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瑞幸不再当星巴克的“替身”

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瑞幸不再当星巴克的“替身”

大城市的消费降级,与县城里的消费升级,在咖啡这个品类上达到了某种平衡。

文|鲸落商业评论 李北辰

曾坠入深渊的瑞幸咖啡不但爬了上来,还从谷底递出了一份耀眼的成绩单。

不久前,瑞幸咖啡公布2021年第四季度以及全年财报。在2021财年报告期内,瑞幸咖啡总净收入达到79.653亿元,较2020财年的40.33亿元大幅增长97.5%。

运营亏损2021财年为5.391亿元,与2020财年的25.873亿元相比,营业亏损大幅缩减。其中,第四季度月均交易用户数同比增长67.1%至1620万,创下了瑞幸咖啡历史纪录新高。

另一项重要数据是,截至2021年底瑞幸共有6024家门店,超过在中国门店数量5557家的星巴克(截至2022年1月数据)。

收入近乎翻倍,门店数量超过星巴克,恰如此刻窗外的天气,瑞幸大有回暖之势。

瑞幸的起死回生有什么“秘诀”吗?

其实没有,若非说有,答案也无非隐藏在两个最朴素的商业逻辑里:产品和渠道。

告别“替身”

瑞幸的产品定位正在转变。

众所周知,瑞幸最开始讲的故事,是“中国的星巴克”。因此前期主打“大师咖啡”,他们向消费者贩卖的,是国际知名咖啡大师,精选咖啡豆,先进烘焙工艺等“我们不比星巴克差”的品牌认知。

但遗憾的是,在精品咖啡这个生态位上,星巴克牢牢占据了消费者心智,瑞幸的角色恰似星巴克的“替身”,唯有靠一张张卑微的折扣券,才能换来消费者的一丝青睐,一旦瑞幸想涨价,那些年轻的都市白领就会想:我为什么不手捧一杯更有“格调”的星巴克?

瑞幸看到了问题所在,于是开始尝试推出曾被其视为“第二增长曲线”的小鹿茶,但却一头扎进了更惨烈的奶茶赛道——你知道,中国奶茶市场拥挤不堪,你喝的每一杯奶茶里,都浇注着中国奶茶江湖的腥风血雨。小鹿茶一上场就被群殴,至今抬不起头。

几经辗转,瑞幸终于找到了自己的Lucky赛道,“奶咖”,这种咖啡为“真正的咖啡爱好者”所不屑,但从厚乳拿铁,生椰拿铁,到丝绒拿铁,瑞幸爆款频出。

2021年,生椰系列更是单月销量超1000万杯。而且每次瑞幸推陈出新,都会刷屏一波小红书,在小红书上,有关瑞幸咖啡的笔记数量多达20w+,是Manner和三顿半的7倍。

这不难理解,不同于“把咖啡当水喝”的西方消费者,咖啡对于大多数国人来说,远谈不上刚需,其角色更像是“休闲娱乐来一个”。因此,相较于美式咖啡的酸涩,标准化和秩序感,大多数消费者还是更喜欢奶咖的丝滑,个性化和休闲感。

值得一提的是,瑞幸奶咖的研发,也不依赖专业的咖啡大师团队,而是启用年轻团队,批量化研发新品,再通过互联网公司常用的内部“赛马机制”选出爆品,恰如瑞幸广告语所言:“这杯丝绒拿铁,从23款拿铁测试中内卷而出。”

嗯,瑞幸做经典咖啡不敌星巴克,做奶茶不敌喜茶和奈雪,但做奶咖,目前瑞幸是王者。

当然,瑞幸的“王位”能坐多久,仍要取决于其产品壁垒够不够厚。

无奈的互补

除了产品定位,瑞幸的开店策略也在转变。

瑞幸此前只做直营店,好处无需赘言,坏处是太烧钱。爆雷前,瑞幸开了4500多家店,每个门店在装修和设备上需要一次性投入近30万元,这还不包括人员,租金,水电,原材料等费用。

而过去两年,瑞幸加盟店的数量迅速增长。“加盟店”2019年开始出现在瑞幸财报,当年瑞幸在全国共有4789家门店,其中直营店4507家,加盟店282家;2020年瑞幸门店分布为3929家直营店,874家加盟店。2021年,瑞幸咖啡门店总数中自营店4397家,加盟店1627家——也就是说,2021年,瑞幸咖啡直营门店较2020年增加468家,加盟门店却增加了753家,远超直营门店增长规模。

事实上,去年1月起,主要在三四线城市,瑞幸推出“0元加盟”模式,不收取加盟费,只向加盟商卖原材料。倘若单店每月毛利没超过2万元,连原料费都会返还给加盟商;毛利超过2万元后,加盟商以阶梯形式与瑞幸分享利润。开放加盟后,瑞幸能以低成本迅速扩张,加盟店创造的利润成为瑞幸收入的重要组成部分。

瑞幸2021年财报数据显示,2021年瑞幸自营门店收入为61.93亿元,同比增长78.3%;联营门店的收入为13.06亿元,同比增长312.5%。其中第四季度,联营门店收入4.488亿元人民币,同比增长248.4%。

瑞幸咖啡董事长郭谨一也在财报中表示:“随着联营门店扩展到中国的低线城市,我们见证了收入贡献的大幅增加。事实证明,这种合作模式与我们的自营店战略高度互补。”

但某种程度上,这种“互补”亦是无奈之举。

你知道,中国的咖啡江湖,早已不再是瑞幸大战星巴克,尽管当前中国咖啡市场的融资泡沫,可能就像卡布奇诺的泡沫一样多——但现实就是,随着Manner,M stand,Seesaw等新品牌的涌现,一二线城市的咖啡竞争已如奶茶般惨烈。

与之相比,县城和小镇等下沉市场仍可算是一汪蓝海,适合主打平价咖啡的瑞幸去徜徉。

嗯,大城市的消费降级,与县城里的消费升级,在咖啡这个品类上达到了某种平衡——而瑞幸恰恰踩中了这个平衡,既有凭借奶咖赢得的大众口味,在咖啡品质上也不错,而且在营销的辅佐下能持续保持余热。

当然,在县城,“喝咖啡”与“精致生活”的关系,远比大城市更为若即若离,想让人们迷上咖啡浓郁的气息,无疑需要更强的文化渗透力,而这需要时间。

这也意味着,在现阶段的下沉市场,与瑞幸竞争的最大敌人,不是其他咖啡品牌,而是咖啡共同的敌人,奶茶。

对于主打“奶咖”的瑞幸来说,这大概也算是某种宿命。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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瑞幸不再当星巴克的“替身”

大城市的消费降级,与县城里的消费升级,在咖啡这个品类上达到了某种平衡。

文|鲸落商业评论 李北辰

曾坠入深渊的瑞幸咖啡不但爬了上来,还从谷底递出了一份耀眼的成绩单。

不久前,瑞幸咖啡公布2021年第四季度以及全年财报。在2021财年报告期内,瑞幸咖啡总净收入达到79.653亿元,较2020财年的40.33亿元大幅增长97.5%。

运营亏损2021财年为5.391亿元,与2020财年的25.873亿元相比,营业亏损大幅缩减。其中,第四季度月均交易用户数同比增长67.1%至1620万,创下了瑞幸咖啡历史纪录新高。

另一项重要数据是,截至2021年底瑞幸共有6024家门店,超过在中国门店数量5557家的星巴克(截至2022年1月数据)。

收入近乎翻倍,门店数量超过星巴克,恰如此刻窗外的天气,瑞幸大有回暖之势。

瑞幸的起死回生有什么“秘诀”吗?

其实没有,若非说有,答案也无非隐藏在两个最朴素的商业逻辑里:产品和渠道。

告别“替身”

瑞幸的产品定位正在转变。

众所周知,瑞幸最开始讲的故事,是“中国的星巴克”。因此前期主打“大师咖啡”,他们向消费者贩卖的,是国际知名咖啡大师,精选咖啡豆,先进烘焙工艺等“我们不比星巴克差”的品牌认知。

但遗憾的是,在精品咖啡这个生态位上,星巴克牢牢占据了消费者心智,瑞幸的角色恰似星巴克的“替身”,唯有靠一张张卑微的折扣券,才能换来消费者的一丝青睐,一旦瑞幸想涨价,那些年轻的都市白领就会想:我为什么不手捧一杯更有“格调”的星巴克?

瑞幸看到了问题所在,于是开始尝试推出曾被其视为“第二增长曲线”的小鹿茶,但却一头扎进了更惨烈的奶茶赛道——你知道,中国奶茶市场拥挤不堪,你喝的每一杯奶茶里,都浇注着中国奶茶江湖的腥风血雨。小鹿茶一上场就被群殴,至今抬不起头。

几经辗转,瑞幸终于找到了自己的Lucky赛道,“奶咖”,这种咖啡为“真正的咖啡爱好者”所不屑,但从厚乳拿铁,生椰拿铁,到丝绒拿铁,瑞幸爆款频出。

2021年,生椰系列更是单月销量超1000万杯。而且每次瑞幸推陈出新,都会刷屏一波小红书,在小红书上,有关瑞幸咖啡的笔记数量多达20w+,是Manner和三顿半的7倍。

这不难理解,不同于“把咖啡当水喝”的西方消费者,咖啡对于大多数国人来说,远谈不上刚需,其角色更像是“休闲娱乐来一个”。因此,相较于美式咖啡的酸涩,标准化和秩序感,大多数消费者还是更喜欢奶咖的丝滑,个性化和休闲感。

值得一提的是,瑞幸奶咖的研发,也不依赖专业的咖啡大师团队,而是启用年轻团队,批量化研发新品,再通过互联网公司常用的内部“赛马机制”选出爆品,恰如瑞幸广告语所言:“这杯丝绒拿铁,从23款拿铁测试中内卷而出。”

嗯,瑞幸做经典咖啡不敌星巴克,做奶茶不敌喜茶和奈雪,但做奶咖,目前瑞幸是王者。

当然,瑞幸的“王位”能坐多久,仍要取决于其产品壁垒够不够厚。

无奈的互补

除了产品定位,瑞幸的开店策略也在转变。

瑞幸此前只做直营店,好处无需赘言,坏处是太烧钱。爆雷前,瑞幸开了4500多家店,每个门店在装修和设备上需要一次性投入近30万元,这还不包括人员,租金,水电,原材料等费用。

而过去两年,瑞幸加盟店的数量迅速增长。“加盟店”2019年开始出现在瑞幸财报,当年瑞幸在全国共有4789家门店,其中直营店4507家,加盟店282家;2020年瑞幸门店分布为3929家直营店,874家加盟店。2021年,瑞幸咖啡门店总数中自营店4397家,加盟店1627家——也就是说,2021年,瑞幸咖啡直营门店较2020年增加468家,加盟门店却增加了753家,远超直营门店增长规模。

事实上,去年1月起,主要在三四线城市,瑞幸推出“0元加盟”模式,不收取加盟费,只向加盟商卖原材料。倘若单店每月毛利没超过2万元,连原料费都会返还给加盟商;毛利超过2万元后,加盟商以阶梯形式与瑞幸分享利润。开放加盟后,瑞幸能以低成本迅速扩张,加盟店创造的利润成为瑞幸收入的重要组成部分。

瑞幸2021年财报数据显示,2021年瑞幸自营门店收入为61.93亿元,同比增长78.3%;联营门店的收入为13.06亿元,同比增长312.5%。其中第四季度,联营门店收入4.488亿元人民币,同比增长248.4%。

瑞幸咖啡董事长郭谨一也在财报中表示:“随着联营门店扩展到中国的低线城市,我们见证了收入贡献的大幅增加。事实证明,这种合作模式与我们的自营店战略高度互补。”

但某种程度上,这种“互补”亦是无奈之举。

你知道,中国的咖啡江湖,早已不再是瑞幸大战星巴克,尽管当前中国咖啡市场的融资泡沫,可能就像卡布奇诺的泡沫一样多——但现实就是,随着Manner,M stand,Seesaw等新品牌的涌现,一二线城市的咖啡竞争已如奶茶般惨烈。

与之相比,县城和小镇等下沉市场仍可算是一汪蓝海,适合主打平价咖啡的瑞幸去徜徉。

嗯,大城市的消费降级,与县城里的消费升级,在咖啡这个品类上达到了某种平衡——而瑞幸恰恰踩中了这个平衡,既有凭借奶咖赢得的大众口味,在咖啡品质上也不错,而且在营销的辅佐下能持续保持余热。

当然,在县城,“喝咖啡”与“精致生活”的关系,远比大城市更为若即若离,想让人们迷上咖啡浓郁的气息,无疑需要更强的文化渗透力,而这需要时间。

这也意味着,在现阶段的下沉市场,与瑞幸竞争的最大敌人,不是其他咖啡品牌,而是咖啡共同的敌人,奶茶。

对于主打“奶咖”的瑞幸来说,这大概也算是某种宿命。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。