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盲盒,正在消耗泡泡玛特

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盲盒,正在消耗泡泡玛特

盲盒、潮玩,最终会走向何处?

文|新消费Daily lulu

3月28日,泡泡玛特发布了2021年业绩报告。

根据财报显示,2021年全年泡泡玛特实现营收人民币44.9亿元,同比增长78.7%;调整后净利润人民币10.02亿元,同比增长69.6%;归属母公司净利润8.54亿元,同比增长63.2%。

从这份成绩单来看,无论是自有IP,还是多渠道发展,泡泡玛特都有亮眼表现,且相较于前几年的总营收同比增长率,虽然不如2018、2019两年的超200%增速,但也高于2020年的49.3%。

对于当下总市值早已腰斩的“潮玩第一股”而言,这份财报应该是一针强心剂。但目前资本市场反馈并不好,昨日午间发布财报后,股价也在持续回落,收盘时跌了6%。

今早开盘稍有回缓,但不难看出,市场信心不足。其实,作为潮玩市场的“老大”,泡泡玛特自上市后,就一直“不好过”。

且看财报,以及泡泡玛特过去一年的动作及面对的质疑,可以发现,过去一年间,泡泡玛特极力想甩掉“盲盒”,以及试图讲清“以IP为核心的潮玩故事”,但效果显然差强人意。

这篇文章,新消费Daily想从消费者和泡泡玛特的转向中去看:盲盒、潮玩,最终会走向何处?

01盲盒始终是泡泡玛特的营收利器

泡泡玛特的快速增长,无疑得利于“盲盒”。

即使泡泡玛特已经讲了好几年的IP故事,其创始人王宁也曾多次强调道,“泡泡玛特不是一家盲盒公司,是一家基于IP的潮玩公司。”然而其始终没有摆脱“盲盒”二字,有不少人认为,其做的就是“盲盒生意”。

从财报来看,自有IP“Molly”依然是收入占比最多的王牌,实现收入7.05亿元,同比增长97.6%;Dimoo和SKULLPANDA在2021年分别实现收入5.67亿元和5.95亿元,同比分别增长了79.8%和1423.8%。

而基于泡泡玛特的盲盒策略,从Molly到新推出的小甜豆等等,这些IP一开始就是藏于盲盒之中。虽然这两年泡泡玛特有推出收藏手办系列,但从泡泡玛特天猫旗舰店来看,在其“潮玩手办”、“可动人偶”两大类目中,仅有SKULLPANDA OOTD溯光手办、MOLLY芭蕾舞者两款产品的月销1000+,有四五款产品的月销量在100+到200+,其余均不过百。

同时泡泡玛特在财报中单独提出,“2021年内推出的高端潮玩产品线「MEGA珍藏系列」,总计实现收入人民币1.78亿元,自2021年6月发售的9款1000% SPACE MOLLY系列产品吸引了共计870万人次参与抽签。”但这个数字与营收比较,仍是星星之火。

可见,收藏手办模式并未成型,盲盒依然是泡泡玛特的营收利器。

02盲盒正在消耗泡泡玛特的价值

从泡泡玛特上市后的表现来看,盲盒于其而言,是一把双刃剑,一边指向营收的营长,而另一边,从去年开始,盲盒经济貌似在走向“众矢之的”,而“老大”则首当其冲。

一方面,泡泡玛特在品控、售后、霸王条款、营销等方面一直备受质疑。

在小红书搜索“泡泡玛特”,排名第一的搜索关键词就是“退坑”,大家纷纷表示“积攒了对泡泡玛特太多失望”,他们历数了几大罪证:

1、越来越廉价的塑料感、瑕疵严重、质量越来越不好了;

2、售后服务不好,返厂速度慢,不仅如此,还有拿到返厂回来仍有瑕疵的娃娃;

3、价格贵了,且花了69、79、89元的日常款娃娃,转身就只值10元;

4、隐藏款、大娃娃的二手交易价格倒是高出很多,但一直有消费者反映,类似线下店员工会将稀有款拿走,且去年确实有新闻曝出,店内盲盒有拆封痕迹;

5、饥饿营销,明明货很多,但门店要早起排队限购,且断货后导致价格直接飙升;

6、黄牛倒卖、炒隐藏现象严重,据悉,泡泡玛特一款70cm的INSTINCTOY MEGA EROSION MOLLY 潮流公仔在得物平台的售价高达99989元。其隐藏款的二手价格也几乎以高出3-5倍的价格出售。

更有消费者指出,自己早起第一个进王府井泡泡玛特店,导购指出SP系列没货,但结账时发现收银员身后一大堆,这才问出,这批货线下不卖,需要先线上预约再去取货。

另一方面,“盲盒”的市场监管逐渐从严。

今年1月,上海市市场监管局率先出台了《上海市盲盒经营活动合规指引》,其中对盲盒式营销、盲盒炒作、盲盒价格等进行了进一步明确和规范。

同时两会期间,盲盒经济同样受到不少关注,多位代表、委员呼吁盲盒经济以规范促发展,包括盲盒隐藏款投放量和抽取概率、盲盒交易禁止项目、公示抽取规则、不得诱导非理性消费等。

315期间,从二手市场炒作,到与肯德基合作的盲盒定制活动等,泡泡玛特的盲盒经济都备受舆论斥责,其也回应称,在未来与食品行业的授权合作中,全部暂停定制盲盒业务以杜绝可能的食品浪费;也表明过去没有,未来也不会以任何形式参与潮玩的二手市场。

当然,黄牛盯上的也不仅仅是泡泡玛特,有人告诉新消费Daily,“独角兽更坑,相比而言,泡泡玛特还算有良心。”

但是不可否认的是,消费者入坑,是因为兴趣爱好,以及打开盲盒一刹那的惊喜和乐趣,然后当盲盒开始玩起限量饥饿营销、以及出现黄牛炒作价格后,反而乐趣就没了。

目前在小红书分享的这群消费者中,有一部分人完全“退坑”,但还有一部分处于“半退坑”状态,他们认为,“主要不去疯狂追求隐藏款、热款,只去买自己喜欢的样式”,“佛系买娃比抽省心多了。”

03难点是IP需要持续优化

再回头看,泡泡玛特的财报,可以明显看出,泡泡玛特的原创IP孵化能力并不弱,除了此前的MOLLY,还孵化了小甜豆、Yuki、BOBO&COCO等原创IP,可以验证的是泡泡玛特孵化超级IP的方法论已经形成。

但亦可以看出,“以Molly为首的头部IP正在老化,但新IP明显还没有顶上来”的新老IP断层问题。

尤其自有IP中,只有SKULLPANDA的增速迅猛,营收占比仅排在molly之后,其余IP的增长都比较慢。而其独家IP营收增长更为缓慢,占比更是在下滑。

但新消费Daily认为,IP断层或没有延续性的最关键并不在于新IP的开发,而是在于IP没有故事性。当然,这不仅是泡泡玛特的痛点,几乎是中国潮玩品牌都存在这样的问题。

没有故事,意味着IP的吸引力需要持续创造,如何才能持续?首先打造热门IP;其次开发热门IP的商业化,如联名、出新品等;再者继续打造下一个热门IP,亦或者频繁授权IP......这几乎是个死循环。如泡泡玛特除了给每一个IP开发主题,如“molly运动系列”,还与迪士尼、华纳、三丽鸥、万代南宫梦等知名大版权方合作,不断扩充IP库并丰富产品款式。

在「新熵」的《谁在抢泡泡玛特的生意》中也有提到,关于泡泡玛特的新IP,始终有设计枯竭相关的质疑,例如SKULLPANDA第五代,被许多粉丝直言和限定款雷同,DIMOO的新品大体也被大范围吐槽难看。

正因为,当前大多数IP没有故事内容作为支撑,所以导致其只能过度消耗IP本身,虽然可以快速火爆,但也会如“达摩克利斯之剑”始终悬于头上,不知何时会落下。

那么可以回归IP 到底需不需要内容?过去一年,从泡泡玛特首家概念店落地北京环球影城,到投资电影《白蛇2:青蛇劫起》及《新神榜:哪吒重生》,再到成立了乐园管理有限公司,不难看出,泡泡玛特虽然不再说要做中国的“迪士尼”,但始终是没放下。

然而潮玩IP并不如钢铁侠、哆啦A梦等二次元IP,能从故事的角度让消费者共情,就像迪士尼乐园、环球影城基本都是由旗下多个故事IP组成的“童话”乐园,每个园区都代表着一个故事,并非一个单纯的游乐场。

没有故事,或许就意味着并不具备做“迪士尼”乐园的属性。就更别提,建立一个乐园背后,需要投入大量的资金、时间等重成本。

04现在,中国的潮玩市场在做什么?

当下的潮玩市场,最终的发展模式可能殊途同归,即收藏玩具。

如泡泡玛特这两年也开始出一些大头娃娃手办,越来越多400%、1000%大小的Molly以32cm、70cm的确定形象出现,也被众多明星潮人追捧,其财报中也特地提到了MEGA珍藏系列;当然其隐藏款也因稀有程度具备一定的收藏价值。

有数据显示,在未来,手办依然是收藏玩具的热门品类,人偶、机甲、雕像等购买意愿也逐渐上升,但相比于单纯的盲盒玩法,依然有43%的盲盒玩家表示会减少购买,盲盒类潮流玩具或面临两极分化的态势。

对于泡泡玛特而言,做手办、模型,既是甩掉“盲盒”标签的一种手段,也是未来营收增长的新增长极。

总结而言,在未来的发展中,潮玩品牌应该注意的核心问题在于:

1、关注产品质量。目前来看,无论是做潮玩品牌,还是收藏玩具,品牌的发展暂时都还无法摆脱“盲盒”玩法,但盲盒并非只是营销,归根结底还是产品,最终要靠质量取胜;

2、IP价值。这些IP的玩法无论是要具备故事文化性、还是稀缺性,要吸引消费者持续买单、收藏,当下依靠的是盲盒中的隐藏款,或精致的手办、模型,然而尚不成熟的情况下,已经出现了恶意炒作、黄牛泛滥的情况,品牌更应该引领用户理性入坑,而不是攀比和炫耀心理吸引消费者盲目消费。

在市场逐步加强监管的趋势下,摆脱“盲盒”标签,或优化“盲盒”玩法,已经成为潮玩品牌的当务之急。

文中引用数据来源:小红书笔记、公司财报等

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

泡泡玛特

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盲盒、潮玩,最终会走向何处?

文|新消费Daily lulu

3月28日,泡泡玛特发布了2021年业绩报告。

根据财报显示,2021年全年泡泡玛特实现营收人民币44.9亿元,同比增长78.7%;调整后净利润人民币10.02亿元,同比增长69.6%;归属母公司净利润8.54亿元,同比增长63.2%。

从这份成绩单来看,无论是自有IP,还是多渠道发展,泡泡玛特都有亮眼表现,且相较于前几年的总营收同比增长率,虽然不如2018、2019两年的超200%增速,但也高于2020年的49.3%。

对于当下总市值早已腰斩的“潮玩第一股”而言,这份财报应该是一针强心剂。但目前资本市场反馈并不好,昨日午间发布财报后,股价也在持续回落,收盘时跌了6%。

今早开盘稍有回缓,但不难看出,市场信心不足。其实,作为潮玩市场的“老大”,泡泡玛特自上市后,就一直“不好过”。

且看财报,以及泡泡玛特过去一年的动作及面对的质疑,可以发现,过去一年间,泡泡玛特极力想甩掉“盲盒”,以及试图讲清“以IP为核心的潮玩故事”,但效果显然差强人意。

这篇文章,新消费Daily想从消费者和泡泡玛特的转向中去看:盲盒、潮玩,最终会走向何处?

01盲盒始终是泡泡玛特的营收利器

泡泡玛特的快速增长,无疑得利于“盲盒”。

即使泡泡玛特已经讲了好几年的IP故事,其创始人王宁也曾多次强调道,“泡泡玛特不是一家盲盒公司,是一家基于IP的潮玩公司。”然而其始终没有摆脱“盲盒”二字,有不少人认为,其做的就是“盲盒生意”。

从财报来看,自有IP“Molly”依然是收入占比最多的王牌,实现收入7.05亿元,同比增长97.6%;Dimoo和SKULLPANDA在2021年分别实现收入5.67亿元和5.95亿元,同比分别增长了79.8%和1423.8%。

而基于泡泡玛特的盲盒策略,从Molly到新推出的小甜豆等等,这些IP一开始就是藏于盲盒之中。虽然这两年泡泡玛特有推出收藏手办系列,但从泡泡玛特天猫旗舰店来看,在其“潮玩手办”、“可动人偶”两大类目中,仅有SKULLPANDA OOTD溯光手办、MOLLY芭蕾舞者两款产品的月销1000+,有四五款产品的月销量在100+到200+,其余均不过百。

同时泡泡玛特在财报中单独提出,“2021年内推出的高端潮玩产品线「MEGA珍藏系列」,总计实现收入人民币1.78亿元,自2021年6月发售的9款1000% SPACE MOLLY系列产品吸引了共计870万人次参与抽签。”但这个数字与营收比较,仍是星星之火。

可见,收藏手办模式并未成型,盲盒依然是泡泡玛特的营收利器。

02盲盒正在消耗泡泡玛特的价值

从泡泡玛特上市后的表现来看,盲盒于其而言,是一把双刃剑,一边指向营收的营长,而另一边,从去年开始,盲盒经济貌似在走向“众矢之的”,而“老大”则首当其冲。

一方面,泡泡玛特在品控、售后、霸王条款、营销等方面一直备受质疑。

在小红书搜索“泡泡玛特”,排名第一的搜索关键词就是“退坑”,大家纷纷表示“积攒了对泡泡玛特太多失望”,他们历数了几大罪证:

1、越来越廉价的塑料感、瑕疵严重、质量越来越不好了;

2、售后服务不好,返厂速度慢,不仅如此,还有拿到返厂回来仍有瑕疵的娃娃;

3、价格贵了,且花了69、79、89元的日常款娃娃,转身就只值10元;

4、隐藏款、大娃娃的二手交易价格倒是高出很多,但一直有消费者反映,类似线下店员工会将稀有款拿走,且去年确实有新闻曝出,店内盲盒有拆封痕迹;

5、饥饿营销,明明货很多,但门店要早起排队限购,且断货后导致价格直接飙升;

6、黄牛倒卖、炒隐藏现象严重,据悉,泡泡玛特一款70cm的INSTINCTOY MEGA EROSION MOLLY 潮流公仔在得物平台的售价高达99989元。其隐藏款的二手价格也几乎以高出3-5倍的价格出售。

更有消费者指出,自己早起第一个进王府井泡泡玛特店,导购指出SP系列没货,但结账时发现收银员身后一大堆,这才问出,这批货线下不卖,需要先线上预约再去取货。

另一方面,“盲盒”的市场监管逐渐从严。

今年1月,上海市市场监管局率先出台了《上海市盲盒经营活动合规指引》,其中对盲盒式营销、盲盒炒作、盲盒价格等进行了进一步明确和规范。

同时两会期间,盲盒经济同样受到不少关注,多位代表、委员呼吁盲盒经济以规范促发展,包括盲盒隐藏款投放量和抽取概率、盲盒交易禁止项目、公示抽取规则、不得诱导非理性消费等。

315期间,从二手市场炒作,到与肯德基合作的盲盒定制活动等,泡泡玛特的盲盒经济都备受舆论斥责,其也回应称,在未来与食品行业的授权合作中,全部暂停定制盲盒业务以杜绝可能的食品浪费;也表明过去没有,未来也不会以任何形式参与潮玩的二手市场。

当然,黄牛盯上的也不仅仅是泡泡玛特,有人告诉新消费Daily,“独角兽更坑,相比而言,泡泡玛特还算有良心。”

但是不可否认的是,消费者入坑,是因为兴趣爱好,以及打开盲盒一刹那的惊喜和乐趣,然后当盲盒开始玩起限量饥饿营销、以及出现黄牛炒作价格后,反而乐趣就没了。

目前在小红书分享的这群消费者中,有一部分人完全“退坑”,但还有一部分处于“半退坑”状态,他们认为,“主要不去疯狂追求隐藏款、热款,只去买自己喜欢的样式”,“佛系买娃比抽省心多了。”

03难点是IP需要持续优化

再回头看,泡泡玛特的财报,可以明显看出,泡泡玛特的原创IP孵化能力并不弱,除了此前的MOLLY,还孵化了小甜豆、Yuki、BOBO&COCO等原创IP,可以验证的是泡泡玛特孵化超级IP的方法论已经形成。

但亦可以看出,“以Molly为首的头部IP正在老化,但新IP明显还没有顶上来”的新老IP断层问题。

尤其自有IP中,只有SKULLPANDA的增速迅猛,营收占比仅排在molly之后,其余IP的增长都比较慢。而其独家IP营收增长更为缓慢,占比更是在下滑。

但新消费Daily认为,IP断层或没有延续性的最关键并不在于新IP的开发,而是在于IP没有故事性。当然,这不仅是泡泡玛特的痛点,几乎是中国潮玩品牌都存在这样的问题。

没有故事,意味着IP的吸引力需要持续创造,如何才能持续?首先打造热门IP;其次开发热门IP的商业化,如联名、出新品等;再者继续打造下一个热门IP,亦或者频繁授权IP......这几乎是个死循环。如泡泡玛特除了给每一个IP开发主题,如“molly运动系列”,还与迪士尼、华纳、三丽鸥、万代南宫梦等知名大版权方合作,不断扩充IP库并丰富产品款式。

在「新熵」的《谁在抢泡泡玛特的生意》中也有提到,关于泡泡玛特的新IP,始终有设计枯竭相关的质疑,例如SKULLPANDA第五代,被许多粉丝直言和限定款雷同,DIMOO的新品大体也被大范围吐槽难看。

正因为,当前大多数IP没有故事内容作为支撑,所以导致其只能过度消耗IP本身,虽然可以快速火爆,但也会如“达摩克利斯之剑”始终悬于头上,不知何时会落下。

那么可以回归IP 到底需不需要内容?过去一年,从泡泡玛特首家概念店落地北京环球影城,到投资电影《白蛇2:青蛇劫起》及《新神榜:哪吒重生》,再到成立了乐园管理有限公司,不难看出,泡泡玛特虽然不再说要做中国的“迪士尼”,但始终是没放下。

然而潮玩IP并不如钢铁侠、哆啦A梦等二次元IP,能从故事的角度让消费者共情,就像迪士尼乐园、环球影城基本都是由旗下多个故事IP组成的“童话”乐园,每个园区都代表着一个故事,并非一个单纯的游乐场。

没有故事,或许就意味着并不具备做“迪士尼”乐园的属性。就更别提,建立一个乐园背后,需要投入大量的资金、时间等重成本。

04现在,中国的潮玩市场在做什么?

当下的潮玩市场,最终的发展模式可能殊途同归,即收藏玩具。

如泡泡玛特这两年也开始出一些大头娃娃手办,越来越多400%、1000%大小的Molly以32cm、70cm的确定形象出现,也被众多明星潮人追捧,其财报中也特地提到了MEGA珍藏系列;当然其隐藏款也因稀有程度具备一定的收藏价值。

有数据显示,在未来,手办依然是收藏玩具的热门品类,人偶、机甲、雕像等购买意愿也逐渐上升,但相比于单纯的盲盒玩法,依然有43%的盲盒玩家表示会减少购买,盲盒类潮流玩具或面临两极分化的态势。

对于泡泡玛特而言,做手办、模型,既是甩掉“盲盒”标签的一种手段,也是未来营收增长的新增长极。

总结而言,在未来的发展中,潮玩品牌应该注意的核心问题在于:

1、关注产品质量。目前来看,无论是做潮玩品牌,还是收藏玩具,品牌的发展暂时都还无法摆脱“盲盒”玩法,但盲盒并非只是营销,归根结底还是产品,最终要靠质量取胜;

2、IP价值。这些IP的玩法无论是要具备故事文化性、还是稀缺性,要吸引消费者持续买单、收藏,当下依靠的是盲盒中的隐藏款,或精致的手办、模型,然而尚不成熟的情况下,已经出现了恶意炒作、黄牛泛滥的情况,品牌更应该引领用户理性入坑,而不是攀比和炫耀心理吸引消费者盲目消费。

在市场逐步加强监管的趋势下,摆脱“盲盒”标签,或优化“盲盒”玩法,已经成为潮玩品牌的当务之急。

文中引用数据来源:小红书笔记、公司财报等

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