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全聚德、复星争相布局,新消费为何刮起酱香热?

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全聚德、复星争相布局,新消费为何刮起酱香热?

为什么产业巨头、投资机构都看好酱香酒的发展呢?

文|读懂财经

在A股有一种“酱酒科技”的说法。这是投资人在调侃,茅台等高端白酒股上涨要好过人们向来看好的科技股。

前一段时间,酱香科技再次展示了威力。全聚德宣布布局酱酒业务后的半月时间内,股价涨超106%。全聚德的案例,只是各界看好酱酒品类的缩影。近期,复星、华润、洽洽等产业巨头都宣布进军酱酒品类。

在投融资市场,酱酒也是为数不多受青睐的消费品类,2022年消费行业整体投融资数量同比下滑43%。但白酒行业融资数量同比增长123%。

那么,为什么产业巨头、投资机构都看好酱香酒的发展呢?

本文持有以下核心观点:

1、企业将持续加码酱香酒。在白酒行业整体去产能的基调下,酱酒品类存在产能缺口。产能短缺的窗口旗下,跨界者只要有酱酒产能,就不愁卖。加上酱酒行业远高其他白酒品类的利润空间,都在吸引更多的酱酒入局者。

2、跨界者具有品牌补位的机会。大多数白酒品类形成了价格梯次分明的品牌格局。但在酱香酒市场中,茅台在高端市场一家独大。而在中低端行业中,行业缺乏具有代表性,行业知名度较高的口粮酒品牌。

3、酱香品类不好做。酱酒有着极高的生产壁垒,其对产地环境、气候条件均有较高要求。而符合上述要求的产地已经被原有企业占据。缺乏优质产地,使跨界企业很难追赶上酱酒企业的产品力。

/ 01 /半月股价涨超106%,资本看好全聚德跨界酱香酒

种种迹象表明,新消费已经度过投资热潮,行业开始回归理性。2022年消费行业投融资事件数大幅下降,全年只有982起,同比下滑43%。

但在低迷的投融资环境中,消费市场正刮起一股“酱酒热”。2022年白酒行业融资数量同比增长123%。而按照IT桔子的说法,白酒行业投融资主要集中在酱香领域。

从消费巨头、投资机构等各方参与者的实际举措看,大家也都极为看好酱香酒这一品类。

消费企业正在争相布局白酒。全聚德、洽洽、华润、复星或通过并购或通过贴牌都在近期正式进入白酒行业,而上述企业的选择的细分领域,均是酱酒品类。比如,复星旗下已经有舍得酒业参与到浓香酒品类中,但在去年10月,复星与夜郎古酒在茅台镇成立合资公司,来弥补酱酒产业布局。

华润更是直接斥资123亿收购金沙酒业55.19%的股权,正式跨界进入白酒。值得一提的是,123亿是2022年整个消费行业最大的一笔并购交易金额。

复星、华润布局酱酒尚且可以说是基于酒类业务的延伸。全聚德、洽洽在布局酱酒就完全属于是跨界了。比如,12月15日全聚德在投资者互动平台上表示,公司的定制酱香型白酒“全聚德1864”和“全聚德传奇”已在全聚德天猫旗舰店等线上平台及京内京外各门店销售,并指出,公司不生产白酒,而是通过委托加工的方式,推出自有品牌白酒,并通过旗下的渠道销售,借此拓宽产品线。

而从资本市场的表现看,虽然企业布局白酒后,虽然还未能实现具体的业务进展。但资本市场已经有了较大反映,多个企业出现了股价大涨的现象。其中,全聚德宣布布局白酒业务后,半月股价涨超106%、洽洽半月股价涨超15%、舍得酒业涨超10%、华润半月股价涨超10%。

那为什么企业、投资机构都看好酱香酒呢?

/ 02 /跨界者想补酱香缺口

跨界者纷纷入局,是因为酱香酒能够补茅台留下的缺口,缺口既包括产能也包括品牌。

从整个酱酒行业的发展趋势看,酱酒行业未来保持着稳健增长。根据蓝鲸财经数据,到2026年,酱香型白酒行业的销售收入将达到2556亿元,年均增长速度保持在6.50%。

但实际上,酱香酒的市场想象空间要比行业数据更大。目前制约酱香酒增长的主要问题是产能不够。TMIC(天猫新品创新中心)联合天猫及慧辰发布的2022酱酒趋势报告显示,淘系平台中,酱香型白酒在主流香型中增速最高,市场持续扩大,但产能仍存在缺口。

产能缺口下,酱酒企业纷纷扩产。茅台在2022年三季度电话会议中提到,“公司计划投资约155.16亿进行产能扩充的计划已经通过,产能扩充后,茅台可每年新增产能1.98万吨。茅台之外,习酒也公布了2万吨的扩产计划,国台酒业和金沙酒业也计划在未来将产能分别扩充2万吨和1万吨等。

但酱酒投产需要周期较长,咨询机构卓鹏战略称,未来3-5年优质酱酒依然处于奇缺状态,“酱酒扩产”与“酱酒奇缺”并存的现象将同时存在。产能稀缺的窗口期给了跨界企业机会。供给无法满足需求,意味着,跨界企业通过收购或是贴牌进入酱酒行业后,在近几年中的竞争都不会很大,这给了跨界企业积累业务资源的时间。

而且,酱香酒是白酒行业中利润最高的品类。2021年酱香酒的产能只占所有白酒的8.4%,但销售收入(1900亿元)却占到白酒总体销售收入的31.5%;销售利润占比更是达到780亿元,占比45.8%。这意味着,企业布局白酒后,能够获得丰厚的利润回报。华润啤酒就表示,酱香型白酒倾向于跨越消费周期并产生长期的盈利回报的品类。

确定的市场需求下,企业具有品牌补位的机会。目前绝大部分消费品类的增长寄托于高端化,而酱香酒的机会则是向中低端发力,难度相对更小。阿里战略发展部总经理张斌就评价到,“目前酱酒的价格相对比较高,中低端用于作为日常家庭饮用的产品还偏少,这里面还有很大市场空间可以做。”

横向对比不同的酒类产品,酱香酒在中低端也确有机会。大部分酒类产品都形成了由低到高的价格批次。比如,清香酒知名品牌中既有千元以上的五粮液,也不乏售价仅有几十元的牛栏山二锅头。但酱香酒品牌中,茅台的超高端品定位一枝独秀,但在中低端市场中鲜有知名品牌。而且从价格带看,酱酒也明显偏高,相比大部分酒类产品都可下探到几十元售价,目前大部分酱酒售价在150元+以上。

那么,跨界企业的酱酒业务前景如何呢?

/ 03 /酱酒品类不好做

从过去看,布局酱酒的跨界企业不在少数。但从跨界者的成绩看,鲜有成功案例。

比如,全聚德的白酒销量就出现了滑铁卢。全聚德天猫旗舰店显示,目前其店内正在销售53度500ml酱香型白酒全聚德1864、53度500ml酱香型白酒全聚德传奇两款产品,月销量分别为200+笔、100+笔。

全聚德并非个例,再早之前娃哈哈、维维股份也均在酱酒领域“折戟”。其中,“豆奶大王”维维股份经过14年的坚持后,终因经营不善卖掉贵州醇、湖北枝江酒业。

酱酒品类不好做是因为,跨界者既无法复制业务优势,也无法解决高品质酱酒难以规模化生产的瓶颈。

从消费企业的发展看,依托渠道和品牌的先发优势,不断延伸消费品类的发展模式已经被多次验证,典型案例,就是达利集团的跟随打法。但将渠道、品牌优势复用到白酒品类上就走不通。

娃哈哈早期觊觎白酒行业,很大程度上就是因为其在全国拥有20000多家销售网点,娃哈哈认为,一个网点卖两箱领酱国酒,销售就可高达40000多箱。理想很丰满,现实很骨感。如今娃哈哈的领酱国酒品牌几乎已经在市场上销声匿迹。

这是因为,不同于大多分消费品可实现渠道复用,白酒行业需要专门的经销商体系。根据艾媒咨询做的白酒行业消费者分析中,超过73%的用户选择到酒类专营店购买白酒。逻辑在于,一方面,经销商占据着保真的用户心智,对于高价白酒,消费者更愿意到经销商处购买。另一方面,白酒企业也倾向将优质产品留给经销商,白酒行业普遍采用先款后货的结算方式,经销商为公司提供稳定现金流的同时分担了一部分销售风险。

不仅没有办法复用渠道优势,跨界企业也很赶上酱酒企业的产品力。酱酒品类有着先天的生产壁垒,行业中有一种说法是酱酒出不了茅台镇。

相较于大部分白酒品类,酱酒的生产流程更复杂。比如清香酒甚至直接可以用酒精勾兑。但酱香酒的生产过程对产地环境、气候条件均有较高要求。

而茅台镇正符合酱酒对生产环境的要求,茅台镇位于贵州高原最低点的盆地,云雾密集。夏日持续35℃-39℃的高温期长达5个月,一年有大半时间笼罩在闷热、潮湿的雨雾之中。这种特殊气候、水质、土壤条件,对于酒料的发酵、熟化非常有利,同时也部分地对茅台酒中香气成分的微生物产生、精化、增减起了决定性的作用。特殊的地理环境构成的生产壁垒,意味着,跨界者很难在白酒品质上与原有企业竞争。

从上述角度看,酱香酒庞大的市场规模与可观的利润空间吸引着跨界者争相布局。但新入局的企业,想要最终留在这个市场却并不容易。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

全聚德

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为什么产业巨头、投资机构都看好酱香酒的发展呢?

文|读懂财经

在A股有一种“酱酒科技”的说法。这是投资人在调侃,茅台等高端白酒股上涨要好过人们向来看好的科技股。

前一段时间,酱香科技再次展示了威力。全聚德宣布布局酱酒业务后的半月时间内,股价涨超106%。全聚德的案例,只是各界看好酱酒品类的缩影。近期,复星、华润、洽洽等产业巨头都宣布进军酱酒品类。

在投融资市场,酱酒也是为数不多受青睐的消费品类,2022年消费行业整体投融资数量同比下滑43%。但白酒行业融资数量同比增长123%。

那么,为什么产业巨头、投资机构都看好酱香酒的发展呢?

本文持有以下核心观点:

1、企业将持续加码酱香酒。在白酒行业整体去产能的基调下,酱酒品类存在产能缺口。产能短缺的窗口旗下,跨界者只要有酱酒产能,就不愁卖。加上酱酒行业远高其他白酒品类的利润空间,都在吸引更多的酱酒入局者。

2、跨界者具有品牌补位的机会。大多数白酒品类形成了价格梯次分明的品牌格局。但在酱香酒市场中,茅台在高端市场一家独大。而在中低端行业中,行业缺乏具有代表性,行业知名度较高的口粮酒品牌。

3、酱香品类不好做。酱酒有着极高的生产壁垒,其对产地环境、气候条件均有较高要求。而符合上述要求的产地已经被原有企业占据。缺乏优质产地,使跨界企业很难追赶上酱酒企业的产品力。

/ 01 /半月股价涨超106%,资本看好全聚德跨界酱香酒

种种迹象表明,新消费已经度过投资热潮,行业开始回归理性。2022年消费行业投融资事件数大幅下降,全年只有982起,同比下滑43%。

但在低迷的投融资环境中,消费市场正刮起一股“酱酒热”。2022年白酒行业融资数量同比增长123%。而按照IT桔子的说法,白酒行业投融资主要集中在酱香领域。

从消费巨头、投资机构等各方参与者的实际举措看,大家也都极为看好酱香酒这一品类。

消费企业正在争相布局白酒。全聚德、洽洽、华润、复星或通过并购或通过贴牌都在近期正式进入白酒行业,而上述企业的选择的细分领域,均是酱酒品类。比如,复星旗下已经有舍得酒业参与到浓香酒品类中,但在去年10月,复星与夜郎古酒在茅台镇成立合资公司,来弥补酱酒产业布局。

华润更是直接斥资123亿收购金沙酒业55.19%的股权,正式跨界进入白酒。值得一提的是,123亿是2022年整个消费行业最大的一笔并购交易金额。

复星、华润布局酱酒尚且可以说是基于酒类业务的延伸。全聚德、洽洽在布局酱酒就完全属于是跨界了。比如,12月15日全聚德在投资者互动平台上表示,公司的定制酱香型白酒“全聚德1864”和“全聚德传奇”已在全聚德天猫旗舰店等线上平台及京内京外各门店销售,并指出,公司不生产白酒,而是通过委托加工的方式,推出自有品牌白酒,并通过旗下的渠道销售,借此拓宽产品线。

而从资本市场的表现看,虽然企业布局白酒后,虽然还未能实现具体的业务进展。但资本市场已经有了较大反映,多个企业出现了股价大涨的现象。其中,全聚德宣布布局白酒业务后,半月股价涨超106%、洽洽半月股价涨超15%、舍得酒业涨超10%、华润半月股价涨超10%。

那为什么企业、投资机构都看好酱香酒呢?

/ 02 /跨界者想补酱香缺口

跨界者纷纷入局,是因为酱香酒能够补茅台留下的缺口,缺口既包括产能也包括品牌。

从整个酱酒行业的发展趋势看,酱酒行业未来保持着稳健增长。根据蓝鲸财经数据,到2026年,酱香型白酒行业的销售收入将达到2556亿元,年均增长速度保持在6.50%。

但实际上,酱香酒的市场想象空间要比行业数据更大。目前制约酱香酒增长的主要问题是产能不够。TMIC(天猫新品创新中心)联合天猫及慧辰发布的2022酱酒趋势报告显示,淘系平台中,酱香型白酒在主流香型中增速最高,市场持续扩大,但产能仍存在缺口。

产能缺口下,酱酒企业纷纷扩产。茅台在2022年三季度电话会议中提到,“公司计划投资约155.16亿进行产能扩充的计划已经通过,产能扩充后,茅台可每年新增产能1.98万吨。茅台之外,习酒也公布了2万吨的扩产计划,国台酒业和金沙酒业也计划在未来将产能分别扩充2万吨和1万吨等。

但酱酒投产需要周期较长,咨询机构卓鹏战略称,未来3-5年优质酱酒依然处于奇缺状态,“酱酒扩产”与“酱酒奇缺”并存的现象将同时存在。产能稀缺的窗口期给了跨界企业机会。供给无法满足需求,意味着,跨界企业通过收购或是贴牌进入酱酒行业后,在近几年中的竞争都不会很大,这给了跨界企业积累业务资源的时间。

而且,酱香酒是白酒行业中利润最高的品类。2021年酱香酒的产能只占所有白酒的8.4%,但销售收入(1900亿元)却占到白酒总体销售收入的31.5%;销售利润占比更是达到780亿元,占比45.8%。这意味着,企业布局白酒后,能够获得丰厚的利润回报。华润啤酒就表示,酱香型白酒倾向于跨越消费周期并产生长期的盈利回报的品类。

确定的市场需求下,企业具有品牌补位的机会。目前绝大部分消费品类的增长寄托于高端化,而酱香酒的机会则是向中低端发力,难度相对更小。阿里战略发展部总经理张斌就评价到,“目前酱酒的价格相对比较高,中低端用于作为日常家庭饮用的产品还偏少,这里面还有很大市场空间可以做。”

横向对比不同的酒类产品,酱香酒在中低端也确有机会。大部分酒类产品都形成了由低到高的价格批次。比如,清香酒知名品牌中既有千元以上的五粮液,也不乏售价仅有几十元的牛栏山二锅头。但酱香酒品牌中,茅台的超高端品定位一枝独秀,但在中低端市场中鲜有知名品牌。而且从价格带看,酱酒也明显偏高,相比大部分酒类产品都可下探到几十元售价,目前大部分酱酒售价在150元+以上。

那么,跨界企业的酱酒业务前景如何呢?

/ 03 /酱酒品类不好做

从过去看,布局酱酒的跨界企业不在少数。但从跨界者的成绩看,鲜有成功案例。

比如,全聚德的白酒销量就出现了滑铁卢。全聚德天猫旗舰店显示,目前其店内正在销售53度500ml酱香型白酒全聚德1864、53度500ml酱香型白酒全聚德传奇两款产品,月销量分别为200+笔、100+笔。

全聚德并非个例,再早之前娃哈哈、维维股份也均在酱酒领域“折戟”。其中,“豆奶大王”维维股份经过14年的坚持后,终因经营不善卖掉贵州醇、湖北枝江酒业。

酱酒品类不好做是因为,跨界者既无法复制业务优势,也无法解决高品质酱酒难以规模化生产的瓶颈。

从消费企业的发展看,依托渠道和品牌的先发优势,不断延伸消费品类的发展模式已经被多次验证,典型案例,就是达利集团的跟随打法。但将渠道、品牌优势复用到白酒品类上就走不通。

娃哈哈早期觊觎白酒行业,很大程度上就是因为其在全国拥有20000多家销售网点,娃哈哈认为,一个网点卖两箱领酱国酒,销售就可高达40000多箱。理想很丰满,现实很骨感。如今娃哈哈的领酱国酒品牌几乎已经在市场上销声匿迹。

这是因为,不同于大多分消费品可实现渠道复用,白酒行业需要专门的经销商体系。根据艾媒咨询做的白酒行业消费者分析中,超过73%的用户选择到酒类专营店购买白酒。逻辑在于,一方面,经销商占据着保真的用户心智,对于高价白酒,消费者更愿意到经销商处购买。另一方面,白酒企业也倾向将优质产品留给经销商,白酒行业普遍采用先款后货的结算方式,经销商为公司提供稳定现金流的同时分担了一部分销售风险。

不仅没有办法复用渠道优势,跨界企业也很赶上酱酒企业的产品力。酱酒品类有着先天的生产壁垒,行业中有一种说法是酱酒出不了茅台镇。

相较于大部分白酒品类,酱酒的生产流程更复杂。比如清香酒甚至直接可以用酒精勾兑。但酱香酒的生产过程对产地环境、气候条件均有较高要求。

而茅台镇正符合酱酒对生产环境的要求,茅台镇位于贵州高原最低点的盆地,云雾密集。夏日持续35℃-39℃的高温期长达5个月,一年有大半时间笼罩在闷热、潮湿的雨雾之中。这种特殊气候、水质、土壤条件,对于酒料的发酵、熟化非常有利,同时也部分地对茅台酒中香气成分的微生物产生、精化、增减起了决定性的作用。特殊的地理环境构成的生产壁垒,意味着,跨界者很难在白酒品质上与原有企业竞争。

从上述角度看,酱香酒庞大的市场规模与可观的利润空间吸引着跨界者争相布局。但新入局的企业,想要最终留在这个市场却并不容易。

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