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星巴克苦等中国市场复苏

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星巴克苦等中国市场复苏

中国成了星巴克财报里的一根刺。

图片来源:界面新闻 范剑磊

文|盒饭财经 毕安娣

编辑|王靖

中国成了星巴克财报里的一根刺。

2月2日,星巴克发布截至2023年1月1日的2023年第一财季财报。

财报的表现并不差,报告期内,星巴克综合净收入增长8%至87亿美元,创下了公司记录。同时,星巴克全球同店销售额(以销售店开了至少一年为前提,同一间销售店在相同时期下的销售额)增长5%,北美和美国市场同店销售额增长10%。

此外,星巴克第一财季净增门店459家,季末全球门店总数达到36170家。

然而,星巴克国际同店销售额同比下降了13%,其中中国同店销售额下降了29%,仅2022年12月同店销售额就下降了42%。

如果不考虑中国市场的话,星巴克国际市场的同店销售额可实现双位数增长。

上一个财季,星巴克刚刚在中国拿出了不错的成绩单:2022年第四财季中国同店销售额下跌幅度从44%缩窄至16%。然而年底的防疫政策变化,又给了星巴克当头棒喝。

去年4月,星巴克创始人霍华德·舒尔茨回归,接任CEO职位。

这已经是舒尔茨第三次回归,也会是最后一次,今年4月,舒尔茨将会将CEO交棒,他称之为“永久卸任”。此外,他也已经表示将于6月卸任执行董事长,从星巴克退休。

星巴克曾在2021年在中国市场拿出了不错的恢复态势,然而2022年并不好过。

作为星巴克的第二大市场,中国将成为舒尔茨在星巴克最终章的关键书写者。

01

本财季星巴克在中国市场遇到的主要挑战,来自于去年12月的防疫政策变化。感染人数的短时间内增加不仅影响了客流量,还造成了劳动力短缺。

在电话会议上,舒尔茨表示,防疫政策变化,病毒感染人数飙升,在高峰时星巴克中国6000家门店中有30%不得不关闭。

星巴克在中国的挫败已经持续许久。

整个2022财年,星巴克在中国同店客单价同比下降3%的情况下,同店交易量同比下降了22%,同店销售额同比下降22%。

舒尔茨回归的2022年4月,正值奥密克戎在中国大地上肆虐,多个城市收到严重的疫情影响。其中光上海就几乎全程停摆长达约三个月,上海对于星巴克中国市场来说至关重要,门店数量占全国超16%。

除此之外,星巴克还屡屡爆出负面新闻:2022年2月“驱赶在门店附近吃饭的民警”、3月4月“网友在品牌产品中何处异物”、6月“因销售超过保质期的视频被罚”……

舒尔茨回归后交出的第一份答卷——截至去年7月3日的2022年第三财季财报显示,虽然盈利能力有所下降,但营收和同店销售额依旧保持了增长。然而中国市场却“独树一帜”,营收同比暴跌40%,客流量下降43%,平均客单价下降12%,同店销售额下降44%。

但舒尔茨继续在中国倾注心力,接下来的一个季度在中国又开了200多家门店,平均每天新增3家。去年9月星巴克发布2025中国战略,其中显示,未来三年,星巴克中国预计总门店数量将达9000家,员工新增3.5万人。

“毫无疑问,我们对中国(业务增长)的渴望从未如此强烈,我仍然坚信,星巴克中国业务最终将比美国业务更大。”在5月的业绩会上,刚回归一个月的舒尔茨做出了坚定的表态。

5个月后,老将王静瑛重新担任星巴克中国CEO,距离她此前的卸任仅仅过去一年。王静瑛是星巴克中国上一次大规模扩张的领导者,从2011年到2021年,在王静瑛的领导下,中国门店数从400家激增到5200家,成为星巴克重要的海外市场。

2022年第四财季,星巴克中国市场情况显著改善,虽然净收入环比下降9%、同店销售额下降16%,但与上一季度38%和44%的跌幅相比已经明显收窄。

星巴克刚学会游泳,水池就突然被抽干了。疫情政策的变化再一次打了星巴克一个措手不及。

02

不过,这种痛苦有希望只是暂时的。

星巴克高管们此前预计最早在2023年第三财季,也就是第二季度复苏。舒尔茨在电话会上表示,保守预计今年下半年将看到中国市场在某种程度上恢复正常。

舒尔茨认为,一旦中国市场全面复苏,市场将出现销售反弹。而再次之前,公司将继续关注中国即将到来的长期增长机会,应对短期的挑战,并强调对2023财年的预期仍未改变。

中国作为星巴克的第二大市场,重要性不言而喻。美国和中国的门店占去星巴克全球门店总数的61%,其中美国15952家,中国6090家。

2022年虽然不好过,但在疫情中寻求突围,星巴克做了不少事。

去年9月的全球投资者交流会上,星巴克发布2025中国战略愿景,除了前文提到的新开3000家门店、覆盖中国300个城市之外,还包含多项投资计划,投资总额高达24.6亿元。这是星巴克在国际市场最大的一次生产性战略投资。

战略愿景中,星巴克强调了外送业务,计划到2025年,实现外送业务销售额为当前业绩两倍以上的目标。星巴克在中国的外送业务起步得很晚,一直到2018年10月才推出了“星巴克配送”,2019年进一步和阿里合作推出“专星送”,算是正式“上了道”。

而在去年,据“真探”报道,星巴克一改高冷形象,发放各类优惠券。到2022年第二财季,星巴克在中国的移动端订单占比达到了47%,主要对应啡快自取和专星送外卖业务。

除此之外,星巴克还投资约11亿建立星巴克咖啡创意园,预计于2023年夏天在昆山投产,以期完成对咖啡全产业链的本地化覆盖。

本次财报发布后,王静瑛表示,目前星巴克在中国的所有门店都可以不受任何限制地营业,中国市场自1月以来已出现复苏势头,每周环比均有明显改善,春节期间的客流量也非常出色。“星巴克最有能力抓住中国未来的增长机会,我比以往任何时候都更有信心实现到2025年开出9000家门店的计划。”

在疫情终于过去的2023年,星巴克的努力也许终于可以迎来果实。

03

前提是,星巴克可以抵得住虎视眈眈的中国本土的咖啡新势力。

中国咖啡市场还有很大潜力。艾瑞咨询数据显示,2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元,消费者突破3亿人次。同时中国咖啡市场预计将以27.2的增长率上升,预计到2025年市场规模将达10000亿元。

蛋糕大了,分食者也不少。

根据美团餐饮《2022中国现制咖啡品类发展报告》,截至2022年5月,中国大陆已有11.73万家咖啡门店。2021年中国新增咖啡相关企业2.59万家,同比增长12.5%。

值得注意的是,除了垂直咖啡品牌,不少品牌也在跨界分食咖啡市场的大蛋糕。不论是蜜雪冰城、喜茶等茶饮品牌,还是李宁、特步、甚至是中国邮政、中国石化,都在往咖啡赛道里跳。

竞争白热化,还引起了一轮低价比拼战。蜜雪冰城的平价咖啡子品牌“幸运咖”,将现磨美式的价格打到了5元一杯。瑞幸也在去年4月推出单价10元以内的优惠活动。

此外,瑞幸、喜茶等品牌都在以加盟形式扩大规模。其中瑞幸刚刚在2月1日公布了2023年度的首轮新零售合作伙伴招募,覆盖全国15个省80个城市。

2022年,瑞幸新开店2939家、幸运咖1521家、麦咖啡763家。如果说品牌跨界尝试尚不能撼动星巴克的地位,那本土咖啡与茶饮品牌的规模化加价格优势,将给星巴克在中国——尤其是下沉市场——带来不小的压力。

距离舒尔茨“永久卸任”星巴克 CEO只有三个月的时间了,最终章怎么写,中国是关键。疫情已经过去,但“阳康”的人们,还愿不愿意花近30元买一杯咖啡?

参考资料:

1、明亮公司:《2022 年咖啡品牌开店数据:瑞幸最多、幸运咖第二,加盟模式品牌快速扩张 》

2、长江商报:《星巴克加码中国市场计划3年开店3000家 拟投24.6亿逆势扩张突围》

3、钛媒体:《3.9 元硬刚瑞幸、幸运咖,现磨咖啡内卷之下,低价是出路还是毒药?》

4、真探:《《星巴克中国「急接地气」:折扣发券,会员运营,全域促活》

5、北京商报:《星巴克在华布局咖啡豆本土化 国内咖啡供应链升级》

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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中国成了星巴克财报里的一根刺。

图片来源:界面新闻 范剑磊

文|盒饭财经 毕安娣

编辑|王靖

中国成了星巴克财报里的一根刺。

2月2日,星巴克发布截至2023年1月1日的2023年第一财季财报。

财报的表现并不差,报告期内,星巴克综合净收入增长8%至87亿美元,创下了公司记录。同时,星巴克全球同店销售额(以销售店开了至少一年为前提,同一间销售店在相同时期下的销售额)增长5%,北美和美国市场同店销售额增长10%。

此外,星巴克第一财季净增门店459家,季末全球门店总数达到36170家。

然而,星巴克国际同店销售额同比下降了13%,其中中国同店销售额下降了29%,仅2022年12月同店销售额就下降了42%。

如果不考虑中国市场的话,星巴克国际市场的同店销售额可实现双位数增长。

上一个财季,星巴克刚刚在中国拿出了不错的成绩单:2022年第四财季中国同店销售额下跌幅度从44%缩窄至16%。然而年底的防疫政策变化,又给了星巴克当头棒喝。

去年4月,星巴克创始人霍华德·舒尔茨回归,接任CEO职位。

这已经是舒尔茨第三次回归,也会是最后一次,今年4月,舒尔茨将会将CEO交棒,他称之为“永久卸任”。此外,他也已经表示将于6月卸任执行董事长,从星巴克退休。

星巴克曾在2021年在中国市场拿出了不错的恢复态势,然而2022年并不好过。

作为星巴克的第二大市场,中国将成为舒尔茨在星巴克最终章的关键书写者。

01

本财季星巴克在中国市场遇到的主要挑战,来自于去年12月的防疫政策变化。感染人数的短时间内增加不仅影响了客流量,还造成了劳动力短缺。

在电话会议上,舒尔茨表示,防疫政策变化,病毒感染人数飙升,在高峰时星巴克中国6000家门店中有30%不得不关闭。

星巴克在中国的挫败已经持续许久。

整个2022财年,星巴克在中国同店客单价同比下降3%的情况下,同店交易量同比下降了22%,同店销售额同比下降22%。

舒尔茨回归的2022年4月,正值奥密克戎在中国大地上肆虐,多个城市收到严重的疫情影响。其中光上海就几乎全程停摆长达约三个月,上海对于星巴克中国市场来说至关重要,门店数量占全国超16%。

除此之外,星巴克还屡屡爆出负面新闻:2022年2月“驱赶在门店附近吃饭的民警”、3月4月“网友在品牌产品中何处异物”、6月“因销售超过保质期的视频被罚”……

舒尔茨回归后交出的第一份答卷——截至去年7月3日的2022年第三财季财报显示,虽然盈利能力有所下降,但营收和同店销售额依旧保持了增长。然而中国市场却“独树一帜”,营收同比暴跌40%,客流量下降43%,平均客单价下降12%,同店销售额下降44%。

但舒尔茨继续在中国倾注心力,接下来的一个季度在中国又开了200多家门店,平均每天新增3家。去年9月星巴克发布2025中国战略,其中显示,未来三年,星巴克中国预计总门店数量将达9000家,员工新增3.5万人。

“毫无疑问,我们对中国(业务增长)的渴望从未如此强烈,我仍然坚信,星巴克中国业务最终将比美国业务更大。”在5月的业绩会上,刚回归一个月的舒尔茨做出了坚定的表态。

5个月后,老将王静瑛重新担任星巴克中国CEO,距离她此前的卸任仅仅过去一年。王静瑛是星巴克中国上一次大规模扩张的领导者,从2011年到2021年,在王静瑛的领导下,中国门店数从400家激增到5200家,成为星巴克重要的海外市场。

2022年第四财季,星巴克中国市场情况显著改善,虽然净收入环比下降9%、同店销售额下降16%,但与上一季度38%和44%的跌幅相比已经明显收窄。

星巴克刚学会游泳,水池就突然被抽干了。疫情政策的变化再一次打了星巴克一个措手不及。

02

不过,这种痛苦有希望只是暂时的。

星巴克高管们此前预计最早在2023年第三财季,也就是第二季度复苏。舒尔茨在电话会上表示,保守预计今年下半年将看到中国市场在某种程度上恢复正常。

舒尔茨认为,一旦中国市场全面复苏,市场将出现销售反弹。而再次之前,公司将继续关注中国即将到来的长期增长机会,应对短期的挑战,并强调对2023财年的预期仍未改变。

中国作为星巴克的第二大市场,重要性不言而喻。美国和中国的门店占去星巴克全球门店总数的61%,其中美国15952家,中国6090家。

2022年虽然不好过,但在疫情中寻求突围,星巴克做了不少事。

去年9月的全球投资者交流会上,星巴克发布2025中国战略愿景,除了前文提到的新开3000家门店、覆盖中国300个城市之外,还包含多项投资计划,投资总额高达24.6亿元。这是星巴克在国际市场最大的一次生产性战略投资。

战略愿景中,星巴克强调了外送业务,计划到2025年,实现外送业务销售额为当前业绩两倍以上的目标。星巴克在中国的外送业务起步得很晚,一直到2018年10月才推出了“星巴克配送”,2019年进一步和阿里合作推出“专星送”,算是正式“上了道”。

而在去年,据“真探”报道,星巴克一改高冷形象,发放各类优惠券。到2022年第二财季,星巴克在中国的移动端订单占比达到了47%,主要对应啡快自取和专星送外卖业务。

除此之外,星巴克还投资约11亿建立星巴克咖啡创意园,预计于2023年夏天在昆山投产,以期完成对咖啡全产业链的本地化覆盖。

本次财报发布后,王静瑛表示,目前星巴克在中国的所有门店都可以不受任何限制地营业,中国市场自1月以来已出现复苏势头,每周环比均有明显改善,春节期间的客流量也非常出色。“星巴克最有能力抓住中国未来的增长机会,我比以往任何时候都更有信心实现到2025年开出9000家门店的计划。”

在疫情终于过去的2023年,星巴克的努力也许终于可以迎来果实。

03

前提是,星巴克可以抵得住虎视眈眈的中国本土的咖啡新势力。

中国咖啡市场还有很大潜力。艾瑞咨询数据显示,2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元,消费者突破3亿人次。同时中国咖啡市场预计将以27.2的增长率上升,预计到2025年市场规模将达10000亿元。

蛋糕大了,分食者也不少。

根据美团餐饮《2022中国现制咖啡品类发展报告》,截至2022年5月,中国大陆已有11.73万家咖啡门店。2021年中国新增咖啡相关企业2.59万家,同比增长12.5%。

值得注意的是,除了垂直咖啡品牌,不少品牌也在跨界分食咖啡市场的大蛋糕。不论是蜜雪冰城、喜茶等茶饮品牌,还是李宁、特步、甚至是中国邮政、中国石化,都在往咖啡赛道里跳。

竞争白热化,还引起了一轮低价比拼战。蜜雪冰城的平价咖啡子品牌“幸运咖”,将现磨美式的价格打到了5元一杯。瑞幸也在去年4月推出单价10元以内的优惠活动。

此外,瑞幸、喜茶等品牌都在以加盟形式扩大规模。其中瑞幸刚刚在2月1日公布了2023年度的首轮新零售合作伙伴招募,覆盖全国15个省80个城市。

2022年,瑞幸新开店2939家、幸运咖1521家、麦咖啡763家。如果说品牌跨界尝试尚不能撼动星巴克的地位,那本土咖啡与茶饮品牌的规模化加价格优势,将给星巴克在中国——尤其是下沉市场——带来不小的压力。

距离舒尔茨“永久卸任”星巴克 CEO只有三个月的时间了,最终章怎么写,中国是关键。疫情已经过去,但“阳康”的人们,还愿不愿意花近30元买一杯咖啡?

参考资料:

1、明亮公司:《2022 年咖啡品牌开店数据:瑞幸最多、幸运咖第二,加盟模式品牌快速扩张 》

2、长江商报:《星巴克加码中国市场计划3年开店3000家 拟投24.6亿逆势扩张突围》

3、钛媒体:《3.9 元硬刚瑞幸、幸运咖,现磨咖啡内卷之下,低价是出路还是毒药?》

4、真探:《《星巴克中国「急接地气」:折扣发券,会员运营,全域促活》

5、北京商报:《星巴克在华布局咖啡豆本土化 国内咖啡供应链升级》

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