消费升级、场景革命，种种时代大势正在倒逼餐饮业锐意变革。在很多餐饮人眼里，餐厅设计或许是一条最容易走、也收效最显著的捷径;

但北京瀚唐设计公司创始人唐云却不这么看：餐厅设计远非依靠美学以及文化内涵对餐厅进行包装这么简单;

成名于杭州的唐云，不仅一手包办了杨记兴臭鳜鱼、船歌鱼水饺、潮粥荟、汉口街头等等特色餐饮品牌和门店的设计改造项目，而且本人还是铁板烧名店水木锦堂的老板，难怪自称“没有比她更懂餐饮的设计师了”;

唐云最吸引人的特质是很会给自己的设计赋能，通过餐厅设计来实现整个品牌的重塑、“提升餐厅的竞争力”、甚至成为品类第一——“这是对我的最高加冕”。

对于愈演愈烈的消费升级浪潮，以及由此衍生而来的“消费场景革命”，餐饮人正面临着前所未有的挑战。要想在竞争的红海中脱颖而出，除了过硬的产品之外，餐厅设计往往会是他们最先想到也最容易看到效果的一个生产要素。

然而，业界普遍存在的现状是，很多餐厅其实并没有真正理解自己做餐厅设计的初衷、内涵和目标，简单粗暴的逻辑链，根本无法为一家餐饮品牌建立持久的竞争优势。

在唐云看来，餐厅设计远非依靠美学以及文化内涵对餐厅进行包装这么简单。

不要为了设计而设计

正是因为如此，唐云会经常劝客户，不要先急于投入和做决定，先沉下心，认真地把自己的产品定位想清楚，再明确设计的动机和意图，以及与品牌之间的关系。

在某种程度上，唐云其实是在以设计师的角色，做着包括战略咨询在内的餐饮品牌包装工作。

船歌鱼水饺是山东餐饮界的第一品牌，一直想进军北京市场。去年，他们在北京方庄准备开一家1000平米的店，复制其在青岛已经成功多年的鱼水饺加上小海鲜的模式。

唐云仔细了解了船歌鱼水饺的想法之后，给出了“没有必要”的结论。她列出了两点原因：一，在北京做青岛的鱼水饺加上小海鲜，能产生共鸣的客群太少，大规模的单体店并不适合;二，小海鲜的物流成本太高。

唐云认为，其实“鱼水饺”已经足够有特色，如果能将其打造成一种快时尚的单品，就能拥有定价权。当然，这个定价权还包含了设计、创意等一系列细节流程。

▲ 船歌鱼水饺的店面设计，既有农家气质，又不失时尚。

在唐云的建议下，船歌鱼水饺最终只保留和突出了自己的“鱼水饺”特色，选择进驻了中关村商圈内的一家大型商场，将客单价确定在65元。这个客单价对于一家定位快时尚、主营饺子的餐厅而言，已经是非常难得。

随后的事实证明，这家只有200平米的水饺店一炮而红，一个月的营业额能做到100万元，坪效极高。

再美好的设计，不能提升餐厅竞争力，也是无效的

除了帮助餐厅免费提供发展策略的建议，唐云也将“提升餐厅的竞争力”做为设计的目标。唐云帮助杨记兴臭鳜鱼设计了3家店。当时帮“杨记兴臭鳜鱼”联想桥店设计店面时，唐云接到的任务是，这家老店要重新装修设计，以使它的客单价能够从90元提高到110元。

这简直是不可能完成的任务。因为在同类的8年老店里，客单价如果涨5块钱，客人的重复购买就基本结束了，何况要涨20块钱，实现起来太困难了。

但唐云却觉得，臭鳜鱼这个单品的内涵和价值此前是被低估了的。杨记兴给的任务虽然难，却也并非没有解决之道。唐云的第一步是充分发掘臭鳜鱼的内涵。在她看来，这个世界上所有臭的食物品类，都是有阅历的人才能品的，一条鲜活的鳜鱼，一块鲜嫩的豆腐，非得等它腐臭了才吃，这是很多人难以理解的，但恰恰是需要食客到了一定的高深“境界”，具有一种类似隐士的气质，才会对这样的食物情有独钟。

▲ “杨记兴臭鳜鱼”的风格：仙、隐士，一种逍遥的意境和气场。

所以，唐云决定把“杨记兴臭鳜鱼”的整体风格定位于仙、隐士，为其构筑一种逍遥的意境和气场，以此和臭鳜鱼的产品内涵遥相呼应。她用了黄山的云和松，以及徽派建筑的元素，重新设计了店面，为这家店打造出很浓郁的文化韵味。市场反馈非常好，当初的客单价目标很轻易的得以完成。

▲ 杨记兴臭鳜鱼的门头设计，巧妙融入了徽派建筑元素。

唐云认为，设计师是一个非常务虚的职业，主要工作其实是在帮助客户找到其精神内核，并帮助他们逐步建立起自己的竞争优势和品牌优势。这其实是他们的核心诉求。

所有脱离商业而空谈美学的，都是在耍流氓

一些设计师单纯依靠美学做店面设计，从而和商业脱节。唐云则认为，美学这个东西很重要，但是离开对商业的理解去谈美学完全是耍流氓。做为设计师，一定要充分理解客户的核心优势或者是为它创造新的核心点。而之所以一些餐饮品牌的仗打得很累，是因为还没有挖掘到消费者的核心需求。

▲ 设计师唐云之所以懂餐饮，是因为自己也开了多家连锁店：水木锦堂。

▲ 潮粥荟的餐厅设计，浓郁的南洋风格。

在给“汉口街头”做设计时，唐云曾仔细分析过这家店的一个产品“烤牛蛙”。为什么客群离开武汉，烤牛蛙就失去魅力了?因为在武汉有很多江和湖，牛蛙排成一排，后面堆成一座山。在这个场景下，顾客就有吃牛蛙的冲动。但是一离开这个情境，到了北京的购物中心，就不会产生这种消费意愿。

因此，唐云就试图重新设计这款产品的售卖方式。比如设立外卖档，这个档口里摆上一整排的牛蛙，全部穿好放在那里。客人只要一走进来，浓浓的武汉气息就扑面而来。

而上菜时，用一大片嫩嫩的荷叶，上面放着烤好的牛蛙。牛蛙吃起来可能会有点腻，那就把武汉的特色小菜藕带点缀在牛蛙的边上，再放两颗带着清香的煮熟的莲子。于是，此情此景，“河塘跳蛙”的鲜活感立刻就呈现出来。

这样具体到了产品层面的设计，被唐云称为“场景革命”。按她的理解，消费场景革命不是孤立的，环境的艺术、产品的细分、产品的呈现和名字、乃至每一份菜单的设计，都会形成一个整体——这才是一个完整的餐厅设计。