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头部巨亏的悲观情绪下,火锅行业还有哪些机会点?

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头部巨亏的悲观情绪下,火锅行业还有哪些机会点?

相对于其他餐饮品牌,火锅行业的新零售起步较早,产品体系也较完善。

文|餐饮界

观察整个火锅行业参某发现,火锅人的韧性远超想象。头部表现不佳,生存环境严苛,并未影响一些品牌交出了漂亮的成绩单。梳理这些品牌的“成绩单”,参某找到了火锅行业的“新”机会点。

回归产品本质

“新”餐饮环境下,一些“老生常谈”的品牌运营逻辑被逐渐弱化。它或许不是行业的“新”机会点,却是可以成为刺激品牌成长的“新”方向。比如,匠心与传承。

锅底是火锅的灵魂,这是火锅人的共识。无论是川渝火锅的麻辣鲜香还是粤系火锅的鲜美健康,都藏在“秘制”锅底中。也正因如此,我们看到,“灵魂跟不上”的网红品牌终究被市场淘汰,而注重“灵魂”打造的品牌获得了消费者的口碑认证。

常态排队,翻台率最高达到8.32的佩姐老火锅,它吸引人气的法宝就只有一个——口碑。坚持输出重庆老火锅的本味,佩姐一直在坚持重庆火锅的“老路”,注重传统技艺传承,重视锅底口味,加强品质管控。总结下来,就是回归火锅的产品本质。

佩姐的口碑养成,可以概括为三大点:死磕产品、打造标签、形成文化。死磕 “重庆锅底”,坚守“传统正宗”,佩姐出渝辣度不减半分,这让佩姐在普遍“本土化”的火锅市场中显得特立独行。但也正是这份坚持,让佩姐形成了稳定的差异化标签——正宗重庆火锅。

在锅底制作中,佩姐采取“百年家传工艺、纯天然零添加原料、240小时自然发酵、9小时焖煨”,才成就了其“浓油重料,久煮不浑”的特色。

来自舌尖的火辣刺激、唇齿留香,是佩姐留给消费者的第一重记忆;第二重,来自佩姐身上的各种“标签”。“重庆火锅排队王”、“用味道,记住重庆”、“鱼子酱般红油锅底首创者”,甚至调料传统技艺成为“渝中区非物质文化遗产”……这些“标签”,让佩姐的差异化锅底、产品品质有了更具体的表达,也形成了佩姐专属的品牌与产品文化。

佩姐的成绩单告诉我们,回归产品本质的做法,虽“笨”却行之有效。其实几乎每一位餐饮人都深谙,把长期主义用在产品上永远不会出错。但在实际运营中,不少品牌被创新牵着鼻子走,为了创新而创新;被纷乱的营销手法蒙住了双眼,迷失了方向。大量的品牌也用经验与教训证明,产品主义或许不是品牌长足发展的唯一出口,却是最核心、最不可或缺的一个出口。

搭建“潮流”空间

如果说佩姐抓住了火锅的“好吃”,那么接下来参某要提到的这个品牌,则抓住了火锅的“好玩”。“好吃”切中的是餐饮的产品本质,“好玩”切中的是餐饮的社交本质。

怂火锅,九毛九旗下的火锅品牌,延续了太二的个性风格。怂火锅最初引发传播的是它的“工业风”装修。以黄、银、灰为主色调,再加上工业排风扇、百叶通风口等工业元素,网友:在“车间”里吃火锅,感觉就是不一样。

但怂火锅的“好玩”,不止“工业风”那么简单。拆解怂火锅的场景打造逻辑,有三大点值得借鉴:

1、设计适合“出片”

翻看网友对怂火锅的打卡笔记,二次元漫画风的涂鸦,怂火锅IP人偶娃娃,都是“热门背景”。

换言之,怂火锅特意打造了这些适合“出片”的场景,便于消费拍照打卡。同时,每一个出片的背景,又是怂火锅传播品牌文化的窗口。比如立牌形式的 “认怂公告”:茶位不收费、纸巾不收费、调料不收费;再比如重点提示的灵魂是锅底,头牌是牛肉。

适合出片的场景打造,可以让顾客打卡化身为“自来水”为品牌宣传出力。

2、文化利于“传播”

在怂火锅店里,随处可见“管他几岁,开心万岁”、“你开心就好”的“快乐”标语,这是怂火锅重磅打造的“快乐文化”。

怂火锅的“快乐文化”切中的是年轻人“快乐认怂”生活态度,深究起来会发现,怂火锅的文化表达看似“个性”,但立意点却是“共鸣”。所以,我们在打造文化时,个性的是表达方式,主题却是“共鸣”。

3、氛围吸引“互动”

为了强化其“快乐”的超级文化符号,怂火锅在晚餐时间,特别设计了一个音乐舞蹈时刻。此时,怂火锅所有人会来到餐厅中间热舞,总会有顾客加入这场“快闪”行动,将火锅的社交氛围烘托到新的高度。

怂火锅场景的打造,氛围的烘托,都围绕着它的“快乐文化”。怂火锅在“产品主义”和“服务主义”之外,找到了火锅的第三条路——文化主义。而文化主义,恰恰可以切中火锅品类的第二个核心诉求——社交。

撬动“流量”杠杆

当下火锅行业的残酷,在于它留给品牌慢慢沉淀口碑的空间并不大。如果没有母品牌势能的加持,留给新晋火锅品牌的只有一条路,准、狠、快:产品准确抓住消费诉求,营销狠狠切中消费心理,行动快速打响品牌。

在白热化的竞争环境中,快速撬动“流量”杠杆,才能为品牌谋求更多生机。火锅赛道上不缺流量黑马,但真正的流量大咖已经完成从“黑马”到“千里马”的蜕变。持续的流量才能撑起一个品牌的成长,持之以恒的营销体系才能吸引源源不断的流量。

观察楠火锅、小龙坎等流量火锅品牌,参某梳理出了三个“吸粉大法”:

1、持续性输出“内容”

楠火锅的官方抖音账号,拥有214万粉丝。而吸引这214万粉丝的,不仅仅是楠火锅的品牌势能,还有其坚持输出的200+篇优质短视频内容。这些短视频以年轻人的情感话题为主要素材,再融入川渝文化,为楠火锅吸引了一批粉丝。

同时,楠火锅在种草平台“小红书”上还拥有3万+篇笔记。创作型、种草型等内容的合围,全面促进楠火锅在潜移默化中提升品牌认知,影响消费选择,最终目的是一边引流,一边提升流量的价值转化。

2、阵发性制造“话题”

持续的内容输出,是品牌引流的基础;“阵发性”制造话题,打破品牌圈层,则可以在这个基础上为引流锦上添花。跨界合作,是餐饮品牌常用的话题制造手法。

2020年,小龙坎联合服装潮牌Bronze Lucia,被网友直呼“辣眼睛”;2021年底,小龙坎在成都、上海、武汉、广州、杭州5座城市上线“A-SOUL x小龙坎联动主题店”,吸引不少消费者现场打卡;2022年,小龙坎与电竞《金铲铲之战》联名,推出线下沉浸式主题门店……

像小龙坎一样,频繁的跨界营销,已经成为餐饮品牌强调个性化、年轻化形象,保持消费新鲜感的重要举措,也是短时间内引爆流量的常用手段。

3、动态性引入“数字”

流量来了,如何运营?近两年,数字化成为解决这一问题的关键。

近两年,客如云、哗啦啦等餐饮SaaS服务都已经打通了公域与私域的联动渠道。公域引流、私域运营,线上线下流量的流畅转化,都可以借助于数字化工具。SaaS服务之余,小龙坎等火锅品牌还通过小程序、社群等方式进行会员管理。

这里,需要注意的是,数字化的流量运营是“动态的”,随时可能需要升级迭代,它跟随工具的升级而升级,跟随运营需求、营销风向的变化而变化。

延伸“无限”场景

抛却疫情不说,产品+场景+流量,已经足以撑起一个优秀的品牌。越来越多的品牌意识到,此时万事俱备,还差东风。火锅行业需要开拓更多的消费场景来缓解堂食冲击。

包括海底捞、佩姐、小龙坎、楠火锅等品牌在内,头部以及中腰部火锅品牌,几乎都在积极探索堂食外的消费场景。延伸“无限”场景,它们用经验给出了两大方向。在这里,我们以在“无限”场景取得不错成绩的大龙燚为例,看看火锅品牌如何找到新盈利点?

1、向线上延伸

场景从线下向线上延伸。以往,线上消费场景主要为外卖,而如今,直播间、小程序等新线上场景,为线上售卖增加了更多渠道。

抖音数据显示,2021年,大龙燚首次试水直播,6小时时间,总场观达到6.5W。今年3月8日,大龙燚半天卖出3000+预售代金券。尝到直播甜头的大龙燚,已经形成自播+达人直播的稳定模式。

特别是自播,大龙燚形成了独有的特色,曾经直播间里的变脸、茶艺等表演,不仅深度切合品牌文化,更是提高了直播间的观赏性。

线上场景的延伸不只是简单地将产品迁往线上,它还需要品牌用心、下功夫打造符合产品售卖、品牌调性的个性化场景,才能快速驱动线上场景的“物尽其用”。

2、向零售转化

相对于其他餐饮品牌,火锅行业的新零售起步较早,产品体系也较完善。这是因为火锅行业颇有几个零售爆品,比如火锅调料、底料、自热小火锅等。

除了常见的火锅零售产品,一些品牌还会根据自家的口味特征开发一些“周边”产品,比如大龙燚还推出钵钵鸡、酸辣粉等川味美食,与火锅调料、底料、自热小火锅一起,为零售板块创收。

但就目前来说,零售产品并不适合中小火锅品牌开辟。因为零售板块的开拓往往需要私域流量的支撑,而庞大私域流量池的形成则需要依托于品牌势能。

头部品牌的巨亏只是个例,内部原因,才是两大头部品牌陷入巨亏的主因。比如海底捞因盲目扩张闭店300家的后续影响,呷哺呷哺内部管理层变动对品牌带来的影响等。

疫情只是在头部巨亏的路上起到了“推波助澜”的作用,它让品牌在竞争加剧的背景下,快速暴露出运营问题,打得品牌措手不及。但是,整个火锅行业远未到悲观的时刻,善于抓住机会的品牌依然在不断成长。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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头部巨亏的悲观情绪下,火锅行业还有哪些机会点?

相对于其他餐饮品牌,火锅行业的新零售起步较早,产品体系也较完善。

文|餐饮界

观察整个火锅行业参某发现,火锅人的韧性远超想象。头部表现不佳,生存环境严苛,并未影响一些品牌交出了漂亮的成绩单。梳理这些品牌的“成绩单”,参某找到了火锅行业的“新”机会点。

回归产品本质

“新”餐饮环境下,一些“老生常谈”的品牌运营逻辑被逐渐弱化。它或许不是行业的“新”机会点,却是可以成为刺激品牌成长的“新”方向。比如,匠心与传承。

锅底是火锅的灵魂,这是火锅人的共识。无论是川渝火锅的麻辣鲜香还是粤系火锅的鲜美健康,都藏在“秘制”锅底中。也正因如此,我们看到,“灵魂跟不上”的网红品牌终究被市场淘汰,而注重“灵魂”打造的品牌获得了消费者的口碑认证。

常态排队,翻台率最高达到8.32的佩姐老火锅,它吸引人气的法宝就只有一个——口碑。坚持输出重庆老火锅的本味,佩姐一直在坚持重庆火锅的“老路”,注重传统技艺传承,重视锅底口味,加强品质管控。总结下来,就是回归火锅的产品本质。

佩姐的口碑养成,可以概括为三大点:死磕产品、打造标签、形成文化。死磕 “重庆锅底”,坚守“传统正宗”,佩姐出渝辣度不减半分,这让佩姐在普遍“本土化”的火锅市场中显得特立独行。但也正是这份坚持,让佩姐形成了稳定的差异化标签——正宗重庆火锅。

在锅底制作中,佩姐采取“百年家传工艺、纯天然零添加原料、240小时自然发酵、9小时焖煨”,才成就了其“浓油重料,久煮不浑”的特色。

来自舌尖的火辣刺激、唇齿留香,是佩姐留给消费者的第一重记忆;第二重,来自佩姐身上的各种“标签”。“重庆火锅排队王”、“用味道,记住重庆”、“鱼子酱般红油锅底首创者”,甚至调料传统技艺成为“渝中区非物质文化遗产”……这些“标签”,让佩姐的差异化锅底、产品品质有了更具体的表达,也形成了佩姐专属的品牌与产品文化。

佩姐的成绩单告诉我们,回归产品本质的做法,虽“笨”却行之有效。其实几乎每一位餐饮人都深谙,把长期主义用在产品上永远不会出错。但在实际运营中,不少品牌被创新牵着鼻子走,为了创新而创新;被纷乱的营销手法蒙住了双眼,迷失了方向。大量的品牌也用经验与教训证明,产品主义或许不是品牌长足发展的唯一出口,却是最核心、最不可或缺的一个出口。

搭建“潮流”空间

如果说佩姐抓住了火锅的“好吃”,那么接下来参某要提到的这个品牌,则抓住了火锅的“好玩”。“好吃”切中的是餐饮的产品本质,“好玩”切中的是餐饮的社交本质。

怂火锅,九毛九旗下的火锅品牌,延续了太二的个性风格。怂火锅最初引发传播的是它的“工业风”装修。以黄、银、灰为主色调,再加上工业排风扇、百叶通风口等工业元素,网友:在“车间”里吃火锅,感觉就是不一样。

但怂火锅的“好玩”,不止“工业风”那么简单。拆解怂火锅的场景打造逻辑,有三大点值得借鉴:

1、设计适合“出片”

翻看网友对怂火锅的打卡笔记,二次元漫画风的涂鸦,怂火锅IP人偶娃娃,都是“热门背景”。

换言之,怂火锅特意打造了这些适合“出片”的场景,便于消费拍照打卡。同时,每一个出片的背景,又是怂火锅传播品牌文化的窗口。比如立牌形式的 “认怂公告”:茶位不收费、纸巾不收费、调料不收费;再比如重点提示的灵魂是锅底,头牌是牛肉。

适合出片的场景打造,可以让顾客打卡化身为“自来水”为品牌宣传出力。

2、文化利于“传播”

在怂火锅店里,随处可见“管他几岁,开心万岁”、“你开心就好”的“快乐”标语,这是怂火锅重磅打造的“快乐文化”。

怂火锅的“快乐文化”切中的是年轻人“快乐认怂”生活态度,深究起来会发现,怂火锅的文化表达看似“个性”,但立意点却是“共鸣”。所以,我们在打造文化时,个性的是表达方式,主题却是“共鸣”。

3、氛围吸引“互动”

为了强化其“快乐”的超级文化符号,怂火锅在晚餐时间,特别设计了一个音乐舞蹈时刻。此时,怂火锅所有人会来到餐厅中间热舞,总会有顾客加入这场“快闪”行动,将火锅的社交氛围烘托到新的高度。

怂火锅场景的打造,氛围的烘托,都围绕着它的“快乐文化”。怂火锅在“产品主义”和“服务主义”之外,找到了火锅的第三条路——文化主义。而文化主义,恰恰可以切中火锅品类的第二个核心诉求——社交。

撬动“流量”杠杆

当下火锅行业的残酷,在于它留给品牌慢慢沉淀口碑的空间并不大。如果没有母品牌势能的加持,留给新晋火锅品牌的只有一条路,准、狠、快:产品准确抓住消费诉求,营销狠狠切中消费心理,行动快速打响品牌。

在白热化的竞争环境中,快速撬动“流量”杠杆,才能为品牌谋求更多生机。火锅赛道上不缺流量黑马,但真正的流量大咖已经完成从“黑马”到“千里马”的蜕变。持续的流量才能撑起一个品牌的成长,持之以恒的营销体系才能吸引源源不断的流量。

观察楠火锅、小龙坎等流量火锅品牌,参某梳理出了三个“吸粉大法”:

1、持续性输出“内容”

楠火锅的官方抖音账号,拥有214万粉丝。而吸引这214万粉丝的,不仅仅是楠火锅的品牌势能,还有其坚持输出的200+篇优质短视频内容。这些短视频以年轻人的情感话题为主要素材,再融入川渝文化,为楠火锅吸引了一批粉丝。

同时,楠火锅在种草平台“小红书”上还拥有3万+篇笔记。创作型、种草型等内容的合围,全面促进楠火锅在潜移默化中提升品牌认知,影响消费选择,最终目的是一边引流,一边提升流量的价值转化。

2、阵发性制造“话题”

持续的内容输出,是品牌引流的基础;“阵发性”制造话题,打破品牌圈层,则可以在这个基础上为引流锦上添花。跨界合作,是餐饮品牌常用的话题制造手法。

2020年,小龙坎联合服装潮牌Bronze Lucia,被网友直呼“辣眼睛”;2021年底,小龙坎在成都、上海、武汉、广州、杭州5座城市上线“A-SOUL x小龙坎联动主题店”,吸引不少消费者现场打卡;2022年,小龙坎与电竞《金铲铲之战》联名,推出线下沉浸式主题门店……

像小龙坎一样,频繁的跨界营销,已经成为餐饮品牌强调个性化、年轻化形象,保持消费新鲜感的重要举措,也是短时间内引爆流量的常用手段。

3、动态性引入“数字”

流量来了,如何运营?近两年,数字化成为解决这一问题的关键。

近两年,客如云、哗啦啦等餐饮SaaS服务都已经打通了公域与私域的联动渠道。公域引流、私域运营,线上线下流量的流畅转化,都可以借助于数字化工具。SaaS服务之余,小龙坎等火锅品牌还通过小程序、社群等方式进行会员管理。

这里,需要注意的是,数字化的流量运营是“动态的”,随时可能需要升级迭代,它跟随工具的升级而升级,跟随运营需求、营销风向的变化而变化。

延伸“无限”场景

抛却疫情不说,产品+场景+流量,已经足以撑起一个优秀的品牌。越来越多的品牌意识到,此时万事俱备,还差东风。火锅行业需要开拓更多的消费场景来缓解堂食冲击。

包括海底捞、佩姐、小龙坎、楠火锅等品牌在内,头部以及中腰部火锅品牌,几乎都在积极探索堂食外的消费场景。延伸“无限”场景,它们用经验给出了两大方向。在这里,我们以在“无限”场景取得不错成绩的大龙燚为例,看看火锅品牌如何找到新盈利点?

1、向线上延伸

场景从线下向线上延伸。以往,线上消费场景主要为外卖,而如今,直播间、小程序等新线上场景,为线上售卖增加了更多渠道。

抖音数据显示,2021年,大龙燚首次试水直播,6小时时间,总场观达到6.5W。今年3月8日,大龙燚半天卖出3000+预售代金券。尝到直播甜头的大龙燚,已经形成自播+达人直播的稳定模式。

特别是自播,大龙燚形成了独有的特色,曾经直播间里的变脸、茶艺等表演,不仅深度切合品牌文化,更是提高了直播间的观赏性。

线上场景的延伸不只是简单地将产品迁往线上,它还需要品牌用心、下功夫打造符合产品售卖、品牌调性的个性化场景,才能快速驱动线上场景的“物尽其用”。

2、向零售转化

相对于其他餐饮品牌,火锅行业的新零售起步较早,产品体系也较完善。这是因为火锅行业颇有几个零售爆品,比如火锅调料、底料、自热小火锅等。

除了常见的火锅零售产品,一些品牌还会根据自家的口味特征开发一些“周边”产品,比如大龙燚还推出钵钵鸡、酸辣粉等川味美食,与火锅调料、底料、自热小火锅一起,为零售板块创收。

但就目前来说,零售产品并不适合中小火锅品牌开辟。因为零售板块的开拓往往需要私域流量的支撑,而庞大私域流量池的形成则需要依托于品牌势能。

头部品牌的巨亏只是个例,内部原因,才是两大头部品牌陷入巨亏的主因。比如海底捞因盲目扩张闭店300家的后续影响,呷哺呷哺内部管理层变动对品牌带来的影响等。

疫情只是在头部巨亏的路上起到了“推波助澜”的作用,它让品牌在竞争加剧的背景下,快速暴露出运营问题,打得品牌措手不及。但是,整个火锅行业远未到悲观的时刻,善于抓住机会的品牌依然在不断成长。

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