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女性主义营销大输大赢之间,性别更平等一点了吗?

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女性主义营销大输大赢之间,性别更平等一点了吗?

成功者收获赞美,销量大增;失败者被谴责抵制,甚至难以翻盘。在今天,女性主义,似乎比其他任何话题都更容易让品牌大输大赢。

某内衣品牌的营销短片(图片来源:微博)

界面新闻记者 | 徐鲁青

界面新闻编辑 | 黄月

内衣不再只是内衣,而代表身体接纳;乳液也不单意味着乳液,更意指无惧年龄。女性主义营销方式渐成当红趋势。“性别不是边界线,偏见才是”,没有一种身材,是微不足道的”,“你比你想象中更美”……无论是妇女节还是双十一促销,越来越多品牌试图同女性主义价值观绑定,呼吁打破性别刻板印象、拒绝社会陈规和女性自我赋权。

成功者收获赞美,销量大增;失败者被谴责抵制,甚至难以翻盘。在今天,女性主义,似乎比其他任何话题都更容易让品牌大输大赢。

法国评论家罗贝尔·格兰说“我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成”,流行广告里透露出一个社会最大公约数的有意识与无意识。在妇女节的大批营销活动结束后,我们试图以近年来的相关广告作为文本,分析它们所呈现出的对于女性主义的理解。这些广告激怒我们的是什么,打动我们的又是什么?如果说这些广告发生了某种变化,又是否意味着我们在性别平等的道路上又往前走了一点?

卫生巾品牌倡议“Blood Normal”展示出经血的真实颜色(图片来源:微博)

从羞辱式营销到女性赋权

早年间,部分瞄准女性消费者的广告选择以打压或贬低的手段制造耻感,让消费者觉得自己如果不买,就会面临风险和危机。这是一种经典的营销策略,近年来虽然有所减少,在众多大品牌营销中仍然不难看到。2021年,某品牌的香水广告称不会用香水的女人没有未来,有整形机构打出了女人美了才完整”的文案。到了2022年,仍有品牌为了卖除臭剂,而选择使用女人的脚臭是男人的5”“女人头发比男人脏一倍等作为广告语。

某个护品牌的广告文案(图片来源:微博)

除了羞辱式打压,过度美化、遮蔽真实图景的广告,也可能成为耻感制造的帮凶。最典型的例子是卫生巾产品,几乎所有品牌都会选择阳光、积极、洁净的广告基调——少女形象自在无忧、活力满满,以蓝色液体代指红色经血,“经期被称为那几天”。

2017年,有卫生巾品牌倡议“Blood Normal”,在广告中展示经血真实颜色,正常的生理现象为何要修饰与美化?然而,投放在澳洲市场的红色经血广告收到了大量投诉,直到今天,中国的卫生巾广告中仍未出现过normal blood影像,虽然类似于让月经不隐藏的口号已成为诸多品牌的营销点。

显而易见,羞辱式营销更有可能引发消费者反感,特别是随着女性意识普遍提升,尺度掌握不好很可能适得其反。近几年,更多广告开始以增加女性消费者好感度的方式带动销量。厦门大学新闻传播学院副教授王晶指出,女性赋权广告是近年来全球企业流行的营销趋势,广告设想的女性观众不再是被洗脑者,而被视为有主体性的判断者,消费由她们决定和主导,是自我赋权的重要方式

追溯中国最早期的有影响力的女性赋权广告,许多资料都指向了某国际化妆品牌2015年的广告片《她最后去了相亲角》。这支短片呼应的是社会上盛行的剩女偏见,邀请几位未婚女性诉说同家人的矛盾、遭受的社会压力与内心的挣扎,最后与父母达成和解——虽然和解之处模糊不清,到底是女性可以不要着急、等到对的那个人,还是没有那个人也可以?彼时,独立女性视角的广告还很少见,该短片一时刷屏社交网络,为品牌赢得了诸多精英女性消费者。 

《她最后去了相亲角》(图片来源:微博)

该视频当时也遭遇了一些批评。有观点认为,影片虽然要打破传统认知,但对女性的评价维度仍然是单一保守的,多次出现美丽话语,却没有呈现女性的职业与能力面向。也有评论者认为,视频流露出太强的成功叙事,暗示我优秀、我成功,所以我即使单身也快乐,那么,既不优秀也不成功的女性群体是否会在这条广告的注释下更感尴尬?

广告引发的大量关注与讨论使得该品牌产品销量大增,在此之后,女性赋权广告越来越多地出现在大众视野之中。或许我们能在它们的话语策略中寻觅到共通之处——重点大多落在反对性别刻板印象议题上,比如重新定义美、追求多元人生,且多数都会宣扬女性的自主性与自信心,男性形象极少出现在广告影像中。厦门大学副教授王晶研究认为:“它(广告)更关注女性自身的感受,强调个人实现,而非与男性进行对比或竞争。”

以2022年受关注较多的几条广告为例:某化妆品品牌短片描述了当代女性的同龄人焦虑,围绕女性对拥有财富、才华与幸福家庭的同龄人感到羡慕展开,以愿你拥有敢比的勇气,更有不比的底气”结尾,鼓励女性活出自信心;某运动品牌策划则重点鼓励女性的多元”选择,包括辞职、单身、母女共同纹身等,最后落点为没什么决定,是她不能做的”;另一支美妆品牌广告聚焦于女性如何平衡人生,以5位成功女性为代表,分享她们理解的平衡”——平衡是去追求自己想过的生活,平衡是一种对生活的掌控感,等等——与上一支广告一样,同样也是把重点放在对多元生活方式与自主性的强调上。

某运动品牌营销广告(图片来源:微博)

有意思的是,虽然脱离了早期贩卖焦虑的广告范式,我们仍不难在这类赋权广告的评论区见到充满焦虑的回应。它们提倡的“多元”是针对全体女性的吗?自信心是女性困境的核心问题吗?在《赋权》(Empowered: Popular feminism and popular misogyny)一书中,伦敦政经学院教授莎拉·班奈特-韦泽也发现,自信个人成就是女性赋权广告中的常客,她探究了它们同厌女症之间的紧密联系,认为这更像一场自信骗局”——看似激励女性前进,但没有经济地位的女性被这套话术挤向了更边缘的位置。

《赋权》

我们应该进一步追问的是:如何赋权赋权的是哪些人?赋权之后呢?是否要将赋权与否作为一种新的二元对立?美国作家洁萨·克里斯的观点值得我们注意:女性主义的关键是关于集体的行动和集体的想象,而不是所谓的‘个人赋权如果性别议题方面可见度最高的讨论是关于“女性自信心”,或许是时候更多注意女性的现实困境了。

反思精英视角,规避极端主张

2016年,《奇葩说》选手范湉湉提出用女生节取代妇女节,引发女生节妇女节之战,批评观点认为这种改名忽略了妇女作为权利社群的属性。妇女节名号之争延续至今,到今年,以女神节女王节作为营销话语的品牌明显少了很多,《中国妇女报》也发文强调三八妇女节不是什么女神节,这或许是大规模公共讨论导向的积极结果。

在对女神节的广泛批评中,一则广受传播的观点是:你消费了什么并不能代表你是谁,只有你创造了什么才能代表你是谁。”但近几年来,针对创造价值的说法,也出现了更多反对之声。有文章批评认为,将妇女与劳动价值绑定的做法,依然是把女性工具化的方式,只不过服务对象从资本与色情变成了社会与国家——如果女性什么都不创造,就不配得到尊重吗?

图片来源:微博

类似趋势也呈现在商业广告中,自我成就叙事不再如以往讨喜,成功的精英女性形象近几年有所减少。比起自我赋权自我接纳的话语变得更常见了。今年妇女节广受好评的一则广告,内容主旨并非宣扬女性成就,而是落在不出类拔萃也可以”——“她们创造历史,但是,一定要出类拔萃吗?”“我不想创造历史,我不想成为唯一,我只是‘我们中的一员”,旨在肯定普通女性的价值,强调女性的集体力量,在社交网络上收获了许多好评和转发。

女性主义营销实践多年之后,物化女性的常识性错误实属低级,翻车广告更多栽在女性主义添加剂的分量上——加得太少会让女性消费者失望,多了可能冒犯男性顾客。但无论如何,呈现性别公平总体状况堪忧、挑起男女对立,仍然是品牌的雷区共识。从一些矫枉过正的广告文案中,消费者也不难窥见品牌两头都想讨好的微妙心理。

2022年,某电商三八节联合广告作品中出现了这样的广告文案,“为了统一高度,也不应该把男的腿弄短10cm——公平的方式,还有很多,批评所谓的极端现象。今年,某运动品牌的三八营销也打出了没事搞对立真是没纪律过度女性主义 闭嘴巴性别分子 闭嘴巴等文案,激起众多抵制之声。

某运动品牌在今年妇女节打出的营销文案,引起消费者反感(图片来源:微博)

商家对极端的恐惧,背后不乏调查数据做支撑。在《微博评论语境下的女性主义广告效果研究》中,厦门大学副教授曾秀芹把女性主义营销分为几类:反对性别歧视、反性别角色刻板印象、反社会规范、重新定义美和宣扬个体自主。她发现,营销受众对反性别角色刻板印象议题广告的品牌态度最积极,而对更具批判性的反性别歧视议题所持的批评意见最大,更可能出现排斥和反感心态。

与之呼应的是,全球妇女领导力研究所2019年发布的调查报告显示,28%的中国人认为中国已经实现男女平等,其中男性(18%)是女性(9%)的两倍,从全球范围来看,平均只有13%的受访者这样认为。曾秀芹推测,在许多受众的观念中,现实里的女性地位已经足够高了,反性别歧视的广告过多强调结构性困境,甚至会进一步加固性别偏见,更容易引发反感和批评。

如此看来,聪明的营销话语或许是规避现实争议,既展示品牌站在女性立场说话,又不至于挑战太多人——特别是男性群体——对性别现状的认知,避免激起挑动性别对立的批评。某护肤品牌2021年一则广获好评的文案是这样的:女人如何平衡家庭与事业?不对,是人如何平衡家庭与事业。男人不能哭,人,不能哭吗?”这被认为是一个成功案例:一方面以的视角看待男人与女人,性别刻板印象的荒谬之处昭然若揭;另一方面,提出男性也是性别不公受害者,这一角度拉拢了两方阵营,减少了消费者产生排斥心理的可能。

2022年某品牌与电商合作打出的妇女节广告(图片来源:微博)

王晶认为当今的女性赋权广告强调促进女性发展,追求独立自由的立场,但又与传统的概念有所区别,即认为两性平等的目标已基本实现,进一步的激进主张并无必要。

在更具批判性的学者看来,这些广告可能会制造两性地位公平的假象;在现实实践中,我们对品牌更为宽容,能发出打破性别偏见的声音,且将性别议题扩展至更大的范围和圈层,已然具有积极的意义。但作为受众和消费者,在面对这些广告文案时,我们不应忽略,光谱其他位置的女性主义或许已被过滤在外,用莎拉·班奈特-韦泽的话来说,开心友好的”女性主义变多了,“愤怒的女性主义不见了。如何重提愤怒的必要性,如何警惕愤怒被看作次一级的表达,让女性真实的无力与软弱不被贬低,是我们在面对无尽缤纷的广告策划时不应忘记的重要议题。

参考资料:

《后女权主义视角下的“女性赋权广告” 及其跨文化赋权差异》 王晶

  https://mp.weixin.qq.com/s/s-JA1AqTiM8c2uSn2utdyA 看理想《2022年了,我怎么还在被广告羞辱?!》

https://mp.weixin.qq.com/s/aTAXR1bmpwWSuongM2fYIg 青年志《这个不平静的妇女节,朋友们都在说什么?|黄油电波》

https://socialone.com.cn/yingxiao-nxyx-2022/ 《女性营销,从正视中国妇女开始》

https://m.huxiu.com/article/467942.html《我最反感的双十一”消费主义话术又来了》

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女性主义营销大输大赢之间,性别更平等一点了吗?

成功者收获赞美,销量大增;失败者被谴责抵制,甚至难以翻盘。在今天,女性主义,似乎比其他任何话题都更容易让品牌大输大赢。

某内衣品牌的营销短片(图片来源:微博)

界面新闻记者 | 徐鲁青

界面新闻编辑 | 黄月

内衣不再只是内衣,而代表身体接纳;乳液也不单意味着乳液,更意指无惧年龄。女性主义营销方式渐成当红趋势。“性别不是边界线,偏见才是”,没有一种身材,是微不足道的”,“你比你想象中更美”……无论是妇女节还是双十一促销,越来越多品牌试图同女性主义价值观绑定,呼吁打破性别刻板印象、拒绝社会陈规和女性自我赋权。

成功者收获赞美,销量大增;失败者被谴责抵制,甚至难以翻盘。在今天,女性主义,似乎比其他任何话题都更容易让品牌大输大赢。

法国评论家罗贝尔·格兰说“我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成”,流行广告里透露出一个社会最大公约数的有意识与无意识。在妇女节的大批营销活动结束后,我们试图以近年来的相关广告作为文本,分析它们所呈现出的对于女性主义的理解。这些广告激怒我们的是什么,打动我们的又是什么?如果说这些广告发生了某种变化,又是否意味着我们在性别平等的道路上又往前走了一点?

卫生巾品牌倡议“Blood Normal”展示出经血的真实颜色(图片来源:微博)

从羞辱式营销到女性赋权

早年间,部分瞄准女性消费者的广告选择以打压或贬低的手段制造耻感,让消费者觉得自己如果不买,就会面临风险和危机。这是一种经典的营销策略,近年来虽然有所减少,在众多大品牌营销中仍然不难看到。2021年,某品牌的香水广告称不会用香水的女人没有未来,有整形机构打出了女人美了才完整”的文案。到了2022年,仍有品牌为了卖除臭剂,而选择使用女人的脚臭是男人的5”“女人头发比男人脏一倍等作为广告语。

某个护品牌的广告文案(图片来源:微博)

除了羞辱式打压,过度美化、遮蔽真实图景的广告,也可能成为耻感制造的帮凶。最典型的例子是卫生巾产品,几乎所有品牌都会选择阳光、积极、洁净的广告基调——少女形象自在无忧、活力满满,以蓝色液体代指红色经血,“经期被称为那几天”。

2017年,有卫生巾品牌倡议“Blood Normal”,在广告中展示经血真实颜色,正常的生理现象为何要修饰与美化?然而,投放在澳洲市场的红色经血广告收到了大量投诉,直到今天,中国的卫生巾广告中仍未出现过normal blood影像,虽然类似于让月经不隐藏的口号已成为诸多品牌的营销点。

显而易见,羞辱式营销更有可能引发消费者反感,特别是随着女性意识普遍提升,尺度掌握不好很可能适得其反。近几年,更多广告开始以增加女性消费者好感度的方式带动销量。厦门大学新闻传播学院副教授王晶指出,女性赋权广告是近年来全球企业流行的营销趋势,广告设想的女性观众不再是被洗脑者,而被视为有主体性的判断者,消费由她们决定和主导,是自我赋权的重要方式

追溯中国最早期的有影响力的女性赋权广告,许多资料都指向了某国际化妆品牌2015年的广告片《她最后去了相亲角》。这支短片呼应的是社会上盛行的剩女偏见,邀请几位未婚女性诉说同家人的矛盾、遭受的社会压力与内心的挣扎,最后与父母达成和解——虽然和解之处模糊不清,到底是女性可以不要着急、等到对的那个人,还是没有那个人也可以?彼时,独立女性视角的广告还很少见,该短片一时刷屏社交网络,为品牌赢得了诸多精英女性消费者。 

《她最后去了相亲角》(图片来源:微博)

该视频当时也遭遇了一些批评。有观点认为,影片虽然要打破传统认知,但对女性的评价维度仍然是单一保守的,多次出现美丽话语,却没有呈现女性的职业与能力面向。也有评论者认为,视频流露出太强的成功叙事,暗示我优秀、我成功,所以我即使单身也快乐,那么,既不优秀也不成功的女性群体是否会在这条广告的注释下更感尴尬?

广告引发的大量关注与讨论使得该品牌产品销量大增,在此之后,女性赋权广告越来越多地出现在大众视野之中。或许我们能在它们的话语策略中寻觅到共通之处——重点大多落在反对性别刻板印象议题上,比如重新定义美、追求多元人生,且多数都会宣扬女性的自主性与自信心,男性形象极少出现在广告影像中。厦门大学副教授王晶研究认为:“它(广告)更关注女性自身的感受,强调个人实现,而非与男性进行对比或竞争。”

以2022年受关注较多的几条广告为例:某化妆品品牌短片描述了当代女性的同龄人焦虑,围绕女性对拥有财富、才华与幸福家庭的同龄人感到羡慕展开,以愿你拥有敢比的勇气,更有不比的底气”结尾,鼓励女性活出自信心;某运动品牌策划则重点鼓励女性的多元”选择,包括辞职、单身、母女共同纹身等,最后落点为没什么决定,是她不能做的”;另一支美妆品牌广告聚焦于女性如何平衡人生,以5位成功女性为代表,分享她们理解的平衡”——平衡是去追求自己想过的生活,平衡是一种对生活的掌控感,等等——与上一支广告一样,同样也是把重点放在对多元生活方式与自主性的强调上。

某运动品牌营销广告(图片来源:微博)

有意思的是,虽然脱离了早期贩卖焦虑的广告范式,我们仍不难在这类赋权广告的评论区见到充满焦虑的回应。它们提倡的“多元”是针对全体女性的吗?自信心是女性困境的核心问题吗?在《赋权》(Empowered: Popular feminism and popular misogyny)一书中,伦敦政经学院教授莎拉·班奈特-韦泽也发现,自信个人成就是女性赋权广告中的常客,她探究了它们同厌女症之间的紧密联系,认为这更像一场自信骗局”——看似激励女性前进,但没有经济地位的女性被这套话术挤向了更边缘的位置。

《赋权》

我们应该进一步追问的是:如何赋权赋权的是哪些人?赋权之后呢?是否要将赋权与否作为一种新的二元对立?美国作家洁萨·克里斯的观点值得我们注意:女性主义的关键是关于集体的行动和集体的想象,而不是所谓的‘个人赋权如果性别议题方面可见度最高的讨论是关于“女性自信心”,或许是时候更多注意女性的现实困境了。

反思精英视角,规避极端主张

2016年,《奇葩说》选手范湉湉提出用女生节取代妇女节,引发女生节妇女节之战,批评观点认为这种改名忽略了妇女作为权利社群的属性。妇女节名号之争延续至今,到今年,以女神节女王节作为营销话语的品牌明显少了很多,《中国妇女报》也发文强调三八妇女节不是什么女神节,这或许是大规模公共讨论导向的积极结果。

在对女神节的广泛批评中,一则广受传播的观点是:你消费了什么并不能代表你是谁,只有你创造了什么才能代表你是谁。”但近几年来,针对创造价值的说法,也出现了更多反对之声。有文章批评认为,将妇女与劳动价值绑定的做法,依然是把女性工具化的方式,只不过服务对象从资本与色情变成了社会与国家——如果女性什么都不创造,就不配得到尊重吗?

图片来源:微博

类似趋势也呈现在商业广告中,自我成就叙事不再如以往讨喜,成功的精英女性形象近几年有所减少。比起自我赋权自我接纳的话语变得更常见了。今年妇女节广受好评的一则广告,内容主旨并非宣扬女性成就,而是落在不出类拔萃也可以”——“她们创造历史,但是,一定要出类拔萃吗?”“我不想创造历史,我不想成为唯一,我只是‘我们中的一员”,旨在肯定普通女性的价值,强调女性的集体力量,在社交网络上收获了许多好评和转发。

女性主义营销实践多年之后,物化女性的常识性错误实属低级,翻车广告更多栽在女性主义添加剂的分量上——加得太少会让女性消费者失望,多了可能冒犯男性顾客。但无论如何,呈现性别公平总体状况堪忧、挑起男女对立,仍然是品牌的雷区共识。从一些矫枉过正的广告文案中,消费者也不难窥见品牌两头都想讨好的微妙心理。

2022年,某电商三八节联合广告作品中出现了这样的广告文案,“为了统一高度,也不应该把男的腿弄短10cm——公平的方式,还有很多,批评所谓的极端现象。今年,某运动品牌的三八营销也打出了没事搞对立真是没纪律过度女性主义 闭嘴巴性别分子 闭嘴巴等文案,激起众多抵制之声。

某运动品牌在今年妇女节打出的营销文案,引起消费者反感(图片来源:微博)

商家对极端的恐惧,背后不乏调查数据做支撑。在《微博评论语境下的女性主义广告效果研究》中,厦门大学副教授曾秀芹把女性主义营销分为几类:反对性别歧视、反性别角色刻板印象、反社会规范、重新定义美和宣扬个体自主。她发现,营销受众对反性别角色刻板印象议题广告的品牌态度最积极,而对更具批判性的反性别歧视议题所持的批评意见最大,更可能出现排斥和反感心态。

与之呼应的是,全球妇女领导力研究所2019年发布的调查报告显示,28%的中国人认为中国已经实现男女平等,其中男性(18%)是女性(9%)的两倍,从全球范围来看,平均只有13%的受访者这样认为。曾秀芹推测,在许多受众的观念中,现实里的女性地位已经足够高了,反性别歧视的广告过多强调结构性困境,甚至会进一步加固性别偏见,更容易引发反感和批评。

如此看来,聪明的营销话语或许是规避现实争议,既展示品牌站在女性立场说话,又不至于挑战太多人——特别是男性群体——对性别现状的认知,避免激起挑动性别对立的批评。某护肤品牌2021年一则广获好评的文案是这样的:女人如何平衡家庭与事业?不对,是人如何平衡家庭与事业。男人不能哭,人,不能哭吗?”这被认为是一个成功案例:一方面以的视角看待男人与女人,性别刻板印象的荒谬之处昭然若揭;另一方面,提出男性也是性别不公受害者,这一角度拉拢了两方阵营,减少了消费者产生排斥心理的可能。

2022年某品牌与电商合作打出的妇女节广告(图片来源:微博)

王晶认为当今的女性赋权广告强调促进女性发展,追求独立自由的立场,但又与传统的概念有所区别,即认为两性平等的目标已基本实现,进一步的激进主张并无必要。

在更具批判性的学者看来,这些广告可能会制造两性地位公平的假象;在现实实践中,我们对品牌更为宽容,能发出打破性别偏见的声音,且将性别议题扩展至更大的范围和圈层,已然具有积极的意义。但作为受众和消费者,在面对这些广告文案时,我们不应忽略,光谱其他位置的女性主义或许已被过滤在外,用莎拉·班奈特-韦泽的话来说,开心友好的”女性主义变多了,“愤怒的女性主义不见了。如何重提愤怒的必要性,如何警惕愤怒被看作次一级的表达,让女性真实的无力与软弱不被贬低,是我们在面对无尽缤纷的广告策划时不应忘记的重要议题。

参考资料:

《后女权主义视角下的“女性赋权广告” 及其跨文化赋权差异》 王晶

  https://mp.weixin.qq.com/s/s-JA1AqTiM8c2uSn2utdyA 看理想《2022年了,我怎么还在被广告羞辱?!》

https://mp.weixin.qq.com/s/aTAXR1bmpwWSuongM2fYIg 青年志《这个不平静的妇女节,朋友们都在说什么?|黄油电波》

https://socialone.com.cn/yingxiao-nxyx-2022/ 《女性营销,从正视中国妇女开始》

https://m.huxiu.com/article/467942.html《我最反感的双十一”消费主义话术又来了》

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