大众在美国的营业陷入了前所未有的混乱。在今年的上半年，大众汽车的销量与去年同时期相比下滑了15%，这还是在去年并非是一个在7月，大众在美国的销量下滑了8.1%销售高峰的年度情况下的结果。尽管在上半年大众汽车在全球销售了290万辆，但是在美国只销售了14万9千辆。对于大众这样世界第二大的汽车制造集团来说，继续保持全球增长的计划在它的众多最重要市场中的美国市场将会有一段非常艰难的时期。

大众公司遭到如此沉重打击的主要原因有以下几点：

1． 排放丑闻

在去年九月，大众汽车卷入了一场后果惨重的排放作假丑闻，这对大众公司在美国以及全球的名声造成了毁灭式的伤害。大众默许了其工程师在多达1100万辆柴油动力的汽车上安装针对政府排放检测的作弊软件。这一事件的结果是，大众公司将不得不召回、终止销售，以及对在自从2009年起在美国售出去的50万辆汽车进行修复工作。另外，大众公司已经同意了赔偿联邦政府和州政府100亿美元，尽管这个赔偿数额是非常极端高昂的，但是与大众汽车品牌形象受到的损害而比，不值一提。作为在美国推广柴油汽车最大的提倡者之一的大众公司，大众为此也丢失了大量的客户忠诚度，尽管很多汽油车的车主和这件事情毫无联系。、

2． 大众在产品质量的负面历史

在过去的十多年中，大众汽车深受传动系统的可靠性问题困扰，尤其是在帕萨特和捷达车上体现的最为明显，其他的大众品牌车型也或多或少有此类问题。

尽管大众在过去的数年中，质量控制上取得了很大的进展，但是一个简单的尾气排放造假丑闻就足以将其在过去几年中，在公众心里所达到的各种成果，所制造的良好形象全部抹杀掉。大众身上的污名使得其在面向公众的市场购买者群体心中的可靠性溢价大大降低。这种影响对公众的心理预期是长远的，甚至在JD Power 的2016年汽车可靠性报告中，大众的得分要低于其他厂商的平均水平。

3． 大众汽车的成本过高

在大众集团中，大众汽车的角色是中流砥柱，是面向公众的产品，而它的兄弟品牌往往定位上要更偏向于汽车中的奢侈品的级别，像是奥迪、甲壳虫就是典型的例子，它们在市场上有更高的溢价。尽管大众将自己视为丰田和福特在全球的强力竞争对手，但是这种定位对于其品牌和代理商来说，似乎不太靠谱。

得益于其欧洲的出身和众多兄弟品牌的支撑，美国消费者往往将大众品牌视为一个“微奢侈”的品牌形象，这意味着消费者在购买像是帕萨特这样的产品的过程中的体现出的行为和策略，往往和他们在购买像是本田皇冠、丰田凯美瑞这样的产品是不同的。后者往往愿意购买乞丐版车型来降低购车支出，而前者则是更加愿意让大众给予购车优惠后，购买一些更高配的车型。这种现象产生的影响是：大众品牌的价格和其众多竞争者相比，是位于高位的，当大众试图通过提供低配产品让他的产品对于消费者变得更有吸引力和价值的时候，一辆典型大众汽车的成本仍高于其竞争者。

对于大众汽车在美国售价高的另一个解释是，大众汽车的产品中，即使是较低级别的汽车中也包括了其使用新技术所付出的成本。哪怕是在主打经济实惠的车型上，大众公司也使用了非常复杂的涡轮增压系统和更先进的DSG双离合变速箱，而同类的竞争者，例如本田思域、福特福克斯和丰田卡罗拉都使用了更廉价和普及的技术。大众所选择的很多技术可以为消费者带来更好的效益，例如更快的换挡速度、动力更强的发动机，但是这也阻碍了大众在价格上和那些使用简单可靠技术的竞争者进行竞争。尽管大众可以通过调整使其更符合大多数美国消费者对其“微奢侈”的市场角色定位，但是这种战略调整对于大众来说并不是那么容易下决心执行。

大众现今已经被自己的品牌定位挡住了继续发展的脚步，毕竟这种品牌定位在市场上的可发展空间实在太小了。因为提高产品定位会导致大众品牌与其旗下的一些奢侈品牌进行内部斗争，例如奥迪的A3、A4和Q3产品。这些产品在美国的销售价格往往在35000美元和45000美元之间，一次品牌上升的战略可能会引起旗下子奢侈子品牌的风险，并且这与大众一贯的成为面向公众的全球市场定位也不符合。

4． 大众关键产品竞争力不强

在美国市场上，紧凑型的跨界产品总共只有5款车。而这一类细分市场今后将会变得越来越多重要。虽然大众称其跨界版途观是一款相当有竞争力的车型，但是显而易见的它无法与这个细分市场上的老牌领军产品竞争，无论是从价格上还是能力上，都不如本田CR-V、福特翼虎和丰田RAV4。

由于不同的销售策略，在今年的上半年，本田销售出了16000台CR-V，丰田销售出了165000台RAV4，而大众途观只销售了20000台，不过这个成绩与去年相比要提高了50%。全球市场竞争比以往要激烈最后一个大众销量下滑的原因是全球市场变得更加拥挤，这就导致竞争比以往要激烈的多。

几十年前，大众在主流市场上只需应对来自日本的车企和本体的少数车企的挑战。而今天，市场的局势和以往相比改变了很多。

不只是日本的车企在美国仍然拥有很成功的销量，大众还必须应对来自韩国的制造商现代和起亚的竞争，而且还要面临底特律的三大汽车公司——通用、福特和克莱斯勒的竞争。更糟糕的是，美国市场的容量似乎保持在了1750万辆车不在上升，而未来将持续萎缩。