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东风“吹”不起岚图

先学理想后学比亚迪?

文|深途见习作者 刘丹丹

编辑 | 黎明

新能源汽车市场火热,但岚图表现依旧乏善可陈。

这个成长于武汉的新能源品牌,自2020年7月正式发布品牌标识以来,就频繁活跃在大家视线中。

千人品牌发布会、汉江“知音号”邮轮上的岚图用户之夜、高调赞助罗振宇跨年演讲、赠送“春晚最强锦鲤”两年岚图FREE使用权、综艺栏目《声生不息》的指定用车......在过去两年里,凭借着过人的策划能力,岚图的身影几乎出现在所有年轻人可能接触到的领域。

来源 / 岚图微博

不过,营销上的活跃与岚图的市场表现正好成反比。

岚图及东风集团数据显示,自2021年8月开始交付以来,到年底岚图共交付6791辆,距离1.3万辆的年目标还有着一大半距离。今年来,岚图更是开局不利,1月岚图销量为1553辆,2月740辆,3月1400辆,4月1077辆,跌幅领跑一众新造车品牌。

论起点,岚图不比任何一家新造车品牌低,作为东风汽车集全集团之力打造的高端新能源品牌,岚图不缺资金和人才,甚至在品牌发布时湖北省及武汉市的一众领导都出席为岚图站台;论技术,岚图可能是当前新能源车企中,产品路线最丰富的一家,尽管只有两款在售车型,但已覆盖纯电、增程、插混三条发展路线。

那么,这个不缺钱又有实力的品牌,究竟是为什么变成现在这样呢?

理想的未来是岚图?

与其他新造车品牌不同,岚图的出名不是因为创始人自带流量,也不是因为PPT博人眼球,而是因为另一个车厂——理想。

尽管岚图从未正式对外宣布过自己的产品对标理想,甚至岚图汽车CEO兼CTO卢放还曾公开表示:“我们跟理想不是竞争对手”,但人们总能从岚图身上找到与理想相关的蛛丝马迹,拼凑出其想要压倒理想的欲望与野心。

来源 / 岚图微博

比如宣传口号,“在最‘理想’的赛道,共同实现电动‘蓝图’”“理想的未来是岚图”,看似岚图说的是美好想象和希望,但句句难免让人联想到造车新势力理想。

比如产品视频,理想2021年2月发布了一位女性产品经理讲解理想ONE的视频,岚图6月也发布了一条由女性研发工程师讲解岚图FREE的视频,视频的剪辑、画面以及整体风格都十分相似。

来源 / 微博

再比如产品,岚图首款产品岚图FREE选择了和理想ONE一样的增程式技术路线。并不是说所有选择增程式路线的产品都有模仿理想ONE的嫌疑,但岚图FREE的中大型增程式SUV的定位、里程零焦虑的口号、邀请理想车主试驾岚图的宣传手段,都显得与理想格外暧昧。

做到这种程度的“致敬”,在整个汽车市场都不多见,尤其是一方出身于老牌传统车企,而另一方是一个成立不过7年的新造车品牌。

当然,最早期的岚图,或许并没有想过自己有一天会这么“好学”。

2020年7月,在首场品牌标识发布会上,岚图走的路线还是自然风。没有鲜花,没有舞台,整场发布会只有一块显示屏,力求简单与质朴。品牌名字也走的是这个风格,岚图二字的“岚”代表着山谷清风,“图”代表着谋划图新,岚图LOGO的设计灵感则源于《逍遥游》中的鲲鹏展翅。

尽管品牌风格走的是虚无缥缈的意象流,但在产品端岚图非常务实,首款产品岚图FREE给了消费者纯电和增程式两种选择。

其中,岚图FREE纯电版没有太多亮点,该车支持505公里和475公里两种续航里程,在相同价位中只能算作普通水平,更具吸引力的是增程版车型。

增程版车型,车辆既配备动力电池又搭载内燃机。驱动时,内燃机为动力电池充电,动力电池则为驱动电机提供能源,进而驱动车辆的运转。在能源消耗上,增程式电动车既可以加油又可以充电,几乎没有续航里程和充电焦虑,被一部分人看作是从燃油车到纯电动车过渡的最好选择。

在岚图FREE之前,市场中最有热度的增程式车辆是理想ONE。或许是前人验证过的市场会更加成熟,岚图FREE增程版车型几乎以理想ONE为标准,然后再比理想ONE好上一点。

举个例子,同样是30万元级别的中大型SUV,理想ONE配备1.2T三缸发动机、增程器功率60kW,岚图配备1.5T四缸发动机、增程器功率80kW;NEDC续航方面,理想ONE 800公里,岚图FREE增程版860公里;智能化方面,理想ONE搭载18个传感器,岚图FREE搭载24个;理想ONE提供14项智能辅助驾驶,岚图FREE提供20项。

岚图都卖给了谁?

这种“致敬”带来的流量肉眼可见,几乎各汽车网站上都能看到有人把岚图FREE和理想ONE进行对比。

岚图自身也在顺水推舟,不仅进一步加大“增程式两强”的营销力度,在微博大量对理想汽车和理想汽车创始人兼CEO李想隔空喊话,甚至还邀请理想车主试驾岚图。

李想在朋友圈回应被“蹭热度” 

当然,没有任何一家车企是靠蹭友商热度实现大卖,岚图也不例外。

2021年6月19日,岚图旗下首款产品岚图FREE正式上市并启动大定。2021年9月,岚图首个完整交付月成绩出炉,共向车主交付908台,环比8月增长122%;10月交付1006辆,首次单月突破千辆;11月交付1139辆;12月交付3330辆,在电动汽车新品牌中最快实现单月超3000辆交付。

整体来看,2021年,岚图FREE累计交付6791辆。尽管表现并不算多么亮眼,也没有达到岚图汽车CEO卢放曾经定下的1.3万销售目标,但相对来说还算成功。

只是到2022年,一切都变了。

今年前三个月,岚图FREE分别交付了1553辆、740辆、1400辆,环比下滑严重;到了4月,岚图汽车干脆不再发交付战报,而根据东风集团公布的产销快报显示,岚图FREE 4月销量为1077辆,较3月份再次下跌。

对于这种过山车般的表现,岚图并未对外做出解释。在过去4个多月里,芯片、原材料、疫情等诸多因素制约着汽车市场,但在来自主机厂的相关人士冯文看来,岚图的销量问题更多是出在了产品身上。

卢放此前不止一次对外表示,岚图和理想不是竞争对手。确实如此,岚图有着更高的目标——BBA。

在首届VOYAH NIGHT岚图用户之夜上,岚图对外公布了首批岚图FREE车主的调研画像。在这份数据里,岚图不再以理想为标准,而是将BBA当做了标签。“我们的用户基本上是增换购人群,开过BBA的车主居多。”卢放对外表示,现在交付的用户里81%来自于豪华品牌的增换购,其中有61%是BBA用户。

占比听起来很高,但如果考虑到岚图FREE当时的千台交付量,这个数据就显得没有太大说服力。

事实上,不只是岚图拿BBA当对手,中国汽车市场发展这么多年,想要挑战BBA挤进高端市场的品牌大有人在,却少有成功者。

“岚图FREE的产品策略存在较大问题。”冯文告诉深途,岚图从一开始就选择了一条极其困难的路线,30-40万元价格区间已经属于高端消费市场,在这一价格区间,考虑燃油车的消费者大都会选择BBA等传统豪华品牌,考虑新能源产品则有Model Y、蔚来ES6、理想ONE这些选择。

虽然岚图FREE既有纯电又有增程式两种版本,但影响消费者买车的因素不只是产品,还有品牌影响力。岚图背后的东风集团近些年一直发展平平,此前推出的风神、风行、风光等自主品牌一直主打10万元左右的中低端市场,而岚图FREE却在30-40万元级别,前后差别巨大。

此外,不管岚图承认不承认,理想ONE都是岚图FREE的直接竞争对手,但在定位上岚图FREE就略输理想ONE。作为家庭用车,理想ONE提供6座,但岚图只提供两排5座的设计,这在无形之中会把一部分家庭用车的消费者过滤掉。

冯文认为,这种产品策略导致岚图FREE一上市就面临两个问题,“岚图不仅在消费者眼里撑不起30万售价,而且竞争对手又多又难打。”

岚图冲高还有希望吗?

作为承载了东风集团高端化使命的品牌,岚图目前的市场表现显然不尽如人意。

为什么同样是配置差不多的增程式电动车,理想ONE去年就能卖超过九万辆,岚图却只有不到七千辆呢?

首先是因为品牌力不足。

在国内市场,品牌冲高已经是一个老生常谈的话题,几乎每一年都能看到有车企喊出高端化的口号,但这么多年过去,真正卖得好的自主高端品牌屈指可数。

原因无他,品牌高端化这条路难度太高了。

一般来说,汽车品牌高端化只有两条路钱,第一种是开局即高端,产品一推出就定高价加配置,树立高端品牌形象;第二种是从低往高走,先推出低价产品,后期再通过不断提升产品竞争力带动价格上涨,挤进高端品牌。

特斯拉、蔚来都属于第一种。特斯拉首款电动车Tesla Roadster售价高达20万美元,蔚来首款量产车型EP9售价148万美元,全球限量10台。这些产品的推出并不是为了走量,而是给消费者从一开始就树立一个高端品牌的认知。

比亚迪则属于第二种。从最初在10万元级别以下市场摸爬滚打,再到把汉系列卖到20万元以上,比亚迪走了近20年。在比亚迪之外,就只剩下吉利的领克、长城的WEY是当前市场中被提及最多的相对成功的冲高案例,但这两个品牌大部分产品仍处于20万元以下级别。

第二种品牌冲高路线难度可见一斑,这也是为什么包括岚图在内的大多数品牌选择第一种路线,产品一经亮相,就把售价定在了传统豪华车价格区间。但第一条路线,特斯拉能走、蔚来能走,岚图要走起来却很难。

“特斯拉和蔚来之所以能走第一条路线,是因为这两个都是全新成立的品牌,他们给消费者看什么,他们的形象就是什么样。”冯文指出,虽然岚图也是一个新建立的品牌,但岚图背后的东风集团品牌形象已经先入为主,几乎所有自主品牌冲高都存在这个问题,“大家一提到岚图,就会想到东风,在大多数消费者心里,东风是不值这个价格的。”

品牌力之外,渠道布局也是影响岚图销量的一个原因。

截至今年2月,岚图才在全国24座城市开了49家直营店。对比一下,截至今年4月底,理想汽车已有225家零售中心,覆盖106个城市。这意味着,大多数城市的消费者想买岚图都没地方去看。

品牌力不足、渠道布局又少,在这样的情况下,岚图品牌的高端化之路还有希望吗?

这很难说。

渠道的问题,在今年年底会得到一定程度的缓解。按照岚图规划,2022年底,岚图空间将超过100家。剩下的还是品牌力问题。

想要实现品牌从低往高走,车企要做的就是积累沉淀,用产品实力说话,让消费者愿意为自己买单。不过,目前岚图的处境略显尴尬。

从配置上看,岚图FREE的产品力是不输理想ONE的,但叫好不叫座,消费者并不愿意为此买单。第一款车折戟,那第二款车就要更加小心规划,但岚图的第二款车选了一个更难以打开的市场。

中大型MPV岚图梦想家,售价36.99-68.99万元,定位于电动豪华旗舰MPV,卢放认为“市场上还没有一款电动化、智能化的MPV,岚图梦想家的出现,将会填补这一空白。”

这个观点没错,但电动化MPV市场在岚图梦想家上市后很快迎来了第二位入局者——腾势D9,这个由比亚迪推出的豪华MPV,预售一周订单量已经达到13680辆。在腾势D9之外,还有极氪002、红旗C09等产品蓄势待发,这并非一个空白市场。

而且,传统MPV市场中的“王者”GL8霸榜多年,虽然不少企业都推出过产品力不俗的MPV,但消费者提及MPV,仍然只认GL8这一款。电动化MPV能否打破GL8一枝独秀的局面,尚未可知。

回到高端化话题上来,对于岚图而言,梦想家的市场表现至关重要,如果这款车依旧无法得到消费者的认可,那岚图才是真正走到悬崖边缘。

应受访者要求,文中冯文为化名。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

比亚迪

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