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IP困局难突围,泡泡玛特的“盲盒红利”还剩几何?

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IP困局难突围,泡泡玛特的“盲盒红利”还剩几何?

消费端起争议,又是否会对泡泡玛特未来的长期发展产生不利影响?

文|摩根频道

连续“触雷”后,泡泡玛特终于拆到了“热款”盲盒,在3月28日,交出了一份亮眼的成绩单。

据2021年年报显示,泡泡玛特2021年营收44.9亿元,同比增长78.7%。虽然营收增速相比之前的225%下降明显,但相对于乐高、万代南宫梦等国际玩具公司不到30%的业绩增速,泡泡玛特的表现格外良好;其净利润为8.54亿元,同比增长63.2%,在疫情反复冲击的大背景下,作为新消费品牌的泡泡玛特,盈利能力也是可圈可点。

泡泡玛特唯一不足的是毛利率有所下降,从63.4%下滑至61.4%。但浙商证券却对此的评价是“费用把控良好”,在公司升级产品工艺、原材料上涨的前提下,毛利率只有小幅度可谓是难得。

仅从2021年年报以及资本市场的评价来看,泡泡玛特似乎又要逆势增长。然而在消费端,泡泡玛特的风评似乎在持续变差,消费者的根基可能有所动摇。

为什么泡泡玛特在两端会呈现出截然不同的反馈?消费端起争议,又是否会对泡泡玛特未来的长期发展产生不利影响?

一、泡泡玛特的鱼与熊掌:产品涨价与质量存疑

事实上,消费端争议的焦点,在泡泡玛特的2021年年报中就能得以体现。

首先,泡泡玛特费用把控良好,除了规模效应和渠道打磨等优势的助益外,提高产品售价和控制成本也是较为重要的两大原因,这两大因素虽然提高了泡泡玛特的营收和净利润,但或许对消费端传达了不好的反馈:

  1. 产品涨价虽然促进了泡泡玛特业绩向好,但却存在着降低热度、损失消费者的风险。

从2021年4月,泡泡玛特推出多款新品盲盒单价从59元涨至69元,涨价的主要理由是原材料价格上涨、人工成本增加以及工艺的复杂性等原因。

虽然涨价幅度看似不大,但盲盒本就属于溢价产品,入手69转身只值10元且无渠道可卖的情况较为普遍。且盲盒溢价的来源在于“惊喜”,热款和隐藏款才是消费者买盲盒的主要目的。

仅从产品流通的角度来看,这两种“惊喜”在后续流通环节二次销售的价格没有大幅度上涨的前提下,提高盲盒的售价,消费者付出与可能的收获不成正比,买单的意愿或许也会下降。

在315期间,央视就着重指出盲盒价格虚高的问题。其实,盲盒本身的售卖逻辑并没有太大的错误,大部分人都会因“惊喜”的到来而感到心情愉悦。当这一“惊喜”一旦被资本利用,就可能会滋生乱象。在企业饥饿营销的诱导下,消费者可能会陷入沉迷的情绪中无法自拔,购买自身承受能力之外的产品。

值得注意的是,泡泡玛特就因类似的原因被处罚。据天眼查APP显示,泡泡玛特因对商品作虚假或者引导误解的商业宣传等原因被行政处罚,罚款金额20万元。

更为关键的是,盲盒的概率过低,“抽而不得”的情绪虽然会在短期内刺激消费者的购买欲望,但会长期降低消费者对盲盒的整体观感,有可能会导致盲盒的受众消费者数量减少。

比如,潇湘晨报就在3月22日曝光了一个类似的案例,某消费者购买了37个泡泡玛特盲盒均未抽到热款,认为自己可能遇到了欺诈,与门店产生了纠纷。最终,双方以退货退款的方式达成了共识。被拆开的盲盒将被送往何处,不得而知,但肯定的是,盲盒一旦被拆开,没有溢价成分后价格自然会大幅度下降。

今年年初,泡泡玛特就因与肯德基联合推出的盲盒套餐被中消协点名,中消协指出该套餐隐藏款的概率仅为1/72,有消费者不惜斥资10494元购买106分套餐,还有消费者为“求娃”而购买“代吃”服务,甚至不排除将吃不完的食物直接丢弃。

一般来说,盲盒抽出热款的概率要比隐藏款高得多,且一套12盒整拆要比单买的概率更高,该消费者抽了37个依然没有抽到热款的可能性确实较低,并不排除门店经营者私自拆盲盒的可能。在2020年12月,泡泡玛特就有被爆出店员私拆盲盒二次销售的情况,泡泡玛特最终将涉事员工开除。

由上可知,盲盒在流通环节存在一定的问题,泡泡玛特的品牌形象或许也受到了冲击。在这一大背景下涨价,消费者的接受度可能会大幅度降低,从而影响到泡泡玛特未来的发展。更为关键的是,消费者还要承受盲盒质量较差的风险。

  1. 可以控制成本却在产品质量上存争议,泡泡玛特售后环节出现的漏洞,或许进一步消磨了消费者的忍受度。

在资本端,泡泡玛特给投资者留下的影响是“费用把控良好”,但在消费端,这一“良好”似乎要打上双引号。

3月份左右,有多位消费者反映自己在泡泡玛特购买的“SKULLPANDA夜之城系列”隐藏款盲盒“夜之守护”存在瑕疵问题,申请退货后却被客服以“与正品不符”为由,拒绝退货。在官网上买的产品,却被指为“假货”,消费者自然无法接受。

虽然最终泡泡玛特与消费者达成了和解,但泡泡玛特或许也会被消费者盖上品控差的标签。

至于连官方都无法分辨产品的真假,可能与泡泡玛特采用了深圳和上海两家不同的工厂生产盲盒有关。而且泡泡玛特产品在版本上存在差异已非首次,在之前推出Labubu水果系列盲盒时就有消费者怀疑自己买到了假货。

泡泡玛特是否为了控制成本,而没有停止使用品控存疑的生产线,我们不得而知。但泡泡玛特的产品质量存在了争议,可能会增大消费者的购前考虑成本,从而存在销量下降的风险。

泡泡玛特不仅在产品质量上有争议,在售后上也存在消费者返修成本较高的情况。据悉,泡泡玛特的返修标准较高,不仅需要提供开箱视频自证非人为损坏,还需要标注所有的瑕疵,否则非标注部分不做任何维修处理。

设置多项返修要求或许会降低泡泡玛特的返修率和为此付出的相应成本,但消费者的返修成本因此变高,消费者的购物体验可能会因此而降低。

综上,无论是价格上涨还是售后服务环节出现的一系列争议,都有导致消费者对盲盒热衷程度消减的风险。消费者的购物体验是泡泡玛特未来发展的指向明灯,泡泡玛特要想长期稳定发展,或许要杜绝以长期发展换短期增益的情况发生。

二、泡泡玛特的星辰大海,不局限于盲盒?

面对未来如何发展的问题,泡泡玛特给出的答案是基于IP的潮玩领域,而不是基于盲盒。泡泡玛特的创始人王宁甚至表示:“我们不认为泡泡今天的成绩仅仅是因为盲盒这个载体。”

由此可知,泡泡玛特的野心似乎很大。泡泡玛特想要撕掉盲盒的固有标签,一是防止自身的未来发展过度依赖于盲盒这一不确定的品类;二是为了开展溢价更高的业务。

盲盒只是潮玩的一部分,在潮玩圈,盲盒甚至处于鄙视链的下层。盲盒地位不高,相应的溢价能力自然也处于较低的水平,69元的价格对普通大众来说或许已经处于较高的价位,但对于潮玩圈的客户群来说,69元甚至不能为自己的娃娃买一顶帽子。

一般来说,溢价高的品类,市场竞争也相对激烈,品牌形象的建立也相对较难。不同于手机企业卖电脑,潮玩领域鄙视链的存在,导致不同圈层的客户群之间相互割裂,一般情况下,只有属性相近品类的客户群,才会有所交集。

因此,泡泡玛特要想以盲盒为跳板进军溢价更高的IP衍生品这一品类,难度自然不言而喻。不过对于泡泡玛特来说,“向上走”的意图也能理解,毕竟对于企业来说,IP溢价才是真的溢价,成本结构更容易把控,毛利率和盈利能力更容易提高。

但无论是盲盒还是基于IP的潮玩领域,都离不开IP的打造,泡泡玛特目前的IP储备量,或许还不足以全面翘动IP衍生品这一潮玩大类。

据2021年年报显示,尽管泡泡玛特有7个IP营收超过了1亿元,而Molly依旧是其IP中收入占比最大的一个IP,2021年Molly的收入达到了7.05亿元,同比增长97.6%,DIMOO和SKULL PANDA的收入分别为5.67亿元和5.95亿元,而这三大IP均为泡泡玛特收购的,并非自我创造。

相对于已经在行业内根深蒂固的同行,泡泡玛特在IP上面临两大问题:

首先,大潮玩公司因为溢价较高,相对于以盲盒破圈的泡泡玛特来说,可以用“不差钱”来形容。如何与大潮玩公司争夺IP,是泡泡玛特面临的第一大问题。

其次,基于IP的潮玩领域,行业内卷程度更高。因此大部分企业都在加大自我IP创造的投入,期望自有IP的创新力才是潮玩企业的护城河。

因此,泡泡玛特要想进军基于IP的潮玩领域,成为中国的迪士尼,仍需努力。能否在盲盒红利期完全消退之前完成转型,我们且看且行。

参考文章:

中国商报网:《拍视频、无备品、不换货......泡泡玛特盲盒售后难题》

南都周刊:《泡泡玛特一年卖了44亿,但我怎样才能不拆到瑕疵品?》

雷达财经:《泡泡玛特距离中国迪士尼有多远?》

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

泡泡玛特

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IP困局难突围,泡泡玛特的“盲盒红利”还剩几何?

消费端起争议,又是否会对泡泡玛特未来的长期发展产生不利影响?

文|摩根频道

连续“触雷”后,泡泡玛特终于拆到了“热款”盲盒,在3月28日,交出了一份亮眼的成绩单。

据2021年年报显示,泡泡玛特2021年营收44.9亿元,同比增长78.7%。虽然营收增速相比之前的225%下降明显,但相对于乐高、万代南宫梦等国际玩具公司不到30%的业绩增速,泡泡玛特的表现格外良好;其净利润为8.54亿元,同比增长63.2%,在疫情反复冲击的大背景下,作为新消费品牌的泡泡玛特,盈利能力也是可圈可点。

泡泡玛特唯一不足的是毛利率有所下降,从63.4%下滑至61.4%。但浙商证券却对此的评价是“费用把控良好”,在公司升级产品工艺、原材料上涨的前提下,毛利率只有小幅度可谓是难得。

仅从2021年年报以及资本市场的评价来看,泡泡玛特似乎又要逆势增长。然而在消费端,泡泡玛特的风评似乎在持续变差,消费者的根基可能有所动摇。

为什么泡泡玛特在两端会呈现出截然不同的反馈?消费端起争议,又是否会对泡泡玛特未来的长期发展产生不利影响?

一、泡泡玛特的鱼与熊掌:产品涨价与质量存疑

事实上,消费端争议的焦点,在泡泡玛特的2021年年报中就能得以体现。

首先,泡泡玛特费用把控良好,除了规模效应和渠道打磨等优势的助益外,提高产品售价和控制成本也是较为重要的两大原因,这两大因素虽然提高了泡泡玛特的营收和净利润,但或许对消费端传达了不好的反馈:

  1. 产品涨价虽然促进了泡泡玛特业绩向好,但却存在着降低热度、损失消费者的风险。

从2021年4月,泡泡玛特推出多款新品盲盒单价从59元涨至69元,涨价的主要理由是原材料价格上涨、人工成本增加以及工艺的复杂性等原因。

虽然涨价幅度看似不大,但盲盒本就属于溢价产品,入手69转身只值10元且无渠道可卖的情况较为普遍。且盲盒溢价的来源在于“惊喜”,热款和隐藏款才是消费者买盲盒的主要目的。

仅从产品流通的角度来看,这两种“惊喜”在后续流通环节二次销售的价格没有大幅度上涨的前提下,提高盲盒的售价,消费者付出与可能的收获不成正比,买单的意愿或许也会下降。

在315期间,央视就着重指出盲盒价格虚高的问题。其实,盲盒本身的售卖逻辑并没有太大的错误,大部分人都会因“惊喜”的到来而感到心情愉悦。当这一“惊喜”一旦被资本利用,就可能会滋生乱象。在企业饥饿营销的诱导下,消费者可能会陷入沉迷的情绪中无法自拔,购买自身承受能力之外的产品。

值得注意的是,泡泡玛特就因类似的原因被处罚。据天眼查APP显示,泡泡玛特因对商品作虚假或者引导误解的商业宣传等原因被行政处罚,罚款金额20万元。

更为关键的是,盲盒的概率过低,“抽而不得”的情绪虽然会在短期内刺激消费者的购买欲望,但会长期降低消费者对盲盒的整体观感,有可能会导致盲盒的受众消费者数量减少。

比如,潇湘晨报就在3月22日曝光了一个类似的案例,某消费者购买了37个泡泡玛特盲盒均未抽到热款,认为自己可能遇到了欺诈,与门店产生了纠纷。最终,双方以退货退款的方式达成了共识。被拆开的盲盒将被送往何处,不得而知,但肯定的是,盲盒一旦被拆开,没有溢价成分后价格自然会大幅度下降。

今年年初,泡泡玛特就因与肯德基联合推出的盲盒套餐被中消协点名,中消协指出该套餐隐藏款的概率仅为1/72,有消费者不惜斥资10494元购买106分套餐,还有消费者为“求娃”而购买“代吃”服务,甚至不排除将吃不完的食物直接丢弃。

一般来说,盲盒抽出热款的概率要比隐藏款高得多,且一套12盒整拆要比单买的概率更高,该消费者抽了37个依然没有抽到热款的可能性确实较低,并不排除门店经营者私自拆盲盒的可能。在2020年12月,泡泡玛特就有被爆出店员私拆盲盒二次销售的情况,泡泡玛特最终将涉事员工开除。

由上可知,盲盒在流通环节存在一定的问题,泡泡玛特的品牌形象或许也受到了冲击。在这一大背景下涨价,消费者的接受度可能会大幅度降低,从而影响到泡泡玛特未来的发展。更为关键的是,消费者还要承受盲盒质量较差的风险。

  1. 可以控制成本却在产品质量上存争议,泡泡玛特售后环节出现的漏洞,或许进一步消磨了消费者的忍受度。

在资本端,泡泡玛特给投资者留下的影响是“费用把控良好”,但在消费端,这一“良好”似乎要打上双引号。

3月份左右,有多位消费者反映自己在泡泡玛特购买的“SKULLPANDA夜之城系列”隐藏款盲盒“夜之守护”存在瑕疵问题,申请退货后却被客服以“与正品不符”为由,拒绝退货。在官网上买的产品,却被指为“假货”,消费者自然无法接受。

虽然最终泡泡玛特与消费者达成了和解,但泡泡玛特或许也会被消费者盖上品控差的标签。

至于连官方都无法分辨产品的真假,可能与泡泡玛特采用了深圳和上海两家不同的工厂生产盲盒有关。而且泡泡玛特产品在版本上存在差异已非首次,在之前推出Labubu水果系列盲盒时就有消费者怀疑自己买到了假货。

泡泡玛特是否为了控制成本,而没有停止使用品控存疑的生产线,我们不得而知。但泡泡玛特的产品质量存在了争议,可能会增大消费者的购前考虑成本,从而存在销量下降的风险。

泡泡玛特不仅在产品质量上有争议,在售后上也存在消费者返修成本较高的情况。据悉,泡泡玛特的返修标准较高,不仅需要提供开箱视频自证非人为损坏,还需要标注所有的瑕疵,否则非标注部分不做任何维修处理。

设置多项返修要求或许会降低泡泡玛特的返修率和为此付出的相应成本,但消费者的返修成本因此变高,消费者的购物体验可能会因此而降低。

综上,无论是价格上涨还是售后服务环节出现的一系列争议,都有导致消费者对盲盒热衷程度消减的风险。消费者的购物体验是泡泡玛特未来发展的指向明灯,泡泡玛特要想长期稳定发展,或许要杜绝以长期发展换短期增益的情况发生。

二、泡泡玛特的星辰大海,不局限于盲盒?

面对未来如何发展的问题,泡泡玛特给出的答案是基于IP的潮玩领域,而不是基于盲盒。泡泡玛特的创始人王宁甚至表示:“我们不认为泡泡今天的成绩仅仅是因为盲盒这个载体。”

由此可知,泡泡玛特的野心似乎很大。泡泡玛特想要撕掉盲盒的固有标签,一是防止自身的未来发展过度依赖于盲盒这一不确定的品类;二是为了开展溢价更高的业务。

盲盒只是潮玩的一部分,在潮玩圈,盲盒甚至处于鄙视链的下层。盲盒地位不高,相应的溢价能力自然也处于较低的水平,69元的价格对普通大众来说或许已经处于较高的价位,但对于潮玩圈的客户群来说,69元甚至不能为自己的娃娃买一顶帽子。

一般来说,溢价高的品类,市场竞争也相对激烈,品牌形象的建立也相对较难。不同于手机企业卖电脑,潮玩领域鄙视链的存在,导致不同圈层的客户群之间相互割裂,一般情况下,只有属性相近品类的客户群,才会有所交集。

因此,泡泡玛特要想以盲盒为跳板进军溢价更高的IP衍生品这一品类,难度自然不言而喻。不过对于泡泡玛特来说,“向上走”的意图也能理解,毕竟对于企业来说,IP溢价才是真的溢价,成本结构更容易把控,毛利率和盈利能力更容易提高。

但无论是盲盒还是基于IP的潮玩领域,都离不开IP的打造,泡泡玛特目前的IP储备量,或许还不足以全面翘动IP衍生品这一潮玩大类。

据2021年年报显示,尽管泡泡玛特有7个IP营收超过了1亿元,而Molly依旧是其IP中收入占比最大的一个IP,2021年Molly的收入达到了7.05亿元,同比增长97.6%,DIMOO和SKULL PANDA的收入分别为5.67亿元和5.95亿元,而这三大IP均为泡泡玛特收购的,并非自我创造。

相对于已经在行业内根深蒂固的同行,泡泡玛特在IP上面临两大问题:

首先,大潮玩公司因为溢价较高,相对于以盲盒破圈的泡泡玛特来说,可以用“不差钱”来形容。如何与大潮玩公司争夺IP,是泡泡玛特面临的第一大问题。

其次,基于IP的潮玩领域,行业内卷程度更高。因此大部分企业都在加大自我IP创造的投入,期望自有IP的创新力才是潮玩企业的护城河。

因此,泡泡玛特要想进军基于IP的潮玩领域,成为中国的迪士尼,仍需努力。能否在盲盒红利期完全消退之前完成转型,我们且看且行。

参考文章:

中国商报网:《拍视频、无备品、不换货......泡泡玛特盲盒售后难题》

南都周刊:《泡泡玛特一年卖了44亿,但我怎样才能不拆到瑕疵品?》

雷达财经:《泡泡玛特距离中国迪士尼有多远?》

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