记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

在推新口味、更新包装这件事上显得有点“冷淡风”的东方树叶，最近意外因为包装走红。

起初有网友突发灵感创意，在东方树叶的瓶身上进行书法创作，写下“赠君茉莉，劝君莫离”“收汝茉莉，从此莫逆”的字样作为赠言。

东方树叶包装瓶本身侧面平整的造型，留有大片空白，加上淡黄色的茶饮料作为底色，仿佛一张可以书写的泛黄宣纸。于是一时间激发了大批创作，《兰亭集序》《将进酒》《水调歌头》纷纷现身；更“卷”的是，国画、油画甚至掐丝珐琅的艺术创作也纷纷登场，花鸟画、山水画、敦煌飞天等各种主题也来了。

随着越来越多的网友创作参与其中，在抖音和小红书上，东方树叶的新包装“瓶身画展挑战”成为热点， “没点文化都不能喝东方树叶”也登上抖音挑战榜，有1000万余人在看。

于是东方树叶品牌方顺势在微博上发起了“东方树叶瓶身创作小赛”，继续鼓励网友晒出创作。

如果说东方树叶这一波品牌传播切中了什么要害，抓住社交网络时代的UGC（用户生成内容）可以说是核心举动。

从营销的角度来看，网友无心插柳的举动，意外引发了创作热潮，随后品牌方能顺势参与和消费者互动，对品牌形象与资产起到了正面作用。而之所以能引发广泛的用户参与，其核心在于活动本身的趣味性——极简风的包装瓶身与中式美学艺术创作在调性上的匹配，同时精心摆拍放大了“出片”带来的社交货币，虽然参与门槛不低，但内容本身的反差感与新鲜感仍然可以强势出圈。

UGC与二次创作，成为眼下品牌社交营销可遇而不可求的出圈密码，品牌本身的造梗能力和热搜体质，已然成为其积累品牌资产的关键。

譬如前不久刚“变装”的喜茶——在网友为它创作了全身像logo后，品牌方随即发起了一项“阿喜全身像征集大赛”，邀请网友创作新的喜茶全身像，征集粉丝的“灵魂之作”，并且制造出周边。而每当喜茶与其他IP联名时，头像logo的造型变化也成为一项固定动作，能不断带来惊喜与新鲜感。

而在去年成功以“你爱我 我爱你 蜜雪冰城甜蜜蜜”魔性旋律洗脑的蜜雪冰城主题曲，其破圈传播的关键就在于网友的二次创作。原本只有中文和英文两个版本的MV，被擅长玩梗的网友们改编衍生出了众多版本，并取名蜜雪冰城“日本分店”、“苏维埃分店”、“美利坚白宫分店”“巴黎香榭丽舍大街分店”，甚至京剧版、山东方言版、东北话版、长沙话版、泰语版……最终，蜜雪冰城的官微发布了一条集合视频，包含了网友创作的14国20种语言合集。

事实上除了内容的趣味性，营销事件的出圈也与品牌正处于上升势头有关。

早在2011年就开始进入市场的东方树叶，其主打的核心卖点就是产品0糖0脂0卡，而在彼时含糖茶饮料与汽水大行其道的环境下，只有茶叶原味的东方树叶并不受到消费者欢迎，甚至一度与崂山白花蛇草水一起进入“难喝饮料”的榜单。

但随着健康消费趋势的变化，消费者对于糖的摄入愈发敏感，“0糖0脂0卡”也逐渐成为近年来饮料产品推崇的卖点，东方树叶又逆袭赶上了这一波无糖茶风潮。

根据农夫山泉财报显示，2022年上半年，农夫山泉茶饮料产品收益33.07亿元，较去年同期增长51.6%，而包装饮用水产品仅增长4.8%。这也意味着，包含东方树叶在内的茶饮料，其业绩增速碾压了饮用水，成为拉动业绩增长的新宠。

零点有数发布《2022年中国无糖茶饮行业洞察报告》显示，无糖茶饮产业已经步入成长期，预计到2025年，中国无糖茶饮市场规模将突破百亿。