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泡泡玛特不想做盲盒了?

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泡泡玛特不想做盲盒了?

去盲盒化,并非是不要盲盒,或让盲盒的营收份额降低,而是换一个文化驱动的皮,而不只是盲盒的“盲目”热情。

图片来源:泡泡玛特官方微博

文|张书乐

日前,泡泡玛特公布了2021年全年财报,财报显示:

2021年,泡泡玛特的营收和净利润依旧保持增长,但是增速却开始放缓,毛利率也出现下滑。

而此前一直被疑的IP Molly一家独大问题,在2021年有所缓解,其营收占比为15.7%,达到了7.05亿元;SKULLPANDA和Dimmo分列第二和第三,营收占比分别为13.3%和12.6%。

但市场上对于泡泡玛特的IP焦虑依然存在。在2019年和2020年位居泡泡玛特前三大IP的PUCKY,在2021年贡献的收入只有1.82亿元,营收占比4.1%,连带着其所属的“独家IP”类别的业务收入占比也出现下滑。

2021年,泡泡玛特继续不做盲盒公司。

加速发力线下零售店之外,泡泡玛特试图寻找自己的第二增长曲线,讲“主题乐园”的故事,但也让泡泡玛特开始变“重”。

泡泡玛特会成为中国的迪士尼、环球吗?

对此,搜狐财经王伊萌和书乐进行了一番交流,贫道以为:

泡泡玛特起初的品牌定位是热衷二次元Z世代的潮玩,其用户圈层十分限定。

在其想要从潮流玩具变成潮流文化的这一战略中,就必须要有破圈的路径,即:主题公园故事。

2021年,泡泡玛特在线下的布局进一步加速,让泡泡玛特也开始“变重”。

泡泡玛特的线下渠道,包含旗舰店、概念店、快闪店以及机器人商店四种形式。最新的财报显示,2021年,泡泡玛特在中国大陆新开106家门店,在中国大陆的门店总数已达288家。

在2021年11月6日,泡泡玛特在迪士尼小镇开业的门店,已经是其第300家线下门店。

泡泡玛特零售业务副总裁邵运杰曾在接受媒体采访时表示,“未来泡泡玛特会有更多地标性门店,300家店只是一个起点,另外,我们会考虑下沉市场,也会把更多好的店铺开到下沉城市。”

赚钱,不是主题乐园当下的任务,赔钱才好。

泡泡玛特的战略目标是通过捆绑环球、迪士尼的IP,可以达成“联名款”的效果,快速进入对方构建的全年龄粉丝群体视野中。

同时也可以通过此类线下门店达成一种品牌展示、品牌露出和去盲盒化的效果。

线下门店就是脸面,也是破圈的关键,重点不在营收,而在让更多的人看见,且不是看见盲盒,而是看到文化。

基于同样的战略考量,泡泡玛特近年来,除了潮玩业务外,涉及收藏品业务、乐园、投资影视动漫、汉服等等,近乎全产业链出击。

但真的能成功吗?愚以为:

全产业链来去盲盒化,并通过联合一些艺术家举办IP主题艺术展之类的手段,都是想要构成潮流文化的趋势,方向性上是正确的,涉足相关产业的资本也足够。

但最大的问题是其IP太过单薄,缺少体系和故事,作为潮流玩具或许能够支撑,但上升到文化上则缺少意味,少了情怀的沉淀。

正如主题公园中威震天之所以火爆,话术只是引爆点,多年深耕于受众心中的人设与故事背景才是真正火爆起来的基石,光靠卖个萌、有更多的相关周边衍生,或大型游乐设施之类的,都无法让泡泡玛特的主题公园能够差异化于同行。

但本身在盲盒上抢了一波风口、却逐步被友商抹平差距的泡泡玛特又不得不大干快上,试图硬突破,否则其资本故事和后续市场潜力都将受到极大限制。

由是观之,去盲盒化,并非是不要盲盒,或让盲盒的营收份额降低,而是换一个文化驱动的皮,而不只是盲盒的“盲目”热情。

对于泡泡玛特和一众二次元周边企业而言,盲盒是主要营收点,也是潮玩目前的一种主要展示形式。

但整体而言缺少护城河,只是玩具而已,玩法形态都很容易被复制。

只有赋予这些IP更多的文化内涵,才能让其价值更大,且无法被简单模仿。

届时,用盲盒的方式呈现,也就没啥不可以了。

这才是真正的去盲盒化。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

泡泡玛特

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去盲盒化,并非是不要盲盒,或让盲盒的营收份额降低,而是换一个文化驱动的皮,而不只是盲盒的“盲目”热情。

图片来源:泡泡玛特官方微博

文|张书乐

日前,泡泡玛特公布了2021年全年财报,财报显示:

2021年,泡泡玛特的营收和净利润依旧保持增长,但是增速却开始放缓,毛利率也出现下滑。

而此前一直被疑的IP Molly一家独大问题,在2021年有所缓解,其营收占比为15.7%,达到了7.05亿元;SKULLPANDA和Dimmo分列第二和第三,营收占比分别为13.3%和12.6%。

但市场上对于泡泡玛特的IP焦虑依然存在。在2019年和2020年位居泡泡玛特前三大IP的PUCKY,在2021年贡献的收入只有1.82亿元,营收占比4.1%,连带着其所属的“独家IP”类别的业务收入占比也出现下滑。

2021年,泡泡玛特继续不做盲盒公司。

加速发力线下零售店之外,泡泡玛特试图寻找自己的第二增长曲线,讲“主题乐园”的故事,但也让泡泡玛特开始变“重”。

泡泡玛特会成为中国的迪士尼、环球吗?

对此,搜狐财经王伊萌和书乐进行了一番交流,贫道以为:

泡泡玛特起初的品牌定位是热衷二次元Z世代的潮玩,其用户圈层十分限定。

在其想要从潮流玩具变成潮流文化的这一战略中,就必须要有破圈的路径,即:主题公园故事。

2021年,泡泡玛特在线下的布局进一步加速,让泡泡玛特也开始“变重”。

泡泡玛特的线下渠道,包含旗舰店、概念店、快闪店以及机器人商店四种形式。最新的财报显示,2021年,泡泡玛特在中国大陆新开106家门店,在中国大陆的门店总数已达288家。

在2021年11月6日,泡泡玛特在迪士尼小镇开业的门店,已经是其第300家线下门店。

泡泡玛特零售业务副总裁邵运杰曾在接受媒体采访时表示,“未来泡泡玛特会有更多地标性门店,300家店只是一个起点,另外,我们会考虑下沉市场,也会把更多好的店铺开到下沉城市。”

赚钱,不是主题乐园当下的任务,赔钱才好。

泡泡玛特的战略目标是通过捆绑环球、迪士尼的IP,可以达成“联名款”的效果,快速进入对方构建的全年龄粉丝群体视野中。

同时也可以通过此类线下门店达成一种品牌展示、品牌露出和去盲盒化的效果。

线下门店就是脸面,也是破圈的关键,重点不在营收,而在让更多的人看见,且不是看见盲盒,而是看到文化。

基于同样的战略考量,泡泡玛特近年来,除了潮玩业务外,涉及收藏品业务、乐园、投资影视动漫、汉服等等,近乎全产业链出击。

但真的能成功吗?愚以为:

全产业链来去盲盒化,并通过联合一些艺术家举办IP主题艺术展之类的手段,都是想要构成潮流文化的趋势,方向性上是正确的,涉足相关产业的资本也足够。

但最大的问题是其IP太过单薄,缺少体系和故事,作为潮流玩具或许能够支撑,但上升到文化上则缺少意味,少了情怀的沉淀。

正如主题公园中威震天之所以火爆,话术只是引爆点,多年深耕于受众心中的人设与故事背景才是真正火爆起来的基石,光靠卖个萌、有更多的相关周边衍生,或大型游乐设施之类的,都无法让泡泡玛特的主题公园能够差异化于同行。

但本身在盲盒上抢了一波风口、却逐步被友商抹平差距的泡泡玛特又不得不大干快上,试图硬突破,否则其资本故事和后续市场潜力都将受到极大限制。

由是观之,去盲盒化,并非是不要盲盒,或让盲盒的营收份额降低,而是换一个文化驱动的皮,而不只是盲盒的“盲目”热情。

对于泡泡玛特和一众二次元周边企业而言,盲盒是主要营收点,也是潮玩目前的一种主要展示形式。

但整体而言缺少护城河,只是玩具而已,玩法形态都很容易被复制。

只有赋予这些IP更多的文化内涵,才能让其价值更大,且无法被简单模仿。

届时,用盲盒的方式呈现,也就没啥不可以了。

这才是真正的去盲盒化。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。