记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

2021年，广告行业终于可以缓口气。

虽然全球主要经济体仍然在应对疫情带来的不确定，严苛的旅行限制也让全球化严重倒退，但区域经济的复苏让广告行业在寒冬之后迎来曙光。业绩回暖，让巨擘们立马开启了吞并，资本与权力的游戏在这个创意行业已经是古老的剧本。

而在中国市场，广告行业在热闹中也变得被动。它已经无法如电视时代那样用创意与黄金时段来“掌控”消费者的注意力；不仅如此，广告行业在各种社交媒体热点事件中显得滞后不已，为了与消费者形成共鸣，它们的创意甚至来自网友的流行语。这一年，公众的情绪也常常超乎了品牌和广告公司的预料，没有人能够预测下一秒什么话题将被引爆；而广告人时常也因为把握不好尺度与调性，遭遇舆论“翻车”。

金饭碗不复存在。我们也看到无论是政务机关还是各类博主，它们都以更接地气的方式传播内容，并且获得了掌声与瞩目。虽然大公司的广告策略与投放离不开专业广告行业与代理公司，但在2021年，广告的呈现与传播已经出现了无数种可能。

“我把每天都当成最后一天来活，因为明天不复存在。”这是美剧《广告狂人》中的一句台词，它或者也是这个行业的写照。在2021年马上结束的时候，我们照例总结了广告行业在这一年发生的变化，它们是挑战也是机会，而当下如何把握与选择，比期待明天更为重要。

广告行业回暖，大公司业绩增长

经历了2020年的广告寒冬后，2021年全球广告业正在从之前的疫情困境中挣扎复苏。

尽管仍然受到变异病毒传播的影响，不确定性仍然存在，但经历了常态化的抗疫的模式后，各大广告主与机构都可以更好地做出准备，应对未来可能的风险。

多家调查机构对2021年的广告市场增长做出了乐观估计。

MAGNA预测称，在2020年出现2.5%的下滑之后，2021年全球媒体主广告收入增长22%，达到7100亿美元，创下历史新高。广告主支出较2020年增长1260亿美元。全球市场规模与疫情前的水平相比扩大19%，2022年将以12%的速度持续稳步增长。实力媒体预测显示，全球广告市场将从2020年的低迷中进一步恢复，2021年广告支出将增长15.6%，2022年将增长9.1%。

去年饱受业绩下跌、降薪裁员的大型广告集团们，在今年终于缓过一口气。包括WPP、阳狮、宏盟和IPG在内的广告巨头们在财务业绩中都获得了显著增长，并上调了全年预期。在第三季度财报公布后，WPP全球CEO Mark Read表示，其强劲表现远超周期性复苏，并且所有业务都超过了2019年的水平。

广告巨头们支棱起来，开启买买买模式

挣扎复苏的大型广告集团们，依旧开启了买买买模式。

WPP今年一口气在全球收购了品牌和设计机构Made Thought、电商技术公司CCG、人工智能技术公司Satalia、移动技术公司NN4M、数字创新和软件公司DTI Digital，以及营销技术初创公司StarEngine等等。阳狮也收购了电商营销公司CitriusAd，而电通与宏盟分别将创意商务服务机构LiveArea、数字营销公司Areteans收入囊中。

巨头们的投资标的，大都集中在数字营销机构，以实现对数字业务的全面布局。因为疫情让消费者对数字化渠道的运用进一步加速。实力媒体预计，由于品牌持续投放广告来刺激电子商务销售的提升，全球广告支出将在2023年和2024年分别增长5.7%和7.4%。

上头、破防、野性消费，情绪愈发成为主导

“好上头”“破防了家人们”“被洗脑了”“就要野性消费”……社交网络段子式的狂欢背后反映出的一个趋势，是情绪愈发成为眼下冲动消费的驱动力。

无论是鸿星尔克因为捐助河南灾区而被网友们“野性消费”，还是韩束直播间的操作巧妙化解与明星解约事件的负面舆论，又或者是老牌国货蜂花的“哭穷营销”引发热议，情绪红利都在其中起到了关键性的作用。

这届消费者对国产品牌的支持力度空前加大，除了国货在产品、品牌以及产业链上全方位崛起外，同样有情绪的推动，譬如新疆棉事件所引发对国外相关品牌的抵触态度仍在。

不过值得注意的是，尽管品牌营销都试图撩拨大众情绪，但事实上大规模“出圈”的舆论事件，往往都是偶发产生，无法简单复制，也很难预先策划，品牌公关所能做的只是顺势而为。品牌的直播间，也是继官方微博微信之后，又一个品牌的舆论场。

而在眼下的舆论场，无论是抵制还是支持的情绪，都更加容易被社交媒体所放大，形成巨大势能的舆论声浪。在传播愈发失控的社交网络，野性流量是否能够沉淀，最终还是靠产品本身，以及品牌是否会在直播业务上有长期的、系统性的规划和运营。

性别议题，迷人而危险

伴随着女性力量的崛起与舆论环境的变化，两性议题与女性视角的营销，对于品牌来说可谓“迷人又危险”。

一方面，避免谈论女性话题、大打安全牌的创意并非品牌好的选择。出于庞大的女性消费群体和品牌话题度的考量，未来品牌在两性话题上的讨论，只会越来越多。

而另一方面，在如今不断变化的舆论环境中，出于价值观的偏差以及创意的不接地气，弄巧成拙惨烈翻车的案例已经有许多。比如今年茶颜悦色的低俗文案、全棉时代赤裸裸侮辱女性的短视频广告，以及李诞带货女性内衣Ubras的不当文案等等。

对于品牌来说可借鉴的，则是需要避免在两性议题上把“抖机灵”当幽默，以及不要用套路化、公式化的洞察出发，做流于媚俗和硬凹人设的表达。而真正女性视角的广告，是看见女性多样性的美，还有困境——它提供的价值可能不是解决方案，而是共情。

网络梗破圈，全民创造内容的时代到来

“当你一天没有吃瓜而看不懂网友在说什么的时候，别担心，一周以后就无所谓了”——这是网友们对眼下社交网络上层出不穷、但生命力越来越短的“梗”文化的一个注解。

从“yyds”“绝绝子”“凡尔赛”，到王思聪的“卑微文学”，再到“秋天的第一杯奶茶”“冬天的第一杯热红酒”，这些短而如同病毒传播一般的网络梗，用网络文化中“meme（模因）”来解释，则指的是一种流行的、以衍生方式复制传播的互联网文化基因。

一个足够吸引眼球的热点事件、名人参与、普通用户对此进行大量的模仿解读甚至二次创作解构，在社交网络的推动下成为了一种经常性发生的“流行事件”。

在追热点成为当下品牌日常营销一部分的时候，在文案中加入更多的网络梗，也成为不少品牌的选择。比如瑞幸今年找来选秀明星利路修拍摄了一支名为《瑞幸YYDS》的广告，包括CoCo都可、益禾堂、蜜雪冰城、古茗在内的茶饮品牌也在有 “秋天的第一杯奶茶”相关的策划活动。

基于梗的过气速度原来越快，玩网络梗也要趁新鲜，但更重要的是，无论这个梗有多流行，还是要看与自身品牌调性的匹配程度，以及内在价值观是否正向。

花式反诈，政务宣传更融合网络时代调性

如果说今年有哪个APP的推广套路让你不得不服，并且忍不住互相安利的，那一定是“国家反诈中心APP”。

毫无疑问，打击和防范经济犯罪成为今年最重要的政务宣传之一。而你可以看到各地警方五花八门的反诈宣传——反诈鸡蛋、反诈奶茶、用抖音神曲改编的反诈洗脑歌，甚至反套路的“让古惑仔做公益”的反诈创意短片……警察叔叔为了不让你被骗，可以说非常努力。

社交网络时代，各类政务宣传也变得“网感”起来。相关机构跳出了千篇一律的说教套路，开始用创意的方式讲道理，甚至追上了最新的热点。正因为其在传播形式上的创新，各类反诈骗宣传本身成了“事件营销”，在社交媒体上的二次传播也更广了。

大主播掌握话语权的时代结束

“眼见他起高楼，眼见他宴宾客，眼见他楼塌了”——2021年，直播带货行业大主播在双十一分别制造出数百亿销售额的巅峰后，在年底迎来了补税潮。“带货一姐”薇娅也终落得因偷逃税被追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元，并全网封禁的结局。

头部主播陨落，这也是近年来野蛮生长的直播带货行业生态变化的一个信号。李佳琦、薇娅近乎断层的销售额，让二人掌握了平台最大的流量密码，也拥有了和品牌议价的巨大话语权。今年11月，头部主播因为价格问题与巴黎欧莱雅品牌产生矛盾，这背后暴露出的，是品牌试图摆脱对头部主播的流量依赖。直播行业过度的流量中心化效应，也不利于生态的发展。

可以肯定的是，短时间内平台难以再造一个“薇娅”，而品牌自播或许会成为另一个发展方向。“随着头部达人主播的交易金额贡献率上涨，主播行业的头部聚集效应明显，导致达人直播的经营模式的可持续能力欠佳，因此，越来越多的品牌纷纷开始自播带货。”贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻表示。

“史上最严”个人信息保护法实施，互联网隐私驱动盈利的模式走向终结

今年引发行业震动的重磅事件，还来自于两部法律的出台——2021年11月1日起实行的《个人信息保护法》，和2021年9月1日起实行的《数据安全法》。

根据两部法律规定，要求禁止“大数据杀熟”，拒绝强制推送个性化广告，禁止过度收集个人信息，对于数据实行分级保护和更加严格的管理，强化制度明确责任，建立数据安全风险评估、报告、信息共享监测预警等机制。

长期以来，不少互联网公司之所以能有巨大的竞争优势，和其不一定合理的算法策略密不可分。以往很多新品牌更容易利用这种基于用户隐私的广告方式，更快、更低成本实现“弯道超车”。

但两部法律对此的规制，会使他们的效率优势被削弱，这对当前的互联网营销生态来说，也将是一个重要的冲击。

央视市场研究（CTR）发布的报告显示，新法规实行后，销售导向的短视营销受限，个人信息的限制使用，直接转换类的效果广告受到直接影响；依托售卖信息的单一模式濒危，仅凭借精准信息贩卖、广告精准投放的单一模式平台面临较大挑战；仅靠高流量、吃红利平台发展受限，红利平台必须开发新的业务增长模式，满足信息壁垒之下客户对精准营销的需求。