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呷哺呷哺失速,副牌扛大旗

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呷哺呷哺失速,副牌扛大旗

2021年,是头部火锅品牌呷哺呷哺的“反思”之年,成效如何?呷哺呷哺给大家留下了一个悬念。

文|中国品牌杂志

2021年底,呷哺呷哺在新闻发布会上,称全国千家门店已正式全面上线全新菜单,本次调整回归“套餐为主、单点为辅”,并将套餐价压缩至50元至60元。

此次“高性价比”菜单的上线,围绕着创始人贺光启改革策略的落地,也被业内视为呷哺呷哺正在找回大众消费市场的初心。

过去的一年,呷哺呷哺经历了高层良将接二连三辞职、对赔钱的200家门店“断臂止血”、将定位高端的副牌“in xiabuxiabu”启动退出机制……

呷哺呷哺如何摆脱品牌老化与转型困境,创始人回归操刀改革,或将成为关键一战。

回归初心,重打低价战术

其实,呷哺呷哺是凭借“高性价比”崛起的。

1988年,贺光启成立“一人食小火锅”呷哺呷哺。最初,新鲜的台式小火锅并没有获得消费者的青睐,贺光启想了非常多的办法仍然无济于事。

“时势造英雄”。2003年,因为“非典”之后分餐盛行,加上极高的性价比,呷哺呷哺一朝爆火。经过10年的扩张,呷哺呷哺于2014年成功在香港上市。

上市后,呷哺呷哺进入了快速扩张期,2016年,门店数量达到639家,2019年达到1124家,2020年达到1201家。

当时的呷哺呷哺,在市场上占据着高达15.8%的市场份额。然而,随着消费升级,呷哺呷哺眼花缭乱的转型开始上演,客单价也持续上升。

年报显示,从2017到2020年,呷哺呷哺客单价从48.4元涨至62.3元,翻台率从3.3次下降至2.3次。

持续升高的价格,让曾经钟爱呷哺呷哺,称之为“性价比之王”的消费者们渐行渐远。

因此,呷哺呷哺此次所谓的“降价”,是对此前跑偏的市场策略的一种反思,是为了重新赢回消费者亮出的一张“初心牌”。

人事变动,断臂止血

2021年,曾被创始人称赞为“天才”的行政总裁赵怡离任。

随后没过多久,呷哺呷哺中高端副牌“凑凑”的创始人张振纬离职创业,创立了市场策略与“凑凑”一脉相承的“谢谢锅”,从呷哺呷哺独当一面的良将变成其强有力的竞争对手。

对此,创始人贺光启回应称:“这对企业来说是件好事,因为人才正常流动之后,补充不一样的血液,才会带来不一样的想法,才能给企业注入持续创新和发展的灵魂。”

然而,呷哺呷哺还是存在一定的内忧。

从到2021年三季度看,虽然呷哺呷哺关停了经营不善的200家门店进行“断臂止血”,预计下半年仍会有相关减值,但此番调整存在极大的不确定性。

其次,在中国这片“火锅江湖”,川系火锅是市场中绝对的霸主。根据美团点评的统计,川渝火锅的规模占比约为56%,代表品牌有海底捞、巴奴、小龙坎等。

这就意味着,作为台式小火锅的呷哺呷哺,面临的不只是价格方面的竞争,更多的还有一种火锅理念与口味的天然区隔。

另一个挑战是供应链。呷哺呷哺目前采用的是以北京为中央配送中心,辐射全国的物流仓储模式,上海、深圳、郑州等较大城市作为区域配送中心。显然,还存在大量门店需要周边省市配送中心的调送才能将食材运到。

一边是高昂的运输成本,一边是降价改革,这种打法虽然可以在短期之内吸引一部分顾客,但是否能保证公司长久的利润?

“凑凑速度”,副牌扛大旗

凑凑是呷哺呷哺于2016年拓展的副线品牌,主打“火锅+茶憩”模式,走高端化路线,人均价格在150元左右。截至2021年12月31日,凑凑已经开设180家门店,覆盖近40个核心城市的多个商业区。

在发布会上,贺光启首次披露凑凑过去五年的增长数据:年营收复合增长率达280%,平均12天新开一家餐厅,业内将之称为餐饮赛道上的“凑凑速度”。

据财报数据显示,2021年上半年,凑凑营收达11.26亿元,同比增长高达90%,占呷哺呷哺集团总收入的37%。

凑凑的成功,最为重要的是,产品的质量与服务能够与自身的高客单价相匹配。

在消费升级的浪潮中,价格高没有错,消费者真正反感的,是与价格不相匹配的消费体验。

在赢得人心方面,副牌凑凑显然比呷哺呷哺略胜一筹。未来,凑凑的加速扩张或许会给呷哺呷哺带来新的转机。

但是,凑凑的拓张仍存在下沉空间小、易于被复制等难题。凑凑可解一时之忧,但从长久来看,呷哺呷哺还是得靠自己,绝不能仅仅依靠副牌。

总的来说,已经在亮眼的火锅行业上占据了一定话语权的呷哺呷哺,尚有不少突围的机遇。呷哺呷哺此番“降价”,一定程度上反映了初心的回归与对消费者的重视。

踏踏实实以消费者为中心,将服务、管理、研发、标准化等跟上,厘清自身问题,练好内功,是呷哺呷哺现在需要做的事。

2022年,呷哺呷哺给所有人留了一个悬念:即计划推出的“呷哺X”到底会是什么样的品牌?红布背后藏着的是否是一个巨大的惊喜?

一切都还是未知数。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

呷哺呷哺

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  • 呷哺呷哺成立投资公司,注册资本3000万美元
  • 港股餐饮板块普跌,海伦司跌超7%,呷哺呷哺跌超5%

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呷哺呷哺失速,副牌扛大旗

2021年,是头部火锅品牌呷哺呷哺的“反思”之年,成效如何?呷哺呷哺给大家留下了一个悬念。

文|中国品牌杂志

2021年底,呷哺呷哺在新闻发布会上,称全国千家门店已正式全面上线全新菜单,本次调整回归“套餐为主、单点为辅”,并将套餐价压缩至50元至60元。

此次“高性价比”菜单的上线,围绕着创始人贺光启改革策略的落地,也被业内视为呷哺呷哺正在找回大众消费市场的初心。

过去的一年,呷哺呷哺经历了高层良将接二连三辞职、对赔钱的200家门店“断臂止血”、将定位高端的副牌“in xiabuxiabu”启动退出机制……

呷哺呷哺如何摆脱品牌老化与转型困境,创始人回归操刀改革,或将成为关键一战。

回归初心,重打低价战术

其实,呷哺呷哺是凭借“高性价比”崛起的。

1988年,贺光启成立“一人食小火锅”呷哺呷哺。最初,新鲜的台式小火锅并没有获得消费者的青睐,贺光启想了非常多的办法仍然无济于事。

“时势造英雄”。2003年,因为“非典”之后分餐盛行,加上极高的性价比,呷哺呷哺一朝爆火。经过10年的扩张,呷哺呷哺于2014年成功在香港上市。

上市后,呷哺呷哺进入了快速扩张期,2016年,门店数量达到639家,2019年达到1124家,2020年达到1201家。

当时的呷哺呷哺,在市场上占据着高达15.8%的市场份额。然而,随着消费升级,呷哺呷哺眼花缭乱的转型开始上演,客单价也持续上升。

年报显示,从2017到2020年,呷哺呷哺客单价从48.4元涨至62.3元,翻台率从3.3次下降至2.3次。

持续升高的价格,让曾经钟爱呷哺呷哺,称之为“性价比之王”的消费者们渐行渐远。

因此,呷哺呷哺此次所谓的“降价”,是对此前跑偏的市场策略的一种反思,是为了重新赢回消费者亮出的一张“初心牌”。

人事变动,断臂止血

2021年,曾被创始人称赞为“天才”的行政总裁赵怡离任。

随后没过多久,呷哺呷哺中高端副牌“凑凑”的创始人张振纬离职创业,创立了市场策略与“凑凑”一脉相承的“谢谢锅”,从呷哺呷哺独当一面的良将变成其强有力的竞争对手。

对此,创始人贺光启回应称:“这对企业来说是件好事,因为人才正常流动之后,补充不一样的血液,才会带来不一样的想法,才能给企业注入持续创新和发展的灵魂。”

然而,呷哺呷哺还是存在一定的内忧。

从到2021年三季度看,虽然呷哺呷哺关停了经营不善的200家门店进行“断臂止血”,预计下半年仍会有相关减值,但此番调整存在极大的不确定性。

其次,在中国这片“火锅江湖”,川系火锅是市场中绝对的霸主。根据美团点评的统计,川渝火锅的规模占比约为56%,代表品牌有海底捞、巴奴、小龙坎等。

这就意味着,作为台式小火锅的呷哺呷哺,面临的不只是价格方面的竞争,更多的还有一种火锅理念与口味的天然区隔。

另一个挑战是供应链。呷哺呷哺目前采用的是以北京为中央配送中心,辐射全国的物流仓储模式,上海、深圳、郑州等较大城市作为区域配送中心。显然,还存在大量门店需要周边省市配送中心的调送才能将食材运到。

一边是高昂的运输成本,一边是降价改革,这种打法虽然可以在短期之内吸引一部分顾客,但是否能保证公司长久的利润?

“凑凑速度”,副牌扛大旗

凑凑是呷哺呷哺于2016年拓展的副线品牌,主打“火锅+茶憩”模式,走高端化路线,人均价格在150元左右。截至2021年12月31日,凑凑已经开设180家门店,覆盖近40个核心城市的多个商业区。

在发布会上,贺光启首次披露凑凑过去五年的增长数据:年营收复合增长率达280%,平均12天新开一家餐厅,业内将之称为餐饮赛道上的“凑凑速度”。

据财报数据显示,2021年上半年,凑凑营收达11.26亿元,同比增长高达90%,占呷哺呷哺集团总收入的37%。

凑凑的成功,最为重要的是,产品的质量与服务能够与自身的高客单价相匹配。

在消费升级的浪潮中,价格高没有错,消费者真正反感的,是与价格不相匹配的消费体验。

在赢得人心方面,副牌凑凑显然比呷哺呷哺略胜一筹。未来,凑凑的加速扩张或许会给呷哺呷哺带来新的转机。

但是,凑凑的拓张仍存在下沉空间小、易于被复制等难题。凑凑可解一时之忧,但从长久来看,呷哺呷哺还是得靠自己,绝不能仅仅依靠副牌。

总的来说,已经在亮眼的火锅行业上占据了一定话语权的呷哺呷哺,尚有不少突围的机遇。呷哺呷哺此番“降价”,一定程度上反映了初心的回归与对消费者的重视。

踏踏实实以消费者为中心,将服务、管理、研发、标准化等跟上,厘清自身问题,练好内功,是呷哺呷哺现在需要做的事。

2022年,呷哺呷哺给所有人留了一个悬念:即计划推出的“呷哺X”到底会是什么样的品牌?红布背后藏着的是否是一个巨大的惊喜?

一切都还是未知数。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。