文|犀牛娱乐 小福

编辑|朴芳

周一一早，刘德华的名字久违登上了热搜。

点开一看，原来是古天乐粉丝攻陷了天王短视频账号评论区，纷纷发声希望他能够为《明日战记》宣传。声势之猛烈，竟一度将#刘德华的账号评论区#送上微博热搜。

我们已经记不清这是《明日战记》第多少次出圈了。“古校长”叹过气、流过泪，同期多部电影也被误伤过“偷票房”......上映这大半个月以来，影院外的故事已经比电影本身精彩太多。

而这花样百出的营销手段，却真的换来了《明日战记》的票房逆跌。

《明日战记》再现逆跌

是的，上映第三周，《明日战记》又逆跌了。

8月21日，《明日战记》以3276.2万日票房超越新片《小黄人大眼萌：神偷奶爸前传》位居单日票房季军。继上映次周日逆跌以来，该片在上周日再次逆跌周六票房，同时该片已经连续三周周日场均人次递增。

从《明日战记》的票房曲线来看，尽管上升势头不明显，但该片仍然走出了非常稳健的长尾效应。除了连续两个周日的逆跌以外，影片在上映第二周和第三周的平日票房走势也十分平稳。

截至目前，《明日战记》累计票房已正式突破5亿元大关。以目前的热度趋势，该片最终票房有望冲击7亿大关，较上映之初预测的最低票房落点4.5亿元，将超出至少两亿元票房。

按照《明日战记》官抖短视频里10亿回本的说法，这部影片距离达成不赔钱目标又近了一大步。而多卖的2亿元里的最大功臣，毫无疑问就是《明日战记》的卖惨营销战略。

尽管至今仍争议不断，甚至可能会对古天乐未来的作品造成一定的影响，但我们必须承认，《明日战记》的卖惨营销，在票房维度是一次非常成功的案例。

抖音“带货”大捷

我们简单梳理了《明日战记》的官抖营销策略。事实上，直至影片上映首周，《明日战记》的营销方向还是比较常规的。

像在映前阶段，片方主要以影片的港片特性和科幻属性为宣传中心，一方面是抓住古天乐等主演的情怀、敬业标签加以放大，另一方面则打出中国第一部科幻机甲爽片标签，从内容层面进行宣传。

来到上映周后，官抖则结合卖力宣传的古天乐，大量投放新的路演、直播片段，为影片热度进一步造势。

不过遗憾的是，在《独行月球》的强烈攻势下，各个维度都要稍逊一筹的《明日战记》并未占据热度高地。而影片首周乏力的票房走势也表明了，常规的宣传路径已经无法让这部影片改命。

上映第二个周六，《明日战记》迎来了它的重要拐点。

一则于8月13日发布的短视频物料里，打出了“这世界就是这么残酷 努力10年就是没有回报”的字幕，配上路演过程中古天乐掩面擦泪的场景和“古天乐心里什么都清楚，但还是想再努力一次”的文案。

十几秒角色互换，拍出没人看的电影的古天乐暗自神伤，没买票进场的观众俨然成了辜负古天乐心血的“渣男”。而这样一条典型卖惨短视频，获得了高达135.7w的点赞，评论区里引来无数网友心疼支持，表示愿意买票进场。截至目前，该视频热度仍位居《明日战记》官抖物料热度第二位。

效果立竿见影。8月14日，在这则卖惨短视频物料发布次日，《明日战记》迎来了它的首次票房逆跌。

意识到营销正确方向的片方自此开始发力卖惨，喊梦想、诉艰苦、求关注。短短两天后，便又制造了一则新的点赞破134w爆款卖惨营销短视频。

而与此同时，社交平台上更出现了一批喊出“《独行月球》《断·桥》《新神榜·杨戬》等影片偷《明日战记》票房”的言论。

稍微对院线有所了解的人便能看出这是一场乌龙，像《独行月球》《新神榜·杨戬》片方也均在第一时间进行澄清维权，但直至今日，网上仍有很多人坚持认为影院排片和对手偷票房阻碍了《明日战记》的爆发，一言蔽之，还是“资本”的错。

而像日前这般绑上刘德华求宣传的情况，也在最近半个月屡屡发生。我们并不能看透这些舆论风向是观众的主观输出还是片方的暗中推波助澜。但对于《明日战记》而言，这样一场“有来有往”合力共推的卖惨营销，堪称经典。

因此在上映的第三个周末，在两部动画新片尚未形成压倒性攻势的情况下，《明日战记》凭借网络热度再度逆势上扬，获得了第二次票房逆跌。

不只是卖惨

对于电影营销而言，同样是依靠短视频出圈，卖惨营销与其他策略最大的区别在于片子本身要够“惨”，够引起观众心疼。而《明日战记》的有效营销也最主要得益于片方精准抓住了这部分观众情绪，其中有两个必不可少的抓手。

其一是充分调动了古天乐多年积累下的稳固路人缘。

作为一名老牌香港演员，古天乐是很多当下电影主力观众的童年男神。尽管近年来他的网络曝光率并不算高，但凭借他公益慈善的美谈和十年如一日的敬业，古天乐仍拥有非常可观的路人基础。因此在他面临困境之时，很多普通观众第一反应是怜惜、悲叹，甚至愿意伸出援手。

其二是充分利用了观众对影视行业“资本”的主观排斥心理。

近几年来影视行业负面新闻频出，前有天价片酬后有阴阳合同，观众对“资本”掌控行业的怒气已经达到了高点。而《明日战记》中古天乐兢兢业业拍片却换不来好的结果，便顺理成章地成为了部分观众眼中“资本”加害的结果。

我们都清楚，在电影市场里，没有所谓的“资本”能够左右票房、左右观众。所以事实上，观众就靠着这股无凭无据的猜忌和对古天乐的心疼，生生拉起了《明日战记》的票房，将其救出谷底。

而就像很多被卖惨营销反噬的影片一样，《明日战记》的举动同样也招致了很多网友乃至从业者的反感。靠情绪拉拢观众向来属于营销捷径，但过度卖惨便与道德绑架无异。况且此次舆论直接将影院放在了恶人的位置上，极大程度伤害了部分从业者的感情。

在最坏的情况下，此次营销可能会对古天乐造成不可逆的负面影响，或影响到未来影视作品的宣传效果。

当然平心而论，《明日战记》的有效卖惨也并非是电影逆袭的全部因素，背后还有两个重要的前置条件。

首先是电影品质过关。客观来说，《明日战记》即便不够好，也绝对不在烂片范畴内。豆瓣6.4，猫眼9.1、淘票票8.9的口碑，为其票房逆袭奠定了坚实的内容品质基础。

其次是市场环境允许。如果是在往年的暑期档，头部大片数量供应会更加充足，亦很难出现新片数量不足的窘境。而今年暑期档则呈现出了典型的新片少、大片少的特殊情况，当档期环境足够宽松，新片无法对老片造成严重冲击，也就增加了老片走出长线的概率。

以《明日战记》为例，该片在类型上相对独特，且由于自身的港片属性，能够与市面上大部分影片区分开，形成差异化竞争。因此在头部项目《独行月球》热度放缓后，该片借助卖惨营销造势获得了较显著的热度回升，有了明显的逆袭态势。

在此前的文章中我们就曾分析过，今年暑期档逆跌现象非常频繁。像前期的《人生大事》《神探大战》《隐入尘烟》都或多或少获得了长尾效应。因此逆跌阵营多了一部口碑过关的《明日战记》，并不是一件稀罕事。

毕竟观众的眼睛是雪亮的。情感可以被绑架，观众钱包不会被绑架。

归根结底，《明日战记》能够卖惨成功，少不了天时地利人和。