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37家金主抢滩《余生》,广告主霸爱“顶流剧”

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37家金主抢滩《余生》,广告主霸爱“顶流剧”

变量中找定量。

文|深响 祖杨

今年一季度,综艺与剧集的“钱景”呈现出了极为明显的反差。

综艺赞助普遍遇冷。一方面是新综艺“0赞助”现象扎堆,比如引发不少话题的恋综《半熟恋人》直到收官仍没有金主作陪,年番综艺《大伙之家》播出了15期仍在“裸跑”。另一方面,综N代的招商力也有下滑,热门综艺IP《大侦探》仅有五位赞助商;没有易烊千玺加盟的《朋友请听好2》其广告主数量从第一季的九家掉到了两家。

但与综艺截然不同,剧集的赞助仍是一如既往的火热。在近期定档上线的剧集中,唯品会、荣耀手机、元气森林、999等等这些赞助常客的身影仍时时出现。

在诸多热剧中,“顶流”剧的吸金力更是强悍。3月15日,由杨紫、肖战主演的《余生请多指教》在两方粉丝的万众期待下终于开播。该剧在上线前的预告片里就已经植入了真果粒、冰红茶的贴片广告,湖南卫视首播前足足播出了8分钟的广告,如今腾讯视频上线到24集,剧内外的广告数量就已达到了37家。

事实上,无论综艺还是剧集,品牌主做内容植入的导向是一致的——追求曝光与销量。营销玩法或许会千变万化,但于品牌主看来,如今“顶流”效应仍然还是诸多变量中的定量。

01 广告主们都青睐哪种“顶流”剧

被品牌主看好的“顶流”大致可以拆分为三类:顶流的制作班底、顶流的系列IP以及顶流的主演。

正如颇为流行的一句评论“正午出品必属精品”所体现的那样,有众多优质作品积累的出品公司、主创团队本身就是一块直接吸引观众的“金字招牌”,广告主们自然也将有这类团队背书的剧集作为首选。

年初爆火的《开端》,并非大制作、也不是常见的题材,但正是有正午阳光的“招牌”背书,还是吸引了元气森林、雷蛇、真我手机、自嗨锅等品牌前来做剧情植入。同样,近期爱奇艺热播的《心居》,是由原著作者滕肖澜担纲编剧,曾导演过《蜗居》《双面胶》的“第六代导演”滕华涛执导,剧集刚播出就获得了奥利奥、荣耀手机、舒适达、唯品会、迪巧、999等品牌后期植入。

除了制作班底的背书,广告主同样看重那些“顶流”的IP,这其中就包括那些已经过市场验证、并形成了系列的剧集。

比如“欢乐颂”系列,《欢乐颂》第一季热播之后,第二季在招商时曾流传出有大批金融、药品/保健品、医疗健康类品牌想在剧集中植入并给出千万级别价格的消息,出品方本着规避相关风险的原则拒绝了诸多品牌的重金植入需求,但最终剧集的招商数量也高达50家。

再比如柠萌影业的“小系列”,根据击壤洞察发布的数据报告显示,“小系列”第三部《小舍得》有43家品牌植入,位居2021年度网剧招商品牌数量TOP1;“小系列”第四部《小敏家》也吸引了超20家的品牌植入。

以往“顶流”剧向来是指主演阵容极为强大的剧集,尽管行业内外可能常对“顶流”演员的实力提出质疑,但不可否认其引流和带货能力都是一等一的强。

当然这绝非是要广告主对明星的热度做主观判断——一部剧中的主演是否为“顶流”艺人,品牌其实有极为直观和细致的数据参考。

是否曾经出演过爆款、商业价值及带货能力如何、有哪些潜在的风险性……如今,营销公司或是数据公司都会将这些以简单明了的数字呈现给品牌主。第三方营销机构的从业者橘子表示,艺人是有着明确热度周期的“工具”,品牌内部选剧时,如果有顶流艺人主演,那TA就会被看作此次营销植入的“Highlight”。

《余生请多指教》便是典型的“顶流剧”,即男女主角均有爆款代表作,其流量以及商业价值也颇受品牌主认可。

女主角杨紫,有大众熟知的代表作,也有爆款古装《香蜜沉沉烬如霜》傍身,专业及口碑加持下,其商业价值也位居“90花”前列,如今手握12个代言品牌,涉及品类有食品、饮料、家居日化等。肖战在《陈情令》之后跻身顶流行列,虽说此前的事件对其大众口碑产生影响,但也积累了“强悍”的粉丝粘性及忠诚度。前段时间Nars官宣肖战成为代言人,当天品牌销售额就比前一天增长了207倍。在艺人如此强的带货量影响下,《余生请多指教》自然也彰显出了“顶流”的吸金力。

德芙贴片

另外,在众多拿着“爱的号码牌”排队入场的广告主中,有不少正是杨紫与肖战本身代言的品牌。比如剧情中植入的高洁丝品牌、片尾小剧场冠名的艺匠摄影,均是杨紫代言;剧情中植入的roseonly,剧情外德芙、石头机器人的贴片广告,湖南卫视开播前植入的益达、滴露,品牌代言人均为肖战。

不难理解,借助这种从明星本人推荐延伸到明星在角色中带货的营销玩法,品牌将会更有效发挥出明星代言的商业价值。

02 顶流剧的真正“性价比”如何

顶流是热度与流量的代名词,品牌主选择顶流艺人主演的剧集,意味着曝光量及销量有了一定的保障。《余生请多指教》播出至今,腾讯视频播放量突破21亿,湖南卫视收视率最高破1;微博同名话题阅读量达123亿。植入其中的品牌们能获得的曝光量可见一斑。

三九胃泰品牌植入

而且当品牌在剧中与主演“同框”,也能利用主演的流量,提升品牌好感度、带动销量上涨。

比如品牌三九胃泰在进行贴片植入时,巧妙借助“顾魏”的谐音梗传递出“顾胃”的品牌价值,通俗易懂的传达也在后续情节中引起了观众的二次传播。《余生请多指教》将男女主角互动的小剧场作为彩蛋放在片尾,品牌主以“冠名”身份出现,提升曝光的同时,也拉近了品牌、主演以及观众的距离。

虽然做剧集冠名植入大多只是求曝光度,但如今平台也在尝试更多创新玩法,更“努力”的让品牌的曝光度能够和销售转化直接关联。

从《余生请多指教》就可以看到,腾讯视频在剧集播出至一半时就上线了官方周边店铺,商城内既有片方制作的剧集同款周边,也有统一、怡达等主角代言的产品。效销一体、深度绑定,让用户“边看边购”,以此来促进品牌销量的转化。

《余生请多指教》官方周边链接

当然高曝光、高转化,同样也意味着高门槛。

品牌主在进行剧集投放时大致被会有两种选择,一种是前期的剧情植入,常常发生在剧集的拍摄阶段;还有一种是后期贴片、片头、片尾小剧场植入,这多是在剧集筹备上线阶段。无论前期还是后期,顶流剧必然是价格不菲的。据了解,平台头部剧集的中插广告价格在几百万到上千万之间,一个公开的数据是,2017年《欢乐颂2》的口香糖中插广告价格是468万元。

唯品会也是一个典型的观察样本。近两年唯品会频繁在剧集进行广告植入,主打明星同款路线,其签约的也均是杨幂、迪丽热巴、倪妮等头部明星主角。注重顶流效应的唯品会在营销上下了不少血本,根据前不久唯品会公布的2021年财报,其第四季度营销费用11亿元。

唯品会植入

除了最直接的“价格高”问题,正午阳光商务负责人在接受新京报采访时曾表示,前期剧情植入还有很高的沟通成本。

通常品牌根据市面上不同的剧本选定合作对象后,编剧需根据品牌提供的需求进行融合,主角按照剧本配合说出台词,导演进行拍摄,这中间需要多方不停磨合才能拍出满意的效果。而如果主角中有顶流艺人,话语权也会一定程度上让渡给艺人方。

另外,“不确定性”也是所有剧集营销都难以避开的问题。

首先是明星艺人的“不确定”。近几年,塌房、失格的顶流艺人比比皆是,一旦出现问题势必会连带影响其主演的影剧综作品。所以品牌在进行前期的剧情植入时,也不得不对这一点谨慎考量。

其次是剧集本身的“不确定”。剧集从制作到上线,基本都会有一年半到两年的时间差。在剧集筹备时,某一类题材可能是时下最受关注的热门、所选择的演员也是大众意义上的顶流,但等到上线之后,题材或是演员不再是流行,这也意味着播出效果可能与预期中存在偏差。

而剧集从制作到上线的时间差,也可能对品牌营销造成一定影响。比如在植入时主角是品牌代言人,等到上线之后,双方合约到期,彼此间的连接度就会有所减弱;又或者剧集上线后,品牌前期植入的主推款产品可能已经被“迭代”,此时带来的曝光价值远低于初上线。

营销本就是吸引注意力,品牌主对于顶流的“追逐”,就是看中其已经积累起来的影响力和流量聚合力。这与内容创作者对于大IP、大流量的追逐类似,都属于在大环境带来诸多变量时,找到“必然会吸睛”的非变量。尽管近几年人人都说大IP+大流量的爆款公式逐渐失灵,但从品牌主角度来看,“顶流”仍然是保证销量的首选。

投放顶流剧为其提供了一条成功的捷径——当然捷径并不意味着一定安全,高回报的另一面也可能是高风险,因此找寻可确定的、可复制的植入方法论,还是品牌主需要长久思考的课题。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

唯品会

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37家金主抢滩《余生》,广告主霸爱“顶流剧”

变量中找定量。

文|深响 祖杨

今年一季度,综艺与剧集的“钱景”呈现出了极为明显的反差。

综艺赞助普遍遇冷。一方面是新综艺“0赞助”现象扎堆,比如引发不少话题的恋综《半熟恋人》直到收官仍没有金主作陪,年番综艺《大伙之家》播出了15期仍在“裸跑”。另一方面,综N代的招商力也有下滑,热门综艺IP《大侦探》仅有五位赞助商;没有易烊千玺加盟的《朋友请听好2》其广告主数量从第一季的九家掉到了两家。

但与综艺截然不同,剧集的赞助仍是一如既往的火热。在近期定档上线的剧集中,唯品会、荣耀手机、元气森林、999等等这些赞助常客的身影仍时时出现。

在诸多热剧中,“顶流”剧的吸金力更是强悍。3月15日,由杨紫、肖战主演的《余生请多指教》在两方粉丝的万众期待下终于开播。该剧在上线前的预告片里就已经植入了真果粒、冰红茶的贴片广告,湖南卫视首播前足足播出了8分钟的广告,如今腾讯视频上线到24集,剧内外的广告数量就已达到了37家。

事实上,无论综艺还是剧集,品牌主做内容植入的导向是一致的——追求曝光与销量。营销玩法或许会千变万化,但于品牌主看来,如今“顶流”效应仍然还是诸多变量中的定量。

01 广告主们都青睐哪种“顶流”剧

被品牌主看好的“顶流”大致可以拆分为三类:顶流的制作班底、顶流的系列IP以及顶流的主演。

正如颇为流行的一句评论“正午出品必属精品”所体现的那样,有众多优质作品积累的出品公司、主创团队本身就是一块直接吸引观众的“金字招牌”,广告主们自然也将有这类团队背书的剧集作为首选。

年初爆火的《开端》,并非大制作、也不是常见的题材,但正是有正午阳光的“招牌”背书,还是吸引了元气森林、雷蛇、真我手机、自嗨锅等品牌前来做剧情植入。同样,近期爱奇艺热播的《心居》,是由原著作者滕肖澜担纲编剧,曾导演过《蜗居》《双面胶》的“第六代导演”滕华涛执导,剧集刚播出就获得了奥利奥、荣耀手机、舒适达、唯品会、迪巧、999等品牌后期植入。

除了制作班底的背书,广告主同样看重那些“顶流”的IP,这其中就包括那些已经过市场验证、并形成了系列的剧集。

比如“欢乐颂”系列,《欢乐颂》第一季热播之后,第二季在招商时曾流传出有大批金融、药品/保健品、医疗健康类品牌想在剧集中植入并给出千万级别价格的消息,出品方本着规避相关风险的原则拒绝了诸多品牌的重金植入需求,但最终剧集的招商数量也高达50家。

再比如柠萌影业的“小系列”,根据击壤洞察发布的数据报告显示,“小系列”第三部《小舍得》有43家品牌植入,位居2021年度网剧招商品牌数量TOP1;“小系列”第四部《小敏家》也吸引了超20家的品牌植入。

以往“顶流”剧向来是指主演阵容极为强大的剧集,尽管行业内外可能常对“顶流”演员的实力提出质疑,但不可否认其引流和带货能力都是一等一的强。

当然这绝非是要广告主对明星的热度做主观判断——一部剧中的主演是否为“顶流”艺人,品牌其实有极为直观和细致的数据参考。

是否曾经出演过爆款、商业价值及带货能力如何、有哪些潜在的风险性……如今,营销公司或是数据公司都会将这些以简单明了的数字呈现给品牌主。第三方营销机构的从业者橘子表示,艺人是有着明确热度周期的“工具”,品牌内部选剧时,如果有顶流艺人主演,那TA就会被看作此次营销植入的“Highlight”。

《余生请多指教》便是典型的“顶流剧”,即男女主角均有爆款代表作,其流量以及商业价值也颇受品牌主认可。

女主角杨紫,有大众熟知的代表作,也有爆款古装《香蜜沉沉烬如霜》傍身,专业及口碑加持下,其商业价值也位居“90花”前列,如今手握12个代言品牌,涉及品类有食品、饮料、家居日化等。肖战在《陈情令》之后跻身顶流行列,虽说此前的事件对其大众口碑产生影响,但也积累了“强悍”的粉丝粘性及忠诚度。前段时间Nars官宣肖战成为代言人,当天品牌销售额就比前一天增长了207倍。在艺人如此强的带货量影响下,《余生请多指教》自然也彰显出了“顶流”的吸金力。

德芙贴片

另外,在众多拿着“爱的号码牌”排队入场的广告主中,有不少正是杨紫与肖战本身代言的品牌。比如剧情中植入的高洁丝品牌、片尾小剧场冠名的艺匠摄影,均是杨紫代言;剧情中植入的roseonly,剧情外德芙、石头机器人的贴片广告,湖南卫视开播前植入的益达、滴露,品牌代言人均为肖战。

不难理解,借助这种从明星本人推荐延伸到明星在角色中带货的营销玩法,品牌将会更有效发挥出明星代言的商业价值。

02 顶流剧的真正“性价比”如何

顶流是热度与流量的代名词,品牌主选择顶流艺人主演的剧集,意味着曝光量及销量有了一定的保障。《余生请多指教》播出至今,腾讯视频播放量突破21亿,湖南卫视收视率最高破1;微博同名话题阅读量达123亿。植入其中的品牌们能获得的曝光量可见一斑。

三九胃泰品牌植入

而且当品牌在剧中与主演“同框”,也能利用主演的流量,提升品牌好感度、带动销量上涨。

比如品牌三九胃泰在进行贴片植入时,巧妙借助“顾魏”的谐音梗传递出“顾胃”的品牌价值,通俗易懂的传达也在后续情节中引起了观众的二次传播。《余生请多指教》将男女主角互动的小剧场作为彩蛋放在片尾,品牌主以“冠名”身份出现,提升曝光的同时,也拉近了品牌、主演以及观众的距离。

虽然做剧集冠名植入大多只是求曝光度,但如今平台也在尝试更多创新玩法,更“努力”的让品牌的曝光度能够和销售转化直接关联。

从《余生请多指教》就可以看到,腾讯视频在剧集播出至一半时就上线了官方周边店铺,商城内既有片方制作的剧集同款周边,也有统一、怡达等主角代言的产品。效销一体、深度绑定,让用户“边看边购”,以此来促进品牌销量的转化。

《余生请多指教》官方周边链接

当然高曝光、高转化,同样也意味着高门槛。

品牌主在进行剧集投放时大致被会有两种选择,一种是前期的剧情植入,常常发生在剧集的拍摄阶段;还有一种是后期贴片、片头、片尾小剧场植入,这多是在剧集筹备上线阶段。无论前期还是后期,顶流剧必然是价格不菲的。据了解,平台头部剧集的中插广告价格在几百万到上千万之间,一个公开的数据是,2017年《欢乐颂2》的口香糖中插广告价格是468万元。

唯品会也是一个典型的观察样本。近两年唯品会频繁在剧集进行广告植入,主打明星同款路线,其签约的也均是杨幂、迪丽热巴、倪妮等头部明星主角。注重顶流效应的唯品会在营销上下了不少血本,根据前不久唯品会公布的2021年财报,其第四季度营销费用11亿元。

唯品会植入

除了最直接的“价格高”问题,正午阳光商务负责人在接受新京报采访时曾表示,前期剧情植入还有很高的沟通成本。

通常品牌根据市面上不同的剧本选定合作对象后,编剧需根据品牌提供的需求进行融合,主角按照剧本配合说出台词,导演进行拍摄,这中间需要多方不停磨合才能拍出满意的效果。而如果主角中有顶流艺人,话语权也会一定程度上让渡给艺人方。

另外,“不确定性”也是所有剧集营销都难以避开的问题。

首先是明星艺人的“不确定”。近几年,塌房、失格的顶流艺人比比皆是,一旦出现问题势必会连带影响其主演的影剧综作品。所以品牌在进行前期的剧情植入时,也不得不对这一点谨慎考量。

其次是剧集本身的“不确定”。剧集从制作到上线,基本都会有一年半到两年的时间差。在剧集筹备时,某一类题材可能是时下最受关注的热门、所选择的演员也是大众意义上的顶流,但等到上线之后,题材或是演员不再是流行,这也意味着播出效果可能与预期中存在偏差。

而剧集从制作到上线的时间差,也可能对品牌营销造成一定影响。比如在植入时主角是品牌代言人,等到上线之后,双方合约到期,彼此间的连接度就会有所减弱;又或者剧集上线后,品牌前期植入的主推款产品可能已经被“迭代”,此时带来的曝光价值远低于初上线。

营销本就是吸引注意力,品牌主对于顶流的“追逐”,就是看中其已经积累起来的影响力和流量聚合力。这与内容创作者对于大IP、大流量的追逐类似,都属于在大环境带来诸多变量时,找到“必然会吸睛”的非变量。尽管近几年人人都说大IP+大流量的爆款公式逐渐失灵,但从品牌主角度来看,“顶流”仍然是保证销量的首选。

投放顶流剧为其提供了一条成功的捷径——当然捷径并不意味着一定安全,高回报的另一面也可能是高风险,因此找寻可确定的、可复制的植入方法论,还是品牌主需要长久思考的课题。

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