作者：曹莉萍

消费者对品牌的认知度，最直接的体现就是粘度体现，消费频次又是会员粘度的最直接体现，所以归根到底这还是一个会员对品牌认知度的问题。会员卡界的“大亨”星巴克，也一直在做着多种以让会员无限认同品牌为目的的营销。不过一定要注意的是：一切都不过是生意，情怀要有，但做生意还是需要有一些“手段”。

（星巴克会员卡：让顾客无限认同品牌）

几个关于会员管理的误区

1、办卡≠会员

很多餐厅老板认为把会员卡送出去或者卖出去了，就等于拥有了一个新会员，但做会员体系的真正目的是要为了留住消费者，并且增加他们的消费频次，所以仅仅卖出会员卡并不意味着餐厅就收获到了真正意义上的会员，达成最终的消费才是真正的意义。

2、会员卡≠打折卡

不知从何时起，会员卡似乎成了打折卡的代名词，而其实原本会员卡的意义应该是在某一组织形成一种“特权圈层”，成为某个组织或品牌的会员是为了和其他会员共享品牌体验，绝不应该仅仅是为了在消费品牌的时候拿到折扣。

一些精品咖啡厅的做法很值得借鉴：以会员专属沙龙活动替代打折产品。店内不直接推出长期的会员打折产品，而是经常举办一些只有会员可以参与的沙龙活动，在参与活动时会员所消费的产品才可以享受折扣。而且，这些会员特享的活动，可以让会员和自己同一圈层的人在一起交流生活和体验，在不经意间便促成了会员对餐厅品牌认同感。

（咖啡厅的会员沙龙活动）

3、会员真正的门槛不是会费，而是品牌

很多餐厅老板总是处在会员卡是卖还是送的迷茫当中，如果卖会员卡又该定价多少？如果做会员卡储值的话又需要设立多高的门槛？似乎这是一系列的问题。但仔细考量会发现，消费者最在意的永远是品牌，其次是自己在这个品牌有可能会达到的消费量级，最后才会考虑要不要成为这个品牌的会员。

打个比方，A餐厅和B餐厅都是小李喜欢的餐厅品牌，但A餐厅距离小李近，且价位更贴近小李的消费水平，那么自然而然小李在A餐厅全年的消费量级会大于B餐厅，所以如果此时让小李在两家餐厅中间选择做会员充值，他肯定会选择在A餐厅。那么我们就可以看到，首先征服小李的是他对A和B两家餐厅品牌的认可，其次是合适，最后才是买单。

会员管理的“槽点”到底在哪儿？

卖家（餐厅）跳不出误区，就会引来买家的“吐槽”，甚至会直接被“差评”！

（你知道心里很不爽的会员们是怎么想的吗？）

• “办张会员卡比户口登记需要的还多，要登记各种个人信息。”

• “手机上每天都会收到商家的促销信息。”

• “手机扫码支付一次，就自动被吸纳为会员。”

• “有些店要求带实体卡，可是没谁愿意多带卡片出门吧？”

• “很多时候想要享受打折优惠，可还要先存钱进去。”

• “努力攒了很久的积分，眼看着可以做礼品兑换了，到年底却清零了！！！”

• “各种促销规则，傻傻分不清楚！”

• “明明只是路过消费一次，却一直被店员追问要不要办会员卡。”

• “有些会员卡办完之后，发现只是卡包里多了一张卡。”......

以上问题是被会员集中吐槽最多的，有类似会员卡管理问题的餐厅，请自行“对号入座”，深刻检查！这些问题当中，有餐厅对会员卡制度的操作问题，但更多的原因是会员还没有认同品牌，而品牌亦没有让会员感受到作为会员的价值和荣誉感。

（会员意味着提供更好的增值服务）

那么到底该用什么样的“手段”来提高会员粘性，让会员有作为会员的荣誉感呢？

1、做附加值而不是打折

目前多数餐厅的会员卡功能都比较单一，一般都是储值、积分或者打折卡，当然这些都是会员卡基础的服务，不过也正因为它的基础性，会让会员觉得自己除了享受打折、积分之外，和其他顾客并没有什么特殊之处。甚至餐厅经常推出的一些促销活动，已经让会员和非会员所享受的折扣待遇等同，有时某一款折扣菜品的折扣价，甚至比用会员卡折去的全单折扣还多，这就让会员变得很尴尬。

韩国一家小店用一碟泡菜，便解决了这样的问题，凡是会员点餐后会获赠餐厅为会员特制的泡菜，可以用精美的餐盒打包回家，而且餐盒可以循环使用，很多会员会在家宴请朋友的时候使用店里带回家的打包盒，以示自己是这家餐厅的会员，同时展现自己的用餐品味。

（韩国餐厅为会员制作的专属打包器皿）

2、建立品质会员“圈层”

最近在国外和国内一线城市，有一种联盟式的会员卡模式正在开展。所谓联盟，就是一些独立的精品小餐厅，大家都开店数不多，联合起来互相共享会员。

这些餐厅在消费水准、餐厅格调、菜品品质等方面都在同一层次，这样做的好处就是能够较为精准的找到符合餐厅气质和格调的会员，使得餐厅会员比较明显的处在同一“圈 层”，如此一来很容易找到自己品牌的“铁粉会员”，而且这种小餐厅之间的会员合作，不仅仅能节省会员拓展成本，也更有利于做精准服务，以此来粘住会员。

3、记住会员的名字

记住会员的名字，听起来好难，毕竟一家餐厅有那么多的会员顾客，但很严肃的说，这是餐厅拉近和常驻顾客距离的最好方法。有人会说，我是快餐店，每天那么多人，怎么可能记得过来？很不幸，我得驳回你！

在北京的一个地下档小店，主要以外卖为主，也会有和美食广场结合一起的堂食，美食广场每天的人够多吧？而且堂食的桌子还是共享的，但这家小店的老板却记住了他70%常客的名字和口味偏好，甚至连外卖客人的名字和偏好也会记得。

这位老板的“法宝”其实只是一个笔记本，上面记录着和堂食客人打招呼聊天的时客人透露的信息，在客人下次光临时，还未开口，他已经说出客人的喜好，瞬间就拉近了和客人之间的距离。其二，就是充分利用外卖评价回复区，认真回复外卖平台的订单评价，甚至会在回复时写一些俏皮话，和没有见过面的外卖客人形成交流。外卖订单好评率100%，且周围的常客一周去上两三次，已经成为这个小餐厅的常态。

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