文｜上海汽车报

目前，在中国车市中，增换购用户群体正在快速崛起，如何识别、激活、留存这一用户群体，提高购车转化效率？重视线上渠道的整体建设，提升试乘试驾全流程服务能力至关重要。

增换购用户群体快速崛起

J.D. Power发布的数据显示，在2020年到2022年新购车车主占比中，增换购用户增加了14个百分点。目前，中国车市的增换购比例已经达到了三成。对此，J.D. Power中国区数字化零售咨询事业部总经理谢娟表示，增换购用户群体的快速崛起，表明消费者和汽车市场变得越来越成熟。

增换购用户群体的消费能力比首购车用户群体高。出于对品牌的信任，他们会接受这个品牌提供的额外附加产品和服务。增换购同一品牌新车的用户群体是这个品牌的“护城河”，也是其他品牌的“增量池”。增换购用户群体推荐购买的意愿度更强烈，高出首购车用户群体8个百分点，是口碑运营中的高价值群体。

J.D. Power在调研中发现，增换购用户群体在购买新车的时候，希望经销商能够提供上门试驾服务，以及置换车服务。用车的时候，他们希望能够通过APP享受品牌方提供的更多更实在的权益，比如第三方提供的一些服务，以及参加车主俱乐部及其活动。当然，他们也希望推荐他人成功购车后能获得奖励。

如何先其他品牌一步，把最有价值的客户守护在自己的品牌和体系中？谢娟认为，首先通过数据模型，提前一步精准识别出来这群增换购用户。接着把小程序、车主俱乐部、APP、企微、微信等现有线上渠道打通，将这些数字化端口协同起来，精准、快速地触达这个群体。第三，用更多、更实在的权益激励和吸引他们。最后落到线下，把在终端的整个销售环节闭环管理起来，进行体系化的协同，最终实现这一用户群体的识别、激活、留存，提高购车转化效率。

更偏爱线上渠道

增换购用户群体的购买决策更加前置，进店前决定或放弃购买的比例明显高于首购车用户群体。在购买过程的各个触点上，增换购也有着不同于首购的特点。在信息渠道方面,增换购用户群体更加依赖于厂商、经销店等官方渠道。在招待方面，增换购用户群体家中有小孩的比例更高，他们更加看重经销店内的儿童设施。在讲解方面，由于有用车的经验，他们需要有针对性的推荐，讲解客观、公正。在议价方面，增换购用户群体对于一口价的接受度并不高。在车况方面，增换购用户如果碰到新车车况有问题，满意度会更低，但对于车辆异味的抱怨程度却低于首购车主。在交车时长方面，若耗时过长，增换购用户的满意度会下降很多。

值得一提的是，这群增换购用户更偏爱线上渠道，线上越活跃，线下越加速。以前，他们去经销店眼见为实看实车。如今，这群增换购用户会首先选择品牌官方的数字化展厅和云展厅。对于配置上的选择和定制化，他们一改去经销店沟通、商量、选择，转而在厂家APP中直接使用定制的功能，定制颜色、定制配置。最终打动这批成熟消费者的，一是汽车新技术的展示方式，二是金融及置换方案流程的简洁和便利化。

试乘试驾成为购买决策的重要环节

数字化营销越来越重要，这就要求厂商在增换购日益增多的当下，更要重视线上渠道的整体建设。

谢娟表示，有了成熟的市场、成熟的品牌和成熟的用户，中国汽车市场很有可能孕育第二次新的增长。不过，谢娟同时认为，这种新增长，消费者是有条件的，前提是消费者说：“如果我足够信赖这个品牌，就会考虑在线上预订购买。”“如果这个品牌能够为我提供上门深度试驾，就会考虑在线上购买。”“如果这个品牌在线的详细信息能让我了解到产品的方方面面，就会考虑在线上购买。”“如果我能够在生活中体验这款产品，就会考虑在线上购买。”

目前，消费者在线预约试乘试驾的比例越来越高。研究显示，消费者在试乘试驾环节决定购买的比例从2021年的15%增加到2022年的21%。面对这一变化，试乘试驾全流程服务能力将变得至关重要。

“品牌如何‘应变而变’和‘应需而变’？通过升级现有试乘试驾的模式和流程、预约试驾方式、体验场景的覆盖，以及试乘试驾过程中的讲解等，将成为未来品牌提升‘转化效率’的决胜要素之一。”谢娟表示。