文丨Morketing Amy Ma

制图｜Vincent Liu

在2022年开年，很多品牌方都在梳理新一年的产品结构、营销打法，平台方和服务方在规划今年的营销侧重点。对此，Morketing回顾了2021-2022年的营销重点，梳理出八大关键词，以及《2022年营销关键趋势》，供处于行业中上下游的营销人参考。

01、共生

在名创优品的私域中，有一个不断与用户建立关系的IP形象，叫做“小名同学”。这是一个22岁的女性形象，月收入4000元，月光族的职场小白、单身狗，平时爱吃，同时还是个社畜。当用户看到“小名同学”后，会联想到自身，最为关键的是“小名同学”的形象、昵称都是用户票选出来的，这样就拉近了名创优品与用户的关系。

与名创优品一样，如今很多品牌方都在尝试与消费者进行共创，比如海底捞，其内部有两支产品研发团队，一支是在海底捞内部的小团队，另一支则是由超过8500万海底捞会员组成的大团队。去年底，海底捞还宣布启动“用户共创”计划。

从营销生态来看，名创优品与海底捞们的做法都是品牌和用户的共生。千禧一代和Z世代的用户已经在孕育α世代的新用户了，他们对品牌的期待会更加多维与丰富。

《共生·中国数字营销猛进史》中提到，品牌和用户的共生，从最早的I buy you（购买产品），到I follow you （跟随品牌），再到I become you（想象成为品牌代言人的样子），I am being you（品牌即我），消费者和品牌之间相互促进、彼此扶持、持续成长。

除了品牌与用户之间的共生，新消费品牌与传统品牌之间也在共生共进。市场中不断涌现的新消费品牌正逐渐在细分赛道中挤压传统头部品牌，与此同时，宝洁、联合利华等品牌大厂也在内部孵化新锐品牌，将内部已然成熟的产品、营销等打法快速复制到细分领域中。

在平台方面，互联网平台也在和营销公司共生。“我们会尽可能的少做，只做我们必须做的，其他事情都开放给生态伙伴做。”去年，在腾讯智慧营销峰会上，腾讯公司副总裁栾娜分享到。

这样来看，品牌和用户之间、新品牌和传统品牌之间、互联网平台和营销公司之间……都存在“共生”关系。

02、私域

如果说，此前，大家讨论的话题还是“该不该做私域”，去年，大家关注的焦点则上升了一个新的高度，变为了“私域该怎么做”。

“私域，这是关乎企业长期发展的关键机会”，腾讯广告市场部副总经理、腾讯智慧零售市场副总裁常越谈到，“从如何获取流量到如何有效留存和运营，已经成为品牌营销的共识。怎样搭建品牌私域，做好用户沟通和运营，对企业而言，是机遇，也是挑战，并且这是一个需要长期投入的事业。”

在具体实践过程中，不同行业、不同阶段、不同体量的企业，对于私域有不同的需求。

奢侈品品牌以对用户体验要求高与品牌调性管理严格著称。私域独有的关系属性，让奢侈品品牌能够提供最佳用户体验，使自身生意模式获得有力延展。正是出于对微信小程序提供的沉浸式品牌体验的认同，Dior在全品类上推动“即看即买”，做到满足用户需求与保持品牌调性的完美统一。PRADA将品牌的尊贵感从线下延伸到线上，以“私享一对一线上导购”形式，为顾客提供私密的专属服务。

对新兴品牌来说，如何采用最有效的短路径触达客户，并长期做到最大化的价值积累，至关重要。这不仅决定了抢占市场先机的速度，更重要的是通过不断的用户资产沉淀，使自己避免成为商业“流星”。潮玩代表泡泡玛特借助微信的私域生态将自身的商业模式极大地释放。通过“泡泡玛特抽盒机”小程序，将线下的体验延伸到线上，实现购买时“即开即知”，马上就能与朋友或盲盒爱好者分享。泡泡玛特至今已经在微信私域沉淀超过1000万的会员，复购率高达50%。

而对于多品牌集团或拥有经销商加盟体系的企业，私域不仅能够通过对既有商业生态体系资源的整合、赋能，放大原有商业模式的威力，还能构建起新的商业链路，不断拓展业务模式、提升商业价值。比如，梦洁家纺依靠私域生态，不仅破解了数字化过程中常见的总部与经销商博弈难题，更进一步赋能导购与门店。梦洁家纺采用“千店千面”的模式，总部专注做好平台、工具及运营支持，做好利益分配，将自主权、资源充分授予门店、导购，极大地提升了他们的积极性。私域使梦洁家纺的线上线上价值链充分联动，商业模式价值全面迸发。

不过，私域作为一种全新的商业范式，并不是每个身处其中的企业都已经找到正确打开的钥匙，透过各行业引领者的成功经验分析，常越指出三大共性，“首先，他们能透彻认识私域本质，深入理解私域的核心价值及优势；其次，结合自身的商业模式和业务需求，找到关键的支点撬动私域价值；最后，善于运用平台提供的工具，借鉴平台和成功者的经验，量身定制自身策略，并且坚定地去实施。”

03、元宇宙

2021年，经济形势不容乐观，大家都在寻求创新突破，行业中出现了一些新玩法，除了私域，还有元宇宙。从资本追捧到巨头的纷纷入局，作为虚拟与现实的结合，元宇宙火了近一年。

甚至有行业人士指出，继PC连接的桌面互联网时代、智能手机连接的移动互联网时代后，元宇宙成为了引爆下一个信息互联网时代想象的关键钥匙。于是，不少品牌方、平台方纷纷试水。其中，将元宇宙推向热潮顶峰的可以说是Facebook了。

2021年10月，马克·扎克伯格将Facebook更名为“Meta”， 取自元宇宙英文Metaverse的前4个字母，意为“元”。他还公开表示，要转型成元宇宙公司，未来以元宇宙相关业务优先。在宣布新名称的同时，他公布了打造元宇宙的计划，“元宇宙是人们可以在虚拟环境中（通常通过佩戴虚拟现实头盔）玩游戏、工作和交流的一个网络世界”。

不过，在当前这个时间节点，我们或许还没有办法完整地预测，元宇宙到底是什么。因为对于大多数人来说，理解元宇宙的概念就好像是穿越回明清时期，告诉当时的明朝人、清朝人，什么是网络打赏，什么是电商直播。因为他们不理解什么是移动互联网，什么是电商直播，什么是智能手机，所以若想理解网络打赏、电商直播依旧存在不小的困难。现实情况是，如今，也没有一个人能够非常完整地将元宇宙的形态描绘出来。

这一概念最早出现于1992年，科幻作家Neal Stephenson在其科幻小说《Snow Crash》中提到，两个送货司机穿越元宇宙，将自己从资本主义的反乌托邦中拯救出来。这样来看，元宇宙是一个平行于现实世界，又独立于现实世界的虚拟空间，是映射现实世界的在线虚拟世界。

所以，大多数品牌方、平台方在元宇宙方面尚未像Meta一样深入。比如，去年底，百度Create 2021（百度AI开发者大会）在其元宇宙App希壤上召开，可同时容纳10万人同屏互动。此外，麦当劳还发布了NFT相关藏品，比如McRib。奈雪也在其品牌成立6周年之际，官宣了来自元宇宙的品牌大使“NAYUKI”，并发售了“NFT盲盒”，包含隐藏款在内的共7款不同造型、没有实物的NAYUKI潮玩。

不过，即便元宇宙十分火热，在市场环境与媒体宣传的影响下，不少创业者比较焦虑，但事实上也有很多的品牌方在冷静观察着市场中的一举一动。

04、冷静

“2021年，市场看似火热，但背后却是逐渐趋于冷静的过程，大家更加深思熟虑，让花出的每一分钱都更加有效率，这其中包含了对可持续增长与否的清醒认识”，ffit8联合创始人赵杰从新消费的角度指出。

的确，从资本层面也能看出这一趋势。《2021新消费领域投融资图谱》中提到，据IT桔子不完全统计，2021年，国内新消费行业共发生了826起融资交易事件（不包括IPO、定向增发），披露的融资交易总额达831亿元，这两个数据远远超过2020年。但是，2021年7-8月却出现了一个分水岭，继高峰之后，新消费的融资金额和融资数量都呈下降趋势。

市场虽然遇冷，但也要乐观看待。因为当一个钟摆无论向左还是向右，中间都有机会。正如股神巴菲特的那个绝妙比喻“人生就像滚雪球，当我们发现很湿的雪和很长的坡，把小雪球放在长长的雪坡上，不断积累，越滚越大，优势越来越明显。”

无疑，消费品就是一个长坡厚雪的赛道，需要参赛者做好长线战斗的准备，准备好不依赖融资继续打仗的计划。健康食品品牌ffit8就是这样做的。ffit8采用“狙击手”战略，也就是说，他们先将自身隐藏起来，保持握枪瞄准的状态，这样才能发现新的机会且不暴露自身。

赵杰坦言道，2021年，ffit8在投放端做了多种类型的尝试，但是都在合理的控制范围之内”。他们并没有像此前互联网各种“风大”赛道一样，不计成本地去获客。或许当时的市场环境允许企业这样做，“打赢一仗，占山为王”。如今的市场环境，尤其在消费品领域中，已经没有这个可能性，所以品牌方一定要做好打持久战的准备。

ffit8没有抢滩登陆，而是以一种更加冷静、理性的方式去分析目标用户群体、自身产品力、价格以及营销策略，同时观察市场环境。所以才有了去年618期间，ffit8全渠道销售额超千万、其核心产品蛋白棒全渠道销售NO.1的成绩。在新消费赛道中，ffit8的冷静可以给更多的企业以启示。

05、内容

在冷静观察市场环境、洞察目标用户群体、反思自身产品力的同时，作为传播过程中最重要的环节之一，内容也被提升到了新的高度。

“好内容本身具有很好的传播力和记忆点。我们为目标消费人群提供的产品还需要进行市场教育，如果脱离内容去做传播，有效性会大打折扣，而且无论是信息流广告，还是其他的推广，内容都是最核心的，所以提升内容能力是去年营销过程中非常重要的，而且也是需要长期做的”，奶糖派大杯文胸创始人大白谈到。

他指出，“在做内容的过程中最重要的一点是，需要将品牌自身想要宣传的点与目标消费群体的兴趣点相互结合，最终才能推出消费者喜欢，且对大家都有用的内容。”

奶糖派观察到，很多人对大胸女生存在误解，会认为她们应该很骄傲自豪。然而，实际上，这些女生的最基本需求很难通过一款产品满足。比如，她们害怕社会异样的目光，大杯内衣不漂亮，且难以找到合适的内衣，也比较难搭配各种各样的衣服。

这些女生希望自己的烦恼能够被解决，但是又不方便说出来，所以针对这个问题，奶糖派拍摄了一个主题为《我有一个大麻烦》的视频，真实讲述大胸女生在生活中遇到的各种烦恼，帮她们说出压在心底的烦闷，同时还让社会大众对这些女生多了一份理解，从而拉近了奶糖派和这些目标用户人群之间的距离。

此外，在讲完烦恼之后，奶糖派意识到，还需要给目标用户群体一些正能量的鼓舞，让大家更加开心，所以又拍摄了趣味性的小视频。

这样来看，奶糖派站在用户视角去思考她们真正的痛点，并对此定制相应的内容，所以才能够占领用户心智，同时也传递了品牌的定位和理念，给目标用户群体留下了深刻的印象。

06、带货

作为内容的载体之一，2021年，直播带货的热度未曾减弱。

《2021新媒体内容生态数据报告》指出，从直播带货规模来看，抖音、快手平台直播带货热度一路走高，快手直播带货场次从年初的4.93%涨到年末的11.22%，抖音直播带货场次从年初的8.32%涨到年末的9.24%。

“从2020年开始，抖音深度介入、罗永浩等主播得到大力扶持，很多品牌方都开始加入到这一领域中。2021年，各个直播平台加大了扶持力度，越来越多的甲乙丙三方在直播带货上的关注度、参与度都在提升，比如品牌方、明星、KOL、代理公司等都加入进来，促使整个直播带货头、腰、尾部规模迅速壮大。甚至有些新消费品牌在2021年时将直播带货作为重要的营销抓手，去倒推品牌、产品的规划”，小米有品市场部总经理郑子拓分析道。

仅以抖音单一渠道为例来看，数据显示，受益于直播电商的高速发展，抖音上的企业认证账号是个人认证的10倍以上，头部账号加入MCN机构的比例最高。

2021年初，明星、KOL直播占比较重，到了下半年，大部分品牌方已经意识到，如果这个赛道持续发展下去，长期来看，品牌方有必要建立自播阵地。这类似于，2011年时许多品牌入驻微博、开设微信公众号的趋势。大家都不想失去这个未来可能会实现持续增长的营销机会。毕竟，如果品牌方错过了当年的微博号机会，现在再开一个微博账号，已经很难获得大量流量，而培养经营成本也会比当年高出很多。

去年，李宁、贵人鸟等鞋服类品牌，小米有品、网易严选、苏宁等平台方都在自播上投入非常多，这些企业的销售部门和品牌团队对直播带货大多有系统性的打法，日常自播关注度也比较高，所以最终转化率也较高。

07、数字化

整体来看，2021年是中国营销领域进入后疫情时代的第一年，在这一年我们看到，用户和商品逐渐数字化，触达用户的通道也逐渐数字化，企业的经营体系和逻辑也变得数字化。

“2021年是整个中国的营销领域数字化经营深化的一年”，神策数据副总裁杨岚钦回顾时说道。

的确，我们发现，越来越多的传统企业，无论是哪个行业，从快消品、耐消品，到房地产、物业服务，或是金融体系，都开始真正进入到数字经济腾飞的一年，这一年中也有越来越多的头部企业开始尝试更多的数字化手段和内容，数字化的触点及形式，甚至深入到企业的业务流程，都开始了数字化的进程，去实践数字化经营的深化。

杨岚钦进一步分析道，“当用户、产品服务、营销渠道转向数字化之后，营销人的决策制定开始打破区域的限制，不同于以往线下营销活动需要更多时间、精力去做当地化的定制属性，线上的营销活动更具有时效性和及时性，免去了很多线下环境的制约，让品牌推广和营销活动的效果更加统一。”

也是在2021数字化经营深化的这一年，涌现出更多的营销玩法，营销人可以基于新的营销触点和渠道去深化营销策略，整个营销过程也变的越来越动态化。

08、结构调整

总而言之，再次从整体环境来看，秒针营销科学院院长谭北平用“结构调整”来概括2021年的营销重点。

第一，整体经济产业结构大幅调整。2021年发生了很多事情，每件事情都造成了一个巨大的结构调整。从行业角度来说，教育、房地产、金融等都进行了大多阔斧的改革，不再像以前一样仅是小范围变化，这导致这些行业在营销生态中营销费用的占比出现大幅变化，甚至影响到一些媒体收入结构的大幅度调整。

谭北平指出，“这也使得2021年整体数字营销的广告增长第一次没有超过10%，而往年这个数据则是百分之十几到百分之二十。”

《2021中国互联网广告数据报告》显示，2021年中国互联网广告市场规模预计约为5435亿人民币，较2020年增长9.32%，增速较上年继续下滑4.53个百分点。

第二，一系列数据政策的出台比如《中华人民共和国个人信息保护法》等，对于数字营销过程中的数据使用、程序化、精准化等都提出了前所未有的高要求，这促使过去一味追求个体数据的精准营销模式进行大幅调整。

另外，在新政策的要求下，如果使用国外比如Google的分析工具来采集中国市场的消费者数据，需要单独告知。所以这会影响到整个数字营销未来产业的发力重点、技术发力方向，还有企业端是更多偏向公开市场还是私有市场等。

第三，在营销增长工具上，过去我们谈营销大概率是在谈广告，因为广告在营销中是一个规模化增长的工具。如今，品牌方在谈的品牌、营销，很大程度上不再只是广告，而是会更多地覆盖社媒、电商、短视频、私域等更加符合数字化的网络特征、技术特征的新型营销方式，结构变得更加多元化。