其着力点通常在环保、弱势群体关怀和企业内部平权等方面。

然而,在针对中国等特定市场的商业和运营策略中,企业社会责任同样应当被认真考虑。正如香奈儿全球精品部总裁Bruno Pavlovsky就圣诞礼盒事件回应媒体采访时所说的:“圣诞日历礼盒的目标是促销我们(美妆等)商品,绝对不是为了引起争议,更不是制造焦虑,或发送错误信号。”

可以预见的是,在2022年,奢侈品公司拥抱全新的营销和产品策略的动作会更加频繁,尤其在2021年已经备受关注的“元宇宙”领域。

2021年以来,Gucci古驰、Louis Vuitton路易威登、Balenciaga巴黎世家、Burberry博柏利等多个奢侈品牌们均以各自方式参与到NFT当中。到2021年末,奢侈品牌们深度参与“元宇宙”的计划已经日趋明朗化,越来越多奢侈品公司正对“元宇宙”和NFT采取更为具体的行动。

巨大的造富潜力让传统奢侈品公司不得不拥抱“元宇宙”这个新的亚文化现象,但这必定伴随着奢侈品NFT知识产权和所有权保护边界的不明确、作为虚拟藏品的奢侈品NFT定价的合理性等问题与争议。

奢侈品牌需要更加谨慎处理拥抱新营销手段(NFT商品)与中国消费者之间的关系。毕竟,花好几万元买一件不能穿上身的NFT奢侈品衣服,奢侈品牌必须说服市场与消费者。

图片来源:巴黎世家

今天的中国消费者不再那么容易被说服了。外资品牌多年对市场的教育,本土新消费品牌的快速崛起,给中国消费者更多元的选择和比较。

他们对奢侈品牌不再是盲目崇拜和追捧,对于自我价值与品牌理念是否高度契合越来越重视。他们也比上一代的奢侈品消费者更加精明,会借助短视频平台和社交媒体充分获取产品信息和资讯,在多方比较之下,做出最符合他们利益的购买决策。当品牌犯错的时候,他们也会毫不留情地奋力维护自身利益。

2021年深刻领教到这一点的非加拿大鹅(Canada Goose)莫属了。整个2021年下半年,加拿大鹅屡次因负面新闻登上微博热搜,事件涉及虚假广告口罩商品定价虚高,以及被消费者爆料线下门店退货困难,且疑似设立“霸王条款”。最近的退货难争议直接引爆了加拿大鹅进入中国市场后最大的一次品牌形象危机。

在新冠疫情之后,中国已经成为全球数一数二的奢侈品市场,这也是外资时尚品牌纷纷加码投资中国市场的根本原因。不过,奢侈品公司制定的中国市场策略仍然是以销售为导向的,例如仅投资零售网络扩张和渠道拓展等,显然已经不合时宜。

在上述退货难争议中,加拿大鹅展现出令人不解的不作为、拖延态度。加拿大鹅中国团队在事件爆发后几次隔靴搔痒的声明都未能有效化解众怒。这对于一个在中国市场根基尚未牢固,又面临激烈市场竞争的外资奢侈品牌而言,无疑是一次灾难性的打击。

该事件暴露出了一个更深层次的问题:受到中国消费者热情感召进入中国市场的奢侈品牌们,恐怕很多都没做好充足的准备,对本土法规政策、消费者心理都不算了解。

这些奢侈品牌应该正视,今天的市场和消费者能够给予奢侈品牌的“优待”和耐心都已减少,试错空间也在缩小。在卖货的同时,做好地区市场合规,精细化本地消费者服务,加强品牌与消费者有效沟通也应当是它们在中国市场策略的题中之义。

在当前市场环境下,奢侈品公司对中国市场的战略性重视,应当以充分理解中国消费者的成长和变化为首要前提。在紧张的国际关系、中国出色的本土抗疫表现和高端消费市场爆发式增长的多重着力下, 中国年轻一代(本土社交媒体上的主力人群) 的自我意识和民族自豪感日益强烈,这让他们更加在意他们多元的个性、样貌、兴趣爱好是如何被正确展现的。

他们因此一方面表现出对欧洲中心主义视角下刻画的中国形象越来越无法接受,而另一方面,会更倾向于那些既能准确捕捉当前社会审美,又能与之产生文化共情的商业品牌。

年轻的中国网友和消费者不愿意成为西方东方主义下的异域风情,他们对于过往强势的西方文化对中国文化的挪用失去了耐心。

这是奢侈品牌们比以往都要更加警惕的。中国市场的变化和消费者心理的转变可能比任何市场都要迅速,奢侈品牌们要对各个细分群体的中国消费者做更加细致的观察和研究。

不管是进行艺术创作,还是构思商业创意,奢侈品牌的欧美总公司应该给予中国团队,以及其他支持和顾问团队更多信任和决策空间,避免类似的危机事件再度发生。毕竟,如今的中国消费者留给奢侈品牌犯错的耐心和机会已经不多了。

从任何一个维度来看,奢侈品牌们在中国轻松赚钱的日子已成为过去时,如果它们不打起十二万分的精神来精细化管理中国市场的运营、营销、渠道和售后服务策略,精细化管理各个圈层消费人群的偏好和兴趣,它们势必在不久的未来再度经历上述或不可预判的危机。

未经正式授权严禁转载本文,侵权必究。
表情
您至少需输入5个字

评论 20

暂无评论哦,快来评价一下吧!

为你推荐

下载界面新闻

微信公众号

微博