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耐克敲醒安踏一哥美梦

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耐克敲醒安踏一哥美梦

此次耐克的反击,似乎也给高速增长的国产品牌提了个醒,中国市场的运动品牌的格局远未到终局阶段。

界面新闻|范剑磊

文|新熵 樱木

编辑丨月见

2022年年末,国内运动鞋服的竞争,又迎来了全新变局,

在近几年被国产品牌一路打压的耐克,在财报中显示出了强劲复苏的势头,12月21日美股开盘后,耐克直线飙升13%,创下2022年单日最大涨幅。

从财报结果上来看,耐克在全球市场的各项数据可谓亮眼,整体营收增长27%。按地区划分,北美销售额增长31%,大中华地区在经历四个季度的下滑后恢复增长,增幅为6%。与此同时,耐克官方称去库存已经结束,宣布“大中华区域的库存已经恢复到了健康的水平”。

作为曾经国内运动鞋服领域的头部玩家,耐克近几年的日子并不好过。在国潮复兴之下,以安踏、李宁、特步为代表的国产品牌长期保持两位数增长,不断扩张着自身的市场份额。安踏更是在2022年凭借着上半年超过259亿的营收,从体量上超过了耐克,问鼎中国运动鞋服品牌老大的位置。

此次耐克的反击,似乎也给高速增长的国产品牌提了个醒,中国市场的运动品牌的格局远未到终局阶段。

老一哥的奇袭成功,新一哥的位置就没有那么稳固。在安踏近日公布的交流纪要之中,可以清楚看出,公司依旧还在疫情的泥泞之中挣扎,高库存,以及双十一较为普通的成绩,叠加15%的线下店仍处于关停之中,都将安踏现实的窘境摆在台面之上。

决战线上,耐克直击安踏软肋

“公司在双十一期间创造出了多项第一名纪录,具体包括,品牌力第一、流量第一、直播第一、旗舰店销量第一、会员人数第一、会员获取数量第一、会员需求渗透第一、儿童鞋类渠道店铺排名第一等。”在其官方发布的信息中,耐克难掩兴奋地表示。

在官方列举的七项第一的背后,是耐克双11淘宝Z世代购买销售额45%的增长。而除了双十一,耐克在线上线下的去库存方面上,也止住了连续四个季度的下滑趋势,将整体库存维系在了健康的水平。

耐克为何能取得如此成绩?时间回到10月初,耐克与国产一哥安踏的境遇,都不甚乐观。根据业内渠道专业人士分析,耐克10 月全国规模流水整体同比去年减少11%。DTC 线上+DTC 线下(自营+换季折扣店)同比萎缩7%。同时,耐克还在不断关停线下店铺,到11月底时,关闭了包括自营店与合作店铺在内的1500家门店。

另一边,安踏在10月份时,受影响最重的是线下店的关停,据官方公共关系负责人表示,在10月份时,安踏无法运营的店铺在15%左右,以中报安踏以及安踏KIDS共9100店的体量来计算,安踏大约有1365家店无法运营。

此时双方,几乎都在线下销售遭遇到了滑铁卢,负增长、店铺关停,以及逐渐累积的库存都成了悬在两家品牌头上的达摩克利斯之剑。

进入到11月,两家头部品牌要想解决眼下种种危机,双十一的促销成了决定胜负的关键。而当疫情将双方的线下门店纷纷束缚住之后,线上的比拼就成了这场年末大战最后的胜负手。

从结果来看,耐克在线上电商运营、平台合作及私域会员运营方面上,似乎更胜一筹。

耐克在业绩报告之中提到,2022年第二季度是耐克有史以来会员需求最大的季度,实现了两位数百分比的会员参与度增长。公司拥有约1.6亿活跃会员,成为公司业务的重要增长引擎。会员制不仅是公司数字业务增长的关键原因,也是门店业务超过50%的需求来源。

其实,只是对比耐克与安踏的线上资源配置,就可以看出双方的差距。在耐克一方,为了加速在华数字化转型,今年7月份,耐克启动中国自有数字化平台转型,包括NikeAPP、SNKRS、耐克官网、Nike微信小程序以及NTC微信小程序在内的耐克数字化平台。

而在安踏一方,ANTA官方包括FILA都没有独立运营的APP,线上部分除了官方淘宝店,只有一个官方网站一个渠道来沉淀粉丝。

线上渠道的数量差异,在往日也许并不具有决定性意义。毕竟在之前,安踏仍旧可以凭借强大的线下渠道来弥补线上的劣势。但在疫情特殊环境下,线下流量断崖式下跌,线上的优势就会被不断放大。

其中一个数据非常有参考意义,在双十一期间,耐克天猫的3D人物形象定制参与人数达到了140万+,可见耐克线上会员活跃度以及对公司运动文化的认可度都非常之高。

对比耐克的全方位运营,安踏的会员体系,似乎显得更"务实”,安踏在财报中表示:“我们将会强化会员体系建设,保持销售平台多样化。通过利用社交渠道的线上客流量,我们通过不同的营销活动刺激消费者的购买意欲。我们将加强店播营销,以提高消费者的线上体验及开拓私域流量,以实现线上的高质量增长。”

大多数人对于安踏线上的品牌印象,依旧停留在“国潮”“性价比高”等印象之中。在双十一之中,安踏在各个平台的形象也似乎仅限于,打折、促销。但偏偏,从此次打折力度来看,耐克也抢到了先机,平均折扣达到了69折。此次耐克的胜利更像是一次综合实力的反击。

安踏的节奏慢哪了?

完成内部变革的安踏,在进入2022年之后,一度迎来了好运气:年初开始冬奥会冰雪经济快速发展的助力与,加上安踏饱和攻击的打法,让公司几乎吃到了全部冬奥红利。

8月,安踏登顶了中国区第一的宝座,强大的线下渠道,叠加高效的DTC转型,充分释放了安踏的增长动能。

但随后的剧情就开始了转向,问题首先来自于FILA的失速,7月11日,安踏集团发布2022年二季度及上半年营运表现公告,2022年上半年,安踏集团FILA品牌产品的零售额同比取得低单位数的负增长。

随后,在疫情摇摆之下,公司的强势线下渠道又经历了店面接连关停的窘境。到11月中旬时,这股趋势蔓延到了高线品牌FILA,门店关停率也达到了10%。大面积地关停店铺,直接造成的后果,就是库存的不断增加。而公司一直引以为傲的DTC渠道转型,此刻仿佛被束缚住手脚的武林高手,有力打不出。

虽然官方坦言,由于DTC变革的成功,库存可以从关停店铺向非关停店铺转移,但从实际效果来看,这样的做法可行性较差,首先合资店和直营店之间如何分账,以及相关的物流、配送等问题都会困扰这一策略的实行。

在下半年开局不利的情况之下,安踏再次提高库存量,希望在双十一中,打一个翻身仗。

在公司11月的交流之中,在双十一前公司安踏品牌的库销比达到了5倍,FILA的库销比达到了7倍,远高于正常水平(正常库销比在1.5-3倍区间)。公司的解释为双十一备货,但从结果来看,安踏也好,FILA也好,此番双十一难言胜利。

虽然公司声称,公司整体流水仅上升30%,但面对超高的库销比,这样的流水的上升对于去库存来说,影响有限。

所有的机缘巧合,似乎在这一刻达成了质变。

“我们也关注到了国际品牌正在重新回暖,消费者在接受国际品牌上,速度很快。”安踏公共关系负责人表示,但就在国际市场回暖之际,11月底安踏关停店数量却正在到达高峰。

复盘安踏的2022年,安踏呈现出了高开低走的特征,公司在内部渠道变革红利最大化之后,并没有足够的危机感。当公司引以为傲的线下渠道,在经历疫情波动之时,线上渠道的能力并没有展现出较好的承接作用,木桶的短板,终于在此刻形成了劣势。线上与线下的不平衡,让安踏在此轮竞争之中,没有办法完全施展拳脚,只能眼看耐克从另一个方向完成奇袭。

那么输了先手的安踏,需要着手解决明年即将迎来的更大范围竞争。现实的情况也许比想象中的更为复杂,安踏虽然手握线下渠道的优势。但无论是继续加大广告宣传投入,还是加大研发,对于安踏来说,都具有一定的风险。

以透露的信息来看,安踏对于2023年消费的复苏持谨慎态度。从申洲国际以及百利集团等安踏上游企业获悉的订单数据来看,安踏没有大规模订单的需求。这也就意味着,从2023年开始,安踏可能会进一步让出市场份额,而对于占据先手的耐克,即便不大范围发力,也可继续保持领先状态。

总结来看,国内运动品牌的竞争,随着后疫情时代的到来,正在更加激烈化。国际巨头回暖,本土品牌长短板逐渐透明化,考验各个品牌整体实力的时候到了。特别是对于产品矩阵,供应链,品牌营销的整体把控,将成为各个品牌需要面临的全新挑战。

而国产品牌,在国潮复兴、内部变革等一众红利殆尽之后,该如何继续保持高增长,是安踏们急需思考的问题。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

耐克

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此次耐克的反击,似乎也给高速增长的国产品牌提了个醒,中国市场的运动品牌的格局远未到终局阶段。

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文|新熵 樱木

编辑丨月见

2022年年末,国内运动鞋服的竞争,又迎来了全新变局,

在近几年被国产品牌一路打压的耐克,在财报中显示出了强劲复苏的势头,12月21日美股开盘后,耐克直线飙升13%,创下2022年单日最大涨幅。

从财报结果上来看,耐克在全球市场的各项数据可谓亮眼,整体营收增长27%。按地区划分,北美销售额增长31%,大中华地区在经历四个季度的下滑后恢复增长,增幅为6%。与此同时,耐克官方称去库存已经结束,宣布“大中华区域的库存已经恢复到了健康的水平”。

作为曾经国内运动鞋服领域的头部玩家,耐克近几年的日子并不好过。在国潮复兴之下,以安踏、李宁、特步为代表的国产品牌长期保持两位数增长,不断扩张着自身的市场份额。安踏更是在2022年凭借着上半年超过259亿的营收,从体量上超过了耐克,问鼎中国运动鞋服品牌老大的位置。

此次耐克的反击,似乎也给高速增长的国产品牌提了个醒,中国市场的运动品牌的格局远未到终局阶段。

老一哥的奇袭成功,新一哥的位置就没有那么稳固。在安踏近日公布的交流纪要之中,可以清楚看出,公司依旧还在疫情的泥泞之中挣扎,高库存,以及双十一较为普通的成绩,叠加15%的线下店仍处于关停之中,都将安踏现实的窘境摆在台面之上。

决战线上,耐克直击安踏软肋

“公司在双十一期间创造出了多项第一名纪录,具体包括,品牌力第一、流量第一、直播第一、旗舰店销量第一、会员人数第一、会员获取数量第一、会员需求渗透第一、儿童鞋类渠道店铺排名第一等。”在其官方发布的信息中,耐克难掩兴奋地表示。

在官方列举的七项第一的背后,是耐克双11淘宝Z世代购买销售额45%的增长。而除了双十一,耐克在线上线下的去库存方面上,也止住了连续四个季度的下滑趋势,将整体库存维系在了健康的水平。

耐克为何能取得如此成绩?时间回到10月初,耐克与国产一哥安踏的境遇,都不甚乐观。根据业内渠道专业人士分析,耐克10 月全国规模流水整体同比去年减少11%。DTC 线上+DTC 线下(自营+换季折扣店)同比萎缩7%。同时,耐克还在不断关停线下店铺,到11月底时,关闭了包括自营店与合作店铺在内的1500家门店。

另一边,安踏在10月份时,受影响最重的是线下店的关停,据官方公共关系负责人表示,在10月份时,安踏无法运营的店铺在15%左右,以中报安踏以及安踏KIDS共9100店的体量来计算,安踏大约有1365家店无法运营。

此时双方,几乎都在线下销售遭遇到了滑铁卢,负增长、店铺关停,以及逐渐累积的库存都成了悬在两家品牌头上的达摩克利斯之剑。

进入到11月,两家头部品牌要想解决眼下种种危机,双十一的促销成了决定胜负的关键。而当疫情将双方的线下门店纷纷束缚住之后,线上的比拼就成了这场年末大战最后的胜负手。

从结果来看,耐克在线上电商运营、平台合作及私域会员运营方面上,似乎更胜一筹。

耐克在业绩报告之中提到,2022年第二季度是耐克有史以来会员需求最大的季度,实现了两位数百分比的会员参与度增长。公司拥有约1.6亿活跃会员,成为公司业务的重要增长引擎。会员制不仅是公司数字业务增长的关键原因,也是门店业务超过50%的需求来源。

其实,只是对比耐克与安踏的线上资源配置,就可以看出双方的差距。在耐克一方,为了加速在华数字化转型,今年7月份,耐克启动中国自有数字化平台转型,包括NikeAPP、SNKRS、耐克官网、Nike微信小程序以及NTC微信小程序在内的耐克数字化平台。

而在安踏一方,ANTA官方包括FILA都没有独立运营的APP,线上部分除了官方淘宝店,只有一个官方网站一个渠道来沉淀粉丝。

线上渠道的数量差异,在往日也许并不具有决定性意义。毕竟在之前,安踏仍旧可以凭借强大的线下渠道来弥补线上的劣势。但在疫情特殊环境下,线下流量断崖式下跌,线上的优势就会被不断放大。

其中一个数据非常有参考意义,在双十一期间,耐克天猫的3D人物形象定制参与人数达到了140万+,可见耐克线上会员活跃度以及对公司运动文化的认可度都非常之高。

对比耐克的全方位运营,安踏的会员体系,似乎显得更"务实”,安踏在财报中表示:“我们将会强化会员体系建设,保持销售平台多样化。通过利用社交渠道的线上客流量,我们通过不同的营销活动刺激消费者的购买意欲。我们将加强店播营销,以提高消费者的线上体验及开拓私域流量,以实现线上的高质量增长。”

大多数人对于安踏线上的品牌印象,依旧停留在“国潮”“性价比高”等印象之中。在双十一之中,安踏在各个平台的形象也似乎仅限于,打折、促销。但偏偏,从此次打折力度来看,耐克也抢到了先机,平均折扣达到了69折。此次耐克的胜利更像是一次综合实力的反击。

安踏的节奏慢哪了?

完成内部变革的安踏,在进入2022年之后,一度迎来了好运气:年初开始冬奥会冰雪经济快速发展的助力与,加上安踏饱和攻击的打法,让公司几乎吃到了全部冬奥红利。

8月,安踏登顶了中国区第一的宝座,强大的线下渠道,叠加高效的DTC转型,充分释放了安踏的增长动能。

但随后的剧情就开始了转向,问题首先来自于FILA的失速,7月11日,安踏集团发布2022年二季度及上半年营运表现公告,2022年上半年,安踏集团FILA品牌产品的零售额同比取得低单位数的负增长。

随后,在疫情摇摆之下,公司的强势线下渠道又经历了店面接连关停的窘境。到11月中旬时,这股趋势蔓延到了高线品牌FILA,门店关停率也达到了10%。大面积地关停店铺,直接造成的后果,就是库存的不断增加。而公司一直引以为傲的DTC渠道转型,此刻仿佛被束缚住手脚的武林高手,有力打不出。

虽然官方坦言,由于DTC变革的成功,库存可以从关停店铺向非关停店铺转移,但从实际效果来看,这样的做法可行性较差,首先合资店和直营店之间如何分账,以及相关的物流、配送等问题都会困扰这一策略的实行。

在下半年开局不利的情况之下,安踏再次提高库存量,希望在双十一中,打一个翻身仗。

在公司11月的交流之中,在双十一前公司安踏品牌的库销比达到了5倍,FILA的库销比达到了7倍,远高于正常水平(正常库销比在1.5-3倍区间)。公司的解释为双十一备货,但从结果来看,安踏也好,FILA也好,此番双十一难言胜利。

虽然公司声称,公司整体流水仅上升30%,但面对超高的库销比,这样的流水的上升对于去库存来说,影响有限。

所有的机缘巧合,似乎在这一刻达成了质变。

“我们也关注到了国际品牌正在重新回暖,消费者在接受国际品牌上,速度很快。”安踏公共关系负责人表示,但就在国际市场回暖之际,11月底安踏关停店数量却正在到达高峰。

复盘安踏的2022年,安踏呈现出了高开低走的特征,公司在内部渠道变革红利最大化之后,并没有足够的危机感。当公司引以为傲的线下渠道,在经历疫情波动之时,线上渠道的能力并没有展现出较好的承接作用,木桶的短板,终于在此刻形成了劣势。线上与线下的不平衡,让安踏在此轮竞争之中,没有办法完全施展拳脚,只能眼看耐克从另一个方向完成奇袭。

那么输了先手的安踏,需要着手解决明年即将迎来的更大范围竞争。现实的情况也许比想象中的更为复杂,安踏虽然手握线下渠道的优势。但无论是继续加大广告宣传投入,还是加大研发,对于安踏来说,都具有一定的风险。

以透露的信息来看,安踏对于2023年消费的复苏持谨慎态度。从申洲国际以及百利集团等安踏上游企业获悉的订单数据来看,安踏没有大规模订单的需求。这也就意味着,从2023年开始,安踏可能会进一步让出市场份额,而对于占据先手的耐克,即便不大范围发力,也可继续保持领先状态。

总结来看,国内运动品牌的竞争,随着后疫情时代的到来,正在更加激烈化。国际巨头回暖,本土品牌长短板逐渐透明化,考验各个品牌整体实力的时候到了。特别是对于产品矩阵,供应链,品牌营销的整体把控,将成为各个品牌需要面临的全新挑战。

而国产品牌,在国潮复兴、内部变革等一众红利殆尽之后,该如何继续保持高增长,是安踏们急需思考的问题。

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