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3·15晚会揭露“盲盒经济”:“破发”后的泡泡玛特徘徊在十字路口

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3·15晚会揭露“盲盒经济”:“破发”后的泡泡玛特徘徊在十字路口

火热的盲盒经济将走向何方?

图片来源:泡泡玛特官方微博

文|娱乐独角兽  Mia

今天,你“炒娃”了吗?

这一届央视3·15晚会,除了“老坛酸菜方便面”刷屏,文娱领域受到关注的还有被点名批评的盲盒经济,以及被打假的直播运营机构。

当日,晚会率先直击直播领域乱象,“女主播背后的秘密”揭露聚享互娱公司依靠男运营冒充女主播和粉丝互动、刷礼物获取收益。当前,被央视点名的MCN机构聚享互娱官网处于无法访问状态,旗下涉事主播“伍伍”的账号已被抖音平台封禁。另外,晚会还剑指翡翠直播间的演戏带货、伪造场景、以次充好等乱象,被曝光的“石力派翡翠直播间”当前已无法显示。

另一家被点名批评的还有泡泡玛特与肯德基的联名款盲盒。据此前的肯德基发售声明,该系列在全国部分门店发售263880份,也就是43980套。隐藏款概率是1:72。有网友一次性花费10494元购买106份套餐、“代吃服务”上线,最初800元娃娃盲盒成本仅有30元。3月16日开盘,泡泡玛特一度跌超5%。泡泡玛特回应称,全部暂停食品行业中的授权定制盲盒业务,以杜绝可能的食品浪费,并重申不会以任何形式参与潮玩的二手市场,提醒消费者理性消费。

3·15巨大的“维权品牌效应”下,相比于过往二十多年间的晚会对衣食住行相关品牌、实体经济的关注,今年出现打假直播间、点名盲盒等新变化,实质上也折射出互联网经济的发展,新消费热度的攀升。此次点名,将会对火热的盲盒经济带来怎样的影响?

泡泡玛特去盲盒化:MOLLY大娃被炒至10万+

作为行业领军者,泡泡玛特的一举一动都备受关注。最近,无论在资本市场上还是在消费者舆论风评方面,它正处于一段水逆期。

2020年12月泡泡玛特在香港联交所上市首日,市值破千亿港元,截至2022年3月16日,市值仅为457亿港元,32.3港元/股的股价已低于当时38.5港元/股的发行价,市值腰斩。今年四次回购股份,总计141.02万股,但也无法阻拦连续12个月的股价下跌。被监管层频频点名批评,正是股价下跌的原因之一。其他原因或有盲盒经济去泡沫化等等。

截至3月16日,黑猫投诉上能够搜索到泡泡玛特相关投诉7531条,包括瑕疵不退换、丢件不予理赔、退货不退款等。1月20日,泡泡玛特发售了“SKULLPANDA夜之城系列”盲盒,该系列含有12个常规款及1个隐藏款,单个盲盒售价为69元,隐藏款盲盒“夜之守护”的抽取几率为1/144。多名消费者反映自己被官方以“与正品不符”为由拒绝换货,3月7号,上海市消保委公众号关注此事。泡泡玛特回应称,自2022年2月19日起,已将收到的129个换货申请全部处理完成,更换商品已发送至消费者手中。

监管风险下,盲盒成事故高发区,从业务结构层面来看,昔日的“盲盒之王”泡泡玛特正在有意识地“去盲盒化”。

一直以来,撅着嘴的MOLLY娃娃是泡泡玛特最深入人心的IP符号,并影响了一系列类似形象创作。许多潮玩爱好者正是从MOLLY开始入坑。

2021年6月,泡泡玛特推出了高28厘米、70cm两种规格的MEGA珍藏系列(大娃),主打高端市场,发售价为4999元,宣称为“年轻人的第一件收藏品”。从去年开始,它在财报中也不再单独列出盲盒的收益,表示将进一步发掘MEGA、衍生品、BJD等品类的开发及完善相关工艺及生产发售流程。

作为高端潮玩,MEGA珍藏系列迅速成为了新的理财产品。宋茜、程潇、林允、王鸥、潘玮柏、谢霆锋等明星纷纷晒出与“大娃”的合影之后,其在社交媒体、二手市场上的热度水涨船高。以6月Space Molly×海绵宝宝联名款为例,3000套吸引了超100万人次参与抽签。天猫平台上线后均1秒售罄。在二手交易平台上,“大娃”被炒至10万+一个。

归根结底,与“潮鞋”等同属于潮流赛道的潮玩,很难摆脱“炒作”的命运。饥饿营销手法在这一领域广泛应用,供需关系的不平衡,导致二级市场上其价值与价格并不匹配,而泡泡玛特也将长期面临类似质疑。品牌所能做的,或许是有意识引导理性消费不在其中推波助澜,并在流通层面加强管理控制。

泡泡玛特另一个去盲盒化的转型方向指向了实景娱乐。2021年8月,北京泡泡玛特乐园管理有限公司成立,经营范围含城市公园管理、游乐园、票务代理等。9月,它在北京环球影城中也开设了首家全球概念店。2022年1月初,泡泡玛特与北京朝阳公园达成合作,使用园区内“欧陆风韵”项目及周边街道、森林打造首个线下乐园。该项目已完成概念设定,正处于方案设计阶段。

迪士尼2022财年第一季度财报显示,迪士尼主题公园、体验和衍生品在本季度收入为72.34亿美元,相比同期增加了一倍且高于分析师普遍预计的64亿美元,创下有史以来第二好的季度业绩。

疫情得到有效控制,为实景娱乐带来利好。玲娜贝儿成为顶流助推迪士尼业绩爆发,也为本土主题乐园的IP打造带来了启示。在与世界一流主题乐园对抗的过程中,曾希望成为“迪士尼”的泡泡玛特,作为中国本土IP跨界代表者,需要面临的挑战包括IP缺乏内容、影响粉丝情感粘性、缺少主题乐园运营经验等等。

“万物并不可一味盲盒”:盲盒的失控与退潮

如同“元宇宙”“虚拟人”“直播电商”一样,每一个大热风口背后,永远不缺乏跟风蹭热度者,同时也不乏从风口上摔下来的人。盲盒被当作营销噱头过度滥用、“万物皆可盲盒”的现象便是如此。

此前,旅游行业受到重创,景区推出盲盒游,机票盲盒曾备受追捧。在短暂的热闹之后,多位购买者表示这类盲盒实际上是对冷门地点、滞销产品的变相促销,体验感并不美好。

此前丝芙兰曾推出七夕“美妆盲盒”,Ubras推出了内衣盲盒。晨光推出了自动铅笔盲盒,每个售价为10元,包括12种常规图案和两种隐藏图案,集齐一套至少需要花费140元。

如果说上述还可视为促销手段,更多的“盲盒”则游走在违法违规的灰色地带。部分公司推出“盲盒岗位”,不直接展示岗位内容,让不知道自己适合方向的求职者“抽盲盒、灵活就职”,提供“复活”机会。事实上,盲盒招聘已涉嫌违反劳动法相关规定,并带来多种风险。

2021年5月,成都公益组织发现被打包的猫狗160余只,从而揭开了一桩带血的“宠物盲盒”生意。这些宠物盲盒在线上售卖,快递单显示运送物品多为品种猫狗,但盒子内实际多为普通猫狗,其运输环境恶劣,猫狗容易死亡,货不对板且缺乏疫苗接种,显示出对于生命伦理的漠视。

去年下半年,“脱单盲盒”风靡一时,单身男女将个人信息和联系方式放入盒子中,以盲盒交友形式在线上下出售,售价从1元到上百元不等,媒体相关调查显示,通过脱单盲盒找到另一半可能性成功率只有1%,却带来了顾客被骚扰、个人隐私泄露等一系列问题。

综上不难看出,当盲盒脱离了原本的实体产品范畴,盲目拓展至婚恋求职等场景后,引发了道德伦理、违法违规等一系列新的问题,原本必须提供的关键信息被模糊,带来了体验感的降低,万物并不可一味盲盒。

有人将盲盒称之为“合法赌博”,这一起源于日本扭蛋的形式,符合Z世代追求新鲜有趣的悦己消费心理,为消费行为叠加了不确定刺激的娱乐性和情感价值,更推动着社交行为,自带话题效应。在潮玩领域,售价几十元的盲盒相比几千上万的GK雕像,是更为低门槛的入门级亲民产品,许多爱好者正是通过盲盒入坑,逐渐对潮玩萌生兴趣。

盲盒是一种有效的销量刺激玩法,然而失控的盲盒正在渐渐脱轨。这一新兴形式尚且处于相关法律法规较为缺失的地带。不少盲盒消费者为未成年人,他们不具备成熟的思考判断能力。

关于盲盒的负面舆论不断,或许也对全体潮玩玩家们敲响了盲盒规范经营、产品结构多样化的警钟。无论TOPTOY还是52TOYS,在采访中均强调“IP是核心护城河”,泡泡玛特创始人王宁强调,“泡泡玛特不是一家盲盒公司,而是一家基于IP的潮玩公司”,并多次公开拒绝被称为“盲盒第一股”。

《2021中国潮流玩具市场发展报告》中提到:“预计2022年,以盲盒、手办为代表的中国潮玩经济市场规模将达478亿元。”网易、腾讯、B站、阿里等大厂纷纷布局潮玩,行业融资事件不断:52TOYS获4亿C轮融资;“山海潮玩”品牌获500万元天使轮融资;千岛·潮玩族宣布完成近亿美元B轮融资;星奇世界HISINGY科技潮玩品牌获百万美元种子轮。

一方面,潮玩受到追捧,另一方面,针对盲盒的监管红线已然清晰。1月12日,“中消协点名肯德基泡泡玛特”登上热搜,批评其“饥饿营销”、食品浪费。上海市市场监管局14日发布了《上海市盲盒经营活动合规指引》,给出了20条合规建议。

3·15晚会同样再次释放出明确的信号:盲盒乱象亟待规范,盲盒经济或将迎来退潮。而身在局中者,也需要重新思考产品价值以及规范边界。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

泡泡玛特

  • 南向资金今日净买入33.16亿港元,腾讯控股、恒生中国企业、吉利汽车净买入额位列前三
  • 港股泡泡玛特跌超5%,股价再创历史新低

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3·15晚会揭露“盲盒经济”:“破发”后的泡泡玛特徘徊在十字路口

火热的盲盒经济将走向何方?

图片来源:泡泡玛特官方微博

文|娱乐独角兽  Mia

今天,你“炒娃”了吗?

这一届央视3·15晚会,除了“老坛酸菜方便面”刷屏,文娱领域受到关注的还有被点名批评的盲盒经济,以及被打假的直播运营机构。

当日,晚会率先直击直播领域乱象,“女主播背后的秘密”揭露聚享互娱公司依靠男运营冒充女主播和粉丝互动、刷礼物获取收益。当前,被央视点名的MCN机构聚享互娱官网处于无法访问状态,旗下涉事主播“伍伍”的账号已被抖音平台封禁。另外,晚会还剑指翡翠直播间的演戏带货、伪造场景、以次充好等乱象,被曝光的“石力派翡翠直播间”当前已无法显示。

另一家被点名批评的还有泡泡玛特与肯德基的联名款盲盒。据此前的肯德基发售声明,该系列在全国部分门店发售263880份,也就是43980套。隐藏款概率是1:72。有网友一次性花费10494元购买106份套餐、“代吃服务”上线,最初800元娃娃盲盒成本仅有30元。3月16日开盘,泡泡玛特一度跌超5%。泡泡玛特回应称,全部暂停食品行业中的授权定制盲盒业务,以杜绝可能的食品浪费,并重申不会以任何形式参与潮玩的二手市场,提醒消费者理性消费。

3·15巨大的“维权品牌效应”下,相比于过往二十多年间的晚会对衣食住行相关品牌、实体经济的关注,今年出现打假直播间、点名盲盒等新变化,实质上也折射出互联网经济的发展,新消费热度的攀升。此次点名,将会对火热的盲盒经济带来怎样的影响?

泡泡玛特去盲盒化:MOLLY大娃被炒至10万+

作为行业领军者,泡泡玛特的一举一动都备受关注。最近,无论在资本市场上还是在消费者舆论风评方面,它正处于一段水逆期。

2020年12月泡泡玛特在香港联交所上市首日,市值破千亿港元,截至2022年3月16日,市值仅为457亿港元,32.3港元/股的股价已低于当时38.5港元/股的发行价,市值腰斩。今年四次回购股份,总计141.02万股,但也无法阻拦连续12个月的股价下跌。被监管层频频点名批评,正是股价下跌的原因之一。其他原因或有盲盒经济去泡沫化等等。

截至3月16日,黑猫投诉上能够搜索到泡泡玛特相关投诉7531条,包括瑕疵不退换、丢件不予理赔、退货不退款等。1月20日,泡泡玛特发售了“SKULLPANDA夜之城系列”盲盒,该系列含有12个常规款及1个隐藏款,单个盲盒售价为69元,隐藏款盲盒“夜之守护”的抽取几率为1/144。多名消费者反映自己被官方以“与正品不符”为由拒绝换货,3月7号,上海市消保委公众号关注此事。泡泡玛特回应称,自2022年2月19日起,已将收到的129个换货申请全部处理完成,更换商品已发送至消费者手中。

监管风险下,盲盒成事故高发区,从业务结构层面来看,昔日的“盲盒之王”泡泡玛特正在有意识地“去盲盒化”。

一直以来,撅着嘴的MOLLY娃娃是泡泡玛特最深入人心的IP符号,并影响了一系列类似形象创作。许多潮玩爱好者正是从MOLLY开始入坑。

2021年6月,泡泡玛特推出了高28厘米、70cm两种规格的MEGA珍藏系列(大娃),主打高端市场,发售价为4999元,宣称为“年轻人的第一件收藏品”。从去年开始,它在财报中也不再单独列出盲盒的收益,表示将进一步发掘MEGA、衍生品、BJD等品类的开发及完善相关工艺及生产发售流程。

作为高端潮玩,MEGA珍藏系列迅速成为了新的理财产品。宋茜、程潇、林允、王鸥、潘玮柏、谢霆锋等明星纷纷晒出与“大娃”的合影之后,其在社交媒体、二手市场上的热度水涨船高。以6月Space Molly×海绵宝宝联名款为例,3000套吸引了超100万人次参与抽签。天猫平台上线后均1秒售罄。在二手交易平台上,“大娃”被炒至10万+一个。

归根结底,与“潮鞋”等同属于潮流赛道的潮玩,很难摆脱“炒作”的命运。饥饿营销手法在这一领域广泛应用,供需关系的不平衡,导致二级市场上其价值与价格并不匹配,而泡泡玛特也将长期面临类似质疑。品牌所能做的,或许是有意识引导理性消费不在其中推波助澜,并在流通层面加强管理控制。

泡泡玛特另一个去盲盒化的转型方向指向了实景娱乐。2021年8月,北京泡泡玛特乐园管理有限公司成立,经营范围含城市公园管理、游乐园、票务代理等。9月,它在北京环球影城中也开设了首家全球概念店。2022年1月初,泡泡玛特与北京朝阳公园达成合作,使用园区内“欧陆风韵”项目及周边街道、森林打造首个线下乐园。该项目已完成概念设定,正处于方案设计阶段。

迪士尼2022财年第一季度财报显示,迪士尼主题公园、体验和衍生品在本季度收入为72.34亿美元,相比同期增加了一倍且高于分析师普遍预计的64亿美元,创下有史以来第二好的季度业绩。

疫情得到有效控制,为实景娱乐带来利好。玲娜贝儿成为顶流助推迪士尼业绩爆发,也为本土主题乐园的IP打造带来了启示。在与世界一流主题乐园对抗的过程中,曾希望成为“迪士尼”的泡泡玛特,作为中国本土IP跨界代表者,需要面临的挑战包括IP缺乏内容、影响粉丝情感粘性、缺少主题乐园运营经验等等。

“万物并不可一味盲盒”:盲盒的失控与退潮

如同“元宇宙”“虚拟人”“直播电商”一样,每一个大热风口背后,永远不缺乏跟风蹭热度者,同时也不乏从风口上摔下来的人。盲盒被当作营销噱头过度滥用、“万物皆可盲盒”的现象便是如此。

此前,旅游行业受到重创,景区推出盲盒游,机票盲盒曾备受追捧。在短暂的热闹之后,多位购买者表示这类盲盒实际上是对冷门地点、滞销产品的变相促销,体验感并不美好。

此前丝芙兰曾推出七夕“美妆盲盒”,Ubras推出了内衣盲盒。晨光推出了自动铅笔盲盒,每个售价为10元,包括12种常规图案和两种隐藏图案,集齐一套至少需要花费140元。

如果说上述还可视为促销手段,更多的“盲盒”则游走在违法违规的灰色地带。部分公司推出“盲盒岗位”,不直接展示岗位内容,让不知道自己适合方向的求职者“抽盲盒、灵活就职”,提供“复活”机会。事实上,盲盒招聘已涉嫌违反劳动法相关规定,并带来多种风险。

2021年5月,成都公益组织发现被打包的猫狗160余只,从而揭开了一桩带血的“宠物盲盒”生意。这些宠物盲盒在线上售卖,快递单显示运送物品多为品种猫狗,但盒子内实际多为普通猫狗,其运输环境恶劣,猫狗容易死亡,货不对板且缺乏疫苗接种,显示出对于生命伦理的漠视。

去年下半年,“脱单盲盒”风靡一时,单身男女将个人信息和联系方式放入盒子中,以盲盒交友形式在线上下出售,售价从1元到上百元不等,媒体相关调查显示,通过脱单盲盒找到另一半可能性成功率只有1%,却带来了顾客被骚扰、个人隐私泄露等一系列问题。

综上不难看出,当盲盒脱离了原本的实体产品范畴,盲目拓展至婚恋求职等场景后,引发了道德伦理、违法违规等一系列新的问题,原本必须提供的关键信息被模糊,带来了体验感的降低,万物并不可一味盲盒。

有人将盲盒称之为“合法赌博”,这一起源于日本扭蛋的形式,符合Z世代追求新鲜有趣的悦己消费心理,为消费行为叠加了不确定刺激的娱乐性和情感价值,更推动着社交行为,自带话题效应。在潮玩领域,售价几十元的盲盒相比几千上万的GK雕像,是更为低门槛的入门级亲民产品,许多爱好者正是通过盲盒入坑,逐渐对潮玩萌生兴趣。

盲盒是一种有效的销量刺激玩法,然而失控的盲盒正在渐渐脱轨。这一新兴形式尚且处于相关法律法规较为缺失的地带。不少盲盒消费者为未成年人,他们不具备成熟的思考判断能力。

关于盲盒的负面舆论不断,或许也对全体潮玩玩家们敲响了盲盒规范经营、产品结构多样化的警钟。无论TOPTOY还是52TOYS,在采访中均强调“IP是核心护城河”,泡泡玛特创始人王宁强调,“泡泡玛特不是一家盲盒公司,而是一家基于IP的潮玩公司”,并多次公开拒绝被称为“盲盒第一股”。

《2021中国潮流玩具市场发展报告》中提到:“预计2022年,以盲盒、手办为代表的中国潮玩经济市场规模将达478亿元。”网易、腾讯、B站、阿里等大厂纷纷布局潮玩,行业融资事件不断:52TOYS获4亿C轮融资;“山海潮玩”品牌获500万元天使轮融资;千岛·潮玩族宣布完成近亿美元B轮融资;星奇世界HISINGY科技潮玩品牌获百万美元种子轮。

一方面,潮玩受到追捧,另一方面,针对盲盒的监管红线已然清晰。1月12日,“中消协点名肯德基泡泡玛特”登上热搜,批评其“饥饿营销”、食品浪费。上海市市场监管局14日发布了《上海市盲盒经营活动合规指引》,给出了20条合规建议。

3·15晚会同样再次释放出明确的信号:盲盒乱象亟待规范,盲盒经济或将迎来退潮。而身在局中者,也需要重新思考产品价值以及规范边界。

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