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500个品牌案例|宜家:艰难前行的家居神话能否回来

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500个品牌案例|宜家:艰难前行的家居神话能否回来

To create a better everyday life for the many people。

编辑 | 安琪

图片来源:TOPBRAND

品牌名称:宜家

创立时间:1943年

创始人:英格瓦·坎普拉德

总部地点:瑞典阿姆霍特

品牌slogan:To create a better everyday life for the many people

品牌故事:

图片来源:TOPBRAND

宜家的创始人英格瓦·坎普拉德1926年出生在瑞典南部的小镇斯马兰。

1943年7月,17岁的英格瓦创办了一家贸易公司,此前他已经与他所能接触到的所有人都做过交易,货物包括腰带、皮夹、钟表和铅笔等。对于一个习惯的形成,这是一系列的正向反馈,是一种「奖励」,也是成瘾的重要条件。尝到甜头的他决定在中学毕业前创办企业。一个舅舅替未成年的他签了字,英格瓦取出自己的姓名、艾尔姆塔里德农庄和阿根纳瑞德牧区的首字母,这就构成了公司的名字——IKEA。

同年夏,中学毕业后的英格瓦进入哥德堡的高等贸易学校学习,并接触到了让他受益匪浅的一个经济理论,即:「如何以最快的速度将货物从工厂送到客户手中?作为商人,在哪里能以特别便宜的价格买进商品?」 正是这两个提问带给了英格瓦商业的思路。

1948年,英格瓦登出了第一条家具商品的广告。这条广告大力宣传的是一种没有扶手的护理椅,以及一种咖啡桌。他为椅子取名为「露丝」。英格瓦觉得要让顾客记下每件商品的序号实在太麻烦,从此,给每件家具取名就成了宜家的传统,这个传统一直保留到现在。

1958年,第一个宜家商场在瑞典开业,位于英格瓦出生地阿姆霍特,一个瑞典南部的小镇。这在当时是斯堪的纳维亚最大的家具展示场所。随后宜家很快便发展到其他国家,并逐渐成长为全球第一大家具公司。

公司情况:

2021年财报,宜家家居总销售额达到419亿欧元,净利润方面比2020财年下降17.2%;全球门店销售额下降了8%,共接待顾客7.75亿人次,比2020财年8.25亿人次减少了5000万人次。

市场环境:

2010-2025年全球家居市场规模呈现波动上升的趋势。2021年,全球家居市场规模为4962亿美元,同比增长率为9.7%,预计在未来四年中,全球家居的市场规模继续增长,但其增长幅度却维持在3%左右。

游戏策略:

·品牌定位:时尚家具及家居零售品牌

·目标人群:希望购买价格低廉且具有时尚感的年轻顾客

·价格策略:依照家具种类划分(100—10000元不等)

·渠道策略:

线下渠道:中国大陆,宜家一共开设了33家商场、1家小型商场(即为即将调整的宜家杨浦商场)、1家城市店、2个体验店;

线上渠道:包括宜家中国网上商城、宜家家居App、宜家微信可购物小程序、宜家天猫旗舰店等。

图片来源:TOPBRAND

主要包括座椅/沙发系列、办公用品、卧室系列、厨房系列、照明系列、纺织品、炊具系列、房屋储藏系列、儿童产品系列等约10,000个产品。

核心优势:

1、差异化的风格

图片来源:TOPBRAND

宜家家居的产品设计采用传统的瑞典设计方法,强调产品“简约、自然、清新、设计精良”的独特风格。随后出现的「瑞典式雅致」和「瑞典式摩登」也赢得了世界广泛赞誉。宜家产品继承并发扬了这一理念,设计的产品以人为本,不追求流行但代表现代,品种繁多但不失风格,实用而不失美观,是清新、健康的瑞典生活方式的代表。

同时,宜家家居的产品设计极为重视差异化设计,其经营理念也有独到之处。宜家家居专门聘请设计师对产品进行设计,以更好满足顾客间差异化需求,而且品牌设计师经常与顾客进行沟通,询问并征求顾客的意见,为未来产品的设计开发提供思路。

2、体验式营销

图片来源:TOPBRAND

曾任宜家CEO的「安德斯·代尔维格 Anders Dahlvig」在《这就是宜家》这本书中就透露过:「之所以宜家能够建立起了一个鲜明、独特、与众不同的品牌形象,与其他家具零售商形成差异化,其中很关键的一点是宜家有意识地为消费者打造“外出游玩一天式的购物体验”」。

宜家家居充分利用顾客对体验营销的需求,设计了独特的营销方式。在宜家卖场里,空间被设计成一个个开放式的居家空间,像一个个样板间一般,涵盖客厅、餐厅、卧室、书房,有序陈列出所有的家具商品,让顾客更容易进入到设计师所呈现的场景和气氛中,并可以直接接触和使用这些家居,自由且深入其境的进行体验式消费。除非顾客想进一步了解信息,否则不会被服务人员所打扰。此外,宜家也提供了一些竞争对手不具备的服务,比如设置托儿中心,节假日延长营业时间,以服务年轻父母。

这体现的不仅仅是商业思维,更是对人性的把握。

品牌策略:

1、极致的性价比

图片来源:TOPBRAND

宜家的成本控制是在整个业内都闻名的。从一开始,宜家家居的产品设计理念就是「低成本、高质量」,旗下近万种产品统一由设计部门自主开发设计,其设计流程完全遵循「面向预算设计」的原则。

设计之后是材料。宜家的产品中大量使用可回收的混合材料,如中密度纤维板和层压板。其实相对廉价的新型材料除了环保的优势之外,在降低成本、重量的同时,也降低了售价和物流成本。

但最有效的一步,是宜家独特的「家具模块化设计」与「扁平式包装」。得益于模块化家具可拆卸的设计,大大节约了包装占用体积,更极大地降低了运输成本、仓储成本,也降低了商品的损坏率,并提高了配件供应效率、库存效率、以及物流中心的作业效率,创造了更大的毛利空间。

2、抓人先抓胃

图片来源:TOPBRAND

宜家创始人英格瓦·坎普拉德 Ingvar Kamprad深信「你永远无法和一个饿着肚子的人谈生意」,宜家餐厅因此应运而生,负责给消费者提供休憩和进食的场所,延长顾客的停留时间,提升满意度。

根据宜家的统计,有30%的顾客去宜家只为了「吃东西」。不仅如此,宜家中国还根据不同城市的饮食习惯增加了相应的「城市限定套餐」,比如在成都的宜家可以吃到“成都串串”,深圳的宜家餐厅可以品尝到广东特色早茶等,可谓非常贴心。

另外,宜家的美食的策略几乎伴随着消费的全过程。就算到了收银台付钱还暗藏着一个宜家的美食营销策略。在宜家收银台扑鼻而来的一定有北欧烤面包的香味,一项研究显示:烘烤的味道、温暖的味道特别是糖的味道,有减轻压力,缓解花钱支付的压力。而宜家的付款处背后往往正是售卖冰淇淋和北欧面包的地方。

对标品牌:

图片来源:TOPBRAND

家得宝:创建于1978年的家得宝,是全球第一大家装企业和全球第七大零售商,旗下共有门店2317家,员工50万名,业务遍布北美(美国、加拿大和墨西哥),产品从地板、照明、卫浴、艺术装饰、家用电器到建筑建材,SKU超100万种。

安达屋:安达屋集团(Groupe Adeo)是法国领先的DIY产品零售品牌,位列欧洲第一和世界第三。 安达屋集团旗下拥有27家公司,在全球13个国家拥有70,000名员工。安达屋是乐华梅兰(Leroy Merlin)、“装修人”(Bricoman)、维尔丹(Weldom)等公司的母公司。

参考:

宜家还能撑多久?|半佛仙人

宜家创始人的脑洞|中欧商业评论

遭遇关店潮,宜家还能靠“不务正业”吸引客流|首席商业评论

 

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宜家

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500个品牌案例|宜家:艰难前行的家居神话能否回来

To create a better everyday life for the many people。

编辑 | 安琪

图片来源:TOPBRAND

品牌名称:宜家

创立时间:1943年

创始人:英格瓦·坎普拉德

总部地点:瑞典阿姆霍特

品牌slogan:To create a better everyday life for the many people

品牌故事:

图片来源:TOPBRAND

宜家的创始人英格瓦·坎普拉德1926年出生在瑞典南部的小镇斯马兰。

1943年7月,17岁的英格瓦创办了一家贸易公司,此前他已经与他所能接触到的所有人都做过交易,货物包括腰带、皮夹、钟表和铅笔等。对于一个习惯的形成,这是一系列的正向反馈,是一种「奖励」,也是成瘾的重要条件。尝到甜头的他决定在中学毕业前创办企业。一个舅舅替未成年的他签了字,英格瓦取出自己的姓名、艾尔姆塔里德农庄和阿根纳瑞德牧区的首字母,这就构成了公司的名字——IKEA。

同年夏,中学毕业后的英格瓦进入哥德堡的高等贸易学校学习,并接触到了让他受益匪浅的一个经济理论,即:「如何以最快的速度将货物从工厂送到客户手中?作为商人,在哪里能以特别便宜的价格买进商品?」 正是这两个提问带给了英格瓦商业的思路。

1948年,英格瓦登出了第一条家具商品的广告。这条广告大力宣传的是一种没有扶手的护理椅,以及一种咖啡桌。他为椅子取名为「露丝」。英格瓦觉得要让顾客记下每件商品的序号实在太麻烦,从此,给每件家具取名就成了宜家的传统,这个传统一直保留到现在。

1958年,第一个宜家商场在瑞典开业,位于英格瓦出生地阿姆霍特,一个瑞典南部的小镇。这在当时是斯堪的纳维亚最大的家具展示场所。随后宜家很快便发展到其他国家,并逐渐成长为全球第一大家具公司。

公司情况:

2021年财报,宜家家居总销售额达到419亿欧元,净利润方面比2020财年下降17.2%;全球门店销售额下降了8%,共接待顾客7.75亿人次,比2020财年8.25亿人次减少了5000万人次。

市场环境:

2010-2025年全球家居市场规模呈现波动上升的趋势。2021年,全球家居市场规模为4962亿美元,同比增长率为9.7%,预计在未来四年中,全球家居的市场规模继续增长,但其增长幅度却维持在3%左右。

游戏策略:

·品牌定位:时尚家具及家居零售品牌

·目标人群:希望购买价格低廉且具有时尚感的年轻顾客

·价格策略:依照家具种类划分(100—10000元不等)

·渠道策略:

线下渠道:中国大陆,宜家一共开设了33家商场、1家小型商场(即为即将调整的宜家杨浦商场)、1家城市店、2个体验店;

线上渠道:包括宜家中国网上商城、宜家家居App、宜家微信可购物小程序、宜家天猫旗舰店等。

图片来源:TOPBRAND

主要包括座椅/沙发系列、办公用品、卧室系列、厨房系列、照明系列、纺织品、炊具系列、房屋储藏系列、儿童产品系列等约10,000个产品。

核心优势:

1、差异化的风格

图片来源:TOPBRAND

宜家家居的产品设计采用传统的瑞典设计方法,强调产品“简约、自然、清新、设计精良”的独特风格。随后出现的「瑞典式雅致」和「瑞典式摩登」也赢得了世界广泛赞誉。宜家产品继承并发扬了这一理念,设计的产品以人为本,不追求流行但代表现代,品种繁多但不失风格,实用而不失美观,是清新、健康的瑞典生活方式的代表。

同时,宜家家居的产品设计极为重视差异化设计,其经营理念也有独到之处。宜家家居专门聘请设计师对产品进行设计,以更好满足顾客间差异化需求,而且品牌设计师经常与顾客进行沟通,询问并征求顾客的意见,为未来产品的设计开发提供思路。

2、体验式营销

图片来源:TOPBRAND

曾任宜家CEO的「安德斯·代尔维格 Anders Dahlvig」在《这就是宜家》这本书中就透露过:「之所以宜家能够建立起了一个鲜明、独特、与众不同的品牌形象,与其他家具零售商形成差异化,其中很关键的一点是宜家有意识地为消费者打造“外出游玩一天式的购物体验”」。

宜家家居充分利用顾客对体验营销的需求,设计了独特的营销方式。在宜家卖场里,空间被设计成一个个开放式的居家空间,像一个个样板间一般,涵盖客厅、餐厅、卧室、书房,有序陈列出所有的家具商品,让顾客更容易进入到设计师所呈现的场景和气氛中,并可以直接接触和使用这些家居,自由且深入其境的进行体验式消费。除非顾客想进一步了解信息,否则不会被服务人员所打扰。此外,宜家也提供了一些竞争对手不具备的服务,比如设置托儿中心,节假日延长营业时间,以服务年轻父母。

这体现的不仅仅是商业思维,更是对人性的把握。

品牌策略:

1、极致的性价比

图片来源:TOPBRAND

宜家的成本控制是在整个业内都闻名的。从一开始,宜家家居的产品设计理念就是「低成本、高质量」,旗下近万种产品统一由设计部门自主开发设计,其设计流程完全遵循「面向预算设计」的原则。

设计之后是材料。宜家的产品中大量使用可回收的混合材料,如中密度纤维板和层压板。其实相对廉价的新型材料除了环保的优势之外,在降低成本、重量的同时,也降低了售价和物流成本。

但最有效的一步,是宜家独特的「家具模块化设计」与「扁平式包装」。得益于模块化家具可拆卸的设计,大大节约了包装占用体积,更极大地降低了运输成本、仓储成本,也降低了商品的损坏率,并提高了配件供应效率、库存效率、以及物流中心的作业效率,创造了更大的毛利空间。

2、抓人先抓胃

图片来源:TOPBRAND

宜家创始人英格瓦·坎普拉德 Ingvar Kamprad深信「你永远无法和一个饿着肚子的人谈生意」,宜家餐厅因此应运而生,负责给消费者提供休憩和进食的场所,延长顾客的停留时间,提升满意度。

根据宜家的统计,有30%的顾客去宜家只为了「吃东西」。不仅如此,宜家中国还根据不同城市的饮食习惯增加了相应的「城市限定套餐」,比如在成都的宜家可以吃到“成都串串”,深圳的宜家餐厅可以品尝到广东特色早茶等,可谓非常贴心。

另外,宜家的美食的策略几乎伴随着消费的全过程。就算到了收银台付钱还暗藏着一个宜家的美食营销策略。在宜家收银台扑鼻而来的一定有北欧烤面包的香味,一项研究显示:烘烤的味道、温暖的味道特别是糖的味道,有减轻压力,缓解花钱支付的压力。而宜家的付款处背后往往正是售卖冰淇淋和北欧面包的地方。

对标品牌:

图片来源:TOPBRAND

家得宝:创建于1978年的家得宝,是全球第一大家装企业和全球第七大零售商,旗下共有门店2317家,员工50万名,业务遍布北美(美国、加拿大和墨西哥),产品从地板、照明、卫浴、艺术装饰、家用电器到建筑建材,SKU超100万种。

安达屋:安达屋集团(Groupe Adeo)是法国领先的DIY产品零售品牌,位列欧洲第一和世界第三。 安达屋集团旗下拥有27家公司,在全球13个国家拥有70,000名员工。安达屋是乐华梅兰(Leroy Merlin)、“装修人”(Bricoman)、维尔丹(Weldom)等公司的母公司。

参考:

宜家还能撑多久?|半佛仙人

宜家创始人的脑洞|中欧商业评论

遭遇关店潮,宜家还能靠“不务正业”吸引客流|首席商业评论

 

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