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谁不想做社交

但不是谁都能做好。

图片来源:Pexels-Magnus Mueller

文|燃次元  冯晓亭

编辑|饶霞飞

对于互联网而言,社交需求是其用户最原始也是最基本的需求,任何产品都不愿意放过这一需求。

作为电商赛道龙头的淘宝,一直试图在社交领域有所突破。就在2021年末,淘宝趁双12购物节来临之前,上线了语音聊天功能,升级淘宝最新版的用户可以在商品详情页和消息会话框中对好友发起语音通话邀请,接通后即可将正在浏览的商品自动发送给好友。

典型剁手族95后陈妮妮自然不放过这样尝鲜的机会,在对淘宝进行更新后,陈妮妮便与好友尝试淘宝这一新功能。与朋友体验两分钟的淘宝语音后,陈妮妮态度由一开始的“新颖但没什么用的功能”180°大翻转为“感觉也太棒了”,并表示以后会不断尝试,特别是与姐妹相互安利时,淘宝这种可语音且可看到对方浏览的商品功能很合适她这一类爱逛电商的人。

而燃财经在体验过程中,发现操作很容易上手,但有意思的是,在邀请好友一起逛淘宝界面底部,有一个显著标识“去微信添加更多好友”,而且在对好友发起邀请后的短短几秒时间里,如果对方没接通,就会弹出提醒“对方可能暂时无法接听,快去微信邀请好友到淘宝来接听电话吧~”。

另一电商平台拼多多,也曾在2020年初上线了一个拼单分享的社交功能“拼小圈”,用户可以与好友在“拼小圈”分享购物信息,还可以对朋友的分享进行评价、点赞等操作。

而抖音则在2021年初,上线了一个与淘宝“一起逛淘宝”类似的“一起看视频”功能,据了解,该功能是抖音朋友房的一种玩法,而抖音朋友房则是用户与好友互动的空间,互动的玩法包括一起看视频、朋友KTV等。而且打开“一起看”功能后,同样能看到“去邀请微信或者QQ好友”的字样。

小红书也在做社交,并于2021年底上线了“群聊”功能。网易云音乐、高德地图……各种大小平台,都以不同的形式上线了社交功能。很显然,他们看中的是社交的巨大潜力。

过去很多年,社交的流量基本被微信和QQ截住,其他人很难撼动。毕竟,微信和QQ作为即时通讯应用,是网民最常用的互联网应用,意味着它们既是“用户池”,同样也是“流量池”,特别是最新全球月活跃帐户数达到12.626亿的微信和Wechat,堪称社交领域的巨无霸。

“可以说这接近10亿的通信用户规模中,基本人手一个微信账号,微信是网民最基本的一个应用,是会每天保持长时间后台保持运行状态的一款应用。”业内人士告诉燃财经,虽然近年来互联网时代在加速到来,无论是物联网还是2021年兴起的“元宇宙”概念,未来都有可能会出现一个新物种将一切智能设备和人连接起来,从而取代微信的地位。“但从目前来说,与微信势均力敌的对手还没有出现。”

但这并不影响其他互联网平台将微信视为“假想敌”。过去,支付宝就曾在“社交”上下过一番功夫,但最后折戬于“圈子事件”。事后有网友评论支付宝做社交失败这一行为,“谁要站在ATM机旁边侃家常呢?”

直接抢“微信饭碗”的生意不好做,但“借鉴”总归没错。群聊、语音聊天、红包等社交应用必备的功能开始出现在各大应用中,试图也来沾沾“社交”的光,以此延长用户停留时长,也不乏有人借着微信搭建自己的私域流量池。

社交作为最佳的流量载体,微信作为社交霸主,其地位不言而喻。不过,随着互联网产品不约而同踏入社交领域,一步步试探微信腹地,势必对微信造成压力。

互联网处处能社交

在互联网时代,社交已经突破空间界线,不再受限于“车马很慢,书信很远”,今时今日,网民完全实现了随时随地想聊就聊。对于一款互联网应用来说,社交功能是最基础的组件,功能融合体现得淋漓尽致。

“聊天”不是社交类应用的专利,但凡搭载有聊天功能的应用都能发展为一处社交场所。相对于传统线下社交,互联网的社交圈已然不仅局限于社会关系,而是多元关系加诸一身。从最早PC端的主页到移动端的APP,虽然网友的社交平台不断随着互联网的发展发生迁移,但并没有将社交困于极个别应用。不同的互联网应用,都赋予了用户社交的权利,甚至还为了促进用户更好地“社交”,而上线不同功能。

2021年底才上线“一起逛”功能的淘宝,在2021年双11期间,还上线了“一键分享购物车”功能,用户可以通过该功能实现将购物车商品分享给好友。消费行业投资分析师顾宏认为,淘宝这么做的目的可以理解为有意拉进与用户之间的距离,“说到底,淘宝作为电商平台,归根结底还是工具类应用,有购物需求的用户用完即走,而要想延长用户停留时间促成更多交易,往往需要增加用户粘性,而社交是最佳手段。”

也有用户乐于分享自己的“拼小圈”。“我拼多多加了很多同事朋友,有时候聊天谈到买了什么好的商品时,我就会直接在拼小圈分享。”有用户对燃财经表示,在开通“拼小圈”之后,他会乐于分享,“因为有过商品链接复制到拼多多弹不出商品页面的情况发生,在拼小圈倒是一目了然,便捷不少。”

小红书也上线了群聊功能,在“开启聊天”一栏,除了“发私信”外,还可“创建群聊”。小红书用户籽籽在逛小红书途中,还加入了一个买手群,群里经常会发布一些好物分享。据她观察,有的小红书博主甚至将“群聊”挂在首页,关注博主后即可加入群聊。

2021年上线群聊功能的应用不止小红书一家。

网易云音乐在2021年8月进行版本更新后,在“云圈”新增了群聊功能。对此,网易在最新财报中提到,“网易云音乐通过不断在内容生态和产品创新方面的发力,持续加深用户在音乐社区的参与度。”

除了上述提及的应用外,能进行社交的应用还有很多,除了熟人社交常用的微信和QQ,陌生人社交上用的陌陌、Soul、探探等应用,就连与社交无关的淘宝、微博、B站等应用,用户间也能随时随地发起聊天。

就连一些工具类应用,也无一不匹配社交功能。

如出行导航应用高德地图,用户可在“APP-消息”中创建新的群组或加入已有群组,对于群组服务,高德地图表示“是为用户提供可以同时多人组成单/多群组,位置共享、分享路线及地点信息、共同前往同一目的地驾驶导航服务功能”。

顾宏认为,市面上没有社交功能的APP十分罕见,即便是功能简化的“极速版APP”,也没有完全将社交功能简化掉。如抖音极速版,虽然没有正常版本所携带的音视频通话、红包等丰富聊天功能,但主页面依旧保留了“消息”功能,使得用户可以发起聊天。

在顾宏看来,通过群聊,可以更好地将商家和消费者连接起来,“一方面消费者既可以通过群聊享受到商家优惠,也可以通过群聊与商家以及其他消费者进行沟通联系;另一方面商家可以在通过群聊与消费者进行互动,有助于店铺运营。”

“最根本的原因还是在于增加用户黏性,提高用户活跃度。”顾宏告诉燃财经,虽然应用开发者不会想当然认为上线的社交功能就能带来好看的数据,但社交功能得有,复杂点的可以搞一些圈子、群聊,要不然最基本也会提供一个聊天功能,“一是为了方便用户之间联系从而提高用户活跃度,二来也能通过社交获得更多的用户信息,有助于大数据分析。”

社交还得看微信

“好产品是用完即走。”

在过去张小龙有限的对外演讲中,“用完即走”曾高频出现。按照张小龙的“产品工具论”,工具的最大效用是让用户可以最高效率地使用并且尽快离开,而不是所谓的“黏住”客户,于是“用完即走”也成了微信的产品理念。

“如果我们非要让用户在这里停留时长变长,反而意味着社交效率变低。一旦变低,发现有让他社交效率更高的地方,他可能就要到那里去了。”因此,张小龙认为拿一个停留时长作为衡量一个APP有没有价值的体现,跟他对互联网的认知很背离。

虽然在事后张小龙对于“用完即走”加以了补充,“其实,我忘记说了后半句,走后还会回来。”然而即便如此,放眼整个互联网,可能除了微信,再没有第二个应用敢对外说,“我们的产品理念是用完即走。”在更多时候,他们往往为了如何增加用户粘性、延长用户时长而绞尽脑汁。

不过,即便各大应用都匹配社交功能,但社交功能未必有立竿见影的效果。

“我都忘了怎么就开通了拼小圈功能,直到某天我同事问我从拼多多买的xx水果味道如何,我才反应过来,我相当长一段时间处于‘购物裸奔’状态,在拼多多买的任意商品都会被自动分享出去被好友看到。”一位拼多多用户直言不懂“拼小圈”的初衷是什么,“我后来将拼小圈功能关闭了。”

 

图/ 分别为抖音聊天界面、小红书群聊界面、高德地图群聊界面;来源/ 燃财经截图

2021年7月,美团也针对部分城市进行内测“饭小圈”,入口位于“美团APP-消息-最上方”,“饭小圈”相当于美团外卖的“朋友圈”。根据美团介绍,用户开通该功能后,外卖订单会在支付成功后,以商品动态形式分享至“饭小圈”。

然而时至今日,距离“饭小圈”内测已逾半年,“饭小圈”仍未全区域开放。美团客服对此回应称“饭小圈前期只针对部分城市进行内测,还没有显示入口的亲亲耐心等待下哦,马上就上线啦~~”

同样没有引起用户过多关注的,还有小红书的“群聊功能”。

小红书博主李双双在得知“群聊功能”后便立即创建了群聊,一开始是为了创立自己的粉丝群,但几个月过去,群里粉丝数量寥寥无几,“我还设置将群聊放在了首页,但实际上没有几个粉丝进群,群活跃度很差,基本都是我发的作品内容消息,此外就没有互动。”

“UU们请进微X群,打开微X,扫码进群。”这是微博美食博主小熊在微博群里发的群公告,小熊告诉燃财经,微博是他内容分发的主阵地,积累了很多粉丝量,最近在尝试做电商生意,于是便在微博为自己的微信群导流,“虽然大家也都喜欢逛逛微博,但还是通过微信对客户进行管理更方便。同样是群聊,我微信卖货的群聊平日里都能聊得火热,而微博的粉丝群基本都不见说话的。”

网友也纷纷表示自己有过在其他平台结交到投缘的网友,最后成为微信好友的经历。“对我来说,其他平台基本都是适用于搭讪聊天的场所,而最终目的都是‘加个微信’。”陈妮妮认为,相比于微信,其他平台的聊天往往会因为信息接收延迟而戛然而止,“像我最近登录贴吧,发现我上个月私信的一个楼主,上个星期才回我消息,而我又是隔了一周才给他回的消息。”

确实,虽然互联网可以社交的应用有很多,但没有一个能与微信相提并论。2022年1月微信在举办的微信公开课会上没有披露微信相关用户数据,但在2021年微信公开课上,张小龙公布了几组数据:每天有10.9亿用户打开微信,3.3亿人进行视频通话,7.8亿人会进入朋友圈,1.2亿人发表朋友圈。

蚍蜉虽小,能撼树否?

微信的国民APP地位至今无人撼动是事实,众多试图瓜分微信流量的平台与微信的体量相差甚远,但这并非就说明微信可以高枕无忧。

QuestMobile数据显示,这两年的春节假期,移动社交、短视频、手机游戏和在线视频占据了用户绝大部分时间,总使用时长比例高达71.5%。其中,短视频增长最为明显,抖音人均单日使用时长已经达到了101.5分钟。

图 / 2017-2021年微信、QQ和抖音全网月活人数对比;来源 / 易观千帆

无论从用户使用时长,还是用户规模数据来看,位居第一的微信相较后者都存在着增长不足的问题。

同样是QuestMobile数据,在中国移动互联网2021年Q3 TOP 10细分行业用户规模中,虽然以微信为主的即时通讯依旧以109406万MAU位列第一,但同比增长率只有1.6%,而用户规模位居第二的综合电商的同比增长率则有9%。

QQ的月活跃账户数等多项数据也是逐年下滑,除了因微信熟人太多被暴露而主动选择QQ的年轻人,QQ甚至都没能留住过去的老用户,即便很多人的青春都与QQ紧密相连。对于微信来说,并不排除以后遭遇QQ境遇的可能性。

一方面,随着元宇宙概念的兴起,意味着日后社交的场景和载体都将发生翻天覆地的变化,而微信,恰恰与“元宇宙”格格不入。社交元宇宙意味着,在社交场景中,是一个与现实平行、实时在线的虚拟世界。而“虚拟”从不是微信的标签,对于微信来说,与熟人捆绑的现实身份是其能号召社交领域的一把利器。“能够打败微信的肯定不会是第二个微信,而是一个新物种。”产品经理周案如是说道。

另一方面,微信自己也有了强烈的危机感。2021年9月起,“互联互通”成了互联网的热度词汇,在工信部有关业务部门的引导下,移动互联网长达近十年的“信息孤岛”时代被打破,随之迎来的是“互联互通”时代。对于手握流量池的腾讯来说,“拆墙”所带来的的影响显而易见。

“阿里巴巴和字节跳动必然喜闻乐见,特别对于没有社交基因的阿里巴巴来说,互联互通意味着微信的流量优势不再局限于腾讯生态,淘宝也可以坐享其成。”周案认为,互联互通对于阿里巴巴的来说,可以瓜分到微信截住的庞大流量,“对于微信来说,流量必然被稀释。”

此外,在去中心化和垂直化大趋势下,体量庞大的微信虽能截住流量,但并不一定能控制住流量。在互联互通以及用户自助选择背景下,促成很多具备社交功能的应用也在分食微信的流量。

内外夹攻之下,微信也要想着应变的措施,无论是各大兼备社交功能的应用进攻,还是尘嚣甚上的“元宇宙”威胁,甚至是互联互通的互联网时代大背景,微信这棵大树都不得不摇晃几下。

*文中陈妮妮、顾宏、籽籽、小熊、周案为化名。

*免责声明:在任何情况下,本文中的信息或所表述的意见,均不构成对任何人的投资建议。

*燃次元(ID:chaintruth)

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本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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