文|C2CC新传媒

“流量时代已经过去。”

“目前看来，流量红利已经见顶，比起做流量生意，我们想要给消费者提供更大的价值。”

这是笔者近日听到关于流量的讨论。

那今天，我们就来探讨一下，流量与品牌之间，那种又爱又恨错综复杂的关系。

那些玩转流量的品牌们

什么是品牌？什么是流量？

我简单举2个例子。

在今年成功赴港上市的乐华娱乐，不仅成为“国内艺人经济第一股”，同时利用这些流量继续向外拓展，跨圈进入美妆行业，与华熙生物旗下北京华熙海御科技有限公司共同出资2000万元成立北京润熙禾生物科技有限公司，创立护肤品牌Dr. JE，并瞄准蓝铜胜肽这一功效性护肤赛道。

杜华将在娱乐营销上的经验用在品牌身上，从宣传开始就做足了准备，2022年7月，“杜华在干什么”的短视频霸榜热搜，视频中，乐华娱乐旗下几位艺人举着Dr. JE面膜，杜华坐在C位，之后，乐华旗下多名艺人纷纷参与打call行列，将小鲜肉的流量注入品牌，换言之，品牌发展消耗的是粉丝经济。

从2022下半年开始，杜华带着自家美妆品牌频频出现在淘宝、抖音平台的明星带货直播间，合作主播包括贾乃亮、戚薇、林依轮等艺人，在粉丝的鼎力支持下，Dr. JE获得了大量的关注，通过流量成功扶持品牌前期的增长。

据统计，在李佳琦直播间，蓝铜肽奢华呵护面膜销售超17万片，单场GMV超过230万元；与抖音“疯狂小杨哥”的合作更是卓有成效。同款口罩上线三分钟交易额突破50万元。

Dr. JE获得的是不是短期流量带来的销量，我们还无法预料，但美妆行业中通过流量进行品牌建设的例子并不鲜见，其中花西子的成功提供了很好的示范。

从无人问津到30亿体量，花西子的营销手段，放在整个美妆圈来说，都是相当炸裂的。

首先，在品牌定位上，花西子瞄准国潮兴起的风口，从命名到包装设计再到宣传，都离不开“东方彩妆，以花养妆”的理念，将国风贯彻到底，精准狙击年轻人的兴趣点。

花西子在投放矩阵上，选择与超头主播李佳琦深度捆绑。据统计，2019年1-7月，在李佳琦的118次直播中，花西子出现了高达45场，2020年其则在李佳琦直播间出现了71次，相当于平均每个月合作5.9次。“花西子散粉来喽”一度成为李佳琦的口头禅。

花西子的第一位品牌代言人，也是当时的流量小花鞠婧祎，高热度高曝光高讨论量，彼时她还营销着“四千年美女”的称号，与花西子东方彩妆的基调完美符合；随后，花西子开始与杜鹃、吉克隽逸、李若彤、张嘉倪、郑合惠子、白鹿等一众明星合作，同步在小红书、抖音、微博等流量平台推荐新品。

最后，为了保持热度，花西子持续在社交平台上投放大量KOL，一众达人轮番为花西子刷存在感，将“中国风”“高颜值”等标签在消费者心中与花西子强链接。一时之间，花西子名声大噪。

这一系列操作下来，花西子作为新锐国货彩妆，真 ·“赢麻了”

流量如何赋能品牌

多数人认为，流量只能短期效益，而品牌需要贯彻的是长期主义，听起来两者好像泾渭分明，只可选择其一，但是，没有品牌不需要流量。就像选择做流量的不一定会越来越差，而坚持做品牌的也不一定会越来越好，重要的是，如何平衡好流量与品牌的关系。

1、流量明星（品牌破圈）

除花西子外，老牌国货欧诗漫在明星代言上也精准地踩中每一次流量爆发点。

2017年官宣出演了红海行动并获得第13届亚洲电影最佳新演员奖的内地男演员黄景瑜为品牌代言人，2019年偶像选秀正热潮，欧诗漫携手UNINE组合C位李汶翰加入双11品牌大战，2020年官宣人气偶像黄子韬为品牌代言人，2021年《司藤》爆火，欧诗漫成功签约其男主张彬彬为代言人，2022年，担任《锦衣之下》《周生如故》等多部爆款电视剧男主角的任嘉伦正式加入欧诗漫大家庭。

从黄景瑜到任嘉伦，不得不说，欧诗漫，你是懂流量的。

明星代言成功的案例，确实给品牌带来了巨大的收益，但是随着内娱艺人塌房概率的不断上升，在选择代言人、品牌大使、品牌挚友的时候要尤为谨慎。

笔者在此提醒你：背调不全面，塌房两行泪啊！

2、头部主播（破圈/带货）+KOL矩阵（产品推广）

除了明星代言以外，超头主播李佳琦，以及罗永浩、刘畊宏等主播，也是品牌带货以及更进一步破圈的重要环节。

以谷雨为例，2023年，谷雨稳居抖音小店排行榜TOP 1。

成立伊始，谷雨依靠直播起量，在品牌推出之初，在大V直播间爆火后，在直播领域全面推进了，走的是流量的路子。当时，直播渠道的销售额产出占了谷雨全渠道销售额的80%以上。在短期内，确实获得了很高的GMV，成功破圈。

但是，仅仅依靠主播带货，很难长久性的留住消费者，因此，谷雨选择了布局KOL投放矩阵，精准定位女性聚集地小红书平台作为主战场，高频稳定的与中腰部达人合作，这些达人在他们的圈层有一定的影响力。

此外，谷雨的社媒传播矩阵还涵盖了抖音、B站、知乎、公众号、微博等，不少消费者提及谷雨会联想到的是“好看”、“美白”、“控油”、“评价”，从消费者的关注度来看，谷雨在社媒的种草，无疑是成功的。

3、IP合作+视频短片（情感营销+品牌文化认同）

经典IP联名，通俗点说就是将品牌与IP的流量互推，达到双赢。如何让流量在IP与品牌之间流转并发挥最大的价值，更深层的应该是挖掘IP背后的故事。

比如儿童口腔护理品牌舒客宝贝曾联名经典国漫IP舒克贝塔，不仅是小孩喜欢的卡通形象，同时经典国漫舒克贝塔也已为人父母的80、90后童年回忆，在这一别出心裁的联名形式的推动下，舒客宝贝频频出圈。

前段时间爆火的电视剧《狂飙》，一下子成为了各大电商平台最新的上升流量关键词，面对这一爆款IP，《孙子兵法》瞬间认领“高启强同款”，实体书一度售至脱销。FEO饰品率先展开与《狂飙》的联名，成功打响知名度。

在女性为主的美妆消费市场，润白颜、珀莱雅、欧诗漫等国货品牌都先后开始了更深层次的情感营销。

去年9月，润百颜发布主题短片《韧性生长》，讲述女性从“要强”出发，走向“强韧”的“韧性”故事，同时携手著名歌手谭维维，成功玩转了一场有温度、有深度、有高度的品牌整合营销。

同年11月，珀莱雅系列营销回声计划推出新短片《出口》，呼吁成年人的世界也需要情绪的宣泄，直接击中现当代年轻人内心的情感需求，珀莱雅的口碑由此再登上了新的台阶。

同样，欧诗漫也将自己的独有的珍珠故事作为情感营销切入点，推出系列短片《慢慢来》，以沈志荣先生和珍珠为故事背景，在快节奏的社会传达慢下来的理念，让消费者从侧面去感知欧诗漫的历史沉淀以及品牌价值。

需要让流量留下来

拥有了流量之后，产品能快速破圈，达到短期的销量效益。但是，过度运作流量之后，容易遭到流量的反噬。这之中的规律就是，品牌规模越大，市场份额越高，流量的反噬效果越大，对品牌下一步增长影响越大。

在这个“酒香也怕巷子深”的时代，企业要想传播“酒香”，必须要有创造“酒香”的实力。

经过3年的疫情冷静期，消费者的消费选择趋于理性，哪怕营销形式再多花样，也无法深度捆绑消费者，近两年，消费者对于功效、成分的关注更上一个台阶。

据头豹研究院数据显示，2014年至2022年国产功能性护肤品牌市占率由10.7%上升至27.3%。

不少国货品牌在发展的过程中，也抓住了功效性护肤的流量风口。在成分党兴起时，珀莱雅搭上“成分”的快车，推出了早C晚A，贝泰妮旗下薇诺娜持续打爆敏感肌市场，顺应目前消费者肌肤健康专注点，又提出了泛敏感的概念。另外，在AI潜移默化地影响着各个行业时，贝泰妮将推出“医研结合+AI人工智能深度学习自主研发”的品牌贝芙汀Beforteen。

而抓住这一切流量密码的关键则是，企业重仓研发，夯实企业科技力。

据企业官方披露数据显示，2022年在研发投入上排名前三的国货美妆分别是华熙生物、贝泰妮、珀莱雅。2022年前三季度华熙生物、贝泰妮、珀莱雅的研发投入占比分别为6.42%、4.37%和2.41%，其中华熙生物前三季度研发费用达2.77亿元，同比增幅超过40%，贝泰妮为1.26亿元，珀莱雅为0.95亿元。

再举例来说，张庭夫妇创立的品牌TST，以微商起家的品牌，在各种明星光环，虚假营销下，称得上是“声势浩大”，割了一茬又一茬的韭菜，但是产品毫无背景，没有研发实力支撑，他们也遭遇了宇宙爆炸式的塌房，这是典型的被流量所反噬。

很多企业，他们一开始都离不开流量生意，但是一旦做大，企业就会思考从流量中脱离过渡到品牌思维，尤其在卷研发、卷成分的研发时代。可以说，流量之于品牌是十分重要的，观察流量的变化，实质上就是在洞悉消费者消费行为的变化。但是，在流量之外的东西，同样不能忽视。

重要的是，在每个阶段，平衡流量与品牌的关系。以流量带动品牌破圈，抓住流量风口，并且通过硬核科研实力，将流量留下来，成为品牌资产。