10月30日清晨7时，上海黄浦江畔金牛广场，伴随着清脆的发令枪声，2016年上海国际马拉松赛开跑。来自86个国家和地区的3.8万人从外滩出发，跑过这座城市最美的风景。

从2014年仅有的34场马拉松赛事，到2015年激增至128场，2016年注册赛事已达到252场，马拉松几乎成为国内最火热的群体性体育赛事。作为国内三大马拉松赛事之一，起始于1996年的上马更是获得中国田径协会和国际田联的最高规格认证。

不过，对于热度不减的体育市场而言，这个马拉松节日不仅仅关于运动，它还是一场营销布阵。

上海马拉松的赞助商队伍正在壮大，2016年，上马吸引了17家赞助商。据悉，本届赛事按照赞助金额不同共分为四等级，其中，第一等级的赞助商包括了运动品牌耐克，第二等级的赞助企业包括宝马汽车。毫无疑问，它们都是这场马拉松营销中最“卖脸”的品牌。

马拉松产业井喷式发展的背景下，耐克品牌是上海马拉松发展进入高速运转时期的“见证者”。这家美国运动巨头是上马唯一一家体育品牌赞助商，两者的合作已经走入第五个年头。在此之前，耐克曾逐年推出的“上海只向前”、“跑了就懂”、“跑到着迷”和“上海拦不住”等市场推广活动。今年，上海各大地标亮相的品牌口号变成“不管你是谁，Just Do It”——耐克深谙“精神胜利法”的重要。

值得注意的是，两个月前，Nike＋Run Club被升级版本之后，曾在中国市场引起众怒。由于外观不被接受和跑步数据记录丢失等原因，该应用在App Store中国区被绝大多数用户给予最低等的一星评分。当时，评价区域内尽是用户对于产品更新的抱怨言论。

这一次上马，除了一如既往为选手提供赛事装备和赛道服务之外，耐克还在数字化方面做出改变，趁机为Nike＋Run Club“平反”。赛前，美国品牌推出重新设计的Nike+ Run Club应用程序，为参赛者提供数据体验和个性定制服务，该应用同时成为了上海马拉松赛的唯一运动类手机应用合作伙伴，并与上马官方应用绑定。上海马拉松赛后，Nike+ Run Club可以为每个完赛跑者制作独特视频，自动添加个人数据，回顾自己的上马征程。

刘翔是上海马拉松近年的“熟客”，今年，他再度与耐克合作参与公益项目。过去五周，在刘翔的人气号召下，超过200个家庭参与到这项公益活动，与此同时，美国品牌向贵州地区三所偏远小学共629名学生捐赠温暖包——耐克打出了一张公益牌。除此之外，为了协助跑者备战马拉松比赛，耐克提前邀请了“长跑之王”莫∙法拉来到上海，分享自己的跑步故事和科学的训练方式。

与体育品牌自带的运动属性不同，作为上海国际马拉松连续四年的赞助商，宝马一直将马拉松与绿色出行相结合。44年前，宝马首次牵手马拉松是在1972年的慕尼黑奥运会，当时，宝马首款电动车成为马拉松赛引导车。而在今年的上海马拉松，宝马自家最新的纯电动车型同样作为比赛计时引导车，出现在所有跑者的最前面，并邀请了奥运冠军王镇和刘虹加入宝马跑团，使其成为上马的一大看点。

用宝马的话说，他们希望以创新的体育营销战略传递健康环保的生活方式。更重要的是，这些不排放尾气和产生碳排放的汽车与运动员一道跑完马拉松，在上马获得惊艳的亮相机会。

不仅是运动巨头和汽车品牌，一些金融和快消企业赞助商同样借势跑进上海马拉松的队伍里。这些企业对赞助的诉求，无疑是集中在塑造品牌、扩大宣传及产品营销等方面。此前有数据显示，2015年，马拉松相关产业的市场规模已达300亿元，带动相关产业的收入激增。一场马拉松赛事背后的营收令人咋舌，这是众多企业争相进驻马拉松产业链的原因，但一众赞助商们能从中赚得多少回馈未被披露。

实际上，当前的跑步经济已逐渐趋于理性，马拉松红利似乎不再高涨。不久之前，临沂马拉松被曝出拖欠运动员奖金丑闻，这让外界看到了“疯长”的马拉松赛事背后管理不善的问题。除此之外，那些希望分得马拉松赛事红利的企业应该明白，想获得市场认可，他们仍需产品本身的质量以及对目标人群的精准定位。