正在阅读:

蔚来,迷茫的未来。

扫一扫下载界面新闻APP

蔚来,迷茫的未来。

面对困境,蔚来自然要发力破局。

文|知顿 青峰

“这是一起意外事故,与车辆本身没有关系。”

如果公关界有金酸莓奖,那么2022年度“金酸梅最冷血声明”有极大的概率已经被蔚来提前“收入囊中”。

蔚来为何如此冷血?我们不妨从事故车型中一探究竟。此次事故车型为ET7,是今年1月发布的蔚来首款轿车产品,被蔚来视为可以对标宝马7系的存在,可以说是承载着相当大的帮助蔚来在2022年取得漂亮成绩单的期待。

同时今年3月蔚来立下flag,称2022年是蔚来全面加速的的一年,但销量却啪啪打脸,截至今年5月,蔚来已经连续7个月“荣膺”蔚小理销量副班长,甚至被哪吒、零跑等新势力第二梯队车企超越。再结合Q1财报亮点匮乏、奥迪指控其侵犯了商标权等负面因素,流年不利的蔚来极有可能在考量事故影响时,对市场的担忧压过了对生命的共情。

由此可见,这场公关危机,其实也是蔚来对未来焦虑的一个缩影。

浮夸的曾经

因蔚来的发展历史在许多公开渠道很容易查到,在此就不做过多陈述,主要说几个标志性的时间节点:

2014年11月25日,蔚来成立。

2016年11月,蔚来app上线;

2017年11月25日,全球首家蔚来中心NIO HOUSE在北京成立;

2018年9月12日,蔚来美股上市;

2020年2月25日,蔚来与合肥市签署合作框架协议,根据协议,蔚来获得了70亿元的投资,条件是总部落户合肥,同时双方也签下了对赌协议,协议规定了蔚来应在2024年营收达到1200 亿元、2025 年前科创板上市等条件,否则合肥市有权要求蔚来以 8.5% 的年利率回购股份。凭借政府支持和全球新能源汽车市场的爆发,蔚来在当年实现了销量和市值的狂飙突进(2020年,蔚来总交付量高达43728辆,甩第二名的理想一万多辆,市值也仅次于大众),一举奠定了蔚小理格局,成为造车新势力龙头。

2021年10月1日,蔚来欧洲的首家NIO HOUSE在挪威首都奥斯陆正式开业。

或许有的读者看到这会疑问,刚才提到的这六个时间节点画风是不是有点不一样?把成立、上市、与合肥合作这种战略级大事件的时间节点列出来好理解,可那三个有关NIO HOUSE和APP的时间点是什么鬼?

大家先不要着急吐槽,其实这三个时间点所体现出来的信息,恰好能勾勒出蔚来“以用户为核心”的服务理念及体系,我们暂且将其称为:蔚来宇宙。

在“蔚来宇宙”之中,NIO HOUSE(坊间一般音译为“牛屋”)是蔚来的线下体验店,一般都是开在寸土寸金的地段,只向蔚来车主开放(扫描APP二维码进店)。在牛屋中,车主们不仅可以看车,还可以在里面点杯咖啡或茶,坐在雅座上聊聊天看看景,画风堪比奢侈品店。但这还没结束,除了车辆展示位和饮品区外,牛屋还有亲子乐园和图书馆,甚至有的牛屋还能举办手工活动。而蔚来APP则是一个社交+电商+论坛的大杂烩,蔚来车主在注册账号后,可以绑定自己的车辆去完成车主任务赢取积分。同时蔚来的定位一直以来都是“高端”,进军海外的首站就选择了富得流油的挪威。

所以蔚来车主在购车后,会自动进入一个由蔚来打造的线上+线下售后场景,同时这个场景之中还有着“高端”的氛围和极致的服务,非常容易让进入“蔚来宇宙”的车主转化为狂热粉丝。

这也就不难解释为什么“禁蔚军”们(坊间对蔚来车主的调侃称呼)”会做出打榜、自掏腰包办车主日或者给蔚来打广告、甚至自己为自己设置卖车kpi(无偿)的迷惑行为了。

如何解决续航焦虑,掌握更多核心技术,并快递实现盈利增长才是重点,盈利也遥遥无期...

蹒跚的现在

2021年7月的下半个月,蔚来在十五天内连续发生两起严重车祸,其中一起还造成了知名企业家林文钦遇难。也是从此时,蔚来失鼎造车新势力,当月,小鹏理想均创下了销量突破8000量的佳绩,而蔚来则只有7931量;2021全年,小鹏以98155辆的交付量压过了蔚来的91429辆。

蔚来销量走下王座很大程度上与整个2021年都没有新车型交付,全靠老车型支撑的逆水行舟不进则退有关。但在2022年,虽然蔚来进行了ET5和ET7的投放,但销量依然不振,甚至从新势力“上三旗”蔚小理中掉队。截至2022年5月31日,蔚来在今年的销量仅为37866量,在新势力中排名第五。

而蔚来的2022Q1财报也属实乏善可陈。财报显示蔚来在第一季度营收为99.11亿元,同比增长24.39%,净亏损达到17.83亿元,同比扩大295.56%,毛利率为14.60%,同比下降25.05%。虽然疫情的影响不可忽视,但同样被疫情波及的小鹏和理想均实现了3位数的营收同比增速,理想甚至在减少亏损上取得了收窄96.97%的佳绩。

与此同时,体现在销量和财报上数据的蹒跚,势必会影响到另一个难以量化的蔚来核心“资产”--“禁蔚军”的忠诚。去年7月的事故中,有500名蔚来车主发表了“联合声明”力挺蔚来。但是在此次坠楼事故中,“禁蔚军”们并没有行动。

迷茫的未来

面对困境,蔚来自然要发力破局。

2022年6 月16日,李斌表示蔚来已与合肥市达成新桥工厂二期的协议,该工厂预计在2024年建成投产,产能50万辆,将生产20万元档位的车型。再结合蔚来今年对定价在45.8 万至 53.6 万元这个区间的ET7(也就是坠楼事故车型)的期望,可以很明显的看出来,蔚来的破局策略就是在坚持深耕高端市场的同时,也向下沉市场进攻,颇有一种我全都要的架势。

可“我全都要”岂是易事?今年第一季度,中低价位的零跑和哪吒对下沉市场的提前布局开始奏效,销量异军突起,而蔚来的新工厂则要等到后年才能投产,可谓在新能源这个节奏极快的赛道先机失尽,只能期望对手在高速发展中犯错。同时,蔚来的高端主场也并非高枕无忧,今年6月21日,理想L9发布并上市,其预订火爆程度在当晚就直接让服务器宕机。

在自身层面,当蔚来进军下沉市场时,其海底捞式服务体系是否能继续适用也是一个很大的待解决问题。大家想象下这样一个场景:一位消费者购买了20万元档位的蔚来电动车,那这位车主能不能进NIO HOUSE呢?能进吧,支撑老一辈“禁蔚军”忠诚的高端优越感如何维持(现在蔚来电动车价位在32.8万到65.6万元的区间)?虽然这个世界本来就不公平,可是把这种不公平摆在明面上又难免让消费者感觉有点...所以不让进吧,那谁又愿意花20万买这种不痛快?

即使蔚来在下沉市场取得了成功,那么这种成功能否为蔚来覆盖住2024年营收达到1200 亿元、2025 年前科创板上市等对赌协议中的条件(2021年蔚来营收为361.1 亿元)?能否为蔚来打造出实实在在的技术护城河?能否让未来开始盈利?

这些不确定性就像弥漫着的大雾,覆盖在蔚来这辆汽车的行驶路线上,让未来充满迷茫。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

蔚来汽车

6.2k
  • 理想汽车之后,蔚来也下调了一季度的交付预期
  • 美股开盘:三大指数集体高开,热门中概股多数下跌,小鹏汽车、蔚来跌超5%

评论

暂无评论哦,快来评价一下吧!

下载界面新闻

微信公众号

微博

蔚来,迷茫的未来。

面对困境,蔚来自然要发力破局。

文|知顿 青峰

“这是一起意外事故,与车辆本身没有关系。”

如果公关界有金酸莓奖,那么2022年度“金酸梅最冷血声明”有极大的概率已经被蔚来提前“收入囊中”。

蔚来为何如此冷血?我们不妨从事故车型中一探究竟。此次事故车型为ET7,是今年1月发布的蔚来首款轿车产品,被蔚来视为可以对标宝马7系的存在,可以说是承载着相当大的帮助蔚来在2022年取得漂亮成绩单的期待。

同时今年3月蔚来立下flag,称2022年是蔚来全面加速的的一年,但销量却啪啪打脸,截至今年5月,蔚来已经连续7个月“荣膺”蔚小理销量副班长,甚至被哪吒、零跑等新势力第二梯队车企超越。再结合Q1财报亮点匮乏、奥迪指控其侵犯了商标权等负面因素,流年不利的蔚来极有可能在考量事故影响时,对市场的担忧压过了对生命的共情。

由此可见,这场公关危机,其实也是蔚来对未来焦虑的一个缩影。

浮夸的曾经

因蔚来的发展历史在许多公开渠道很容易查到,在此就不做过多陈述,主要说几个标志性的时间节点:

2014年11月25日,蔚来成立。

2016年11月,蔚来app上线;

2017年11月25日,全球首家蔚来中心NIO HOUSE在北京成立;

2018年9月12日,蔚来美股上市;

2020年2月25日,蔚来与合肥市签署合作框架协议,根据协议,蔚来获得了70亿元的投资,条件是总部落户合肥,同时双方也签下了对赌协议,协议规定了蔚来应在2024年营收达到1200 亿元、2025 年前科创板上市等条件,否则合肥市有权要求蔚来以 8.5% 的年利率回购股份。凭借政府支持和全球新能源汽车市场的爆发,蔚来在当年实现了销量和市值的狂飙突进(2020年,蔚来总交付量高达43728辆,甩第二名的理想一万多辆,市值也仅次于大众),一举奠定了蔚小理格局,成为造车新势力龙头。

2021年10月1日,蔚来欧洲的首家NIO HOUSE在挪威首都奥斯陆正式开业。

或许有的读者看到这会疑问,刚才提到的这六个时间节点画风是不是有点不一样?把成立、上市、与合肥合作这种战略级大事件的时间节点列出来好理解,可那三个有关NIO HOUSE和APP的时间点是什么鬼?

大家先不要着急吐槽,其实这三个时间点所体现出来的信息,恰好能勾勒出蔚来“以用户为核心”的服务理念及体系,我们暂且将其称为:蔚来宇宙。

在“蔚来宇宙”之中,NIO HOUSE(坊间一般音译为“牛屋”)是蔚来的线下体验店,一般都是开在寸土寸金的地段,只向蔚来车主开放(扫描APP二维码进店)。在牛屋中,车主们不仅可以看车,还可以在里面点杯咖啡或茶,坐在雅座上聊聊天看看景,画风堪比奢侈品店。但这还没结束,除了车辆展示位和饮品区外,牛屋还有亲子乐园和图书馆,甚至有的牛屋还能举办手工活动。而蔚来APP则是一个社交+电商+论坛的大杂烩,蔚来车主在注册账号后,可以绑定自己的车辆去完成车主任务赢取积分。同时蔚来的定位一直以来都是“高端”,进军海外的首站就选择了富得流油的挪威。

所以蔚来车主在购车后,会自动进入一个由蔚来打造的线上+线下售后场景,同时这个场景之中还有着“高端”的氛围和极致的服务,非常容易让进入“蔚来宇宙”的车主转化为狂热粉丝。

这也就不难解释为什么“禁蔚军”们(坊间对蔚来车主的调侃称呼)”会做出打榜、自掏腰包办车主日或者给蔚来打广告、甚至自己为自己设置卖车kpi(无偿)的迷惑行为了。

如何解决续航焦虑,掌握更多核心技术,并快递实现盈利增长才是重点,盈利也遥遥无期...

蹒跚的现在

2021年7月的下半个月,蔚来在十五天内连续发生两起严重车祸,其中一起还造成了知名企业家林文钦遇难。也是从此时,蔚来失鼎造车新势力,当月,小鹏理想均创下了销量突破8000量的佳绩,而蔚来则只有7931量;2021全年,小鹏以98155辆的交付量压过了蔚来的91429辆。

蔚来销量走下王座很大程度上与整个2021年都没有新车型交付,全靠老车型支撑的逆水行舟不进则退有关。但在2022年,虽然蔚来进行了ET5和ET7的投放,但销量依然不振,甚至从新势力“上三旗”蔚小理中掉队。截至2022年5月31日,蔚来在今年的销量仅为37866量,在新势力中排名第五。

而蔚来的2022Q1财报也属实乏善可陈。财报显示蔚来在第一季度营收为99.11亿元,同比增长24.39%,净亏损达到17.83亿元,同比扩大295.56%,毛利率为14.60%,同比下降25.05%。虽然疫情的影响不可忽视,但同样被疫情波及的小鹏和理想均实现了3位数的营收同比增速,理想甚至在减少亏损上取得了收窄96.97%的佳绩。

与此同时,体现在销量和财报上数据的蹒跚,势必会影响到另一个难以量化的蔚来核心“资产”--“禁蔚军”的忠诚。去年7月的事故中,有500名蔚来车主发表了“联合声明”力挺蔚来。但是在此次坠楼事故中,“禁蔚军”们并没有行动。

迷茫的未来

面对困境,蔚来自然要发力破局。

2022年6 月16日,李斌表示蔚来已与合肥市达成新桥工厂二期的协议,该工厂预计在2024年建成投产,产能50万辆,将生产20万元档位的车型。再结合蔚来今年对定价在45.8 万至 53.6 万元这个区间的ET7(也就是坠楼事故车型)的期望,可以很明显的看出来,蔚来的破局策略就是在坚持深耕高端市场的同时,也向下沉市场进攻,颇有一种我全都要的架势。

可“我全都要”岂是易事?今年第一季度,中低价位的零跑和哪吒对下沉市场的提前布局开始奏效,销量异军突起,而蔚来的新工厂则要等到后年才能投产,可谓在新能源这个节奏极快的赛道先机失尽,只能期望对手在高速发展中犯错。同时,蔚来的高端主场也并非高枕无忧,今年6月21日,理想L9发布并上市,其预订火爆程度在当晚就直接让服务器宕机。

在自身层面,当蔚来进军下沉市场时,其海底捞式服务体系是否能继续适用也是一个很大的待解决问题。大家想象下这样一个场景:一位消费者购买了20万元档位的蔚来电动车,那这位车主能不能进NIO HOUSE呢?能进吧,支撑老一辈“禁蔚军”忠诚的高端优越感如何维持(现在蔚来电动车价位在32.8万到65.6万元的区间)?虽然这个世界本来就不公平,可是把这种不公平摆在明面上又难免让消费者感觉有点...所以不让进吧,那谁又愿意花20万买这种不痛快?

即使蔚来在下沉市场取得了成功,那么这种成功能否为蔚来覆盖住2024年营收达到1200 亿元、2025 年前科创板上市等对赌协议中的条件(2021年蔚来营收为361.1 亿元)?能否为蔚来打造出实实在在的技术护城河?能否让未来开始盈利?

这些不确定性就像弥漫着的大雾,覆盖在蔚来这辆汽车的行驶路线上,让未来充满迷茫。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。