正在阅读:

刘德华“小满”翻车,奥迪“水满则溢”?

扫一扫下载界面新闻APP

刘德华“小满”翻车,奥迪“水满则溢”?

无论是豪华车领域,还是新能源电车领域,奥迪均已出现“掉队”迹象。

文|雷达财经  张凯旌

编辑|深海

奥迪的《人生小满》,引发了“北大满哥”的不满。

5月21日,奥迪联手刘德华发布的一条以我国传统二十四节气中的“小满”为主题的广告火了。与传统的汽车广告相比,这条广告颇具文化、艺术气息,短短几句话就道出了“不自满,知不足”的人生态度,引发了网友们的广泛好评。

但在迅速出圈后,这条广告却也招致博主“北大满哥”对文案抄袭的质疑。从“北大满哥”视频中的对比来看,奥迪的广告堪称是“像素级抄袭”,部分网友甚至戏称其为“查重率99.99%”。很快,“北大满哥”也被质疑抄袭。

随后,这则广告遭到全网下架。奥迪、刘德华,乃至于负责此次创意策划的广告代理公司M&C Saatchi也纷纷发布道歉声明,不过部分行业人士仍对奥迪犯下如此“低级错误”感到不可思议。“文案团队就算洗洗稿,也不至于被如此拎出来挨打。”

究竟是哪个环节出了问题,至今仍无定论,但广告主奥迪无疑要吞下品牌声誉受损的苦果。雷达财经注意到,近两年奥迪在华的销量并不乐观,无论是豪华车领域,还是新能源电车领域,奥迪均已出现“掉队”迹象。

奥迪抄袭,广告外包背锅?

“有小暑一定有大暑,有小寒一定有大寒,但是小满一定没有大满,因为大满不符合我们古人的智慧。小满的这一天,麦穗开始逐渐饱满,但是还没有完全饱满。所以小满这种状态特别好,小满代表了一种人生态度,就是我们一直在追求完美的路上,但并不要求,一定要十全十美……”

这篇被网友们盛赞的广告文案,曾一度在多个平台刷屏:微博冲上热搜;抖音刘德华个人账号点赞超500万;微信视频号发布10小时内,转发、点赞量均破10万。但仅过了不到两天,该视频的热度就被北大满哥的《被抄袭了过亿播放的文案是什么体验?》所替代。

据北大满哥描述,广告中的文案是自己在2021年小满当日所发,结尾的原创诗句则是自己在2018年所写,最早发布于当年中秋节的朋友圈,此后在2020、2021年自己也均曾发布视频,声明原创的同时也揭秘了自己的创作过程。

但奥迪短短不足两分钟的广告,对于满哥视频中文案的抄袭几乎是“一字不差”。

对此,5月22日一汽奥迪火速就因监管不力、审核不严给刘德华、北大满哥及相关方造成的困扰致歉;刘德华本人也在“华仔天地”道歉,称对原创是百分百尊重,对广告团队在创作过程中出现的问题及给满哥造成的困扰深感遗憾。

不过,事件争议并未随着相关方的道歉及视频的下架而结束。

一方面,有网友质疑北大满哥所谓“有小满没有大满”的原创也借鉴了2017年一位名叫尤琳的网友所发的微博。而开头为“花未全开月未圆”的诗句,甚至最早见于北宋蔡襄的书法作品中。

另一方面,也有不少网友好奇,奥迪内部在广告内容的沟通方面到底有多割裂,才会对这样赤裸裸的抄袭“视而不见”?

对此,有接近该项目的人士透露,有小满没有大满已经属于常识,该创意策略或许不构成抄袭,问题可能是执行的环节。

雷达财经注意到,奥迪在声明中称,该视频由创意代理公司M&C Saatchi(上思广告)提报并执行。而据界面新闻报道,有内部信息截图显示,一汽奥迪小满广告的核心创意虽然来自上思广告,但文案属于“外包”。

有行业人士解释称,如果广告公司内部人手不够,或接到了团队并不擅长领域的项目,或是采取先拿出创意策略去“比稿”,再组建团队的方案,都有可能选择外包。与此同时,广告制作执行流程较为复杂,中小型公司不具备全流程人才,也只能靠外包,这样还能省下不少经费和预算。

而有关文案的外包作者,目前网传的一张朋友圈截图显示。某张姓作者表示:“没能给华仔写成歌词,但阴差阳错写成了文案”,他还感谢奥迪能支持自己这种不提及任何品牌及产品的表达方式。不过,该截图并未经证实。

“怕是层层转包,奥迪找了4A,4A找了外包,外包给了项目组,项目组再派活……”论坛中,有网友吐槽道。

奥迪担责,刘德华躺枪

尽管最后的锅可能在外包的文案身上,但这并不意味着奥迪可以全身而退。

北京云嘉律师事务所律师、中国政法大学知识产权研究中心特约研究员赵占领认为,奥迪在这起事件中无法逃脱责任。

“北大满哥所表述的内容,有可能其中部分用语和他人的表述是相同或近似的,但是这件事需要就他短视频文字内容的核心部分来看。因为他的核心部分不仅有表达一个事实问题,比如说有小暑就有大暑,有小满没有大满,然后同时还从此引申出了一些关于人生态度的观点,而这些内容应该是他自己独创的。”

赵占领表示,最后的诗句是谁写的目前尚无定论,但即使诗是别人写的,文案中其他部分还是他自己创作的话,那也没有问题。奥迪公司仍然是构成侵权的。

而在此基础上,上思公司方面是否承担责任将取决于它与奥迪签订的合同。“一般作为委托方会在合同中约定,它对广告视频作品享有著作权,同时会约定广告代理公司要保证内容不侵犯第三方的知识产权等。如果的确是这种情况的话,尽管这个视频实际是由第三方广告代理公司制作,也应当是由奥迪公司来承担侵权责任。代理公司可能存在合同违约行为,奥迪公司在向‘北大满哥’承担侵权责任之后,可以再向代理公司进行追偿,要求代理公司承担违约责任。”

值得一提的是,目前法律界多位人士形成的一个共识是,刘德华作为广告中出镜的演员,无须为广告侵权行为担责。

“刘德华作为广告代言人是否要承担法律责任,依据广告法,主要看:1.刘德华是否使用了奥迪车,是否属于为其未使用过的商品推荐、证明;2.是否明知广告文案涉案著作权侵权。这两种情况应该都不符合。”赵占领称。

广告名门的衰落

事实上,本次深陷“抄袭门”风波的M&C Saatchi,是有着50多年历史的广告业知名品牌,与其合作过的国际大牌数不胜数。但近年来公司和品牌均已不复往日荣光,这或也是导致奥迪信任M&C Saatchi,但M&C Saatchi未能回报这份信任的重要原因。

资料显示,M&C Saatchi公司由英国著名的广告业大亨萨奇兄弟创立。1970年,萨奇兄弟成立了自己的第一家广告公司,名为Saatchi & Saatchi,也被称为老萨奇公司。

凭借极具冲击力的创新广告,老萨奇公司一度接到了英国首相撒切尔夫人的竞选广告单,并在20世纪80年代晋升为世界上最大的广告公司。1992年,老萨奇公司还成为了最早进入中国的国际广告公司,其与中国长城航空航天工业局成立的合资公司盛世长城,此后很长一段时间内都是中国大陆最大的广告公司。

好景不长,1995年由于公司股价大跌,加之巨额可转债让公司雪上加霜,老萨奇公司董事会赶走了萨奇兄弟。但这反而成为了兄弟两人的新起点,为与原公司分庭抗礼,两人迅速成立了M&C Saatchi,同时还带走了原公司最资深的8名广告人。

进入21世纪,老萨奇公司被法国最大的广告商阳狮集团收购,新萨奇公司则在萨奇兄弟的带领下持续扩张。2012年前后,新萨奇一度被视作全球发展最快的独立广告代理公司,其拥有26间办公室,1400多名员工,客户也包括谷歌、西门子等多位全球巨头。

然而,新萨奇公司在中国的发展一直难言顺利。公司亚太区的CEO Chris Jaques曾在接受采访时坦言,2011年上思广告中国区曾成功斩获联想的广告业务,但一年后就失去了这项业务。大众汽车业务亦是如此。自己在五年任期中,公司运作非但没有进展,反而有所倒退。其认为这与中国市场不怎么认可所谓的小众品牌有关。

为提升公司的发展势头,Jaques曾四处奔波寻找合作伙伴,并在2013年选择与刘新海、刘凯杰创立的本土创意公司aeiou完成合并,后者的客户涵盖了海蓝之谜、万宝龙、资生堂、新鸿基地产等一众国际品牌。

由于aeiou在合资公司中持有多数股份,原上思广告中国区包括CEO许萍芬在内的多个高官及员工均被辞退,剩余的员工也迁入了aeiou的办公场所。自此之后,新萨奇已经几乎失去了对中国区公司的主导权。

值得注意的是,新的合资公司在业务方面依旧未有太大起色。2019年,公司还出现了“后院起火”的状况。

当年8月,新萨奇公司被发现财务业绩造假,公司股价一度大跌45%,还在三个月内经历两次财务盈利预警。12月,据外媒报道,受失去与公司合作超过20年的英国著名商业银行NatWest这个大客户的影响,公司董事会8人中包括创始人在内的4人均宣告辞职。

截止目前,新萨奇的股价较2018年高点仍近乎腰斩,且较发行价也跌去了三成。另据财报,2021年公司营收尚不足2018年。

奥迪显现颓势

上思广告的疏漏,让近两年本就显露颓势的奥迪雪上加霜。

背靠大众,奥迪本是“BBA(奔驰、宝马、奥迪)”中入华最早的品牌,但如今其已在与另两大豪华车品牌的竞争中落入下风。

乘联会发布的豪华汽车销量数据显示,2021年中国市场所有豪华品牌汽车累计销量同比增长4.9%,如果去除统计中的特斯拉,则该数据将变为同比下滑9.08%。

其中,2021年宝马在华销量为84.62万辆,同比增长8.9%;奔驰为78.589万辆,同比微跌2%;奥迪则卖出70.13万辆,同比下跌3.6%。而这已经是奥迪连续第三年在BBA中垫底。

具体来看,奥迪有三款汽车进入豪华品牌汽车销量榜前十,但除Q5同比微增3.3%外,A6与A4均呈负增长。

而这还是在奥迪经销商们屡屡推出优惠政策的情况下达成的数据。2021年,奔驰的成交均价为42.86万元,宝马的成交均价为41.67万元,但奥迪的均价却只有32.5万元,甚至低于林肯。

以奥迪Q5L为例,该款车型2021年10月才刚刚上市,至2022年4月已经有了6万元以上的优惠,相比之下,同级别在2021年8月上市的宝马X3优惠力度不足奥迪的一半。

此外,奥迪虽然早在2011年就发布了A3 e-tron概念车,但奥迪e-tron、Q2L e-tron等新能源车型真正面世时已是2020年。且乘联会数据显示,奥迪e-tron的销售情况并不好,2021年仅卖出1564辆,远不及奔驰EQC和红旗E-HS9。

在新能源时代,老牌豪车奥迪能再创辉煌吗?雷达财经将继续关注。

*雷达财经(ID:leidacj)

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

奥迪

4.6k
  • 东杰智能:针对美洲、东南亚等地区,公司主要拓展智能仓储物流项目,在海外形成了一定品牌美誉度
  • 香山股份:汽车及新能源业务板块业绩表现亮眼,预计未来将保持强劲增长态势

评论

暂无评论哦,快来评价一下吧!

下载界面新闻

微信公众号

微博

刘德华“小满”翻车,奥迪“水满则溢”?

无论是豪华车领域,还是新能源电车领域,奥迪均已出现“掉队”迹象。

文|雷达财经  张凯旌

编辑|深海

奥迪的《人生小满》,引发了“北大满哥”的不满。

5月21日,奥迪联手刘德华发布的一条以我国传统二十四节气中的“小满”为主题的广告火了。与传统的汽车广告相比,这条广告颇具文化、艺术气息,短短几句话就道出了“不自满,知不足”的人生态度,引发了网友们的广泛好评。

但在迅速出圈后,这条广告却也招致博主“北大满哥”对文案抄袭的质疑。从“北大满哥”视频中的对比来看,奥迪的广告堪称是“像素级抄袭”,部分网友甚至戏称其为“查重率99.99%”。很快,“北大满哥”也被质疑抄袭。

随后,这则广告遭到全网下架。奥迪、刘德华,乃至于负责此次创意策划的广告代理公司M&C Saatchi也纷纷发布道歉声明,不过部分行业人士仍对奥迪犯下如此“低级错误”感到不可思议。“文案团队就算洗洗稿,也不至于被如此拎出来挨打。”

究竟是哪个环节出了问题,至今仍无定论,但广告主奥迪无疑要吞下品牌声誉受损的苦果。雷达财经注意到,近两年奥迪在华的销量并不乐观,无论是豪华车领域,还是新能源电车领域,奥迪均已出现“掉队”迹象。

奥迪抄袭,广告外包背锅?

“有小暑一定有大暑,有小寒一定有大寒,但是小满一定没有大满,因为大满不符合我们古人的智慧。小满的这一天,麦穗开始逐渐饱满,但是还没有完全饱满。所以小满这种状态特别好,小满代表了一种人生态度,就是我们一直在追求完美的路上,但并不要求,一定要十全十美……”

这篇被网友们盛赞的广告文案,曾一度在多个平台刷屏:微博冲上热搜;抖音刘德华个人账号点赞超500万;微信视频号发布10小时内,转发、点赞量均破10万。但仅过了不到两天,该视频的热度就被北大满哥的《被抄袭了过亿播放的文案是什么体验?》所替代。

据北大满哥描述,广告中的文案是自己在2021年小满当日所发,结尾的原创诗句则是自己在2018年所写,最早发布于当年中秋节的朋友圈,此后在2020、2021年自己也均曾发布视频,声明原创的同时也揭秘了自己的创作过程。

但奥迪短短不足两分钟的广告,对于满哥视频中文案的抄袭几乎是“一字不差”。

对此,5月22日一汽奥迪火速就因监管不力、审核不严给刘德华、北大满哥及相关方造成的困扰致歉;刘德华本人也在“华仔天地”道歉,称对原创是百分百尊重,对广告团队在创作过程中出现的问题及给满哥造成的困扰深感遗憾。

不过,事件争议并未随着相关方的道歉及视频的下架而结束。

一方面,有网友质疑北大满哥所谓“有小满没有大满”的原创也借鉴了2017年一位名叫尤琳的网友所发的微博。而开头为“花未全开月未圆”的诗句,甚至最早见于北宋蔡襄的书法作品中。

另一方面,也有不少网友好奇,奥迪内部在广告内容的沟通方面到底有多割裂,才会对这样赤裸裸的抄袭“视而不见”?

对此,有接近该项目的人士透露,有小满没有大满已经属于常识,该创意策略或许不构成抄袭,问题可能是执行的环节。

雷达财经注意到,奥迪在声明中称,该视频由创意代理公司M&C Saatchi(上思广告)提报并执行。而据界面新闻报道,有内部信息截图显示,一汽奥迪小满广告的核心创意虽然来自上思广告,但文案属于“外包”。

有行业人士解释称,如果广告公司内部人手不够,或接到了团队并不擅长领域的项目,或是采取先拿出创意策略去“比稿”,再组建团队的方案,都有可能选择外包。与此同时,广告制作执行流程较为复杂,中小型公司不具备全流程人才,也只能靠外包,这样还能省下不少经费和预算。

而有关文案的外包作者,目前网传的一张朋友圈截图显示。某张姓作者表示:“没能给华仔写成歌词,但阴差阳错写成了文案”,他还感谢奥迪能支持自己这种不提及任何品牌及产品的表达方式。不过,该截图并未经证实。

“怕是层层转包,奥迪找了4A,4A找了外包,外包给了项目组,项目组再派活……”论坛中,有网友吐槽道。

奥迪担责,刘德华躺枪

尽管最后的锅可能在外包的文案身上,但这并不意味着奥迪可以全身而退。

北京云嘉律师事务所律师、中国政法大学知识产权研究中心特约研究员赵占领认为,奥迪在这起事件中无法逃脱责任。

“北大满哥所表述的内容,有可能其中部分用语和他人的表述是相同或近似的,但是这件事需要就他短视频文字内容的核心部分来看。因为他的核心部分不仅有表达一个事实问题,比如说有小暑就有大暑,有小满没有大满,然后同时还从此引申出了一些关于人生态度的观点,而这些内容应该是他自己独创的。”

赵占领表示,最后的诗句是谁写的目前尚无定论,但即使诗是别人写的,文案中其他部分还是他自己创作的话,那也没有问题。奥迪公司仍然是构成侵权的。

而在此基础上,上思公司方面是否承担责任将取决于它与奥迪签订的合同。“一般作为委托方会在合同中约定,它对广告视频作品享有著作权,同时会约定广告代理公司要保证内容不侵犯第三方的知识产权等。如果的确是这种情况的话,尽管这个视频实际是由第三方广告代理公司制作,也应当是由奥迪公司来承担侵权责任。代理公司可能存在合同违约行为,奥迪公司在向‘北大满哥’承担侵权责任之后,可以再向代理公司进行追偿,要求代理公司承担违约责任。”

值得一提的是,目前法律界多位人士形成的一个共识是,刘德华作为广告中出镜的演员,无须为广告侵权行为担责。

“刘德华作为广告代言人是否要承担法律责任,依据广告法,主要看:1.刘德华是否使用了奥迪车,是否属于为其未使用过的商品推荐、证明;2.是否明知广告文案涉案著作权侵权。这两种情况应该都不符合。”赵占领称。

广告名门的衰落

事实上,本次深陷“抄袭门”风波的M&C Saatchi,是有着50多年历史的广告业知名品牌,与其合作过的国际大牌数不胜数。但近年来公司和品牌均已不复往日荣光,这或也是导致奥迪信任M&C Saatchi,但M&C Saatchi未能回报这份信任的重要原因。

资料显示,M&C Saatchi公司由英国著名的广告业大亨萨奇兄弟创立。1970年,萨奇兄弟成立了自己的第一家广告公司,名为Saatchi & Saatchi,也被称为老萨奇公司。

凭借极具冲击力的创新广告,老萨奇公司一度接到了英国首相撒切尔夫人的竞选广告单,并在20世纪80年代晋升为世界上最大的广告公司。1992年,老萨奇公司还成为了最早进入中国的国际广告公司,其与中国长城航空航天工业局成立的合资公司盛世长城,此后很长一段时间内都是中国大陆最大的广告公司。

好景不长,1995年由于公司股价大跌,加之巨额可转债让公司雪上加霜,老萨奇公司董事会赶走了萨奇兄弟。但这反而成为了兄弟两人的新起点,为与原公司分庭抗礼,两人迅速成立了M&C Saatchi,同时还带走了原公司最资深的8名广告人。

进入21世纪,老萨奇公司被法国最大的广告商阳狮集团收购,新萨奇公司则在萨奇兄弟的带领下持续扩张。2012年前后,新萨奇一度被视作全球发展最快的独立广告代理公司,其拥有26间办公室,1400多名员工,客户也包括谷歌、西门子等多位全球巨头。

然而,新萨奇公司在中国的发展一直难言顺利。公司亚太区的CEO Chris Jaques曾在接受采访时坦言,2011年上思广告中国区曾成功斩获联想的广告业务,但一年后就失去了这项业务。大众汽车业务亦是如此。自己在五年任期中,公司运作非但没有进展,反而有所倒退。其认为这与中国市场不怎么认可所谓的小众品牌有关。

为提升公司的发展势头,Jaques曾四处奔波寻找合作伙伴,并在2013年选择与刘新海、刘凯杰创立的本土创意公司aeiou完成合并,后者的客户涵盖了海蓝之谜、万宝龙、资生堂、新鸿基地产等一众国际品牌。

由于aeiou在合资公司中持有多数股份,原上思广告中国区包括CEO许萍芬在内的多个高官及员工均被辞退,剩余的员工也迁入了aeiou的办公场所。自此之后,新萨奇已经几乎失去了对中国区公司的主导权。

值得注意的是,新的合资公司在业务方面依旧未有太大起色。2019年,公司还出现了“后院起火”的状况。

当年8月,新萨奇公司被发现财务业绩造假,公司股价一度大跌45%,还在三个月内经历两次财务盈利预警。12月,据外媒报道,受失去与公司合作超过20年的英国著名商业银行NatWest这个大客户的影响,公司董事会8人中包括创始人在内的4人均宣告辞职。

截止目前,新萨奇的股价较2018年高点仍近乎腰斩,且较发行价也跌去了三成。另据财报,2021年公司营收尚不足2018年。

奥迪显现颓势

上思广告的疏漏,让近两年本就显露颓势的奥迪雪上加霜。

背靠大众,奥迪本是“BBA(奔驰、宝马、奥迪)”中入华最早的品牌,但如今其已在与另两大豪华车品牌的竞争中落入下风。

乘联会发布的豪华汽车销量数据显示,2021年中国市场所有豪华品牌汽车累计销量同比增长4.9%,如果去除统计中的特斯拉,则该数据将变为同比下滑9.08%。

其中,2021年宝马在华销量为84.62万辆,同比增长8.9%;奔驰为78.589万辆,同比微跌2%;奥迪则卖出70.13万辆,同比下跌3.6%。而这已经是奥迪连续第三年在BBA中垫底。

具体来看,奥迪有三款汽车进入豪华品牌汽车销量榜前十,但除Q5同比微增3.3%外,A6与A4均呈负增长。

而这还是在奥迪经销商们屡屡推出优惠政策的情况下达成的数据。2021年,奔驰的成交均价为42.86万元,宝马的成交均价为41.67万元,但奥迪的均价却只有32.5万元,甚至低于林肯。

以奥迪Q5L为例,该款车型2021年10月才刚刚上市,至2022年4月已经有了6万元以上的优惠,相比之下,同级别在2021年8月上市的宝马X3优惠力度不足奥迪的一半。

此外,奥迪虽然早在2011年就发布了A3 e-tron概念车,但奥迪e-tron、Q2L e-tron等新能源车型真正面世时已是2020年。且乘联会数据显示,奥迪e-tron的销售情况并不好,2021年仅卖出1564辆,远不及奔驰EQC和红旗E-HS9。

在新能源时代,老牌豪车奥迪能再创辉煌吗?雷达财经将继续关注。

*雷达财经(ID:leidacj)

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。