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想做星巴克的喜茶,被市场毒打了?

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想做星巴克的喜茶,被市场毒打了?

没有人知道,投入下沉市场是不是正确选择,但对于喜茶,它需要讲给投资人的新故事。

文丨BT财经 游璃

春节期间,喜茶一跃成为茶饮赛道的当红“炸子鸡”。

1月28日,《证券日报》相关数据显示,春节假期期间,喜茶各地门店均出现了销量暴增的情况。环比节前,喜茶众多门店销量增长超300%,部分门店增幅达到了500%。

数据显示,除了一线、新一线城市,喜茶在更多城市的门店销售同样异常火爆。环比节前,春节假期单店销量增幅排名全国前五的门店均位于非一线城市,包括盐城大丰吾悦店、连云港海州吾悦店、长春重庆路活力城店、哈尔滨远大购物中心群力店、新乡宝龙店。而从城市总销量增幅来看,春节假期,新乡、枣庄、威海、商丘、揭阳、盐城、南通、湛江、宿迁、三亚的喜茶门店销量环比节前增幅靠前。

此前有媒体观点指出,一举拉高奶茶价格的喜茶正走下神坛,以服务大众为托辞,蓄意进军下沉市场。

事实正是如此,2023年初,喜茶发布全员信,表示要“将真品质的茶饮和激发喜悦的品牌,带给更多的大众用户”。翻译一下,就是说喜茶终于感受到了一线甚至超一线城市的寒意,自诩高端无法带来充裕的现金流,客单价不会太高的低线城市,进入了喜茶的狩猎范围。

对于久居高台的喜茶来说,缠斗时间够长也够熟悉的对手是奈雪的茶和星巴克,下沉市场的玩法,则又是另外一套,对手也改为蜜雪冰城。好不容易成为新茶饮第一的喜茶,能够被“小镇青年们”救赎吗?

高处不胜寒

红星资本局出品的《2022年中国新式茶饮研究报告》显示,能搜集到的数据中,喜茶是高端茶饮品牌中绝对的头部,2021年时喜茶市场份额占比为23%,奈雪的茶与乐乐茶紧随其后,分别占据了15%和7%的蛋糕,“三超多强”局面下,后两者的份额相加还比不上喜茶。

但到了2022年,事态开始发生变化。首先是喜茶的坪效有所降低,门店数量也在收缩。依照喜茶官方发布的数据,截至2021年底,喜茶全国共拥有865家门店,新增170家,新进入城市数量20个。2020年,喜茶新开店305家,城市设点数量净增18个,2019年上述数字分别为227家和17个,整体看来上升趋势明显。

2022年喜茶官方报告尚未释出,不过从第三方机构整理的数据来看,大不如前的局面已经十分明显。久谦中台截至10月的数据显示,喜茶门店数量只有845家,“明亮公司”援引的窄门餐眼数据已证实,喜茶截止12月2日的最新门店数量为849家,或许会首次出现门店数同比下滑的景象。

反观两位追赶者,奈雪12月收购乐乐茶成为了新茶饮赛道年度最大投资。5.25亿元换来的43.64%股权助力奈雪成为乐乐茶第一大股东,换来的市场份额与门店覆盖面进一步吞噬喜茶的蛋糕,这也是喜茶需要面临的第二个难题。

最新营运报告中,奈雪提到自己截至9月30日的门店数量为973家,11月时奈雪再次刷新数据,宣告门店破千的消息,也意味着奈雪2022年净增门店数量超过200家。被它收入麾下的乐乐茶在华东区域优势突出,年内净增门店数约60家,年末统计时总数有望突破158家。

定位高端的新茶饮品牌,售卖的不止是一杯单纯的奶茶,还包括品牌营造的线下“第三空间”与优质服务。这一切的基础是足够的门店数量与密度,而从另一个角度看,抢滩市场的速度同样重要。

商业地产行业资深从业者罗彦说:“每一个管理规范的商场里,同类型的门店数量一定是有限的,有了喜茶和奈雪这个知名度,只要进驻,就一定会是奶茶这个品类里业绩最好的。这一行是先到先得,晚到很可能不得,只有一家头部开在商场里,和两家在消费者眼里差不多的门店开在商场里,最后收获的客流量和营业额会有很明显的差别。”

喜茶与奈雪的对战,开店速度上已经败下阵来,而且比起奈雪,没有上市的喜茶还天然缺少一个融资渠道,这对它来说无疑是雪上加霜。被奈雪收购后,乐乐茶重新调整了自己的开店规划和点位,相关负责人表示他们目前资金充足,2023年计划把门店数目初步定为400家,净增超过200家。奈雪则继续维持200至300家的开店目标,并强调“现在开店更容易,租金会有折扣,还有点位空置”。

对喜茶来说,如此有力的强心针也没有救回奈雪的股价或许已经是唯一的好消息。截至发稿,奈雪股价报收7.83港元,微涨0.13%,比之19.8港元的发行价仍有不小差距,但观察股价走势会发现,奈雪11月以来股价总体保持涨势,可见投资人们信心渐增。再考虑到奈雪与乐乐茶合并后可分享复用彼此的供应链、数字化与自动化、内部管理等资源,喜茶若是再不补齐短板,差距缩短甚至互换身位,也不是全无可能。

降价就有用吗?

新消费行业独立分析师许海沙说,对比喜茶和奈雪时,门店数量固然重要,但也需要辩证地看。“去年上半年,奈雪新开的门店基本都是Pro店,就是占地面积更小、需要的人力物力配置更低的门店。奈雪还希望能在现有的租约到期后,把剩余的标准店继续转为Pro店,所以它拓展的门店跟喜茶严格意义上来说不是一个类型,它们的直接竞争关系也正在弱化。”

许海沙认为,奈雪推崇Pro店的核心是它比喜茶更早陷入坪效危机,但这也是它的财富。“单店扩张的红利期不会一直持续,遭遇盈利困难甚至亏损的成长瓶颈是必然的,奈雪先进入这个阶段短期看来不是好事,可是现在看来,它在挣钱这方面的经验已经多过了喜茶,二级市场逐步回暖,也代表着投资人更多的注资意向。”

不过从喜茶目前的表现来看,它还不想学习奈雪调整门店模型的盈利经验,降价攻占下沉市场,才是喜茶想要玩的套路。

2022年初,喜茶率先打响价格战,宣布调整多数主要产品定价,使单杯饮品客单价集中在15-20元,此后喜茶推出的多款新品,价格也基本停留在20元上下,与之前动辄30+的价格区间形成鲜明对比。

有喜茶做代表,奈雪、乐乐茶也随之降价。据新浪新闻报道,奈雪在3月推出了20元以下的轻松系列,迭代掉王牌条线霸气系列中部分产品,同时下调多款产品价格,降幅最高者有10元之巨。新茶饮品牌主力产品价格带整体下移,不少消费者对此是也喜也忧。

“以前我跟朋友出门经常点上一杯奈雪或喜茶,虽说贵了点,但好喝也是真好喝,再加上能稍微坐会休息一下,算是甜品店平替吧,我们都可以接受。”在沈阳工作的王书羽说,没想到封了一段时间再出门,新茶饮品牌都变了个样子。“果茶降价之后能明显感觉到用料变粗糙了,新品的口感也差了不少,以前中杯不够喝,现在中杯喝不完,一样的价钱买不到一点点和Coco的品质,我和朋友基本不去喝这两家了。”

王书羽的话无意中揭露了喜茶现阶段最需要解决的问题,那就是如何与在中端市场摸爬滚打数年、吃了大大小小无数亏的对手们比拼。

《2022年中国新式茶饮研究报告》中提到,中低端新式茶饮在目前行业中市场规模最大,但竞争也最为激烈。出现时间较长的代表品牌除了王书羽提到的Coco和一点点,还有小镇青年们更熟悉的书亦烧仙草和茶百道,最近涌现的有古茗、沪上阿姨等强势玩家,低端市场还盘踞着互联网新宠儿蜜雪冰城。

用户调研显示,57%的消费者最愿意接受10-15元一杯的奶茶,再往上每提升5元,意向购买人数都以折半之势锐减。到20元以上时,只剩下6.4%的人愿意购入,而喜茶高价名声已响,再次占领用户心智改变品牌印象,无论怎么看,都是困难重重。

新茶饮到底需要什么?

各大社交媒体上,不乏这样的声音,“一开始人人都想做星巴克,被市场毒打之后,喜茶和奈雪又把目标对准瑞幸,这才算找对了路。”如是发表评论的人多数认为,新茶饮此前把客单价定位在30元左右走的是高溢价路线,但想保证快速复制及单店盈利,薄利多销,布局瑞幸风格的外卖店是唯一解决方案。

许海沙说,答案当然是否定的。“咖啡和茶饮的标准化程度不同,尤其是新茶饮涉及到更多新鲜水果、鲜奶等需要冷链运输储存的原料,成本和品质把控艰难,单纯对标瑞幸没有意义,花力气建供应链才是大头。而且把下沉市场看成只用低价就能收买的市场,也注定会被消费者教育。”

不管降价是否有效,新茶饮品牌攻入下沉市场时已经前赴后继地踏上了补贴战。喜茶的抖音官方旗舰店显示,线上下单多肉葡萄两杯只需28元,这在以前是很难想象的,作为经典销冠产品,过去叠加上外卖平台补贴及喜茶优惠券也低不到15元以下。喜茶同时力推的还有消费卡,一百元购入后可消费十次,单次消费价格进一步降低到10元,把价格“血拼”的战火烧到抖音,喜茶垂涎的显然是下沉市场流量。

但正如新消费品牌无数次证明的那样,靠低价引诱来的消费者,极有可能薅了一波羊毛就转身离开。罗彦就表示,她观察到的现象是并非价位最低或最有名气的商家赚钱最多,“这跟品牌运营策略、本地消费习惯和成本把控效率都有关系,很少有方法能放之四海皆准。”

艾媒咨询调研数据显示,新式茶饮过半消费者选购时看重质量安全、口感及价格,品牌的重要性在8个影响因素中排名最低。没有固定偏好的消费者占比16.1%,经常尝试新品牌的消费者占比则达到了43%,能够称为某个品牌忠粉的用户还不到一半,艾媒咨询分析师认为,品牌产品需以消费者购买因素为核心进行产品升级和改良。

从投资收购,到IP合作营销,新茶饮品牌一直自诩读懂年轻人,可目前来看,成效日益减弱。2022年6月,喜茶与《梦华录》联名的两款产品上线,首日累计售出近30万杯,小红书等社交平台上却不乏吐槽。网友“一起去干饭”就表示:“联名大踩雷,紫苏饮那款只能说还行,点茶完全是抹茶粉没冲开就端出来了,说用抹茶粉做的琵琶也真的很糊弄。”此后随着《梦华录》口碑走低,喜茶的联名也草草收尾。

没有人知道,投入下沉市场是不是正确选择,但对于喜茶,它需要这样一个目标当作“精神寄托”,能够给投资人讲出新故事,才能为自己寻来续命的可能。遗憾的是,留给喜茶调整试错的时间空间,已经越来越少。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

喜茶

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没有人知道,投入下沉市场是不是正确选择,但对于喜茶,它需要讲给投资人的新故事。

文丨BT财经 游璃

春节期间,喜茶一跃成为茶饮赛道的当红“炸子鸡”。

1月28日,《证券日报》相关数据显示,春节假期期间,喜茶各地门店均出现了销量暴增的情况。环比节前,喜茶众多门店销量增长超300%,部分门店增幅达到了500%。

数据显示,除了一线、新一线城市,喜茶在更多城市的门店销售同样异常火爆。环比节前,春节假期单店销量增幅排名全国前五的门店均位于非一线城市,包括盐城大丰吾悦店、连云港海州吾悦店、长春重庆路活力城店、哈尔滨远大购物中心群力店、新乡宝龙店。而从城市总销量增幅来看,春节假期,新乡、枣庄、威海、商丘、揭阳、盐城、南通、湛江、宿迁、三亚的喜茶门店销量环比节前增幅靠前。

此前有媒体观点指出,一举拉高奶茶价格的喜茶正走下神坛,以服务大众为托辞,蓄意进军下沉市场。

事实正是如此,2023年初,喜茶发布全员信,表示要“将真品质的茶饮和激发喜悦的品牌,带给更多的大众用户”。翻译一下,就是说喜茶终于感受到了一线甚至超一线城市的寒意,自诩高端无法带来充裕的现金流,客单价不会太高的低线城市,进入了喜茶的狩猎范围。

对于久居高台的喜茶来说,缠斗时间够长也够熟悉的对手是奈雪的茶和星巴克,下沉市场的玩法,则又是另外一套,对手也改为蜜雪冰城。好不容易成为新茶饮第一的喜茶,能够被“小镇青年们”救赎吗?

高处不胜寒

红星资本局出品的《2022年中国新式茶饮研究报告》显示,能搜集到的数据中,喜茶是高端茶饮品牌中绝对的头部,2021年时喜茶市场份额占比为23%,奈雪的茶与乐乐茶紧随其后,分别占据了15%和7%的蛋糕,“三超多强”局面下,后两者的份额相加还比不上喜茶。

但到了2022年,事态开始发生变化。首先是喜茶的坪效有所降低,门店数量也在收缩。依照喜茶官方发布的数据,截至2021年底,喜茶全国共拥有865家门店,新增170家,新进入城市数量20个。2020年,喜茶新开店305家,城市设点数量净增18个,2019年上述数字分别为227家和17个,整体看来上升趋势明显。

2022年喜茶官方报告尚未释出,不过从第三方机构整理的数据来看,大不如前的局面已经十分明显。久谦中台截至10月的数据显示,喜茶门店数量只有845家,“明亮公司”援引的窄门餐眼数据已证实,喜茶截止12月2日的最新门店数量为849家,或许会首次出现门店数同比下滑的景象。

反观两位追赶者,奈雪12月收购乐乐茶成为了新茶饮赛道年度最大投资。5.25亿元换来的43.64%股权助力奈雪成为乐乐茶第一大股东,换来的市场份额与门店覆盖面进一步吞噬喜茶的蛋糕,这也是喜茶需要面临的第二个难题。

最新营运报告中,奈雪提到自己截至9月30日的门店数量为973家,11月时奈雪再次刷新数据,宣告门店破千的消息,也意味着奈雪2022年净增门店数量超过200家。被它收入麾下的乐乐茶在华东区域优势突出,年内净增门店数约60家,年末统计时总数有望突破158家。

定位高端的新茶饮品牌,售卖的不止是一杯单纯的奶茶,还包括品牌营造的线下“第三空间”与优质服务。这一切的基础是足够的门店数量与密度,而从另一个角度看,抢滩市场的速度同样重要。

商业地产行业资深从业者罗彦说:“每一个管理规范的商场里,同类型的门店数量一定是有限的,有了喜茶和奈雪这个知名度,只要进驻,就一定会是奶茶这个品类里业绩最好的。这一行是先到先得,晚到很可能不得,只有一家头部开在商场里,和两家在消费者眼里差不多的门店开在商场里,最后收获的客流量和营业额会有很明显的差别。”

喜茶与奈雪的对战,开店速度上已经败下阵来,而且比起奈雪,没有上市的喜茶还天然缺少一个融资渠道,这对它来说无疑是雪上加霜。被奈雪收购后,乐乐茶重新调整了自己的开店规划和点位,相关负责人表示他们目前资金充足,2023年计划把门店数目初步定为400家,净增超过200家。奈雪则继续维持200至300家的开店目标,并强调“现在开店更容易,租金会有折扣,还有点位空置”。

对喜茶来说,如此有力的强心针也没有救回奈雪的股价或许已经是唯一的好消息。截至发稿,奈雪股价报收7.83港元,微涨0.13%,比之19.8港元的发行价仍有不小差距,但观察股价走势会发现,奈雪11月以来股价总体保持涨势,可见投资人们信心渐增。再考虑到奈雪与乐乐茶合并后可分享复用彼此的供应链、数字化与自动化、内部管理等资源,喜茶若是再不补齐短板,差距缩短甚至互换身位,也不是全无可能。

降价就有用吗?

新消费行业独立分析师许海沙说,对比喜茶和奈雪时,门店数量固然重要,但也需要辩证地看。“去年上半年,奈雪新开的门店基本都是Pro店,就是占地面积更小、需要的人力物力配置更低的门店。奈雪还希望能在现有的租约到期后,把剩余的标准店继续转为Pro店,所以它拓展的门店跟喜茶严格意义上来说不是一个类型,它们的直接竞争关系也正在弱化。”

许海沙认为,奈雪推崇Pro店的核心是它比喜茶更早陷入坪效危机,但这也是它的财富。“单店扩张的红利期不会一直持续,遭遇盈利困难甚至亏损的成长瓶颈是必然的,奈雪先进入这个阶段短期看来不是好事,可是现在看来,它在挣钱这方面的经验已经多过了喜茶,二级市场逐步回暖,也代表着投资人更多的注资意向。”

不过从喜茶目前的表现来看,它还不想学习奈雪调整门店模型的盈利经验,降价攻占下沉市场,才是喜茶想要玩的套路。

2022年初,喜茶率先打响价格战,宣布调整多数主要产品定价,使单杯饮品客单价集中在15-20元,此后喜茶推出的多款新品,价格也基本停留在20元上下,与之前动辄30+的价格区间形成鲜明对比。

有喜茶做代表,奈雪、乐乐茶也随之降价。据新浪新闻报道,奈雪在3月推出了20元以下的轻松系列,迭代掉王牌条线霸气系列中部分产品,同时下调多款产品价格,降幅最高者有10元之巨。新茶饮品牌主力产品价格带整体下移,不少消费者对此是也喜也忧。

“以前我跟朋友出门经常点上一杯奈雪或喜茶,虽说贵了点,但好喝也是真好喝,再加上能稍微坐会休息一下,算是甜品店平替吧,我们都可以接受。”在沈阳工作的王书羽说,没想到封了一段时间再出门,新茶饮品牌都变了个样子。“果茶降价之后能明显感觉到用料变粗糙了,新品的口感也差了不少,以前中杯不够喝,现在中杯喝不完,一样的价钱买不到一点点和Coco的品质,我和朋友基本不去喝这两家了。”

王书羽的话无意中揭露了喜茶现阶段最需要解决的问题,那就是如何与在中端市场摸爬滚打数年、吃了大大小小无数亏的对手们比拼。

《2022年中国新式茶饮研究报告》中提到,中低端新式茶饮在目前行业中市场规模最大,但竞争也最为激烈。出现时间较长的代表品牌除了王书羽提到的Coco和一点点,还有小镇青年们更熟悉的书亦烧仙草和茶百道,最近涌现的有古茗、沪上阿姨等强势玩家,低端市场还盘踞着互联网新宠儿蜜雪冰城。

用户调研显示,57%的消费者最愿意接受10-15元一杯的奶茶,再往上每提升5元,意向购买人数都以折半之势锐减。到20元以上时,只剩下6.4%的人愿意购入,而喜茶高价名声已响,再次占领用户心智改变品牌印象,无论怎么看,都是困难重重。

新茶饮到底需要什么?

各大社交媒体上,不乏这样的声音,“一开始人人都想做星巴克,被市场毒打之后,喜茶和奈雪又把目标对准瑞幸,这才算找对了路。”如是发表评论的人多数认为,新茶饮此前把客单价定位在30元左右走的是高溢价路线,但想保证快速复制及单店盈利,薄利多销,布局瑞幸风格的外卖店是唯一解决方案。

许海沙说,答案当然是否定的。“咖啡和茶饮的标准化程度不同,尤其是新茶饮涉及到更多新鲜水果、鲜奶等需要冷链运输储存的原料,成本和品质把控艰难,单纯对标瑞幸没有意义,花力气建供应链才是大头。而且把下沉市场看成只用低价就能收买的市场,也注定会被消费者教育。”

不管降价是否有效,新茶饮品牌攻入下沉市场时已经前赴后继地踏上了补贴战。喜茶的抖音官方旗舰店显示,线上下单多肉葡萄两杯只需28元,这在以前是很难想象的,作为经典销冠产品,过去叠加上外卖平台补贴及喜茶优惠券也低不到15元以下。喜茶同时力推的还有消费卡,一百元购入后可消费十次,单次消费价格进一步降低到10元,把价格“血拼”的战火烧到抖音,喜茶垂涎的显然是下沉市场流量。

但正如新消费品牌无数次证明的那样,靠低价引诱来的消费者,极有可能薅了一波羊毛就转身离开。罗彦就表示,她观察到的现象是并非价位最低或最有名气的商家赚钱最多,“这跟品牌运营策略、本地消费习惯和成本把控效率都有关系,很少有方法能放之四海皆准。”

艾媒咨询调研数据显示,新式茶饮过半消费者选购时看重质量安全、口感及价格,品牌的重要性在8个影响因素中排名最低。没有固定偏好的消费者占比16.1%,经常尝试新品牌的消费者占比则达到了43%,能够称为某个品牌忠粉的用户还不到一半,艾媒咨询分析师认为,品牌产品需以消费者购买因素为核心进行产品升级和改良。

从投资收购,到IP合作营销,新茶饮品牌一直自诩读懂年轻人,可目前来看,成效日益减弱。2022年6月,喜茶与《梦华录》联名的两款产品上线,首日累计售出近30万杯,小红书等社交平台上却不乏吐槽。网友“一起去干饭”就表示:“联名大踩雷,紫苏饮那款只能说还行,点茶完全是抹茶粉没冲开就端出来了,说用抹茶粉做的琵琶也真的很糊弄。”此后随着《梦华录》口碑走低,喜茶的联名也草草收尾。

没有人知道,投入下沉市场是不是正确选择,但对于喜茶,它需要这样一个目标当作“精神寄托”,能够给投资人讲出新故事,才能为自己寻来续命的可能。遗憾的是,留给喜茶调整试错的时间空间,已经越来越少。

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