记者 | 李昱茹

编辑 | 马越

9月3日，元气森林旗下矿泉水品牌“有矿”宣布发起了一项名为“空瓶行动”的计划，除了568ml规格的包装外，推出了350ml规格的小包装矿泉水，并在瓶身上增加一句话：“矿泉水是珍惜的矿产资源，请大家喝完最后一滴。”

这个今年刚在全国大范围亮相、进入3元价格带的矿泉水，眼下重点在强调自己平价的定位。而推出小包装的矿泉水，除了产品和渠道上的策略，还有环保概念的考量。有矿在前期调研时的一个现象洞察是，很多消费者反映一整瓶矿泉水喝不完就扔掉了。

快消品牌在产品和品牌营销中推动环保理念，已经是相对成熟且流行的做法。起初，关于塑料瓶回收、减少一次性制品的创意做法在国外消费品牌中常见，而眼下愈来愈多的中国消费品牌也加入了这个行列。

比如可口可乐在2021年简化了包装，并在瓶身标签上添加“回收我”的字样。其可回收的瓶身以rPET塑料制成。另外，在用设计和创意与消费者沟通的策略之下，可口可乐还用可回收饮料瓶循环再造了艺术装置，放在上海社区成为网红打卡点，进一步推行它的环保理念。

而可口可乐的品牌目标，是在2030年实现所有产品包装的等量回收和再利用，并在全球产品包装中使用50%以上回收材料。

精品咖啡品牌三顿半的“返航计划”，也主打回收咖啡空罐，并在回收站兑换主题物资，以此刺激消费者借助咖啡积极社交。至今，活动已举办了6季，回收店从2019年的47个增加到196个，超过10万人参与返航计划，成功回收了空罐超900万颗。而它所用的可回收迷你杯，已成为了品牌标签的一部分。

而除了改小包装、包装回收之外，不少瓶装饮料品牌也纷纷发起一项“无标签”的行动。

比如在中国市场，康师傅和百事可乐先后宣布“裸奔”——推出无标签的饮料包装。具体来说，是在瓶身和瓶盖处分别去除了塑料标签和油墨打印，整体保留了经典专利瓶身设计。瓶身处商标以浮雕工艺呈现，产品名称与保质期等信息则采用激光技术打印。而这类商品通常以整箱的方式在电商售卖。

品牌用包装推行环保理念，一方面是因为在如今全球“碳中和”、“碳达峰”的背景下，各行各业都在探索塑料及塑料制品的可持续发展路径，对于大量使用塑料制品的快消行业更是当务之急。

而另一方面，品牌通过包装升级的方式与消费者沟通，也是引发公众兴趣、积累品牌好感的一个途径。市场调查公司Innova Market Insights的一项数据显示，有57%的全球消费者同意，当一个熟悉的品牌改变了包装设计，会吸引他们的重新关注。这也是增加曝光和热度的一个契机。