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综艺是怎么给素人“镀金”的?

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综艺是怎么给素人“镀金”的?

“出效果、造CP,素人综艺性价比仍然很高。”

文|娱乐资本论 肉松

“杨凯雯现在小红书一张图要20万,就是这么贵,Melody一条图文报价是25万,罗拉原来也是博主,但《半熟恋人》播完到现在,她的报价已经涨了两回。”在品牌方工作的琪琪告诉娱乐资本论。

她们是三档恋综的素人嘉宾,在以恋综、职综为代表的观察类综艺中,虽然观察室里坐着明星,但素人才是真正的主角,节目播出后都能收获一批追随者,在短时间内完成从素人到红人的转变后,继而开启“搞钱”模式。

Melody和罗拉属于其中典型,但如果说她们只能证明,节目能让本身就是博主的人身价上涨,那更有代表性的或许是王能能这样的纯素人,以小红书为例,《半熟》结束至今,他已陆续发布过潘海利根、Swisse的推广。

从综艺市场的角度来看,随着选秀叫停,观察类综艺成为新的主流赛道,不过有从业者称今年开始,各平台、每季度可上线的恋综数量有所限制,具体就是“单网络平台一年只能有2个,单季度同时上档的恋综也需要控制”。

但继续从素人身上挖掘选题,仍是从业者接下来的重点努力方向,“出效果、造CP,素人综艺性价比仍然很高。”

相比过去,素人的参与意愿明显增加,《没谈过恋爱的我》发布招募信息才三天,节目组就收到了4万份报名表,有人特地从国外赶回来面试,也有人直接辞职;上了综艺的素人,对于如何运用这份流量也各有“算盘”,比如签约MCN机构。

但光鲜的另一面是:节目流量的覆盖周期有限,有些推广可能只是资源置换,有品牌主很直白地表示,“我不需要特地关注他们”;成为博主后,也面临竞争以及内容输出的压力。

那么综合来看,当一个素人拿到综艺的号码牌,等待Ta的是什么?对素人来说,综艺嘉宾又是否是值得心动的offer?

真人秀变跳板,“小透明”跃升百万博主?

随着节目上线,素人能够感受到的最直观变化就是关注度的上升,线下会被人认出来,线上则可以量化成粉丝数的变化。

就近而言,上个月收官的《半熟恋人》刚捧红了新一批素人。截至目前,8位素人的微博粉丝数从10万到175万不等;

再看去年《心动的信号4》,从另一个维度的细节加以参考,节目收官一个月后,Melody所在的MCN公司就发布了新的招牌信息,随着她受到更多关注,需要扩充新媒体团队去应对业务量的上升,招牌岗位涉及商务BD、商务执行、内容运营、编导和助理。

职场类综艺的素人,同样有可能从“小透明”跃升百万博主。以《令人心动的offer》系列为例,三季素人都收获了不同量级的粉丝。当然他们的粉丝和活跃度,确实无法和恋综CP相比。

粉丝量激增后,综艺素人大概率要面对更丰富多彩的世界,但在外界看来,品牌合作才是其身份价值的最直接体现。

曾有人发帖爆料过恋综嘉宾的商务信息,热门CP的报价都在大几十万、甚至更高。王能能则专门发微博澄清过,七位数、合体50万都是无稽之谈。

这很难不让人好奇:他们到底能有多赚?据了解,节目流量会给素人带来一定的竞争力不假,但帖子里提及的部分数字虚高。

在粉丝量级相当的情况下,这些素人的广告报价比普通博主高出2到3倍,比如,Melody的小红书粉丝量将近130万,目前的一条图文报价是25万,如果是其他博主,这个数字可能要打对折。罗拉的报价则涨了两回。

节目流量成致富密码,恋综CP最好赚?

除了报价上涨,节目给综艺素人带来的增益是广告会有质变,比如罗拉,如果只是美食博主的定位,选择投放的品牌在量级和类型上相对更局限。

对于这一点,明仔有类似体会,在《同一屋檐下》之前,她在全平台有五六十万粉丝,不乏变现机会,上节目后,除了商单问询数量变多,有机会参与更深度的品牌合作,“大品牌会投几百个账号,但可能只邀请5到10人去线下的小型活动,这种时候是可以坐下来面对面深度交流的,而不单纯只是拍照和发链接。”

而在所有素人中,最受品牌青睐的确实是CP,基于观众爱嗑CP的属性,评论区的互动量更高,所以双人合体的报价高于单人。这也是为什么,“奇闻”、“方程式”“巴啦啦能量”“瑞历”被称为恋综素人中的顶流。

这种竞争力并不稳定,因为节目流量的覆盖周期有限,“现在素人综艺太多了,随着新的节目上线,他们的热度会慢慢往下降,也很快有新人出现在品牌的候选名单上,如果半年内没有接到大品牌的合作,或者说比较好的案例,会有损后续的商业化。”

不过,有综艺从业者告诉小娱,恋综现在也有限制,各平台、每季度可上线的数量有限,所以现有恋综CP的可替代性并不高。

另一方面,从品牌方的角度来说,即便有节目流量加持,素人终究是无法和艺人比肩的。在品牌方工作的琪琪告诉小娱,他们不是传统意义上的明星,所以基本不可能给到代言人这样的title,通常情况下都是短期合作,采买其社交平台的单条图文、短视频,或者邀请对方直播带货。

除了全网粉丝量,品牌方会评估粉丝的活跃度,看评论区的互动是否真实,但不会对素人做背调,这也是与找艺人代言的不同之处。琪琪解释,这类合作本质上难逃“报表思维”,“预算总归要花的,对方刚好有热度、报价也能匹配、能保证一定的曝光量,那就可以合作,最后只是我汇报里的一个数字,彼此没有深度绑定的关系,如果后期翻车就当踩雷了。”

换句话说,品牌方更注重的不是素人的带货能力,而是曝光量。在节目加持下,综艺素人的认知度相对更高,更别提部分人气高的素人还上过热搜。

明仔的直观感受也侧面印证了这种区别,她告诉小娱,尽管之前也在做博主,但生活中很少被陌生人认出来,直到《同一屋檐下》播出,“本来以为没什么人看节目,因为并没有很火,但没想到在家附近蹓跶都有人来打招呼,甚至还有很可爱的网友会隔着一条街喊我的大名。”

此外,不同类型、量级品牌的选人逻辑不一样。琪琪表示,以年轻人为目标客户群的品牌更愿意找综艺素人合作,比如咖啡这类新消费品牌、国货美妆里的新锐,“这类品牌需要在短时间内借助他们的热度,让大家认识自己”。

传统品牌不会对他们另眼相待,市面上还有大量可供选择的KOL,他们是其中一部分。高端品牌要求更高,或者说更微妙,“一方面是看关系网,比如公关就是跟这个代理关系好;另一方面是看调性,看这个KOL的穿搭或者内容,有没有资格来我的活动。”

翻开杨凯雯的微博主页,能看到不少包括奢侈品、美妆在内的大牌推广,琪琪告诉小娱,这不能完全定义为她的商业化表现突出,也可能得益于淘宝种草官的身份,“淘宝会强制商家找KOL推广,要达到多少位,才能在大促期间给资源位,这个时候找种草官合作,流程会简化,其实还是报表思维。”

素人综艺扎堆,跃跃欲试者众?

前不久,《offer3》里的刘畅签约了摘星阁,摘星阁在小红书官方账号发布这一消息时,有人在评论区质疑道:姐姐,我不理解你为什么要签MCN机构啊?

在部分观众视角中,这种“明目张胆”的签约行为似乎显得不纯粹,但事实是,无论参加的是恋综还是职场类综艺,运用节目流量变现、打造个人IP几乎是种共识。

Bunny是MCN行业的资深从业者,带过很多KOL,从2019年开始接触综艺素人,她告诉小娱,大家最初是有防备心的,建立信任后,只有相对佛系的素人,但不会放任流量浪费,如今只要发私信表达合作意愿基本都能收到回复。同小娱对话的当下,她还和两位恋综素人微信沟通着,一边催其中一位的视频素材,一边回复另一位关于账号运营的问题。

针对自身情况,素人选择的运营方式也不同。

对于本职工作比较忙的人来说,从零摸索账号运营显然有难度,完全脱产又存在风险,像刘畅这样从事医生行业的更不可能,但错过节目后的红利期又很可惜。从这个层面讲,与MCN机构合作是相对稳妥的选择。

也有人会选择独立运营,好处是不用和机构分成,据了解,全职做博主的“奇闻”CP就一直没有签约。但大部人还是把博主作为副业,“其实只要肯花时间,一周更新两到三条是可以兼顾的。”Bunny说道。

明仔属于两者结合的案例,她的小红书签在了摘星阁,其他平台则由自己和两位助理一起打理,相当于一个小的创业团队。

不过,节目流量不是万能的,后续走向如何遵循一些朴素的道理。

一方面,观众对素人的包容度并不高,过往综艺有不同程度的“翻车”案例,如果被扒出黑历史或动机不纯的,等待Ta的是“社死”,比如《心动4》的邓凯慰被爆家暴,《半熟》的俞悦被扒出有女朋友。刚分手的“快乐星球”CP也体现出综艺曝光双刃剑的一面,马子佳清空了微博,孔汝淳删掉了所有和对方相关内容,即使继续做博主,也无法达到过去的活跃度。

有负面舆论的素人在运营上也存在困难,可以类比没有观众缘的演员,如果没法刷新节目里的形象,也很难有好的发展,比如《心动4》的罗悦嘉、《半熟》的杨梦婧,不管发什么内容,评论里都会出现相应的“黑点”。最惨的则是走职场系网红的梅桢,因为舆情不得不放弃华东政法大学博士后研究岗位。

另一方面,不管是不是综艺素人出身,博主这个行当本身越来越卷。

明仔告诉小娱,“以前的推广基本是图文展示,慢慢地视频变多了,刚开始只是拿着产品讲解,再后来开始要求有场景感和故事感,所以会飞到外地拍摄,需要团队配合。”品牌的预算和自己的报价都在涨,但因为需要投入的时间和资源更多了,“横向比较下来,同样的粉丝量级,从赚钱的角度来说,可能以前会更轻松一些吧。”

开始运营账号后,素人微博简介中会出现不同类型的认证:Vlog博主、原创视频博主、校园博主。但简单粗暴地划分,无非是两种:有CP和没CP的。

在维持热度上,CP分享日常能得到不少自然流量,对于其他人来说,唯一的方法是实打实地输出有价值的内容,明仔从去年开始做访谈类的视频,栏目名是《明之故问》,“想要采访一些有意思、看过世界、经历复杂的人,希望可以是年轻女性视角版本的《十三邀》。”

不过,仅仅是在综艺素人这个圈子里就有不少类似尝试,比如,陈溥江的《江友记》、罗悦嘉的《饮好茶说嘉话》、罗颖的《Work With Her》,如何做出差异化是大家要面对的难题。

一个被验证过的流量密码是联动,和当初同节目的素人同框,或者和其它节目的素人产生关联。前不久,黄钲轩和王雨城在北京偶遇时的一张合照上了热搜,话题词为#原来恋综是个圈#,可见这种联动很容易实现,只是不具备可持续性。

在Bunny看来,做好垂类内容是能长远走下去的关键。举个简单的例子,在粉丝量接近的情况下,面对黄钲轩(《心动2》男嘉宾)和其他运动博主,品牌可能会更倾向于前者且报价相对更高。

同时大趋势也显示,素人上综艺这件事的内卷也很严重,从各平台储备来看,虽然有限令存在,但恋爱和职场主题的综艺仍是大势,意味着素人的机会变多了,但“坑位”仍然很有限,《没谈过恋爱的我》的案例说明竞争越发激烈……

最后,回到开头的提问,可以用一个比喻来回答:某种程度上,真人秀就像一场面试,通关后的offer就是博主,节目的流量加持意味着入行起点更高,且能赚到快钱,但能不能升职加薪、保持相应的成长速度,又是另外一回事。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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“出效果、造CP,素人综艺性价比仍然很高。”

文|娱乐资本论 肉松

“杨凯雯现在小红书一张图要20万,就是这么贵,Melody一条图文报价是25万,罗拉原来也是博主,但《半熟恋人》播完到现在,她的报价已经涨了两回。”在品牌方工作的琪琪告诉娱乐资本论。

她们是三档恋综的素人嘉宾,在以恋综、职综为代表的观察类综艺中,虽然观察室里坐着明星,但素人才是真正的主角,节目播出后都能收获一批追随者,在短时间内完成从素人到红人的转变后,继而开启“搞钱”模式。

Melody和罗拉属于其中典型,但如果说她们只能证明,节目能让本身就是博主的人身价上涨,那更有代表性的或许是王能能这样的纯素人,以小红书为例,《半熟》结束至今,他已陆续发布过潘海利根、Swisse的推广。

从综艺市场的角度来看,随着选秀叫停,观察类综艺成为新的主流赛道,不过有从业者称今年开始,各平台、每季度可上线的恋综数量有所限制,具体就是“单网络平台一年只能有2个,单季度同时上档的恋综也需要控制”。

但继续从素人身上挖掘选题,仍是从业者接下来的重点努力方向,“出效果、造CP,素人综艺性价比仍然很高。”

相比过去,素人的参与意愿明显增加,《没谈过恋爱的我》发布招募信息才三天,节目组就收到了4万份报名表,有人特地从国外赶回来面试,也有人直接辞职;上了综艺的素人,对于如何运用这份流量也各有“算盘”,比如签约MCN机构。

但光鲜的另一面是:节目流量的覆盖周期有限,有些推广可能只是资源置换,有品牌主很直白地表示,“我不需要特地关注他们”;成为博主后,也面临竞争以及内容输出的压力。

那么综合来看,当一个素人拿到综艺的号码牌,等待Ta的是什么?对素人来说,综艺嘉宾又是否是值得心动的offer?

真人秀变跳板,“小透明”跃升百万博主?

随着节目上线,素人能够感受到的最直观变化就是关注度的上升,线下会被人认出来,线上则可以量化成粉丝数的变化。

就近而言,上个月收官的《半熟恋人》刚捧红了新一批素人。截至目前,8位素人的微博粉丝数从10万到175万不等;

再看去年《心动的信号4》,从另一个维度的细节加以参考,节目收官一个月后,Melody所在的MCN公司就发布了新的招牌信息,随着她受到更多关注,需要扩充新媒体团队去应对业务量的上升,招牌岗位涉及商务BD、商务执行、内容运营、编导和助理。

职场类综艺的素人,同样有可能从“小透明”跃升百万博主。以《令人心动的offer》系列为例,三季素人都收获了不同量级的粉丝。当然他们的粉丝和活跃度,确实无法和恋综CP相比。

粉丝量激增后,综艺素人大概率要面对更丰富多彩的世界,但在外界看来,品牌合作才是其身份价值的最直接体现。

曾有人发帖爆料过恋综嘉宾的商务信息,热门CP的报价都在大几十万、甚至更高。王能能则专门发微博澄清过,七位数、合体50万都是无稽之谈。

这很难不让人好奇:他们到底能有多赚?据了解,节目流量会给素人带来一定的竞争力不假,但帖子里提及的部分数字虚高。

在粉丝量级相当的情况下,这些素人的广告报价比普通博主高出2到3倍,比如,Melody的小红书粉丝量将近130万,目前的一条图文报价是25万,如果是其他博主,这个数字可能要打对折。罗拉的报价则涨了两回。

节目流量成致富密码,恋综CP最好赚?

除了报价上涨,节目给综艺素人带来的增益是广告会有质变,比如罗拉,如果只是美食博主的定位,选择投放的品牌在量级和类型上相对更局限。

对于这一点,明仔有类似体会,在《同一屋檐下》之前,她在全平台有五六十万粉丝,不乏变现机会,上节目后,除了商单问询数量变多,有机会参与更深度的品牌合作,“大品牌会投几百个账号,但可能只邀请5到10人去线下的小型活动,这种时候是可以坐下来面对面深度交流的,而不单纯只是拍照和发链接。”

而在所有素人中,最受品牌青睐的确实是CP,基于观众爱嗑CP的属性,评论区的互动量更高,所以双人合体的报价高于单人。这也是为什么,“奇闻”、“方程式”“巴啦啦能量”“瑞历”被称为恋综素人中的顶流。

这种竞争力并不稳定,因为节目流量的覆盖周期有限,“现在素人综艺太多了,随着新的节目上线,他们的热度会慢慢往下降,也很快有新人出现在品牌的候选名单上,如果半年内没有接到大品牌的合作,或者说比较好的案例,会有损后续的商业化。”

不过,有综艺从业者告诉小娱,恋综现在也有限制,各平台、每季度可上线的数量有限,所以现有恋综CP的可替代性并不高。

另一方面,从品牌方的角度来说,即便有节目流量加持,素人终究是无法和艺人比肩的。在品牌方工作的琪琪告诉小娱,他们不是传统意义上的明星,所以基本不可能给到代言人这样的title,通常情况下都是短期合作,采买其社交平台的单条图文、短视频,或者邀请对方直播带货。

除了全网粉丝量,品牌方会评估粉丝的活跃度,看评论区的互动是否真实,但不会对素人做背调,这也是与找艺人代言的不同之处。琪琪解释,这类合作本质上难逃“报表思维”,“预算总归要花的,对方刚好有热度、报价也能匹配、能保证一定的曝光量,那就可以合作,最后只是我汇报里的一个数字,彼此没有深度绑定的关系,如果后期翻车就当踩雷了。”

换句话说,品牌方更注重的不是素人的带货能力,而是曝光量。在节目加持下,综艺素人的认知度相对更高,更别提部分人气高的素人还上过热搜。

明仔的直观感受也侧面印证了这种区别,她告诉小娱,尽管之前也在做博主,但生活中很少被陌生人认出来,直到《同一屋檐下》播出,“本来以为没什么人看节目,因为并没有很火,但没想到在家附近蹓跶都有人来打招呼,甚至还有很可爱的网友会隔着一条街喊我的大名。”

此外,不同类型、量级品牌的选人逻辑不一样。琪琪表示,以年轻人为目标客户群的品牌更愿意找综艺素人合作,比如咖啡这类新消费品牌、国货美妆里的新锐,“这类品牌需要在短时间内借助他们的热度,让大家认识自己”。

传统品牌不会对他们另眼相待,市面上还有大量可供选择的KOL,他们是其中一部分。高端品牌要求更高,或者说更微妙,“一方面是看关系网,比如公关就是跟这个代理关系好;另一方面是看调性,看这个KOL的穿搭或者内容,有没有资格来我的活动。”

翻开杨凯雯的微博主页,能看到不少包括奢侈品、美妆在内的大牌推广,琪琪告诉小娱,这不能完全定义为她的商业化表现突出,也可能得益于淘宝种草官的身份,“淘宝会强制商家找KOL推广,要达到多少位,才能在大促期间给资源位,这个时候找种草官合作,流程会简化,其实还是报表思维。”

素人综艺扎堆,跃跃欲试者众?

前不久,《offer3》里的刘畅签约了摘星阁,摘星阁在小红书官方账号发布这一消息时,有人在评论区质疑道:姐姐,我不理解你为什么要签MCN机构啊?

在部分观众视角中,这种“明目张胆”的签约行为似乎显得不纯粹,但事实是,无论参加的是恋综还是职场类综艺,运用节目流量变现、打造个人IP几乎是种共识。

Bunny是MCN行业的资深从业者,带过很多KOL,从2019年开始接触综艺素人,她告诉小娱,大家最初是有防备心的,建立信任后,只有相对佛系的素人,但不会放任流量浪费,如今只要发私信表达合作意愿基本都能收到回复。同小娱对话的当下,她还和两位恋综素人微信沟通着,一边催其中一位的视频素材,一边回复另一位关于账号运营的问题。

针对自身情况,素人选择的运营方式也不同。

对于本职工作比较忙的人来说,从零摸索账号运营显然有难度,完全脱产又存在风险,像刘畅这样从事医生行业的更不可能,但错过节目后的红利期又很可惜。从这个层面讲,与MCN机构合作是相对稳妥的选择。

也有人会选择独立运营,好处是不用和机构分成,据了解,全职做博主的“奇闻”CP就一直没有签约。但大部人还是把博主作为副业,“其实只要肯花时间,一周更新两到三条是可以兼顾的。”Bunny说道。

明仔属于两者结合的案例,她的小红书签在了摘星阁,其他平台则由自己和两位助理一起打理,相当于一个小的创业团队。

不过,节目流量不是万能的,后续走向如何遵循一些朴素的道理。

一方面,观众对素人的包容度并不高,过往综艺有不同程度的“翻车”案例,如果被扒出黑历史或动机不纯的,等待Ta的是“社死”,比如《心动4》的邓凯慰被爆家暴,《半熟》的俞悦被扒出有女朋友。刚分手的“快乐星球”CP也体现出综艺曝光双刃剑的一面,马子佳清空了微博,孔汝淳删掉了所有和对方相关内容,即使继续做博主,也无法达到过去的活跃度。

有负面舆论的素人在运营上也存在困难,可以类比没有观众缘的演员,如果没法刷新节目里的形象,也很难有好的发展,比如《心动4》的罗悦嘉、《半熟》的杨梦婧,不管发什么内容,评论里都会出现相应的“黑点”。最惨的则是走职场系网红的梅桢,因为舆情不得不放弃华东政法大学博士后研究岗位。

另一方面,不管是不是综艺素人出身,博主这个行当本身越来越卷。

明仔告诉小娱,“以前的推广基本是图文展示,慢慢地视频变多了,刚开始只是拿着产品讲解,再后来开始要求有场景感和故事感,所以会飞到外地拍摄,需要团队配合。”品牌的预算和自己的报价都在涨,但因为需要投入的时间和资源更多了,“横向比较下来,同样的粉丝量级,从赚钱的角度来说,可能以前会更轻松一些吧。”

开始运营账号后,素人微博简介中会出现不同类型的认证:Vlog博主、原创视频博主、校园博主。但简单粗暴地划分,无非是两种:有CP和没CP的。

在维持热度上,CP分享日常能得到不少自然流量,对于其他人来说,唯一的方法是实打实地输出有价值的内容,明仔从去年开始做访谈类的视频,栏目名是《明之故问》,“想要采访一些有意思、看过世界、经历复杂的人,希望可以是年轻女性视角版本的《十三邀》。”

不过,仅仅是在综艺素人这个圈子里就有不少类似尝试,比如,陈溥江的《江友记》、罗悦嘉的《饮好茶说嘉话》、罗颖的《Work With Her》,如何做出差异化是大家要面对的难题。

一个被验证过的流量密码是联动,和当初同节目的素人同框,或者和其它节目的素人产生关联。前不久,黄钲轩和王雨城在北京偶遇时的一张合照上了热搜,话题词为#原来恋综是个圈#,可见这种联动很容易实现,只是不具备可持续性。

在Bunny看来,做好垂类内容是能长远走下去的关键。举个简单的例子,在粉丝量接近的情况下,面对黄钲轩(《心动2》男嘉宾)和其他运动博主,品牌可能会更倾向于前者且报价相对更高。

同时大趋势也显示,素人上综艺这件事的内卷也很严重,从各平台储备来看,虽然有限令存在,但恋爱和职场主题的综艺仍是大势,意味着素人的机会变多了,但“坑位”仍然很有限,《没谈过恋爱的我》的案例说明竞争越发激烈……

最后,回到开头的提问,可以用一个比喻来回答:某种程度上,真人秀就像一场面试,通关后的offer就是博主,节目的流量加持意味着入行起点更高,且能赚到快钱,但能不能升职加薪、保持相应的成长速度,又是另外一回事。

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