对许多商家而言，今年的双十一不同于以往。

整体消费需求由于疫情等因素变得不稳定，下半年的大促成为舒缓全年销售压力的重要节点。而流量逐渐见顶的趋势以及宏观环境的变化，让商家在参与大促时的思路开始更加偏向“稳定”。

从数据来看，今年被许多商家寄予厚望的双十一大促仍然有不俗的表现。10月31日晚8点，2022年双11第一波正式开卖。来自天猫的数据显示，开始销售1小时，有102个品牌成交额过亿，其中既有苹果、华为这样的传统双十一大牌，还有黑鹿、挪客、牧高笛、森宝、未及、佳奇等一大批国货品牌，首小时成交额均超过去年11月1日全天。

在今年天猫双十一负责人看来，这根本上源于国内稳健增长的消费需求，源于巨大的市场空间，源于人们对于美好生活的向往，通过双十一，数字经济更好服务于实体经济发展。

商家更加注重确定性

很多商家，都在今年遭遇了很大的挑战。

手机膜领域的头部商家闪魔公司创始人谢瀚逸有很深的感受，他谈到，上半年疫情影响下，消费市场较为低迷，公司甚至已经决定将全年的销售计划往下调整。

从整体来看，在疫情严峻的4-5月份，中国社会零售总额出现了罕见的下挫，此后国家连续出台强力措施促进消费，1-8月社会消费品零售总额最终实现同比增长0.5%，成功实现转正。

在这样的背景下，许多行业遇到不小的挑战。比如，1-8月服装、鞋帽、针纺织品类零售总额减少了4.4% ，化妆品类减少了2.7%。根据中国信通院发布的数据，2022年1-7月，国内市场手机总体出货量累计1.56亿部，同比下降23.0%。

因此，商家普遍对天猫双11充满期待，更希望在此关键一役中收获信心。

据报道，很多商家从8月开始为双11备货。华熙生物品牌运营总监沈秀敏在接受采访时表示，他们8月份就开始盘货、下单、生产，25万瓶洁面慕斯、25万罐洗发膏等产品已经陆续入仓，华熙生物旗下男士护肤品牌珂岸今年天猫双11的备货量更是达到去年的5倍。

在苏州服饰产业带，有商家10月初已经完成近30万件毛呢大衣的备货，量是去年的1.2倍。此外，商家还备下去年2倍的面料，计划根据情况灵活追单生产，不想放弃任何一点销售增长的机会。

同样，这是奢侈品牌参与数最多的一届双十一。超200家奢侈品牌参加今年天猫双11，首发超10万款新品，覆盖箱包、服饰、珠宝、美妆、酒水等多个品类，包括众多限量、定制、联名等特别款或新品系列。

但值得注意的是，面对复杂的消费形势，相较于以往的大量市场推广，今年商家在双十一促销中，变得更加务实谨慎，注重投入产出比和经营确定性。

在“降本增效”成为行业共识的背景下，“活下去”成为很多商家的首要目标，很多品牌主动调整了营销投入规划，不会再无节制的购买流量，不再追求野蛮生长，希望将预算投入到确定性强、转化率高的平台上。

一位业内人士表示，虽然今年双11的总体营销投入没有减少，但是对新平台、新营销模式的买量的投入要慎重很多，相对来说，淘宝天猫这样有历史对比数据，投入转化稳定的平台，品牌感觉更踏实。

在新彩妆锐品牌花洛莉亚创始人朱振宇看来，天猫双11就像一场很好的考试，而他的答题方向，不只是冲成交规模，更要看利润和效益。2019年创立以来，花洛莉亚保持连续的翻倍增长，今年双11的整体投入更是比去年多出7-8倍。

淘宝始终是商家的“最稳定的基本盘”

今年双十一，淘宝正在成为商家和主播的主要阵地。双11预售第一天，10月24日，罗永浩在淘宝首播，在今年的天猫双11他本人将有6场次的直播。而俞敏洪也已在10月31日来淘宝开播，新东方则表示，在淘宝做教育直播是一项有清晰目标的长期规划，旗下拥有东方甄选这一直播机构品牌。抖音直播头部机构遥望，也在10月21日宣布入驻淘宝直播，遥望梦想站直播间在10月24日进行淘宝直播首秀，直播嘉宾为张柏芝。

对于选择淘宝建立直播IP号的原因，遥望科技总裁方剑接受采访时表示，首先双11是淘宝直播一年中最重要的活动之一，有利于新人入局；第二，从公司经营角度来看，“稳定性”是核心目标，从过去运营的经验来看，艺人除了直播，还要跑综艺、拍戏，不能保证开播率，这就需要企业开设公司IP号，通过团队的运营在消费者层面建立“遥望科技”的心智，保持稳定的开播频率，把控开播时间。

事实上，一直以来，让商家和主播稳定经营是电商平台的重要标准，这一点也体现在流量分发的逻辑方面。与抖音、快手等爆发性流量分发方式不同，目前在淘宝直播，50%-60%的流量来自于平稳经营，40%-50%则是爆发性流量。为了满足长久的经营需求，这一比例仍在不断调整。

“由于淘宝是以电商为核心，而抖音快手以内容为核心，然后才有电商，所以双方在算法和推荐逻辑上差异比较大。消费者的货品选择也存在30%的差异，也就是说在抖音上好卖的产品，在淘宝上未必好卖，反之亦然。这就需要公司建立一只专门为淘宝直播生产内容和选品的团队，更好地适应淘宝的消费者需求，而合作艺人也会不定期进入直播间，最终建立以主播为主的企业IP号。”方剑说。

他认为，淘宝直播的平台运营、商业化投放工具都已经比较成熟了，对于企业来说，能够看到一条比较清晰的成长路径。遥望2018年入局直播电商，沉淀了多年的经验及各方面资源，公司已具备了拓展新渠道、新增量的准备。

方剑表示，在抖音快手既需要做好短视频，又需要做好直播，而在淘宝只要选好货品，做好直播即可。

 除此之外，淘宝双十一对于商家品牌展示具有重要作用。新锐护肤品牌谷雨，进驻天猫后基本每年保持1.8-2倍的稳定增长，今年双11不仅备了比去年多一倍货，还启动了新仓库。“天猫双11是一年当中消费者消费心智最强的时期，也是品牌销售最旺的时期，天猫不仅是销售渠道，更是展示品牌的窗口，我们会把更多品牌向的资源放在天猫。”谷雨电商运营负责人刘洪表示。

数据显示，在天猫获得超过1000万名会员的品牌已超过40家。对于已经成熟的品牌，淘宝将可以帮助品牌沉淀自己的会员，帮助商家进一步实现确定性。

数据显示， 2021年天猫618开门红第一天，有25家品牌“会员GMV”超1亿元，部分品牌50%成交额都来自会员。今年天猫双11，“会员GMV”的贡献会更为明显，成为品牌长期发展的关键指标。

Nike在天猫推出会员进阶计划、联合利华推出天猫“U趣小镇”和会员互动。去年4月，天猫计划未来一年孵化40家会员数达1000万的品牌，当前目标已超额完成。

作为品牌的下一个增长曲线，一场“会员GMV”增长潮在天猫上发生 。阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪日前介绍说，天猫上现在有42个品牌拥有超过1000万会员，600个品牌拥有超过100万会员，其中，大部分品牌会员带来的成交额超过其总成交额的40%。

而来自天猫的数据显示，11月1日当天，有82个品牌源自会员的成交超过1亿。

可以说，天猫是品牌DTC(品牌直连消费者)模式的首选，品牌实现生意确定性增长的第一阵地，在全面数字化的基础上，淘宝天猫将坚持让商家直接面对消费者，帮助商家建立起累积消费者资产的正循环。

不断优化用户消费体验，追求长期价值

当双11发展到第14年，行业关注的重点开始从高速增长转向长期价值。

10月25日，国际知名咨询机构贝恩发布《2022年“双11”：提升忠诚度比突破万亿大关更重要》称，消费者忠诚度比万亿GMV更能为商家带来长期价值，而阿里巴巴及其天猫双11因成功建立起消费者忠诚度，已经成为行业领军者。

贝恩报告指出，行业发展重点需要从促销优惠转向消费者忠诚度，也就是俗称的“消费者粘性”。在多平台购物的趋势下，消费者更愿意留在哪个平台，就会成为该平台为商家提供长期价值的动力。

报告以阿里巴巴及其天猫双11为例：截止2022年6月30日的12个月里，在淘宝天猫里购物超过1万元人民币的消费者中，有98%愿意继续留在淘宝天猫购物。此外，天猫已经有2500万代表高质量消费群体的88VIP会员，这些会员平均每年在淘宝天猫等消费超过57000元人民币。同时，消费者的购物范围也在不断扩大，在五年内，淘宝天猫消费者的购买类目从7个类别扩大到19个。

贝恩指出，这一进展得益于淘宝天猫长期以来对消费者体验的投入，包括售前服务、发货、退货和其他售后服务。全面“以消费者体验为中心”让淘宝天猫更能留住消费者。

在消费者体验上，今年双十一，淘宝在多个方面继续优化了消费者体验，帮助消费者更好地购物。

在购物流程上，天猫在10月20日宣布升级购物车，将可装宝贝数量的上限从120个升级至300个。同时，淘宝将在今年天猫双11前升级长辈版，为长辈用户配备专属人工客服，可提供帮助用户维权、代客退款等服务。10月27日，宣布在手机天猫上线3D购物功能，用户无需借助外接设备即可进入3D世界，体验逛街购物、看艺术展、去户外漫游，甚至参加一场新品发布会。在3D世界里购物，消费者还能360度查看商品细节，通过AR试穿试戴，预览商品摆放在真实场景里的效果。

在物流方面，10月19日，淘宝上线物流异常订单托管服务，将主动识别并干预消费者的问题物流订单。除主动介入外，88VIP用户向专属客服催促物流进度，点击页面弹出的“帮我跟进”按钮，包裹后续一旦遇到异常情况，客服将主动联系物流公司，跟进并协调处理相关事宜。

“从日常用户的反馈中，我们发现大量消费者对于物流包裹信息非常关注，”淘宝客服小二景航表示，等待快递是网购交易链路的重要环节，双十一期间则有大量包裹出单，积压问题可能会加剧，“因此我们决定走在前面，客服除了主动干预，也提供兜底追踪服务，帮消费者解决后顾之忧。”

此外，针对“送货上门”的用户物流需求，今年双十一淘宝天猫也实现了30城包裹“送货上门”覆盖。在上海、深圳、广州、杭州、天津等城市，淘宝用户只要购买带有“淘宝专送”字样的商品，双十一期间，将支持直接送货上门。

在消费者权益方面，淘宝天猫针对此次"双11"活动期间的价保服务规则做了升级，从以往付款后15天内价保，改为付款/付尾款后至11月11日活动结束后15天内全程价保，即付款日至11月26日，最长价保时间从15天延长至27天。

并且，天猫官方宣布，今年双11期间订单退货运费全免，消费者退货时不仅运费险范围内可以享受运费减免服务，甚至超重产生的邮费也将由手机天猫App进行补贴。同时，从10月24日起至31日的天猫双11预售期，以及10月31日起至11月11日的天猫双11现货开卖期，符合条件的天猫商家将可享受“退货运费险”保费8折优惠。

在商家举措上，营销端，阿里妈妈针对中小商家提供专属流量扶持及易操作的小额专属投放包，帮助中小商家实现精准引流。成本端，提供回款服务费减免优惠，部分订单一发货即可0账期收回货款，回款周期平均缩短7天。技术端，达摩盘将首次无门槛开放，为百万商家提供数智化经营能力；瓴羊作为专为中小企业提供企业数智服务的DaaS公司，将通过生意参谋、经营参谋、内容参谋等产品帮助商家降低决策成本，抓住市场机遇。

中信证券研报指出，在消费者服务上，天猫双11通过大促时间节点调整、丰富购物内容，优化客户体验；在内容化方面，通过全域流量打通及流量分配机制调整，促进消费者触达及优质内容生产；商家扶持方面，通过提供专属流量扶持及易操作的数据工具等助力更多中小商家实现生意增长。