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我在乡镇做外卖,月入2万元,美团来了我就完了

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我在乡镇做外卖,月入2万元,美团来了我就完了

市场不成熟,美、饿还抢食。

界面新闻|蔡星卓

文|燃次元 马舒叶

编辑丨谢中秀

外卖市场不断下沉,县城、乡镇成为新的角斗场。

2022年,在浙江杭州做了近5年骑手,辗转过美团外卖、饿了么两大平台,还做过外卖市场BD(商务拓展)的魏通,因厌倦了杭州“喘不过气”的生活节奏,回到了老家江苏省徐州市大彭镇。

回到乡镇之后,多年做外卖骑手的经历,让魏通对市场格外敏感,“乡镇为什么不能有外卖?”

于是2022年8月,在偶然看到某小镇外卖程序推广视频后,魏通动了心思,“加盟后,解决了外卖小程序的问题,算上开外卖站租赁房屋,办营业执照,还有活动经费,前期生意起步只需要1.5-2万元。”除去骑手,两个人就能做起一个外卖站,这让无比渴望回到老家和妻子一同生活的魏通看到了希望。

此后,魏通花了三天走遍了所在的小镇,觉得这笔生意可以做,2022年9月底,魏通的小镇外卖小程序正式开始了营业。

与魏通经历相似,2022年曾在大城市做骑手的陈子恩回到老家,发现老家外卖市场的可能性,于是在2022年8月,在家乡安徽省太和县下的三塔镇开了小镇第一家外卖站。

宝妈、工厂工人、学生,是乡镇外卖最重要的客户群。魏通在调研中发现,“不少宝妈带着孩子,既不方便做饭,也很难骑车出门买饭,而且镇上还有高中和技校,这些都是隐藏的外卖需求。”

陈子恩也表示,农村老家的人们都会在临镇点外卖,这里面“一半是宝妈,一半是加工厂的工人。”

如今,运营了半年,魏通的外卖站点月均营收毛利在1.5-2万元之间,利润率在70%左右,这在人均工资3000-5000元的乡镇,已是十分可观。

图/乡镇本地外卖员们 来源/魏通提供

但乡镇做外卖也困难重重。今年春节,燃次元回到山西某五线开外县城,发现当地原本做得如火如荼的某本地外卖平台,已经宣告倒闭。据悉,倒闭原因为经营不善。

在县镇做外卖,受到配送范围远、人口固定带来的单量增长空间狭窄等因素的影响,月均利润的天花板也指向了2-3万元,在5-10年才能迎来人口增长的乡镇,“外卖的上升空间亦极为有限。”

此外,美团外卖、饿了么等大平台的下沉对于乡镇本地外卖平台来说,也是降维打击。

外卖行业发展进入第五年,一二城市早已饱和,据中研产业研究院《2022-2027年餐饮外卖产业深度调研及未来发展现状趋势预测报告》显示,随着快餐外卖行业的渗透速度越来越快,从一二线转移到三四线,从市中心转移到城郊县乡,外卖市场的整体下沉,会更加明显。

在2020年,美团已开始在安徽芜湖试行针对下沉市场的“拼好饭”,打出“9.9元吃好,0配送费”的口号,随后从三四线城市走进一二线城市,而根据《晚点LatePost》报道,饿了么也在2021年下半年探索“拼团”项目对标“拼好饭”。

大平台的下沉,对县城、乡镇本地外卖平台造成的压力巨大。在山西某五线开外县城,随着美团、饿了么接连登场,目前还剩下一家本地外卖平台“仍在苦苦维持”。

县城、乡镇外卖,也许是部分回乡者的好去处,或者本地创业者的好选项,但在市场受限、巨头积压之下,它似乎也只能是一个艰难求生的小市场。

01、掘金乡镇外卖

外卖市场下沉趋势明显。

根据美团发布的2021年外卖新势力城市榜单,外卖市场下沉趋势明显,2019-2020年县域餐饮外卖消费额的增长率比全国平均增长率高出8.0%,比同省内的市辖区平均高出17%,从订单增速看,以喀什高居县、临沂费县等为代表的四五线县城外卖订单增速位居全国榜单前10名。

但也仍有广阔的乡镇空间,尚未被外卖覆盖。

在集中了中国将近7成人口的下沉市场里,村镇居民消费需求快速增长,传统的外卖巨头又尚未完全渗透,这些美团、饿了么还未来得及“啃下”或者由于“盈利过低尚未进入”的县镇市场,就成了“魏通”们的新机会。

通过三天的调研,魏通基本摸透了小镇的数据,“小镇常住人口有6万人,不少宝妈带着孩子,既不方便做饭,也很难骑车出门买饭,而且镇上还有高中和技校,这些都是隐藏的外卖需求。”

在商户侧,乡镇上共有140多家商户,“商家上外卖平台即能宣传店铺,还能增加流水,这个生意真能做得起来。”说干就干,花了一万多元的启动资金,解决了外卖小程序、租上房子、办好营业执照,魏通的小镇外卖站点营业了。

同样从骑手“摇身一变”成为外卖站长的,还有陈子恩。

2022年,骑手陈子恩回家时发现,农村老家的人们也有了点外卖的需求,而在老家做外卖平台,“房子能(给电动车,以及外卖报单设备)充电就能干,用自家房子还能省房租”,相比起高风险的外卖小哥生活,回到老家安徽省太和县下的三塔镇,过上“老婆孩子热炕头”的生活让陈子恩心动。

因此,2022年8月,陈子恩在三塔镇开了第一家外卖站,不仅撞上了暑假,单日最高单量有时能达到近百单,而且,在陈子恩之后,太和县下的乡镇近一半都悄悄开通了外卖服务。

图/陈子恩的外卖站点 来源/陈子恩提供

除了以外卖骑手为代表的返乡青年,在五线开外的县镇,外卖平台创业者也早已悄悄换了好几批。

2017年,在山西省的省会太原,美团的外卖生意如火如荼,作为当地经营美食城、婚庆公司的实业人,高兴回到县城,花了几千元找人做了一个“地方外卖微信小程序”,希望“借助外卖带动美食城的生意流水”,迅速在县城打开知名度。

高兴此举也取得了成功,借助“画风粗糙”、甚至看起来颇为简陋的外卖平台,高兴一年后就做到了日外卖订单200单以上。但这两年,伴随着美食城运转不佳,高兴的外卖平台也随之倒闭。

而阿轲所在的福建某乡镇,以摩托为主要交通工具,并早早被美团区域负责团队裁定为“人少地大,投入产出比不划算”。

2022年年中,“不信邪”的阿轲在这里创业做外卖平台,目前日订单量最高可达2000单,月均单量在500单左右,雇佣的骑手从一开始的3人扩招到了10人,“一年内月均纯利润稳定在2万多元。”

在乡镇做外卖,需要用心、投入,似乎也需要一点时机和运气。在阿轲之前,附近村镇从未缺少外卖创业者,不过,他们或由于入场过早,“镇里的人对外卖需求没培养起来”,或由于主攻区域“和美团重合”,最终“无一幸存”。

阿轲吸取前人之鉴,一手和镇上的学生、工厂工人做需求调查,一手沟通镇上的餐饮店,阿轲“极力压低成本冷启动”,决心试着在“花了几千元买了外卖年包小程序”后,发动亲朋好友“转发朋友圈”。

在“熟人社会”为主导的镇上,阿轲的外卖平台迅速打开了知名度,在普通工人人均工资3000-5000元的乡镇,阿轲和合伙人的月盈利达到了2万多元,“分下来每月能拿到1万多元。”

“这些利润都是工厂工人和农村的宝妈撑起来的。”阿轲告诉燃次元,不方便做饭也很难骑车外出买饭的宝妈们,以及工厂内休息时间有限的工人,还包括附近初高中的学生群体,构成了乡镇外卖的消费群像,“也因此,单价在十几元的奶茶、汉堡等小吃卖得最好。”

在人均工资3000-5000元的乡镇,阿轲、魏通们通过捡起美团外卖、饿了么等巨头“不要”的下沉乡镇市场,尝到了“红利”。

02、乡镇外卖不好做

但捡起美团外、饿了么尚未渗透的乡镇市场,分一杯羹,并不容易。吸引商户入驻这一步,就让魏通、陈子恩们费了不少心思。

陈子恩告诉燃次元,“一开始我想得很简单,我有平台,你有需求,商家肯定愿意入驻。”作为一名经验老道的外卖骑手,他深知外卖平台对一线城市餐饮店铺的价值。

但令他没想到的是,以堂食为主的乡镇店铺对此显然“并不买账”。2022年8月,陈子恩的外卖站点启动时,入驻商家只有20户,更多的商家仍在观望,“不少商家不相信外卖真的能带来流量。”

而不同于一线城市,商家们普遍以堂食为主,也有商家考虑到“饭点堂食的单子都做不过来,顾不上外卖”。

和陈子恩一样,魏通所在乡镇的140多家商户,一开始只入驻了30多家,“商家少了,外卖平台一方面缺少多样的品类,另一方面用户流量也起不来。”

不过,随着陈子恩、魏通的外卖平台“打出了名气”,“剩下的商户开始自己找来入驻了。”而魏通也积极利用起了抖音等社交软件,“不少商家都是刷到抖音后直接找过来的。”

商户“不买账”并非只针对本地外卖平台,即使是美团外卖、饿了么等巨头的招揽,商户也不为所动。

某山西五线开外县城的前美团区域经理陈应告诉燃次元,“很多店家都在餐饮旺季下架外卖,以堂食为重心,淡季才开。”而即使在餐饮旺季如2023年新年期间,由于不少店主或闭门歇业,或缩短外卖时长,即使是大平台,在当地“干脆没有推出相应的新年折扣活动”。

图/本地外卖小程序(左) 乡镇丰富的外卖品类(右) 来源/陈子恩提供

解决商户入驻只是第一步,配送是另一个难题。乡镇人口集中度低,外卖也往往需要付出更长的配送距离。

在地广人稀的乡镇,为了最大限度地增加外卖单量,外卖平台的配送范围普遍为3-8公里,远远高于一二线城市普遍1-3公里的配送距离。

以魏通的外卖站点为例,为了把外卖服务范围覆盖到宝妈聚集的农村,外卖配送距离从3公里扩展到了直线距离8.8公里,而由于大彭镇毗邻安徽省,时不时还会接到跨省的外卖订单,“实际的配送距离在10公里左右。”

因此,县镇外卖人,最怕的就是“爆单”。

“一旦遇上停电或者下雨下雪,外卖订单量就会涨一倍”,“平时一天的单量是80,下雨天就会涨到200”,但一来恶劣天气配送难度大,二来每单配送距离远,爆单后接踵而至的就是“运力不足”,也容易影响用户的消费体验,魏通向燃次元表示。

因此,魏通不得不加大骑手的招聘力度,现在他手下已有4名骑手。阿轲平台的骑手也从一开始的3个人扩招到了10个人。

即便克服重重困难,回过头来,乡镇外卖也只是一个“小生意”。

“现在美团看不上这块市场,是因为肉少。”资深电商从业者鱼三一告诉燃次元,县镇的外卖市场容易探到天花板,利润空间“极为有限”。

鱼三一表示,在5-10万人的下沉乡镇,外卖平台创业者大都是两人合伙创业,以夫妻店为主,扣除骑手费用和运营开支,每月纯利润大概在2万元左右。在工人人均工资3000-5000元的乡镇,外卖平台创业的月盈利仍是可观的。

对于魏通、陈子恩来说,回到乡镇做外卖,一是可以赚钱,二是可以和家人在一起,市场即使小,也易于满足。但对于想获得更大收益的创业者来说,乡镇外卖市场的“肉”太少了。

以阿轲所在的南方乡镇为例,虽然只有5万常住人口,但由于工厂密集,工人将外卖日订单量撑至500-2000单每月,但月均利润的天花板“稳定在两万多元”,“镇上人口稳定,外卖需求也很稳定,要想实现单量翻倍,可能要等5-10年,下一代成长起来。”

乡镇外卖的蛋糕,并没有那么吸引人。

03、夹缝求生

乡镇外卖艰难求生之下,外卖市场下沉,更是加重了本地平台的压力。

根据CNNIC数据显示,截至2021年底,我国外卖用户数约5.4亿人,渗透率仅52.4%,相较于网络支付(87.4%)和网络购物(81.6%)渗透率仍有较大提升空间。而随着我国低线城市人均可支配收入的不断增长、居民消费能力和消费观念的改变、外卖平台的业务下沉和基础设施建设,在线外卖在低线城市的渗透率有望继续提升。

伴随着市场下沉而来的美团外卖、饿了么等巨头,对于乡镇本地外卖平台来说,是一场降维打击。

“美团外卖入驻县城,给原本的本地外卖平台上了一课。”高兴告诉燃次元,2020年美团进驻后,除了外卖巨头自带的品牌效应,相比本地外卖平台简陋的小程序,美团外卖却能实现APP上一键下单,一旦出现任何问题,都能通过后台客服“立刻解决”。而且,美团等巨头内设评分机制,也规范了商铺和外卖骑手的服务态度。

同时,美团等巨头更舍得“砸钱”推广,不管是配送免费,提供打包盒,还是经常推出的优惠券,都是一笔不小的投入。

“怕的不是价格战,而是持续价格战”,“一旦美团等巨头拉开架势,比如设置半年为期的优惠券,小平台根本跟不了”,高兴表示,如今“县里美团一天有800单,本地外卖只有几十单”,美团已取得了决定性的优势。

图/人头攒动的县镇开满连锁餐饮店 来源/燃次元拍摄

在巨头的降维打击下,乡镇外卖人们或由于巨头入场“打不过就加入”,成为平台在当地的区域经理,或深入被巨头们“放弃”的小镇,“极力避免与巨头产生正面冲突”。

“现在我挣的就是美团区域经理的工资。”阿轲悲观地表示,“一旦美团进入,我的小程序终将被淘汰。”

而陈应则是从外卖创业者被“招安”为当地美团外卖的区域经理。美团入驻后,陈应敏锐地察觉到了本地外卖平台的颓势,决心“加入互联网正规军”。

3年间,陈应从美团外卖做到美团优选,如今手下管理着18名外卖骑手,也让县里的外卖单量翻了两番,“现在光外卖业务,平台在县里一年能挣30-40万元。”

魏通则选择了避免与巨头正面交锋。虽然他所在的镇距离市中心只有10公里,但他的宣传仍谨慎地避开了市区,未来他也并不考虑把市场扩展到市区。对魏通而言,美团和饿了么在市区已经培养起用户的消费习惯,自己“没有丝毫优势”,对于“缺人缺钱”的乡镇外卖人而言,贸然进入外卖巨头的“属地”门槛太高,并不明智。

面对巨头挤压,市场空间有限等问题,本地外卖平台也有自己的生存之道。

“美团来了我也不怕。”魏通告诉燃次元,“市场做好了,谁都想吃一口。”美团等巨头进入乡镇市场是大势所趋,而在他创业之前,美团曾短暂地进驻过大彭镇,但却由于“涨抽点”等原因遭到商户集体抵制,最后仅仅一年便退出了。

在魏通看来,“外卖市场竞争激烈,拼的是谁能为商家带来更多利益,和商家建立信任。”

乡镇的本地外卖平台面对美团也有自己的优势,一是“先入为主”,“作为市场开拓者,能够积累更多客户,培养起使用习惯”,二是“商户更自由,抽点更低”,相比起美团22-23%的抽点,“魏通”们不仅低68个点,还承诺了“绝不涨点”。

在消费力有限的乡镇市场,本地外卖平台的低抽点也能让商家享有更大的利润空间,毕竟“如果外卖不挣钱,商家也不愿意干。”陈子恩补充道。

面对巨头,拼不起价格战,本地外卖平台也可以选择延长营业时间,扩大配送范围,和巨头们“错位竞争”,魏通已想好了对策,“举个例子,如果美团平台的营业时间是早八晚八,我们可以早七晚九。”

“魏通”们也在积极增加本地外卖平台的盈利能力,现在除了抽佣,“魏通”们还策划在外卖平台上增加广告入口,设置本地生活广告位,效仿美团等巨头开发根据搜索排名的付费服务。

在短期内盈利天花板普遍为1-2万元的乡镇外卖市场,巨头们尚无暇顾及这一小块肉,而小镇外卖人们似乎“还有时间”,但在这一小块市场,小镇外卖人能翻出什么浪花,还有待努力和观察。

*文中阿轲、陈应、阿昭为化名。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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文|燃次元 马舒叶

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外卖市场不断下沉,县城、乡镇成为新的角斗场。

2022年,在浙江杭州做了近5年骑手,辗转过美团外卖、饿了么两大平台,还做过外卖市场BD(商务拓展)的魏通,因厌倦了杭州“喘不过气”的生活节奏,回到了老家江苏省徐州市大彭镇。

回到乡镇之后,多年做外卖骑手的经历,让魏通对市场格外敏感,“乡镇为什么不能有外卖?”

于是2022年8月,在偶然看到某小镇外卖程序推广视频后,魏通动了心思,“加盟后,解决了外卖小程序的问题,算上开外卖站租赁房屋,办营业执照,还有活动经费,前期生意起步只需要1.5-2万元。”除去骑手,两个人就能做起一个外卖站,这让无比渴望回到老家和妻子一同生活的魏通看到了希望。

此后,魏通花了三天走遍了所在的小镇,觉得这笔生意可以做,2022年9月底,魏通的小镇外卖小程序正式开始了营业。

与魏通经历相似,2022年曾在大城市做骑手的陈子恩回到老家,发现老家外卖市场的可能性,于是在2022年8月,在家乡安徽省太和县下的三塔镇开了小镇第一家外卖站。

宝妈、工厂工人、学生,是乡镇外卖最重要的客户群。魏通在调研中发现,“不少宝妈带着孩子,既不方便做饭,也很难骑车出门买饭,而且镇上还有高中和技校,这些都是隐藏的外卖需求。”

陈子恩也表示,农村老家的人们都会在临镇点外卖,这里面“一半是宝妈,一半是加工厂的工人。”

如今,运营了半年,魏通的外卖站点月均营收毛利在1.5-2万元之间,利润率在70%左右,这在人均工资3000-5000元的乡镇,已是十分可观。

图/乡镇本地外卖员们 来源/魏通提供

但乡镇做外卖也困难重重。今年春节,燃次元回到山西某五线开外县城,发现当地原本做得如火如荼的某本地外卖平台,已经宣告倒闭。据悉,倒闭原因为经营不善。

在县镇做外卖,受到配送范围远、人口固定带来的单量增长空间狭窄等因素的影响,月均利润的天花板也指向了2-3万元,在5-10年才能迎来人口增长的乡镇,“外卖的上升空间亦极为有限。”

此外,美团外卖、饿了么等大平台的下沉对于乡镇本地外卖平台来说,也是降维打击。

外卖行业发展进入第五年,一二城市早已饱和,据中研产业研究院《2022-2027年餐饮外卖产业深度调研及未来发展现状趋势预测报告》显示,随着快餐外卖行业的渗透速度越来越快,从一二线转移到三四线,从市中心转移到城郊县乡,外卖市场的整体下沉,会更加明显。

在2020年,美团已开始在安徽芜湖试行针对下沉市场的“拼好饭”,打出“9.9元吃好,0配送费”的口号,随后从三四线城市走进一二线城市,而根据《晚点LatePost》报道,饿了么也在2021年下半年探索“拼团”项目对标“拼好饭”。

大平台的下沉,对县城、乡镇本地外卖平台造成的压力巨大。在山西某五线开外县城,随着美团、饿了么接连登场,目前还剩下一家本地外卖平台“仍在苦苦维持”。

县城、乡镇外卖,也许是部分回乡者的好去处,或者本地创业者的好选项,但在市场受限、巨头积压之下,它似乎也只能是一个艰难求生的小市场。

01、掘金乡镇外卖

外卖市场下沉趋势明显。

根据美团发布的2021年外卖新势力城市榜单,外卖市场下沉趋势明显,2019-2020年县域餐饮外卖消费额的增长率比全国平均增长率高出8.0%,比同省内的市辖区平均高出17%,从订单增速看,以喀什高居县、临沂费县等为代表的四五线县城外卖订单增速位居全国榜单前10名。

但也仍有广阔的乡镇空间,尚未被外卖覆盖。

在集中了中国将近7成人口的下沉市场里,村镇居民消费需求快速增长,传统的外卖巨头又尚未完全渗透,这些美团、饿了么还未来得及“啃下”或者由于“盈利过低尚未进入”的县镇市场,就成了“魏通”们的新机会。

通过三天的调研,魏通基本摸透了小镇的数据,“小镇常住人口有6万人,不少宝妈带着孩子,既不方便做饭,也很难骑车出门买饭,而且镇上还有高中和技校,这些都是隐藏的外卖需求。”

在商户侧,乡镇上共有140多家商户,“商家上外卖平台即能宣传店铺,还能增加流水,这个生意真能做得起来。”说干就干,花了一万多元的启动资金,解决了外卖小程序、租上房子、办好营业执照,魏通的小镇外卖站点营业了。

同样从骑手“摇身一变”成为外卖站长的,还有陈子恩。

2022年,骑手陈子恩回家时发现,农村老家的人们也有了点外卖的需求,而在老家做外卖平台,“房子能(给电动车,以及外卖报单设备)充电就能干,用自家房子还能省房租”,相比起高风险的外卖小哥生活,回到老家安徽省太和县下的三塔镇,过上“老婆孩子热炕头”的生活让陈子恩心动。

因此,2022年8月,陈子恩在三塔镇开了第一家外卖站,不仅撞上了暑假,单日最高单量有时能达到近百单,而且,在陈子恩之后,太和县下的乡镇近一半都悄悄开通了外卖服务。

图/陈子恩的外卖站点 来源/陈子恩提供

除了以外卖骑手为代表的返乡青年,在五线开外的县镇,外卖平台创业者也早已悄悄换了好几批。

2017年,在山西省的省会太原,美团的外卖生意如火如荼,作为当地经营美食城、婚庆公司的实业人,高兴回到县城,花了几千元找人做了一个“地方外卖微信小程序”,希望“借助外卖带动美食城的生意流水”,迅速在县城打开知名度。

高兴此举也取得了成功,借助“画风粗糙”、甚至看起来颇为简陋的外卖平台,高兴一年后就做到了日外卖订单200单以上。但这两年,伴随着美食城运转不佳,高兴的外卖平台也随之倒闭。

而阿轲所在的福建某乡镇,以摩托为主要交通工具,并早早被美团区域负责团队裁定为“人少地大,投入产出比不划算”。

2022年年中,“不信邪”的阿轲在这里创业做外卖平台,目前日订单量最高可达2000单,月均单量在500单左右,雇佣的骑手从一开始的3人扩招到了10人,“一年内月均纯利润稳定在2万多元。”

在乡镇做外卖,需要用心、投入,似乎也需要一点时机和运气。在阿轲之前,附近村镇从未缺少外卖创业者,不过,他们或由于入场过早,“镇里的人对外卖需求没培养起来”,或由于主攻区域“和美团重合”,最终“无一幸存”。

阿轲吸取前人之鉴,一手和镇上的学生、工厂工人做需求调查,一手沟通镇上的餐饮店,阿轲“极力压低成本冷启动”,决心试着在“花了几千元买了外卖年包小程序”后,发动亲朋好友“转发朋友圈”。

在“熟人社会”为主导的镇上,阿轲的外卖平台迅速打开了知名度,在普通工人人均工资3000-5000元的乡镇,阿轲和合伙人的月盈利达到了2万多元,“分下来每月能拿到1万多元。”

“这些利润都是工厂工人和农村的宝妈撑起来的。”阿轲告诉燃次元,不方便做饭也很难骑车外出买饭的宝妈们,以及工厂内休息时间有限的工人,还包括附近初高中的学生群体,构成了乡镇外卖的消费群像,“也因此,单价在十几元的奶茶、汉堡等小吃卖得最好。”

在人均工资3000-5000元的乡镇,阿轲、魏通们通过捡起美团外卖、饿了么等巨头“不要”的下沉乡镇市场,尝到了“红利”。

02、乡镇外卖不好做

但捡起美团外、饿了么尚未渗透的乡镇市场,分一杯羹,并不容易。吸引商户入驻这一步,就让魏通、陈子恩们费了不少心思。

陈子恩告诉燃次元,“一开始我想得很简单,我有平台,你有需求,商家肯定愿意入驻。”作为一名经验老道的外卖骑手,他深知外卖平台对一线城市餐饮店铺的价值。

但令他没想到的是,以堂食为主的乡镇店铺对此显然“并不买账”。2022年8月,陈子恩的外卖站点启动时,入驻商家只有20户,更多的商家仍在观望,“不少商家不相信外卖真的能带来流量。”

而不同于一线城市,商家们普遍以堂食为主,也有商家考虑到“饭点堂食的单子都做不过来,顾不上外卖”。

和陈子恩一样,魏通所在乡镇的140多家商户,一开始只入驻了30多家,“商家少了,外卖平台一方面缺少多样的品类,另一方面用户流量也起不来。”

不过,随着陈子恩、魏通的外卖平台“打出了名气”,“剩下的商户开始自己找来入驻了。”而魏通也积极利用起了抖音等社交软件,“不少商家都是刷到抖音后直接找过来的。”

商户“不买账”并非只针对本地外卖平台,即使是美团外卖、饿了么等巨头的招揽,商户也不为所动。

某山西五线开外县城的前美团区域经理陈应告诉燃次元,“很多店家都在餐饮旺季下架外卖,以堂食为重心,淡季才开。”而即使在餐饮旺季如2023年新年期间,由于不少店主或闭门歇业,或缩短外卖时长,即使是大平台,在当地“干脆没有推出相应的新年折扣活动”。

图/本地外卖小程序(左) 乡镇丰富的外卖品类(右) 来源/陈子恩提供

解决商户入驻只是第一步,配送是另一个难题。乡镇人口集中度低,外卖也往往需要付出更长的配送距离。

在地广人稀的乡镇,为了最大限度地增加外卖单量,外卖平台的配送范围普遍为3-8公里,远远高于一二线城市普遍1-3公里的配送距离。

以魏通的外卖站点为例,为了把外卖服务范围覆盖到宝妈聚集的农村,外卖配送距离从3公里扩展到了直线距离8.8公里,而由于大彭镇毗邻安徽省,时不时还会接到跨省的外卖订单,“实际的配送距离在10公里左右。”

因此,县镇外卖人,最怕的就是“爆单”。

“一旦遇上停电或者下雨下雪,外卖订单量就会涨一倍”,“平时一天的单量是80,下雨天就会涨到200”,但一来恶劣天气配送难度大,二来每单配送距离远,爆单后接踵而至的就是“运力不足”,也容易影响用户的消费体验,魏通向燃次元表示。

因此,魏通不得不加大骑手的招聘力度,现在他手下已有4名骑手。阿轲平台的骑手也从一开始的3个人扩招到了10个人。

即便克服重重困难,回过头来,乡镇外卖也只是一个“小生意”。

“现在美团看不上这块市场,是因为肉少。”资深电商从业者鱼三一告诉燃次元,县镇的外卖市场容易探到天花板,利润空间“极为有限”。

鱼三一表示,在5-10万人的下沉乡镇,外卖平台创业者大都是两人合伙创业,以夫妻店为主,扣除骑手费用和运营开支,每月纯利润大概在2万元左右。在工人人均工资3000-5000元的乡镇,外卖平台创业的月盈利仍是可观的。

对于魏通、陈子恩来说,回到乡镇做外卖,一是可以赚钱,二是可以和家人在一起,市场即使小,也易于满足。但对于想获得更大收益的创业者来说,乡镇外卖市场的“肉”太少了。

以阿轲所在的南方乡镇为例,虽然只有5万常住人口,但由于工厂密集,工人将外卖日订单量撑至500-2000单每月,但月均利润的天花板“稳定在两万多元”,“镇上人口稳定,外卖需求也很稳定,要想实现单量翻倍,可能要等5-10年,下一代成长起来。”

乡镇外卖的蛋糕,并没有那么吸引人。

03、夹缝求生

乡镇外卖艰难求生之下,外卖市场下沉,更是加重了本地平台的压力。

根据CNNIC数据显示,截至2021年底,我国外卖用户数约5.4亿人,渗透率仅52.4%,相较于网络支付(87.4%)和网络购物(81.6%)渗透率仍有较大提升空间。而随着我国低线城市人均可支配收入的不断增长、居民消费能力和消费观念的改变、外卖平台的业务下沉和基础设施建设,在线外卖在低线城市的渗透率有望继续提升。

伴随着市场下沉而来的美团外卖、饿了么等巨头,对于乡镇本地外卖平台来说,是一场降维打击。

“美团外卖入驻县城,给原本的本地外卖平台上了一课。”高兴告诉燃次元,2020年美团进驻后,除了外卖巨头自带的品牌效应,相比本地外卖平台简陋的小程序,美团外卖却能实现APP上一键下单,一旦出现任何问题,都能通过后台客服“立刻解决”。而且,美团等巨头内设评分机制,也规范了商铺和外卖骑手的服务态度。

同时,美团等巨头更舍得“砸钱”推广,不管是配送免费,提供打包盒,还是经常推出的优惠券,都是一笔不小的投入。

“怕的不是价格战,而是持续价格战”,“一旦美团等巨头拉开架势,比如设置半年为期的优惠券,小平台根本跟不了”,高兴表示,如今“县里美团一天有800单,本地外卖只有几十单”,美团已取得了决定性的优势。

图/人头攒动的县镇开满连锁餐饮店 来源/燃次元拍摄

在巨头的降维打击下,乡镇外卖人们或由于巨头入场“打不过就加入”,成为平台在当地的区域经理,或深入被巨头们“放弃”的小镇,“极力避免与巨头产生正面冲突”。

“现在我挣的就是美团区域经理的工资。”阿轲悲观地表示,“一旦美团进入,我的小程序终将被淘汰。”

而陈应则是从外卖创业者被“招安”为当地美团外卖的区域经理。美团入驻后,陈应敏锐地察觉到了本地外卖平台的颓势,决心“加入互联网正规军”。

3年间,陈应从美团外卖做到美团优选,如今手下管理着18名外卖骑手,也让县里的外卖单量翻了两番,“现在光外卖业务,平台在县里一年能挣30-40万元。”

魏通则选择了避免与巨头正面交锋。虽然他所在的镇距离市中心只有10公里,但他的宣传仍谨慎地避开了市区,未来他也并不考虑把市场扩展到市区。对魏通而言,美团和饿了么在市区已经培养起用户的消费习惯,自己“没有丝毫优势”,对于“缺人缺钱”的乡镇外卖人而言,贸然进入外卖巨头的“属地”门槛太高,并不明智。

面对巨头挤压,市场空间有限等问题,本地外卖平台也有自己的生存之道。

“美团来了我也不怕。”魏通告诉燃次元,“市场做好了,谁都想吃一口。”美团等巨头进入乡镇市场是大势所趋,而在他创业之前,美团曾短暂地进驻过大彭镇,但却由于“涨抽点”等原因遭到商户集体抵制,最后仅仅一年便退出了。

在魏通看来,“外卖市场竞争激烈,拼的是谁能为商家带来更多利益,和商家建立信任。”

乡镇的本地外卖平台面对美团也有自己的优势,一是“先入为主”,“作为市场开拓者,能够积累更多客户,培养起使用习惯”,二是“商户更自由,抽点更低”,相比起美团22-23%的抽点,“魏通”们不仅低68个点,还承诺了“绝不涨点”。

在消费力有限的乡镇市场,本地外卖平台的低抽点也能让商家享有更大的利润空间,毕竟“如果外卖不挣钱,商家也不愿意干。”陈子恩补充道。

面对巨头,拼不起价格战,本地外卖平台也可以选择延长营业时间,扩大配送范围,和巨头们“错位竞争”,魏通已想好了对策,“举个例子,如果美团平台的营业时间是早八晚八,我们可以早七晚九。”

“魏通”们也在积极增加本地外卖平台的盈利能力,现在除了抽佣,“魏通”们还策划在外卖平台上增加广告入口,设置本地生活广告位,效仿美团等巨头开发根据搜索排名的付费服务。

在短期内盈利天花板普遍为1-2万元的乡镇外卖市场,巨头们尚无暇顾及这一小块肉,而小镇外卖人们似乎“还有时间”,但在这一小块市场,小镇外卖人能翻出什么浪花,还有待努力和观察。

*文中阿轲、陈应、阿昭为化名。

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