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价格重回百万的极星:不做特斯拉,要当保时捷?

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价格重回百万的极星:不做特斯拉,要当保时捷?

反正卖不多,索性不多卖。

文|车市物语

“当一个有中国血统的瑞典品牌,在丹麦哥本哈根开全球发布会,还不配中文字幕的时候,你很难说它是重视中国市场的。”曾在极星汽车线下门店做过销售的陈嘉(化名)对车市物语说道,而他“吐槽”的这个品牌正是极星。

当地时间10月12日,极星全新纯电动SUV Polestar 3正式在丹麦哥本哈根全球首发。这是极星品牌继Polestar 1、Polestar 2后的第三款车型,也是首款SUV,其重要意义不言而喻。与哥本哈根的发布会盛况相比,这款重磅新车在国内并未引起很高的讨论度,反倒是88万元的国内起售价引起了不小的争议。

公开信息显示,Polestar 3长续航版本在美国的发售价为8.39万美元(约合人民币60.35万元),比中国区发售价格高约28万元。极星的工作人员近日对外回应称:海内外的价格存在差异是因为“标配即高配”—中国区的产品标准配置远高于海外配置。

Polestar 3欧洲起售价8.99万欧元 (约合人民币63.5万元) 图片来源:发布会

极星在定价上的自信,很难让人联想到上一款车Polestar 2已经在终端“打折促销”。一位北京的二手车商表示,标价25.78万元的Polestar 2“准新车”,7月上牌行驶不到一百公里,只要18万元就可以拿下,价格甚至可以“再商量”。如今,当Polestar 2“打骨折”也未真正实现走量的任务时,极星又将定价拉回到百万级别,一夜回到解放前。

“极星未来几年的三款新车(包括Polestar 3)将分别与保时捷Cayenne、Macan以及Panamera对标。”极星首席执行官托马斯·英格拉特(Thomas Ingenlath)说道。此外,他还立下了极星到2025年将实现1000%的销量增幅的flag。

反观极星在中国的产品组合:销量遇冷的Polestar 2与明年开始交付的百万级别Polestar 3,不禁让人思考,中国市场如何支撑极星销量增幅1000%的野心?

定价从20万回归到100万

成立于1996年的Polestar极星最开始是赛车改装参与公司,2015年,已经被吉利收购的沃尔沃相中了它,极星成为沃尔沃赛车队伍的汽车改装和维修公司,类似宝马M与奔驰AMG,提升豪华品牌的形象与盈利。

自2017年极星正式宣布独立以来,高管团队几乎都来自沃尔沃内部。作为一个定位在“沃尔沃之上”的品牌,极星在2018年4月的北京车展期间,上市了第一款量产车型——中大型GT跑车Polestar 1,145万的售价由此奠定豪华与高端的品牌基调。

当时,私人消费市场并不是新能源汽车的主阵地,畅销的新能源车型大多是传统车企的“油改电”车型。而愿意尝鲜特斯拉Model X、Model S这种百万级电动跑车的,除了社会名流、科技发烧友,还有小米科技创始人雷军、京东商城创始人刘强东等互联网大佬。

往后的几年,随着特斯拉的国产,新势力的崛起,新能源汽车在私人消费市场展现出强大的增长潜力。于是,极星顺理成章地拿出了第二款车——起售价在30万元以内的入门级轿车Polestar 2。

吉利内部更是对这款车寄予厚望。在2020年6月,Polestar 2即将开启国内交付之际,吉利控股集团董事长李书福变身车评人,亲自为Polestar 2“带货”。他一边驾驶着Polestar 2以S型路线穿过红蓝锥筒一边评车的视频在网络上走红。

三个月后的北京车展,极星首次以独立品牌的身份参加国内A级车展,不仅亮相了两款量产车型Polestar 1和Polestar 2,旗下全新概念车极星Precept也进行了中国首发。为了这一重要时刻,托马斯·英格拉特不远万里来到中国,落地便开启了为期14天的自我隔离。据了解,他是当年唯一一位从海外飞来参加北京车展的跨国车企负责人。

极星对中国市场的重视程度可见一斑,在当年北京车展现场,托马斯·英格拉特曾在接受媒体采访时说,“如果我们企图一夜之间赶超特斯拉,这种想法太天真了。希望在不久的将来,我们也能在中国市场上占有一席之地。”

同样是从电动跑车到30万元级的主流市场,在当时的外界认知中,极星是“特斯拉杀手”一般的存在。作为一个带有中国血统的欧洲品牌,托马斯·英格拉特曾说“极星设计与研发仍是在欧洲,在中国市场的发展不如本土电动车品牌顺利”。

很快,极星对中国市场表现得“水土不服”。统计数据显示,2021年极星全球总销量为2.9万辆,其中Polestar 2作为极星的主销车型,仅在欧洲地区就卖出了1.47万辆,占比超50%。然而在中国市场这边,极星“价格打骨折”、“关闭店面”的消息不绝于耳。即便是这样,极星去年在华销量还是在千辆左右徘徊。

品牌调性与销量,就如天秤的两端难以兼得。而极星“打骨折”的尴尬在于:高端形象与市场销量,两边似乎都占不到。

“对于一个新品牌来说,产品线越少,越有利于品牌形象的建立。即便是先造跑车的特斯拉,自从出了相对平价的Model 3和Y之后,Model S和Model X也卖的少了。”来自一家合资车企网络与发展部门负责人冯跃(化名)在与车市物语的交流中说道,表面上看,从造跑车到平民车是种降维打击,实际上这种路径难以复制。“当满大街跑的是Model 3和Y这样的家用车,还有多少富豪愿意为特斯拉的‘科技’、‘先锋’属性买单。”

正如蔚来汽车创始人李斌所说,一个品牌所能承受的价格带是有限的。如果Polestar 1这样的超跑与Polestar 2入门级车型都无法在中国市场打开局面,Polestar3百万级SUV在中国还有多少胜算就不得而知了。

特斯拉杀手没戏,电动保时捷有戏?

在国内主流电动车市场的尝试无果后,极星品牌开始思考重塑自我。2021年末,托马斯·英格拉特在公开场合表示,“极星品牌后续重点调整至欧洲与北美,到本世纪中期,欧洲地区销售份额将达到40%,其余销售份额由北美和亚洲市场平分。”紧接着在2022年初的“美国春晚”超级碗(国家橄榄球联盟年度冠军赛)上,极星豪掷700万美元发布了一支30秒的广告。

“重塑”后的极星不再对标特斯拉,而是保时捷这样的豪华品牌。托马斯·英格拉特不止一次在采访中为极星正名:“极星绝对不是要成为更好的特斯拉”,而是打造成“电动车中的保时捷”。

在极星将重心转向海外市场的这段时间,吉利旗下另一个高端电动车品牌极氪正酝酿着从领克中独立出来,进军30万元级别的主流市场。2021年4月,极氪品牌与首款新车ZEEKR 001正式发布,且用了不到一年时间就实现正式交付5万辆。

除了极氪品牌,吉利在高端电动车市场的布局拥有“世界级超跑品牌” 路特斯。80万元以上的超跑市场,有路特斯打头阵;30-50万元的主流高端市场,极氪跃跃欲试。留给极星的50-80万元的价格区间,基本与主流电动车市场无缘。

“现在国内的高端电动车市场,实在太‘卷’,特斯拉就不用说了,新势力们都在火拼交付量。极星再来布局这一市场,意义已经不大了。既然现在一年卖不了多少辆,先把价格拉高,稳住品牌调性好像也没有什么毛病。”一位不愿具名的汽车行业分析师对车市物语说道。

他还指出,即便是这样,极星在中国市场依然要面对一个问题:从Polestar 1-3,三款新车的定价相差很大,没有品牌定位上的延续性。“这样不利于消费者形成清晰的品牌认知,可想而知Polestar 3在中国市场的销售压力会很大。”

年销29万的目标,中国市场没有姓名

尽管在国内市场遇冷,极星对全球市场始终保持乐观。在上市前的招股书中,极星指出,2023年开始交付的Polestar 3将与Polestar 2一起成为极星品牌的销量主力,与此同时,极星将挑战2023年销售12.4万辆与2025年29万辆的销售目标。

在这个目标的支撑下,极星计划在2024年开始盈利,2025年实现13亿美元的息前利润。而Polestar 3与Polestar 2两款主力车型,分别扮演着支撑利润与销量的作用。

这款设计、研发、平台都来自沃尔沃的新车Polestar 3与中国最大的联系,似乎就是中国工厂了。

早在Polestar 3的发布会之前,托马斯·英格拉特就曾在社交平台上宣布,“极星3将于2022年在中国和美国两地投产。” 发布会后,极星官方表示基于全新纯电动车平台SPA2开发打造的Polestar 3,将于2023年中在中国成都工厂投产,并在同年四季度开启交付。

不过,生产Polestar 3的成都工厂并不是极星的专属基地,而是沃尔沃的成都工厂。此外,在美国工厂投产的Polestar3也会与沃尔沃的S60与下一代XC90共线制造。

极星也曾在今年美股上市前的招股书中披露过,极星的研发能力主要依托于沃尔沃和吉利的集团资源:沃尔沃出技术与研发,吉利统筹并提供供应链资源。于是,沃尔沃所有的前沿技术与“期货”都出现在了Polestar 3上,比如SPA2平台、来自Luminar的激光雷达、全新一代安全技术等。

这款在多个国家发售的Polestar3在不同地区的售价也不尽相同。欧洲上市的Polestar3全系仅一个配置,起售价8.99万欧元(约合人民币62.5万元),提供性能选装套件,价格约为6600欧元(约合人民币4.6万元)。但是,到了中国,售价为88万元和103万元(选装性能套件),而且是在Polestar3将在国内生产的基础上。

图片来源:极星APP

虽然极星的工作人员解释称,在中国发售的车型起步即顶配。不过值得注意的是,主打Luminar激光雷达的Polestar3目前在中国发售的版本,并没有激光雷达,是否支持后加装还不可知。而国外发售的Polestar3要在明年3月才能开始选装带激光雷达的 Pilot Pack(辅助驾驶套件)。

也就是说国内与国外20多万的差价,目前已知的不同是:130万像素LED大灯、NAPPA真皮内饰等细节方面的差异。

反观其他同样是在中国产全球销的电动车企业,小鹏P5在欧洲地区的起售价比国内高10万元;比亚迪在欧洲市场发布的元、汉、唐三款电动车型,售价几乎比国内高一倍。而据外媒报道,在中国与美国均有工厂的特斯拉,受美国通货膨胀的影响,其主力车型“Model 3”的最低配置款在美国的售价比在中国高出大约7840美元。

“给人的感觉极星并没有多强烈的意愿在中国市场卖,但是又不好意思明说。” 陈嘉在与车市物语的交流中说道,如果Polestar3延续在欧洲市场60多万元的定价,在中国市场还是会有一定竞争力的。但是20万元的差价,极星显然是忽略了如今国内的电动车市场到底有多“卷”。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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反正卖不多,索性不多卖。

文|车市物语

“当一个有中国血统的瑞典品牌,在丹麦哥本哈根开全球发布会,还不配中文字幕的时候,你很难说它是重视中国市场的。”曾在极星汽车线下门店做过销售的陈嘉(化名)对车市物语说道,而他“吐槽”的这个品牌正是极星。

当地时间10月12日,极星全新纯电动SUV Polestar 3正式在丹麦哥本哈根全球首发。这是极星品牌继Polestar 1、Polestar 2后的第三款车型,也是首款SUV,其重要意义不言而喻。与哥本哈根的发布会盛况相比,这款重磅新车在国内并未引起很高的讨论度,反倒是88万元的国内起售价引起了不小的争议。

公开信息显示,Polestar 3长续航版本在美国的发售价为8.39万美元(约合人民币60.35万元),比中国区发售价格高约28万元。极星的工作人员近日对外回应称:海内外的价格存在差异是因为“标配即高配”—中国区的产品标准配置远高于海外配置。

Polestar 3欧洲起售价8.99万欧元 (约合人民币63.5万元) 图片来源:发布会

极星在定价上的自信,很难让人联想到上一款车Polestar 2已经在终端“打折促销”。一位北京的二手车商表示,标价25.78万元的Polestar 2“准新车”,7月上牌行驶不到一百公里,只要18万元就可以拿下,价格甚至可以“再商量”。如今,当Polestar 2“打骨折”也未真正实现走量的任务时,极星又将定价拉回到百万级别,一夜回到解放前。

“极星未来几年的三款新车(包括Polestar 3)将分别与保时捷Cayenne、Macan以及Panamera对标。”极星首席执行官托马斯·英格拉特(Thomas Ingenlath)说道。此外,他还立下了极星到2025年将实现1000%的销量增幅的flag。

反观极星在中国的产品组合:销量遇冷的Polestar 2与明年开始交付的百万级别Polestar 3,不禁让人思考,中国市场如何支撑极星销量增幅1000%的野心?

定价从20万回归到100万

成立于1996年的Polestar极星最开始是赛车改装参与公司,2015年,已经被吉利收购的沃尔沃相中了它,极星成为沃尔沃赛车队伍的汽车改装和维修公司,类似宝马M与奔驰AMG,提升豪华品牌的形象与盈利。

自2017年极星正式宣布独立以来,高管团队几乎都来自沃尔沃内部。作为一个定位在“沃尔沃之上”的品牌,极星在2018年4月的北京车展期间,上市了第一款量产车型——中大型GT跑车Polestar 1,145万的售价由此奠定豪华与高端的品牌基调。

当时,私人消费市场并不是新能源汽车的主阵地,畅销的新能源车型大多是传统车企的“油改电”车型。而愿意尝鲜特斯拉Model X、Model S这种百万级电动跑车的,除了社会名流、科技发烧友,还有小米科技创始人雷军、京东商城创始人刘强东等互联网大佬。

往后的几年,随着特斯拉的国产,新势力的崛起,新能源汽车在私人消费市场展现出强大的增长潜力。于是,极星顺理成章地拿出了第二款车——起售价在30万元以内的入门级轿车Polestar 2。

吉利内部更是对这款车寄予厚望。在2020年6月,Polestar 2即将开启国内交付之际,吉利控股集团董事长李书福变身车评人,亲自为Polestar 2“带货”。他一边驾驶着Polestar 2以S型路线穿过红蓝锥筒一边评车的视频在网络上走红。

三个月后的北京车展,极星首次以独立品牌的身份参加国内A级车展,不仅亮相了两款量产车型Polestar 1和Polestar 2,旗下全新概念车极星Precept也进行了中国首发。为了这一重要时刻,托马斯·英格拉特不远万里来到中国,落地便开启了为期14天的自我隔离。据了解,他是当年唯一一位从海外飞来参加北京车展的跨国车企负责人。

极星对中国市场的重视程度可见一斑,在当年北京车展现场,托马斯·英格拉特曾在接受媒体采访时说,“如果我们企图一夜之间赶超特斯拉,这种想法太天真了。希望在不久的将来,我们也能在中国市场上占有一席之地。”

同样是从电动跑车到30万元级的主流市场,在当时的外界认知中,极星是“特斯拉杀手”一般的存在。作为一个带有中国血统的欧洲品牌,托马斯·英格拉特曾说“极星设计与研发仍是在欧洲,在中国市场的发展不如本土电动车品牌顺利”。

很快,极星对中国市场表现得“水土不服”。统计数据显示,2021年极星全球总销量为2.9万辆,其中Polestar 2作为极星的主销车型,仅在欧洲地区就卖出了1.47万辆,占比超50%。然而在中国市场这边,极星“价格打骨折”、“关闭店面”的消息不绝于耳。即便是这样,极星去年在华销量还是在千辆左右徘徊。

品牌调性与销量,就如天秤的两端难以兼得。而极星“打骨折”的尴尬在于:高端形象与市场销量,两边似乎都占不到。

“对于一个新品牌来说,产品线越少,越有利于品牌形象的建立。即便是先造跑车的特斯拉,自从出了相对平价的Model 3和Y之后,Model S和Model X也卖的少了。”来自一家合资车企网络与发展部门负责人冯跃(化名)在与车市物语的交流中说道,表面上看,从造跑车到平民车是种降维打击,实际上这种路径难以复制。“当满大街跑的是Model 3和Y这样的家用车,还有多少富豪愿意为特斯拉的‘科技’、‘先锋’属性买单。”

正如蔚来汽车创始人李斌所说,一个品牌所能承受的价格带是有限的。如果Polestar 1这样的超跑与Polestar 2入门级车型都无法在中国市场打开局面,Polestar3百万级SUV在中国还有多少胜算就不得而知了。

特斯拉杀手没戏,电动保时捷有戏?

在国内主流电动车市场的尝试无果后,极星品牌开始思考重塑自我。2021年末,托马斯·英格拉特在公开场合表示,“极星品牌后续重点调整至欧洲与北美,到本世纪中期,欧洲地区销售份额将达到40%,其余销售份额由北美和亚洲市场平分。”紧接着在2022年初的“美国春晚”超级碗(国家橄榄球联盟年度冠军赛)上,极星豪掷700万美元发布了一支30秒的广告。

“重塑”后的极星不再对标特斯拉,而是保时捷这样的豪华品牌。托马斯·英格拉特不止一次在采访中为极星正名:“极星绝对不是要成为更好的特斯拉”,而是打造成“电动车中的保时捷”。

在极星将重心转向海外市场的这段时间,吉利旗下另一个高端电动车品牌极氪正酝酿着从领克中独立出来,进军30万元级别的主流市场。2021年4月,极氪品牌与首款新车ZEEKR 001正式发布,且用了不到一年时间就实现正式交付5万辆。

除了极氪品牌,吉利在高端电动车市场的布局拥有“世界级超跑品牌” 路特斯。80万元以上的超跑市场,有路特斯打头阵;30-50万元的主流高端市场,极氪跃跃欲试。留给极星的50-80万元的价格区间,基本与主流电动车市场无缘。

“现在国内的高端电动车市场,实在太‘卷’,特斯拉就不用说了,新势力们都在火拼交付量。极星再来布局这一市场,意义已经不大了。既然现在一年卖不了多少辆,先把价格拉高,稳住品牌调性好像也没有什么毛病。”一位不愿具名的汽车行业分析师对车市物语说道。

他还指出,即便是这样,极星在中国市场依然要面对一个问题:从Polestar 1-3,三款新车的定价相差很大,没有品牌定位上的延续性。“这样不利于消费者形成清晰的品牌认知,可想而知Polestar 3在中国市场的销售压力会很大。”

年销29万的目标,中国市场没有姓名

尽管在国内市场遇冷,极星对全球市场始终保持乐观。在上市前的招股书中,极星指出,2023年开始交付的Polestar 3将与Polestar 2一起成为极星品牌的销量主力,与此同时,极星将挑战2023年销售12.4万辆与2025年29万辆的销售目标。

在这个目标的支撑下,极星计划在2024年开始盈利,2025年实现13亿美元的息前利润。而Polestar 3与Polestar 2两款主力车型,分别扮演着支撑利润与销量的作用。

这款设计、研发、平台都来自沃尔沃的新车Polestar 3与中国最大的联系,似乎就是中国工厂了。

早在Polestar 3的发布会之前,托马斯·英格拉特就曾在社交平台上宣布,“极星3将于2022年在中国和美国两地投产。” 发布会后,极星官方表示基于全新纯电动车平台SPA2开发打造的Polestar 3,将于2023年中在中国成都工厂投产,并在同年四季度开启交付。

不过,生产Polestar 3的成都工厂并不是极星的专属基地,而是沃尔沃的成都工厂。此外,在美国工厂投产的Polestar3也会与沃尔沃的S60与下一代XC90共线制造。

极星也曾在今年美股上市前的招股书中披露过,极星的研发能力主要依托于沃尔沃和吉利的集团资源:沃尔沃出技术与研发,吉利统筹并提供供应链资源。于是,沃尔沃所有的前沿技术与“期货”都出现在了Polestar 3上,比如SPA2平台、来自Luminar的激光雷达、全新一代安全技术等。

这款在多个国家发售的Polestar3在不同地区的售价也不尽相同。欧洲上市的Polestar3全系仅一个配置,起售价8.99万欧元(约合人民币62.5万元),提供性能选装套件,价格约为6600欧元(约合人民币4.6万元)。但是,到了中国,售价为88万元和103万元(选装性能套件),而且是在Polestar3将在国内生产的基础上。

图片来源:极星APP

虽然极星的工作人员解释称,在中国发售的车型起步即顶配。不过值得注意的是,主打Luminar激光雷达的Polestar3目前在中国发售的版本,并没有激光雷达,是否支持后加装还不可知。而国外发售的Polestar3要在明年3月才能开始选装带激光雷达的 Pilot Pack(辅助驾驶套件)。

也就是说国内与国外20多万的差价,目前已知的不同是:130万像素LED大灯、NAPPA真皮内饰等细节方面的差异。

反观其他同样是在中国产全球销的电动车企业,小鹏P5在欧洲地区的起售价比国内高10万元;比亚迪在欧洲市场发布的元、汉、唐三款电动车型,售价几乎比国内高一倍。而据外媒报道,在中国与美国均有工厂的特斯拉,受美国通货膨胀的影响,其主力车型“Model 3”的最低配置款在美国的售价比在中国高出大约7840美元。

“给人的感觉极星并没有多强烈的意愿在中国市场卖,但是又不好意思明说。” 陈嘉在与车市物语的交流中说道,如果Polestar3延续在欧洲市场60多万元的定价,在中国市场还是会有一定竞争力的。但是20万元的差价,极星显然是忽略了如今国内的电动车市场到底有多“卷”。

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