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臭豆腐开出2000多店,传统小吃还能飞得更高?

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臭豆腐开出2000多店,传统小吃还能飞得更高?

传统小吃,拿什么迎来了破局重生?

文|餐饮界 文刀刘

街边low到尘埃里的小吃里还隐藏着大量的机会。当炸串、臭豆腐、糖葫芦等传统小吃从流动摊位走进街边的时尚门店,甚至是购物中心,小吃开启了它大变身的时代;小吃重做,走上了风口。

黑色经典,一个卖臭豆腐的“新派”湘菜品牌。今天,透过它,我们一起来看看,传统小吃,拿什么迎来了破局重生?

“起飞”的小吃

夸父炸串、喜姐炸串先后完成大额融资,炸串品类一时风头无两。

继茶颜悦色后,黑色经典又成为长沙的地标式小吃,吸引无数游客前往打卡。

与此同时,黑色经典在全国范围内开出2000多家门店,近两年相继获得“最佳产品创新奖”、“2019年度杰出餐饮品牌”、“2020中国餐饮最具投资价值品牌”等奖项或殊荣。

这些品牌,扛起小吃重做的大旗,将曾经不起眼的小吃打造成了对资本和市场极具吸引力的连锁品牌。去梳理这些品牌会发现,它们的成功,有一定的“共性”。

1、有品类无品牌

小吃重做,重做的是品牌化的门店模型。

日前,黑色经典联合创始人CEO卢路成在“中华餐饮双创论坛”上的分享中提到,之所以选择臭豆腐创业,是因为它是一个“国民认知度高,且市场空白较大”的品类,换言之,臭豆腐是一个有品类无品牌的品类。

品类已经形成了成熟的消费认知,但缺乏相应的品牌化运作,这样的品类,有着极大的品牌化空间。无论是臭豆腐、炸串,还是近两年迅速起势的重庆小面、兰州牛肉面等,用的是同一个逻辑——传统小吃的品牌化运作。

事实证明,在这样的品类里,也更易打造“品牌=品类”的认知,谁抢先一步走上了品牌化的道路,谁就有可能率先获得“品牌=品类”的认知优势。

2、盯紧年轻消费

小吃重做,重做的是年轻化的产品形象。

日前辰智发布的《2021中国餐饮大数据白皮书》指出,目前80后仍是我国餐饮市场的消费主力人群,但90后正在迅速崛起,特别是Z世代人群占比近3年增长近一倍。中国餐饮市场全面迎来90、95后为核心的新主流消费人群,他们的消费理念复杂多变,拥有更鲜明、个性的消费特点,将影响未来餐饮消费向个性及多元化发展。

夸父炸串、黑色经典臭豆腐、陈香贵兰州牛肉面,无一例外地“盯上”了年轻消费者。卢路成在日前的发言中曾引用故宫博物院院长单霁翔的话:“如果我们不能用年轻人的语言跟年轻人讲述历史,我们将失去年轻人,而年轻人会失去历史。”卢路成指出:“如果我们不能用年轻人喜欢的方式表达传统小吃,我们将失去年轻人的市场……不理解年轻人没关系,但一定要试着了解他们。”

近几年,黑色经典也确实围绕着年轻人的消费喜好做了很多工作。比如,卢路成透露,黑色经典有半数的员工都是95后,打开年轻人的创意脑洞,黑色经典将臭豆腐与月饼、汉堡、烧麦等餐品结合,吸引无数猎奇消费。而“猎奇”,恰恰是年轻人消费者一大驱动力。

从产品设计、架构,到店面场景设计、营销策划,各大小吃品牌正在奋力朝着年轻人喜闻乐见的方向升级、迭代。

“人格化”的产品

在黑色经典的产品理念中,小吃重做的核心不在于“颠覆”,而在于在传承的基础上进行创新。黑色经典的核心产品亦是在传统配方的基础进行了科学的改良。这与小吃品类的发展逻辑不谋而合。

每一个历经时间洗礼沉淀下来的小吃,在味道、形式等方面均已经形成了稳定的消费认知,与其颠覆认知,不如刷新认知;相对于其他品类,小吃品类更聚焦于产品本身,产品即竞争力。所以,在小吃重做的道路上,各大品牌一边传承着小吃厚重的文化与情怀,一边做着创新与创意。

围绕着小吃产品,小吃品牌们不仅擅于在口味与形式上进行“微调”,为食客带来新鲜口感,还热衷于在产品文化概念上说事,打造出一个又一个的“人格化”产品。

1、追求质感

小吃摆脱地摊标签,首先要做出产品的质感。这一点,卢路成也曾提到,他表示做臭豆腐品牌,必须要在口碑上做到爆赞。

在产品上,黑色经典对小吃重做的解读是敬畏传统,但不被传统局限;做意料之中但在预期之上的体验。在黑色经典之外,这条关于小吃重做的解读适用于很多其他细分品类。重庆小面的升级基于它的重麻重辣基因,炸串的品牌化伴随着它对食材、调料的品质化与标准化。

很多开出连锁店的小吃品牌,或许在味道上并无特别出彩之处,但相对于摊位上的美食,连锁门店通过稳定的口味、标准化的食材与调料,以及整洁时尚的包装等体现出来的产品质感,会是人们选择它们的主要原因。

2、颜即正义

当下年轻人的消费,始于颜值。

纵观近两年在新消费领域脱颖而出的品牌,钟薛高、拉面说、空刻意面、每日黑巧,他们凭何赢得了年轻消费群体的追捧,其中有一个很重要的原因——好看。

所以,当下大火的小吃品牌大多还有一个共性——好看。夸父炸串在包装与门店设计中运用了大量漫画涂鸦的风格;黑色经典的“暗黑”时尚,是当下很多年轻人推崇的“低调”之美。在颜即正义的风潮下,小吃品牌也学会了让消费者先饱眼福,再饱口福。

3、注重情绪

在人们愈发追求精神世界的当下,贩卖情绪比兜售需求更容易激起消费热情。

此前,黑色经典曾推出一款“臭豆腐香水”,打出的口号是“送给你不爱的人”,并以此推出了#真香人生,异香天开#的话题,引发无数年轻人共鸣。对于黑色经典来说,臭豆腐香水的价值不在于售卖,而在于在通过它打开了与年轻人的沟通通道,同时制造出一种反差冲突,以新奇特的视角向年轻人展示出传统小吃。

相对于正餐,小吃并非刚需,小吃的消费大多源于食客的“心血来潮”。所以,聪明的品牌,总是想方设法走进消费者的心里,以时时唤起消费者的“心血来潮”,于是,有了一个个“拟人化”、“有情绪”的产品,且产品的情绪恰好切中了消费者的情绪。

4、文化内涵

在此前的分享中,卢路成提到了一件有趣的创业经历:黑色经典在创业初期,因为做臭豆腐的定位很难招人,后来,黑色经典打起守护传统小吃,守护城市C位的旗帜时,招聘工作才开始有序进行。这里,就体现出一家企业、一个品牌打造文化的重要性。

在中国,几乎每一个小吃身上都承载着一定的地域文化,长沙的臭豆腐、天津的煎饼馃子、北京的糖葫芦……地域文化,亦成为很多小吃品牌打造品牌文化的入口之一。

突出臭豆腐的地域特征,黑色经典的收获很明显。如今的黑色经典,不仅是一个臭豆腐门店,还是一个长沙特产店,它既收获了本地人的情怀消费,又吸引了外地人的旅游消费。这与茶颜悦色有着异曲同工之处,把品牌与一座城市进行成功“捆绑”,会在无形之中提升品牌质感。

寻找新增长曲线的小吃

炸串、臭豆腐、重庆小面之后,还有大量细分小吃品类还未迈进品牌化的门槛,它们不值得重做吗?

所有传统小吃都值得用新消费的逻辑重新做一遍,但是,小吃品类的特性使然,在进行品牌化的过程中,首先要面对就是“微利”与“品牌化”之间的矛盾。与地摊抢生意,把地摊小吃做成品牌的模样,为了弱化矛盾,各大小吃品牌正在通过两件事提高利润或营业额。

一是提升产品的价值感,比如各个炸串品牌,它们一边通过时尚的包装、多样化的产品来提升产品的价值感,一边通过优化供应链控制成本,最终实现提升利润的目的。

二是拓展第二增长曲线,比如黑色经典。疫情的倒逼下,黑色经典开启了它的零售化道路,推出各类零售产品,随后,以零售思维对门店进行重塑,打造“现炸+零售”的复合店面模型,同时,开拓线上渠道。如今,现炸与零售在黑色经典门店业态中的占比为1:3。零售带来的业务增长,让黑色经典突破了传统小吃模式的天花板。

小结

小吃里有着中国最浓的烟火气,所以,无论在哪里,小吃都不缺受众群体。但小吃重做,小吃的品牌化,却是餐饮业一个严肃的研究课题。

小吃重做的赛道中还存在着大量的机会,但如何抓住机会?每一个品类,每一个品牌给出的解读会各有不同,但值得期待。或许,在不久的将来,我们可以看到煎饼馃子、肠粉、烤冷面等等,有了一个又一个新奇又时尚的品牌。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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臭豆腐开出2000多店,传统小吃还能飞得更高?

传统小吃,拿什么迎来了破局重生?

文|餐饮界 文刀刘

街边low到尘埃里的小吃里还隐藏着大量的机会。当炸串、臭豆腐、糖葫芦等传统小吃从流动摊位走进街边的时尚门店,甚至是购物中心,小吃开启了它大变身的时代;小吃重做,走上了风口。

黑色经典,一个卖臭豆腐的“新派”湘菜品牌。今天,透过它,我们一起来看看,传统小吃,拿什么迎来了破局重生?

“起飞”的小吃

夸父炸串、喜姐炸串先后完成大额融资,炸串品类一时风头无两。

继茶颜悦色后,黑色经典又成为长沙的地标式小吃,吸引无数游客前往打卡。

与此同时,黑色经典在全国范围内开出2000多家门店,近两年相继获得“最佳产品创新奖”、“2019年度杰出餐饮品牌”、“2020中国餐饮最具投资价值品牌”等奖项或殊荣。

这些品牌,扛起小吃重做的大旗,将曾经不起眼的小吃打造成了对资本和市场极具吸引力的连锁品牌。去梳理这些品牌会发现,它们的成功,有一定的“共性”。

1、有品类无品牌

小吃重做,重做的是品牌化的门店模型。

日前,黑色经典联合创始人CEO卢路成在“中华餐饮双创论坛”上的分享中提到,之所以选择臭豆腐创业,是因为它是一个“国民认知度高,且市场空白较大”的品类,换言之,臭豆腐是一个有品类无品牌的品类。

品类已经形成了成熟的消费认知,但缺乏相应的品牌化运作,这样的品类,有着极大的品牌化空间。无论是臭豆腐、炸串,还是近两年迅速起势的重庆小面、兰州牛肉面等,用的是同一个逻辑——传统小吃的品牌化运作。

事实证明,在这样的品类里,也更易打造“品牌=品类”的认知,谁抢先一步走上了品牌化的道路,谁就有可能率先获得“品牌=品类”的认知优势。

2、盯紧年轻消费

小吃重做,重做的是年轻化的产品形象。

日前辰智发布的《2021中国餐饮大数据白皮书》指出,目前80后仍是我国餐饮市场的消费主力人群,但90后正在迅速崛起,特别是Z世代人群占比近3年增长近一倍。中国餐饮市场全面迎来90、95后为核心的新主流消费人群,他们的消费理念复杂多变,拥有更鲜明、个性的消费特点,将影响未来餐饮消费向个性及多元化发展。

夸父炸串、黑色经典臭豆腐、陈香贵兰州牛肉面,无一例外地“盯上”了年轻消费者。卢路成在日前的发言中曾引用故宫博物院院长单霁翔的话:“如果我们不能用年轻人的语言跟年轻人讲述历史,我们将失去年轻人,而年轻人会失去历史。”卢路成指出:“如果我们不能用年轻人喜欢的方式表达传统小吃,我们将失去年轻人的市场……不理解年轻人没关系,但一定要试着了解他们。”

近几年,黑色经典也确实围绕着年轻人的消费喜好做了很多工作。比如,卢路成透露,黑色经典有半数的员工都是95后,打开年轻人的创意脑洞,黑色经典将臭豆腐与月饼、汉堡、烧麦等餐品结合,吸引无数猎奇消费。而“猎奇”,恰恰是年轻人消费者一大驱动力。

从产品设计、架构,到店面场景设计、营销策划,各大小吃品牌正在奋力朝着年轻人喜闻乐见的方向升级、迭代。

“人格化”的产品

在黑色经典的产品理念中,小吃重做的核心不在于“颠覆”,而在于在传承的基础上进行创新。黑色经典的核心产品亦是在传统配方的基础进行了科学的改良。这与小吃品类的发展逻辑不谋而合。

每一个历经时间洗礼沉淀下来的小吃,在味道、形式等方面均已经形成了稳定的消费认知,与其颠覆认知,不如刷新认知;相对于其他品类,小吃品类更聚焦于产品本身,产品即竞争力。所以,在小吃重做的道路上,各大品牌一边传承着小吃厚重的文化与情怀,一边做着创新与创意。

围绕着小吃产品,小吃品牌们不仅擅于在口味与形式上进行“微调”,为食客带来新鲜口感,还热衷于在产品文化概念上说事,打造出一个又一个的“人格化”产品。

1、追求质感

小吃摆脱地摊标签,首先要做出产品的质感。这一点,卢路成也曾提到,他表示做臭豆腐品牌,必须要在口碑上做到爆赞。

在产品上,黑色经典对小吃重做的解读是敬畏传统,但不被传统局限;做意料之中但在预期之上的体验。在黑色经典之外,这条关于小吃重做的解读适用于很多其他细分品类。重庆小面的升级基于它的重麻重辣基因,炸串的品牌化伴随着它对食材、调料的品质化与标准化。

很多开出连锁店的小吃品牌,或许在味道上并无特别出彩之处,但相对于摊位上的美食,连锁门店通过稳定的口味、标准化的食材与调料,以及整洁时尚的包装等体现出来的产品质感,会是人们选择它们的主要原因。

2、颜即正义

当下年轻人的消费,始于颜值。

纵观近两年在新消费领域脱颖而出的品牌,钟薛高、拉面说、空刻意面、每日黑巧,他们凭何赢得了年轻消费群体的追捧,其中有一个很重要的原因——好看。

所以,当下大火的小吃品牌大多还有一个共性——好看。夸父炸串在包装与门店设计中运用了大量漫画涂鸦的风格;黑色经典的“暗黑”时尚,是当下很多年轻人推崇的“低调”之美。在颜即正义的风潮下,小吃品牌也学会了让消费者先饱眼福,再饱口福。

3、注重情绪

在人们愈发追求精神世界的当下,贩卖情绪比兜售需求更容易激起消费热情。

此前,黑色经典曾推出一款“臭豆腐香水”,打出的口号是“送给你不爱的人”,并以此推出了#真香人生,异香天开#的话题,引发无数年轻人共鸣。对于黑色经典来说,臭豆腐香水的价值不在于售卖,而在于在通过它打开了与年轻人的沟通通道,同时制造出一种反差冲突,以新奇特的视角向年轻人展示出传统小吃。

相对于正餐,小吃并非刚需,小吃的消费大多源于食客的“心血来潮”。所以,聪明的品牌,总是想方设法走进消费者的心里,以时时唤起消费者的“心血来潮”,于是,有了一个个“拟人化”、“有情绪”的产品,且产品的情绪恰好切中了消费者的情绪。

4、文化内涵

在此前的分享中,卢路成提到了一件有趣的创业经历:黑色经典在创业初期,因为做臭豆腐的定位很难招人,后来,黑色经典打起守护传统小吃,守护城市C位的旗帜时,招聘工作才开始有序进行。这里,就体现出一家企业、一个品牌打造文化的重要性。

在中国,几乎每一个小吃身上都承载着一定的地域文化,长沙的臭豆腐、天津的煎饼馃子、北京的糖葫芦……地域文化,亦成为很多小吃品牌打造品牌文化的入口之一。

突出臭豆腐的地域特征,黑色经典的收获很明显。如今的黑色经典,不仅是一个臭豆腐门店,还是一个长沙特产店,它既收获了本地人的情怀消费,又吸引了外地人的旅游消费。这与茶颜悦色有着异曲同工之处,把品牌与一座城市进行成功“捆绑”,会在无形之中提升品牌质感。

寻找新增长曲线的小吃

炸串、臭豆腐、重庆小面之后,还有大量细分小吃品类还未迈进品牌化的门槛,它们不值得重做吗?

所有传统小吃都值得用新消费的逻辑重新做一遍,但是,小吃品类的特性使然,在进行品牌化的过程中,首先要面对就是“微利”与“品牌化”之间的矛盾。与地摊抢生意,把地摊小吃做成品牌的模样,为了弱化矛盾,各大小吃品牌正在通过两件事提高利润或营业额。

一是提升产品的价值感,比如各个炸串品牌,它们一边通过时尚的包装、多样化的产品来提升产品的价值感,一边通过优化供应链控制成本,最终实现提升利润的目的。

二是拓展第二增长曲线,比如黑色经典。疫情的倒逼下,黑色经典开启了它的零售化道路,推出各类零售产品,随后,以零售思维对门店进行重塑,打造“现炸+零售”的复合店面模型,同时,开拓线上渠道。如今,现炸与零售在黑色经典门店业态中的占比为1:3。零售带来的业务增长,让黑色经典突破了传统小吃模式的天花板。

小结

小吃里有着中国最浓的烟火气,所以,无论在哪里,小吃都不缺受众群体。但小吃重做,小吃的品牌化,却是餐饮业一个严肃的研究课题。

小吃重做的赛道中还存在着大量的机会,但如何抓住机会?每一个品类,每一个品牌给出的解读会各有不同,但值得期待。或许,在不久的将来,我们可以看到煎饼馃子、肠粉、烤冷面等等,有了一个又一个新奇又时尚的品牌。

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