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泡泡玛特难回暖

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泡泡玛特难回暖

涨不上去的业绩,留不住的消费者。

摄影:界面新闻 范剑磊

文| 连线Insight  王慧莹

编辑|周晓奇

泡泡玛特,寒冰难解。

近期,泡泡玛特披露2022年第三季度未经审核业绩状况。数据显示,本季度较2021年第三季度同比下滑 5%-10%,其中中国大陆地区收益同比下10%-15%。

图源泡泡玛特公告

拉长时间线来看,泡泡玛特在国内市场的日子越来越不好过。公司上半年财报显示,尽管营收同比增长,但净利润出现了首次下滑。

这也意味着,泡泡玛特的盈利能力在减弱,“潮玩第一股”光环也在变淡。

唯一的好消息是,今年以来,海外业务是泡泡玛特难得增长的业务,成为了提振外界信心的筹码。三季度泡泡玛特港澳台地区及海外收益同比增长115%-120%。

但海外收入毕竟还是小部分,对于拉动整体业绩的增长依然有限,也充满着不确定性。意料之中的是,乏善可陈的业绩也让资本市场失去对它的信心。

自7月中旬发布业绩预告以来,泡泡玛特股价跌幅已超30%,刷新历史新低。市值上,也较今年年初最高位时蒸发了600多亿港元。

此前,富瑞发表报告称,预计泡泡玛特由于去年同期的基数高,加上宏观环境疲弱,影响非必需消费,预期集团第三季整体销售将下跌9%,并料趋势将于今年第四季及明年上半年维持。

事实上,悲观的市场情绪早已蔓延。2020年泡泡玛特登陆资本市场时,其千亿市值就备受质疑。如今,高增长神话破灭的背后,泡泡玛特正在逐渐被年轻人抛弃。

某种程度上,泡泡玛特的市值是被年轻人“买”起来的。盲盒系列的出圈让泡泡玛特成为年轻消费者的心头好,甚至“社交货币”。彼时,市场的狂热卷袭到二手市场,一个限定娃可以卖到几万元、十几万元。

消费市场变化飞速,冷静之后的消费者忠诚度有限。泡泡玛特带火了潮玩市场,一大批玩家跑步入场,但泡泡玛特却逐渐失了宠。门店不再熙熙攘攘、二手市场也门可罗雀,众多爱好者纷纷退坑。

从创造高增长神话的明星公司,到现在业绩下降、千亿泡沫被戳破,泡泡玛特是着急的。从开发大娃、到主题乐园,再到海外业务,泡泡玛特一直在寻找第二曲线,但创造第二曲线何其困难,在主营业务未见好转的情况下,泡泡玛特大手笔投入其他业务,或将加重其成本压力。

这个冬天,泡泡玛特终究难以回暖。

1、“泡泡”吹不大了

泡泡玛特的“泡泡”吹不动了。

上周,潮玩公司泡泡玛特公布了今年第三季度经营状况。尽管没有公布具体的财务数据,但公告显示,泡泡玛特三季度整体营收同比略有下滑。

作为泡泡玛特的主要市场,中国大陆地区收益同比下滑10%-15%。具体到各个渠道上,均呈现不同程度的下滑。

今年三季度,零售店同比下滑0%-5%;机器人商店同比下滑25%-30%;抽盒机同比下滑25%-30%;电商平台及其他线上平台同比下滑10%-15%,包括天猫旗舰店同比下滑35%- 40%、京东旗舰店同比下滑20%-25%。

唯一增长的渠道是批发及其它渠道,同比增长5%-10%。对比之下,这样的增长远比不上其他渠道的大幅度下滑,直接导致中国大陆地区的整体生意下滑。

泡泡玛特今年的发展倍具挑战。

图源泡泡玛特官方微博

财报显示,泡泡玛特上半年营收23.59亿元,同比增长33.1%;净利润录得3.32亿元,同比减少7.2%。尽管上半年收入同比仍在增长,但从增速上看,较于巅峰时期超过200%的增幅,差的不止一点半点。

分渠道来看,今年上半年,其线下收入为11亿元,同比增长21.8%;线上渠道收入为9.78亿元,同比增长46.8%。在泡泡玛特官方的解释中,经营被疫情按下暂停键,是营收增速下滑最主要的原因。

的确,上半年的疫情,给了泡泡玛特一记重击。

根据官方统计,上半年零售店闭店时间在1周-3个月的店铺数量达到133家。其中一线城市是重灾区,过去一年泡泡玛特新增的93家门店,多半是由二线及其他城市贡献。

需要注意的是,不仅是线下渠道受到疫情冲击,线上销售的状况也不佳。泡泡玛特相关管理层表示,目前有一部分流量“从天猫转移到了抖音”,这为泡泡玛特在不同线上平台进行差异化运营带来了挑战。

随着营收增长放缓,泡泡玛特毛利率压力也愈加明显。财报显示,2022年上半年毛利率为58.1%,同比下降4.9%。泡泡玛特相关人员在财报电话会中解释称,主要由于原材料的上涨,OEM厂每道工序加工成本上升,随着产品工艺的愈加复杂,生产单位采购成本攀升。

拉长时间线,这是泡泡玛特毛利率连续三个上半年下降。按照管理层的表示,今年全年毛利率目标也是止住跌势。

更重要的是,今年上半年是泡泡玛特自2020年上市以来净利润出现首次下滑的报告期。对此,泡泡玛特解释为,净利润下滑主要受到两方面影响。一方面是毛利率下滑;另一方面是以雇员福利为主的销售、行政开支上升。

值得一提的是,在潮玩市场,库存也是品牌的一个重要衡量指标。财报显示,今年上半年,泡泡玛特存货为9.57亿元,存货周转天数为160天。而在2019年,其存货周转天数仅有46天。

换言之,泡泡玛特越来越不好卖了。

回顾过去两年,泡泡玛特上市时恰好赶上新消费最好的那两年,众星捧月之下,头顶“潮玩第一股”光环,泡泡玛特的“泡泡”越吹越大,创造了消费市场的奇迹。

但今时不同往日,新消费整体遇冷,市场回归理性,盲盒作为“非必需消费”,自然也被很多消费者抛弃。

2、退坑的消费者,失宠的泡泡玛特

中国版《纪实72小时》纪录片曾有一期记录了潮玩市场的火热。2019年4月,上海世博展览馆举办的国际潮流玩具展中,有人为抢到限量版彻夜排队,也有人在开门放行后以百米冲刺的速度在场内奔跑。

处于火热期的泡泡玛特,正是那场活动的主办方。

95后的小慧曾经是泡泡玛特的狂热收集者,过去泡泡玛特的端盒、改娃,小慧消费起来都是毫不犹豫。2020年开始,小慧的家里就摆满了一墙的泡泡玛特。

不过,从今年开始,小慧对泡泡玛特热情明显降低。“之前买得太多了,现在也没有太好看的,不如省钱了。”小慧向连线Insight直言。

和小慧一样的消费者还有很多,曾经泡泡玛特狂热的爱好者们,正在纷纷“退坑”。

事实上,潮玩本就不是刚需产品,再加上没有足够新鲜的爆款吸引,往往很容易被抛弃。

体现在数据上,泡泡玛特的会员复购率也在不断下滑。财报显示,上半年的会员复购率下滑至47.9%,2019年,其会员复购率为58%,2021年变成了56.5%。

更重要的是,品控不过关引发的质量问题也劝退了不少消费者。

王雪向连线Insight透露,她曾在泡泡玛特门店买了DIMO去哪儿盲盒系列,刚抽中就发现有黑色划痕,立即联系店员售后。店员表示,“热门系列只能更换样品,或者等仓库重发,不能线下重新抽取同系列或同款。”

DIMO去哪儿系列,图源泡泡玛特官方微博

王雪认为,既然品控无法保证,就应该有令消费者满意的售后,比如重新抽取该系列的新盲盒,毕竟样品和仓库重发更无法保证质量。

在小红书上,搜索有关“泡泡玛特退坑”的笔记,高达一万篇。而在黑猫投诉上,有关泡泡玛特的投诉也有近一万条。

值得一提的是,由于泡泡玛特盲盒的未知属性,此前在二手市场也颇受欢迎。一般来说,如果买不到热门款,或抽不到喜欢的款式,消费者往往会流入二手市场。

据豹变报道,当时发行价为4999元的泡泡玛特MEGA珍藏系列1000%的大娃,在闲鱼卖出89999元的天价。

如今,众多消费者“退坑”的情绪也蔓延到二手市场,泡泡玛特不那么“香”了。

在二手市场,泡泡玛特的溢价空间也十分有限,甚至低于市场价就可以买到。

据凤凰网科技报道,某消费者曾花上万元,只为购买泡泡玛特SKULLPANDA OOTD系列。当他想要转手时,原本发售价899元SKULLPANDA OOTD牛仔款,在闲鱼500元无人问津,最终不得不降至400元才出手。

此外,除了少数稀有联名款外,泡泡玛特产品都在下跌。曾被炒至万元的未拆封SPACE MOLLY 1000%,目前价格为5000元左右,几乎和发售价4999元无差别。

SPACE MOLLY 1000%系列,图源泡泡玛特官方微博

联名款的行情都如此不好,普通款更是便宜。此前,据连线Insight走访,在北京潘家园古玩夜市,已拆封的普通款泡泡玛特的二手市场价格为100元3个,均价低于市场价;仅有隐藏款和热门款可以卖到均价100元以上,但也都低于火爆时期的二手市场价格。

事实上,很多消费者起初便是看中了泡泡玛特二手市场的溢价空间,如今二手市场价格大跳水,退坑的玩家也可能会越来越多。

艾媒咨询此前发布的潮玩和盲盒相关报告中也指出,中国盲盒行业发展会遭遇到用户流失风险的挑战。数据显示,超过3成受访网民认为盲盒噱头过大,产品本身缺乏实用性,超过2成用户认为价格不合理。

与此同时,今年1月,政策层面也对盲盒这种销售形式做出监管。彼时,中国消费者协会点名了泡泡玛特与肯德基联名盲盒销售中的争议,存在诱导消费者超额消费,获取限量款盲盒,加剧粮食浪费的问题。

过去,作为新消费的代表,泡泡玛特是被90后、00后“买”上市的。当消费者新鲜感褪去,泡泡玛特失宠似乎也是情理之中。

3、资本市场对它还有信心吗?

踩中盲盒风口,千亿市值、潮玩第一股,曾是泡泡玛特身上的标签。

从2010年成立以来,泡泡玛特经历了8轮融资,这背后,更是众多明星资本的加持,红杉中国、华兴资本、黑蚁资本等都位列其中。

2020年12月11日,泡泡玛特登陆港交所,开盘涨100%报77.1港元/股,总市值达1065亿港元。在当时,这样的成绩无疑给投资者们带来了巨大回报。

此前,泡泡玛特不止一次陷入高估值的争议之中。如果说当时资本和市场热情犹在,当下,随着疫情叠加新消费赛道的遇冷,资本正在失去对它的信心。

今年7月,高盛将泡泡玛特的评级由“买入”改为“中性”,并将2022-24年净利润预测下调24%-37%,以反映收入和利润波动的可见性较低,目标价由45港元削47%至24港元。

回顾今年泡泡玛特的股价,一直处于波动下跌状态。跌幅最大的一轮要属7月15日泡泡玛特发布2022年上半年盈利预警之后。彼时,泡泡玛特股价连续4个交易日下跌。

泡泡玛特2022年股价情况,图源富途牛牛

自7月中旬发布业绩预告以来,泡泡玛特区间跌幅已超30%,最低触及9.95港元/股,刷新历史新低。而在市值上,截至目前,泡泡玛特市值为147.9亿港元,与2022年最高市值658.9亿港元相比,跌幅达78%,蒸发超600亿港元。

股价跳水、市值下跌,资本对泡泡玛特的故事已经疲劳,为了挽回资本市场信心,泡泡玛特一直在寻找新故事。

这时候,海外市场成为泡泡玛特的救命稻草。

在2021年的业绩解读时,泡泡玛特创始人王宁表示,希望海外收入能在未来达到整体收入的50%。这是泡泡玛特努力的方向,近几年海外的增长一直比国内快,希望有一天可以达到预设的目标。

今年以来,泡泡玛特加快了全球化布局。7月份,泡泡玛特在韩国宏大和日本原宿开设了当地的旗舰店,并在8月于澳洲墨尔本开设1号店。泡泡玛特预计到明年,会加快欧美地区的拓展速度,并且在明后年亚洲与欧美市场的收入贡献预计会持平。

图源泡泡玛特官方微博

反映到数据上,上半年,泡泡玛特海外市场收入1.57亿元,同比增长161.7%,收入占比由2021年上半年的3.4%提升至6.6%。本次三季度中,海外市场也是泡泡玛特唯一的好消息,海外整体收益增长115%-120%。

此前,泡泡玛特创始人王宁在发布会上预测,单季度而言,预计四季度海外业务收入贡献将超过10%。

即便这个预测成真,也与占总体收入50%的目标相差甚远。至少目前来看,海外市场所占比例仍是少数。更重要的是,出海早已成为企业们的共识,泡泡玛特如何绕开与国内品牌的竞争,进行本地化、接受市场检验,也是难题。

随着盲盒玩法的普及,新入局者越来越多。名创优品、52TOYS都前来搅局,泡泡玛特虽已经积累起一定用户,但必须要面对消费者忠诚度不高的问题。

升级新产品便成了泡泡玛特的新曲线。去年6月,泡泡玛特推出MEGA珍藏系列,主推400%(28厘米)和1000%(70厘米)的大娃,旨在打造国内“年轻人的第一件收藏品”,将盲盒玩具过渡到艺术藏品级别。

暂且不说高端化的大娃设计和质量如何,基于BE@RBRICK积木熊延伸出的定制款、联名款已经率先占领了用户心智,消费者能否为泡泡玛特买单还是未知。

与此同时,泡泡玛特还在试图打造另一个“迪士尼”。今年年初,泡泡玛特与北京朝阳公园开始合作建造主题乐园。上半年业绩预告的电话会议上表示,该项目已进入方案设计阶段,整体投入2.7-3亿元。

这需要不少的投入,在业绩下滑的情况下,泡泡玛特这个布局也被外界看做是个危险的动作。

出海开店、多元化产品、开主题公园,泡泡玛特想做的事越来越多。只是,短期内,想要通过新曲线挽回颓势,似乎不太现实。

不过,创始人王宁对于潮玩的抗周期性依然信心十足。他表示,尽管消费者可能因为各种各样的原因降低了消费需求,但潮玩依旧很抗周期,“大家都说玩具嘛,开心的时间需要玩具,不开心的时候也需要玩具。”

企业信心是一回事,资本的反应又是另一回事。风起时,泡泡玛特达到千亿市值轻而易举;风停了,泡泡玛特股价跌跌不休,泡泡玛特还要想办法度过寒冬。

(应受访者要求,本文小慧、王雪均为化名。)

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

泡泡玛特

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泡泡玛特难回暖

涨不上去的业绩,留不住的消费者。

摄影:界面新闻 范剑磊

文| 连线Insight  王慧莹

编辑|周晓奇

泡泡玛特,寒冰难解。

近期,泡泡玛特披露2022年第三季度未经审核业绩状况。数据显示,本季度较2021年第三季度同比下滑 5%-10%,其中中国大陆地区收益同比下10%-15%。

图源泡泡玛特公告

拉长时间线来看,泡泡玛特在国内市场的日子越来越不好过。公司上半年财报显示,尽管营收同比增长,但净利润出现了首次下滑。

这也意味着,泡泡玛特的盈利能力在减弱,“潮玩第一股”光环也在变淡。

唯一的好消息是,今年以来,海外业务是泡泡玛特难得增长的业务,成为了提振外界信心的筹码。三季度泡泡玛特港澳台地区及海外收益同比增长115%-120%。

但海外收入毕竟还是小部分,对于拉动整体业绩的增长依然有限,也充满着不确定性。意料之中的是,乏善可陈的业绩也让资本市场失去对它的信心。

自7月中旬发布业绩预告以来,泡泡玛特股价跌幅已超30%,刷新历史新低。市值上,也较今年年初最高位时蒸发了600多亿港元。

此前,富瑞发表报告称,预计泡泡玛特由于去年同期的基数高,加上宏观环境疲弱,影响非必需消费,预期集团第三季整体销售将下跌9%,并料趋势将于今年第四季及明年上半年维持。

事实上,悲观的市场情绪早已蔓延。2020年泡泡玛特登陆资本市场时,其千亿市值就备受质疑。如今,高增长神话破灭的背后,泡泡玛特正在逐渐被年轻人抛弃。

某种程度上,泡泡玛特的市值是被年轻人“买”起来的。盲盒系列的出圈让泡泡玛特成为年轻消费者的心头好,甚至“社交货币”。彼时,市场的狂热卷袭到二手市场,一个限定娃可以卖到几万元、十几万元。

消费市场变化飞速,冷静之后的消费者忠诚度有限。泡泡玛特带火了潮玩市场,一大批玩家跑步入场,但泡泡玛特却逐渐失了宠。门店不再熙熙攘攘、二手市场也门可罗雀,众多爱好者纷纷退坑。

从创造高增长神话的明星公司,到现在业绩下降、千亿泡沫被戳破,泡泡玛特是着急的。从开发大娃、到主题乐园,再到海外业务,泡泡玛特一直在寻找第二曲线,但创造第二曲线何其困难,在主营业务未见好转的情况下,泡泡玛特大手笔投入其他业务,或将加重其成本压力。

这个冬天,泡泡玛特终究难以回暖。

1、“泡泡”吹不大了

泡泡玛特的“泡泡”吹不动了。

上周,潮玩公司泡泡玛特公布了今年第三季度经营状况。尽管没有公布具体的财务数据,但公告显示,泡泡玛特三季度整体营收同比略有下滑。

作为泡泡玛特的主要市场,中国大陆地区收益同比下滑10%-15%。具体到各个渠道上,均呈现不同程度的下滑。

今年三季度,零售店同比下滑0%-5%;机器人商店同比下滑25%-30%;抽盒机同比下滑25%-30%;电商平台及其他线上平台同比下滑10%-15%,包括天猫旗舰店同比下滑35%- 40%、京东旗舰店同比下滑20%-25%。

唯一增长的渠道是批发及其它渠道,同比增长5%-10%。对比之下,这样的增长远比不上其他渠道的大幅度下滑,直接导致中国大陆地区的整体生意下滑。

泡泡玛特今年的发展倍具挑战。

图源泡泡玛特官方微博

财报显示,泡泡玛特上半年营收23.59亿元,同比增长33.1%;净利润录得3.32亿元,同比减少7.2%。尽管上半年收入同比仍在增长,但从增速上看,较于巅峰时期超过200%的增幅,差的不止一点半点。

分渠道来看,今年上半年,其线下收入为11亿元,同比增长21.8%;线上渠道收入为9.78亿元,同比增长46.8%。在泡泡玛特官方的解释中,经营被疫情按下暂停键,是营收增速下滑最主要的原因。

的确,上半年的疫情,给了泡泡玛特一记重击。

根据官方统计,上半年零售店闭店时间在1周-3个月的店铺数量达到133家。其中一线城市是重灾区,过去一年泡泡玛特新增的93家门店,多半是由二线及其他城市贡献。

需要注意的是,不仅是线下渠道受到疫情冲击,线上销售的状况也不佳。泡泡玛特相关管理层表示,目前有一部分流量“从天猫转移到了抖音”,这为泡泡玛特在不同线上平台进行差异化运营带来了挑战。

随着营收增长放缓,泡泡玛特毛利率压力也愈加明显。财报显示,2022年上半年毛利率为58.1%,同比下降4.9%。泡泡玛特相关人员在财报电话会中解释称,主要由于原材料的上涨,OEM厂每道工序加工成本上升,随着产品工艺的愈加复杂,生产单位采购成本攀升。

拉长时间线,这是泡泡玛特毛利率连续三个上半年下降。按照管理层的表示,今年全年毛利率目标也是止住跌势。

更重要的是,今年上半年是泡泡玛特自2020年上市以来净利润出现首次下滑的报告期。对此,泡泡玛特解释为,净利润下滑主要受到两方面影响。一方面是毛利率下滑;另一方面是以雇员福利为主的销售、行政开支上升。

值得一提的是,在潮玩市场,库存也是品牌的一个重要衡量指标。财报显示,今年上半年,泡泡玛特存货为9.57亿元,存货周转天数为160天。而在2019年,其存货周转天数仅有46天。

换言之,泡泡玛特越来越不好卖了。

回顾过去两年,泡泡玛特上市时恰好赶上新消费最好的那两年,众星捧月之下,头顶“潮玩第一股”光环,泡泡玛特的“泡泡”越吹越大,创造了消费市场的奇迹。

但今时不同往日,新消费整体遇冷,市场回归理性,盲盒作为“非必需消费”,自然也被很多消费者抛弃。

2、退坑的消费者,失宠的泡泡玛特

中国版《纪实72小时》纪录片曾有一期记录了潮玩市场的火热。2019年4月,上海世博展览馆举办的国际潮流玩具展中,有人为抢到限量版彻夜排队,也有人在开门放行后以百米冲刺的速度在场内奔跑。

处于火热期的泡泡玛特,正是那场活动的主办方。

95后的小慧曾经是泡泡玛特的狂热收集者,过去泡泡玛特的端盒、改娃,小慧消费起来都是毫不犹豫。2020年开始,小慧的家里就摆满了一墙的泡泡玛特。

不过,从今年开始,小慧对泡泡玛特热情明显降低。“之前买得太多了,现在也没有太好看的,不如省钱了。”小慧向连线Insight直言。

和小慧一样的消费者还有很多,曾经泡泡玛特狂热的爱好者们,正在纷纷“退坑”。

事实上,潮玩本就不是刚需产品,再加上没有足够新鲜的爆款吸引,往往很容易被抛弃。

体现在数据上,泡泡玛特的会员复购率也在不断下滑。财报显示,上半年的会员复购率下滑至47.9%,2019年,其会员复购率为58%,2021年变成了56.5%。

更重要的是,品控不过关引发的质量问题也劝退了不少消费者。

王雪向连线Insight透露,她曾在泡泡玛特门店买了DIMO去哪儿盲盒系列,刚抽中就发现有黑色划痕,立即联系店员售后。店员表示,“热门系列只能更换样品,或者等仓库重发,不能线下重新抽取同系列或同款。”

DIMO去哪儿系列,图源泡泡玛特官方微博

王雪认为,既然品控无法保证,就应该有令消费者满意的售后,比如重新抽取该系列的新盲盒,毕竟样品和仓库重发更无法保证质量。

在小红书上,搜索有关“泡泡玛特退坑”的笔记,高达一万篇。而在黑猫投诉上,有关泡泡玛特的投诉也有近一万条。

值得一提的是,由于泡泡玛特盲盒的未知属性,此前在二手市场也颇受欢迎。一般来说,如果买不到热门款,或抽不到喜欢的款式,消费者往往会流入二手市场。

据豹变报道,当时发行价为4999元的泡泡玛特MEGA珍藏系列1000%的大娃,在闲鱼卖出89999元的天价。

如今,众多消费者“退坑”的情绪也蔓延到二手市场,泡泡玛特不那么“香”了。

在二手市场,泡泡玛特的溢价空间也十分有限,甚至低于市场价就可以买到。

据凤凰网科技报道,某消费者曾花上万元,只为购买泡泡玛特SKULLPANDA OOTD系列。当他想要转手时,原本发售价899元SKULLPANDA OOTD牛仔款,在闲鱼500元无人问津,最终不得不降至400元才出手。

此外,除了少数稀有联名款外,泡泡玛特产品都在下跌。曾被炒至万元的未拆封SPACE MOLLY 1000%,目前价格为5000元左右,几乎和发售价4999元无差别。

SPACE MOLLY 1000%系列,图源泡泡玛特官方微博

联名款的行情都如此不好,普通款更是便宜。此前,据连线Insight走访,在北京潘家园古玩夜市,已拆封的普通款泡泡玛特的二手市场价格为100元3个,均价低于市场价;仅有隐藏款和热门款可以卖到均价100元以上,但也都低于火爆时期的二手市场价格。

事实上,很多消费者起初便是看中了泡泡玛特二手市场的溢价空间,如今二手市场价格大跳水,退坑的玩家也可能会越来越多。

艾媒咨询此前发布的潮玩和盲盒相关报告中也指出,中国盲盒行业发展会遭遇到用户流失风险的挑战。数据显示,超过3成受访网民认为盲盒噱头过大,产品本身缺乏实用性,超过2成用户认为价格不合理。

与此同时,今年1月,政策层面也对盲盒这种销售形式做出监管。彼时,中国消费者协会点名了泡泡玛特与肯德基联名盲盒销售中的争议,存在诱导消费者超额消费,获取限量款盲盒,加剧粮食浪费的问题。

过去,作为新消费的代表,泡泡玛特是被90后、00后“买”上市的。当消费者新鲜感褪去,泡泡玛特失宠似乎也是情理之中。

3、资本市场对它还有信心吗?

踩中盲盒风口,千亿市值、潮玩第一股,曾是泡泡玛特身上的标签。

从2010年成立以来,泡泡玛特经历了8轮融资,这背后,更是众多明星资本的加持,红杉中国、华兴资本、黑蚁资本等都位列其中。

2020年12月11日,泡泡玛特登陆港交所,开盘涨100%报77.1港元/股,总市值达1065亿港元。在当时,这样的成绩无疑给投资者们带来了巨大回报。

此前,泡泡玛特不止一次陷入高估值的争议之中。如果说当时资本和市场热情犹在,当下,随着疫情叠加新消费赛道的遇冷,资本正在失去对它的信心。

今年7月,高盛将泡泡玛特的评级由“买入”改为“中性”,并将2022-24年净利润预测下调24%-37%,以反映收入和利润波动的可见性较低,目标价由45港元削47%至24港元。

回顾今年泡泡玛特的股价,一直处于波动下跌状态。跌幅最大的一轮要属7月15日泡泡玛特发布2022年上半年盈利预警之后。彼时,泡泡玛特股价连续4个交易日下跌。

泡泡玛特2022年股价情况,图源富途牛牛

自7月中旬发布业绩预告以来,泡泡玛特区间跌幅已超30%,最低触及9.95港元/股,刷新历史新低。而在市值上,截至目前,泡泡玛特市值为147.9亿港元,与2022年最高市值658.9亿港元相比,跌幅达78%,蒸发超600亿港元。

股价跳水、市值下跌,资本对泡泡玛特的故事已经疲劳,为了挽回资本市场信心,泡泡玛特一直在寻找新故事。

这时候,海外市场成为泡泡玛特的救命稻草。

在2021年的业绩解读时,泡泡玛特创始人王宁表示,希望海外收入能在未来达到整体收入的50%。这是泡泡玛特努力的方向,近几年海外的增长一直比国内快,希望有一天可以达到预设的目标。

今年以来,泡泡玛特加快了全球化布局。7月份,泡泡玛特在韩国宏大和日本原宿开设了当地的旗舰店,并在8月于澳洲墨尔本开设1号店。泡泡玛特预计到明年,会加快欧美地区的拓展速度,并且在明后年亚洲与欧美市场的收入贡献预计会持平。

图源泡泡玛特官方微博

反映到数据上,上半年,泡泡玛特海外市场收入1.57亿元,同比增长161.7%,收入占比由2021年上半年的3.4%提升至6.6%。本次三季度中,海外市场也是泡泡玛特唯一的好消息,海外整体收益增长115%-120%。

此前,泡泡玛特创始人王宁在发布会上预测,单季度而言,预计四季度海外业务收入贡献将超过10%。

即便这个预测成真,也与占总体收入50%的目标相差甚远。至少目前来看,海外市场所占比例仍是少数。更重要的是,出海早已成为企业们的共识,泡泡玛特如何绕开与国内品牌的竞争,进行本地化、接受市场检验,也是难题。

随着盲盒玩法的普及,新入局者越来越多。名创优品、52TOYS都前来搅局,泡泡玛特虽已经积累起一定用户,但必须要面对消费者忠诚度不高的问题。

升级新产品便成了泡泡玛特的新曲线。去年6月,泡泡玛特推出MEGA珍藏系列,主推400%(28厘米)和1000%(70厘米)的大娃,旨在打造国内“年轻人的第一件收藏品”,将盲盒玩具过渡到艺术藏品级别。

暂且不说高端化的大娃设计和质量如何,基于BE@RBRICK积木熊延伸出的定制款、联名款已经率先占领了用户心智,消费者能否为泡泡玛特买单还是未知。

与此同时,泡泡玛特还在试图打造另一个“迪士尼”。今年年初,泡泡玛特与北京朝阳公园开始合作建造主题乐园。上半年业绩预告的电话会议上表示,该项目已进入方案设计阶段,整体投入2.7-3亿元。

这需要不少的投入,在业绩下滑的情况下,泡泡玛特这个布局也被外界看做是个危险的动作。

出海开店、多元化产品、开主题公园,泡泡玛特想做的事越来越多。只是,短期内,想要通过新曲线挽回颓势,似乎不太现实。

不过,创始人王宁对于潮玩的抗周期性依然信心十足。他表示,尽管消费者可能因为各种各样的原因降低了消费需求,但潮玩依旧很抗周期,“大家都说玩具嘛,开心的时间需要玩具,不开心的时候也需要玩具。”

企业信心是一回事,资本的反应又是另一回事。风起时,泡泡玛特达到千亿市值轻而易举;风停了,泡泡玛特股价跌跌不休,泡泡玛特还要想办法度过寒冬。

(应受访者要求,本文小慧、王雪均为化名。)

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