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招股书过期失效,善开网红店的KK集团为何越来越颓?

KK集团快速扩张背后的隐忧难掩。

图片来源:KK集团

记者 | 陈奇锐

编辑 | 楼婍沁

5月4日,港交所显示KK集团上市申请材料为“失效”状态,招股书目前已经无法查看或下载。

按照规定,拟上市公司若无法在6个月内完成聆讯或上市流程,招股书及其它材料自动失效。但这不等于公司终止上市流程或港交所驳回上市申请,3个月内补充最新财务报告即可重新启动上市流程。二次交表并成功过会已是普遍现象。截止4月29日,今年在港股新上市公司有19家,其中有10家上市公司出现过招股书“失效”的情况,占比超50%。

KK集团在2021年11月宣布赴港上市,摩根士丹利和瑞信任联席保荐人。招股书显示,KK集团旗下拥有KK馆、KKV、The Colorist调色师和X11四个品牌,2018年至2020年营收录得1.553亿元、4.637亿元和16.459亿元,2021年上半年收入16.83亿元。

亏损数字也同样显眼。2018年至2020年净亏损分别为0.79亿元、5.15亿元和20.17亿元,2021年上半年亏损43.97亿元。剔除按公平值计入损益的金融负债等因素,KK集团三年内实际净利润亏损4179.6万元、7695.1万元、1.71亿元,而2021年上半年亏损3846.2万元。

尽管整体盈利有所改善,KK集团仍然不赚钱。

过去7年内,KK集团接连获得经纬创投、五岳资本和中信证券等多家明星机构超过40亿元的融资。最新一笔融资完成于2021年7月,融资金额3亿美元,投资方包括京东集团和CMC资本。

但招股书却显示出现实的另一面。2018年至2021年上半年,KK集团净负债额从1.01亿元飙升至69.82亿元。这意味着,在近年快速开店的背景下,KK集团比以往更需要外部资金输血来维持正常运转。

KK集团曾经是新消费风口之上的教科书案例,被认为是潮流零售模式崛起的参考对象。

从最初的KK馆到KKV,KK集团用大体量门店、大范围品类和大规模扩张营造出新一代杂货店形象。门店涵盖美妆、食品和日化等多种产品,明黄色和白色的简洁风格和过去的杂货店相比更有审美特征。

在美妆集合店风潮下, 由KK集团孵化的调色师迅速崛起,门店从一线城市开到下沉市场。随后紧跟潮玩潮流,KK集团又宣布推出潮玩品牌X11,对标泡泡玛特和名创优品旗下的Top Toy。

多元业务布局虽然有益于分担风险并增加收入来源,但每块业务都在面临着各自的发展考验。

KK馆成为弃子的趋势已十分明显。根据招股书,KK馆在2018年至2020年的营收为1.53亿元、3.57亿元和3.21亿元。不仅增长趋势不再,KK馆对集团整体收入贡献占比也从巅峰时期的98.6%降至19.5%。

看似取代KK馆的KKV如今风光不再。一站式的大体量门店是吸引人们光顾的原因,但其中所售商品却难有不可替代性。让消费者感到疲乏的还有多店统一的装修风格。KKV不算独特,当越来越多杂货店品牌趁势成立,这种极简风格也就成为标配。

另一方面,KKV大部分商品是由买手从第三方买入,对成本控制能力有限,加之本身定位仍属平价却热衷选址高租金黄金铺位所获利润因此有所折扣。当消费者对产品和门店都感到厌倦,KKV的红利期也就随之过去,如今已难见店内拥挤选购的现象。

此前界面新闻曾报道,大量KKV加盟商减少。从2019年到2020年,KK集团加盟商从164家增长到424家,自有门店只增加85家。但2020年至2021年上半年,加盟商减少72家,自有门店却增加156家。

而调色师如今的处境也难言平稳。经历2020年高速扩张后,调色师在2021年上半年经营利润率为6.7%,同店销售增长只有0.4%。和KKV类似,消费者曾因调色师打卡友好的装修和提供集合式美妆产品的销售模式而走进店铺。

但网红装修始终只能为店铺提供短时间内的流量。

和Wow Colour等同期美妆集合店相比,调色师的选品差别不大,多为平价本土和海外美妆品牌。这些品牌多强调互联网营销,本身热度持续就有不确定性,并且在官方渠道上往往提供更多优惠。

至于X11,其门店数量和销售体量小,至今难以支撑KK集团的营收。况且潮玩本身就比杂货店和美妆集合店的市场规模要小,更看重消费者忠诚度和复购率。当泡泡玛特这类头部公司占据主导,后面加入的品牌要想分一杯羹的难度也就更大。

经过几年发展后,本土潮流零售已经呈现出了不一样的面目。

可以看到的趋势是,消费分化在疫情后更为明显,高端潮流买手店和美妆集合店更受青睐。而这也解释了为何以大众市场为目标的KK集团在亏损状况下也无法停下扩张的脚步。

按照计划,KK集团在2021年和2022年将新增290和270家店。当一个品牌难以在市场上形成技术或形象形象壁垒时,以规模来塑造消费者认知便被优先考虑。

但从迟迟不见新动作以至招股资料失效一事来看,此前扩张和营收的目标是否如期实现,只能等待KK集团更新数据来说明了。

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