编者按：富国银行曾是全球市值最高的银行，2008年金融风暴中毫发无伤，却在2016年因账户造假丑闻深陷危机，这与它的狼性销售文化密不可分。
然而，也正是狼性销售文化，成就了富国银行的版图。
在连续不断的并购与扩张中，富国银行迷失了初心，面对形势变化，仍坚持扩张初期所定下的各类交叉销售任务，并未做出适当调整，最终让大量销售人员不堪重负。在被传唤到华盛顿出席此事听证会前后，富国银行的管理层没有正面回答问题，错过了危机公关的关键时机，堪称危机公关的反面教材。据华尔街日报报道，富国银行危机公关之所以彻底失败，根源在于该行一代代高管数十年来培养的与外界隔绝的公司文化。由于在2008年金融危机中逆势发展，富国银行可以说没有任何处理危机的经验。
前美国证券交易委员会(Securities and Exchange Commission, 简称SEC)主席布里登(Richard Breeden)称，富国银行没有意识到对待客户的方式是极其重要的问题，反复表现出自满、傲慢和散漫。
富国银行的企业战略与管理手段没有同步更新，这一点发人深省。
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在2008年金融风暴中毫发无损的富国银行，却在2016年遭遇了“黑天鹅”。
这家曾经全球市值最高的银行，在今年年中曝出，在过去的十年中，未经客户同意，违规大量开设虚假账号、信用卡等“幽灵账户”超过200万个。这导致富国银行市值、声誉遭受全面重创，数个州停止与其合作计划，董事长John Stumpf也在前不久被迫辞职。
自2013年以来，到这次风波之前，富国银行一直是世界范围内市值最高的银行，不仅超过了美国本土的老牌银行花旗、摩根大通，也领先于我们的“宇宙行”工商银行等几大国有银行。
股神巴菲特长期以来坚定看好富国银行，并在过去的26年里持续增仓持有。在很长一段时间里，哈撒韦不仅是富国银行的第一大股东，也是自己所有持仓中市值最大的一家企业。
在这次风波中，富国银行市值累计下跌约10%，外界也屡屡传出“巴菲特巨亏数十亿美元”之类的传言。但显而易见的是，巴菲特多年来持续买入，持股成本非常低，并且多年来巴菲特持续收到的股息分红，数额已经十分巨大。
对于富国银行来说，经过一段时间的下跌，公司目前已经暂时告别了全球银行市值第一的宝座，未来如何清除这一事件给它带来的不利影响，并重塑市场对富国的信心，也成为了摆在新任董事长和管理层面前的第一大重点工作。
200万个“幽灵账户”确实让富国银行的业绩有了水分，这是企业管理层片面、过度追求快速实现业绩增长所酿成的恶果，并且在职业操守、商业道德乃至企业文化上，都出现了不同程度的问题。
但从另一个角度来看，富国银行长期坚持的“社区银行”理念，坚持完善、透明的风控理念，不良贷款率长期保持业内领先，扎实、稳健的企业战略风格，受到了包括巴菲特在内众多投资大师的青睐。这些支撑着富国银行从美国西部一家地区型银行，一路走向世界第一市值宝座的关键理念，一直以来从没有变化。
依靠扎实稳健的战略取得成功、却由于营销策略激进终酿大错，其中是非对错，值得国内企业思考、品味。
荒蛮中起家： 成熟于西部的成功模式
1852年，富国银行（Wells Fargo）成立于美国加利福尼亚州。当时的加州是淘金客、冒险者的乐园，和如今科技、新锐的形象几乎八竿子打不到。
在淘金的过程中，当地银行所起到的作用，不仅是资金、黄金的中转站，也同时是一个信息、物流的中转站，通过物流能力传递商品、信件，撮合交易。富国银行最早的业务，就是为这些淘金客提供各类服务，其中最普遍的，就是将零散的金子换成整金或对外交易。
直到今天，富国银行的标志仍是一个六匹骏马拉着的马车，正是当年美国西部经济与探索精神的传承体现。
在此后的100余年间，富国银行在西部地区持续发展，形成了自身独特的特色：注重风险，深耕渠道，关注中小企业，并最大限度的发掘客户潜力。它长期专注于最简单的存贷业务和面向客户的各类金融产品的销售业务，更将所有营业网点尽可能的开设在距离客户最近的地方，打造了“社区银行”的理念。
基于非常高的风险防控意识，富国银行多年来长期专注于零售银行业务，在美国历史上投资银行发展的数次大潮中，都没有参与其中，同时受限于美国1927年制定的《麦克法登法案》（McFadden Act），而无法设立跨州分支机构，导致富国一直到上世纪90年代跨洲禁令打破之前，都是一家地区性银行。
不扩张投资、不扩张地域、不扩张海外，内敛的富国银行在加州地区深耕多年，以至于“Wells Fargo”的红色招牌和黄色字体，几乎成为加州每一个小镇的标配。
自1989年起，巴菲特就开始买入富国银行的股票。但在1990年，受到美国西海岸房屋供给过剩的影响，整个美西地区的银行业都遭受了比较严重的冲击，富国银行也不例外，股价接近腰斩。
数据显示，其1988-1990年底的市盈率分别为6.5、6.7、4.3倍，市净率分别为1.4、1.5、1.0倍。在这种不利的环境下，巴菲特大举抄底买入富国银行，持仓量达到了1989年的5倍。
到1990年年底，伯克希尔哈撒韦共持有富国银行500万股，占其总股数的9.7%，接近无需向美联储申报的10%上限，总买入成本为2.89亿美元。巴菲特认为富国银行的管理层非常优秀，且贷款风险可控，即使发生房地产大幅下调的风险，也不会造成大幅亏损甚至倒闭。
这次为期两年的买入，并未成为巴菲特的短期行为，反而是变成了两者长期、稳定共赢关系的开始。
迅速扩张：紧抓政策红利
1994年，美国银行体系“分州而治”的局面最终破解，《里格尔尼尔州际银行业务和分支机构效率法案》（Riegle-Neal Interstate Banking and Branching Efficiency-Act of 1994）废除了《道格拉斯修正案》，允许银行控股公司收购在任何州的银行，从此商业银行在美国境内的全面竞争再无障碍。
在这之前，巴菲特分别在1992年、1993年两度增持富国银行，到1993年年底，巴菲特共持有公司股份679万股，总成本4.2亿美元。
受益于自身稳定清晰的战略规划与风险控制能力，富国银行在几年间净资产收益率不断提高，股价逆势上行，到1993年年底涨幅超过了一倍。除分红之外，巴菲特这次投资三年内已经盈利108%。
良好的经营策略和优秀的管理团队，为富国银行通过并购实现跨州扩张打下了坚实的基础。1994年的政策机遇出现之后，富国走向了整合式发展的道路，通过并购第一州际银行（1995年）、西北银行（1998年）、美联银行（2008年）等中大型银行，将经营范围扩展至全美。
其中2008年对美联银行（又称瓦乔维亚银行）的并购最为关键，通过这次并购，富国银行吃下了这家资产规模大于自己的老牌巨头，真正建立了全美第一大零售银行的地位。
而在金融风暴之前，富国银行还仍然只能算全美银行业第二阵营的“优秀代表”。尽管有着非常优质的资产结构和市场表现，但和花旗银行、美国银行等大型银行集团相比，富国银行仍有不少差距。以2006年为例，富国银行的资产总额仅为花旗银行的1/4、美国银行的1/3，净收入不及两家银行的四成。
2008年的金融危机又给了富国银行一次历史性的机遇。
能够在危机中获取机会，也正是源自富国银行一贯坚持的低风险运营战略，不介入投资业务、社区银行所带来的低成本资金，零售业务在整体收入规模中占据60%以上的贡献度，都让富国银行在2008年金融风暴时期，保持了异乎寻常的抗风险能力，并最终抓住机会，收购了深陷泥潭的美联银行。
随着金融风暴的逐渐消散和对美联银行整合的深入，富国银行真正走向了巨头之路。在《富国之路》一书中，记载了董事长John·Stampf在2013年写给股东的信：
“富国银行经受了2008年经济危机的洗礼，跻身为一家更强大的公司。通过与美联银行的并购，我们获得更丰富的地理优势、更多元的收入渠道、更庞大的客户服务团队……我们对客户服务好，自然就能够赚到钱。”
交叉销售：成也萧何败也萧何
富国银行区别与其他竞争对手最大的优势之一，就是拥有极低的资金成本，这在很大程度上是由它社区银行的战略所决定的。
对于银行而言，社区是最贴近消费者的一个场所，消费者选择社区银行，可以免去在市中心的很多麻烦。为了这样的便利性，消费者往往会选择牺牲掉一部分议价能力，这让社区银行能以更低的利息成本获得客户的储蓄。
在美国这样一个以中小城镇为国民经济基础的国家，大量的中产阶级财富沉淀在城镇中，特别是地广人稀的西部地区。这些客户都是富国银行所争取服务的对象，他们将自己在社区中的支行称为“商店”，突出了为客户服务（存储）、创造价值（销售增值金融产品）的原则。
富国银行历经百年，在西部地区根深叶茂、基业长青，并通过并购实现了在全美范围内的扩张。不仅凭借优异的市场表现一直稳坐巴菲特第一重仓股的宝座，也受到了来自中国银行界的密切关注。
社区银行、服务小微企业，民生银行对于富国银行的“偷师”，就是体现在这两方面。在社区银行方面，富国居家式的装修布局风格，也深深地影响了民生银行。
另一方面，富国银行在交叉销售方面取得了很大的成功，为其在利差收入之外，开辟了庞大的收入扩展空间，这成为很多同行效仿的对象。
例如，招商银行、平安银行就比较侧重学习富国银行在交叉销售方面的经验。这两家国内银行都通过面向储户销售大量基金、保险、理财等产品而实现了高额收益，并向自己的多种业务子公司输送了大量业务。
然而成功的交叉销售背后，为了实现对低成本储蓄资金的最大化利用，富国银行必须不断驱使销售人员对客户的金融需求进行深耕、发掘与培育。特别是在进行大规模的合并之后，原来那些其他银行的员工，必须去适应富国的这种销售文化。
目前尚没有关于涉及到虚开账户员工的区域分布、岗位来源方面的统计，但可以估计的是，当大量新员工，特别是新进入公司的东部地区新员工无法顺利完成业绩，面临失去工作的风险时，才会出此下策，在未经客户允许的情况下，去开设包括信用卡在内的各类新账户。
相比其他国家，金融产业发达的美国，大量机构在一百余年的时间里，已经将有价值的客户深度发掘。在这样的基础之上，富国银行仍坚持此前在西部地区和扩张初期所定下的各类交叉销售任务，并未根据历史时期的不同做出适当的调整，最终让大量销售人员不堪重负。
这种“狼性”的销售文化曾经让富国银行受益匪浅，但最终却让他们收获了200万个假账户和信誉上的沉重打击，显然这不仅仅是开除几千名员工所能解决的。
尾声：何去何从？
截至目前，巴菲特对于富国银行的问题一直没有表态，但也并未在公开市场抛售其股票。
作为目前富国银行的第一大股东，他的一举一动都牵动着市场的心。一个前世界最大市值银行，一个全球历史上最成功的投资家，就只能这样尴尬地共同面对来自监管与市场的疾风骤雨。
巴菲特的投资风格和整个伯克希尔·哈撒韦公司都是一样的——沉着稳健、相信时间的力量，他所投资的企业也大多有着类似的“气质”。但作为其第一大重仓股的富国银行，却在连续不断的并购与扩张之中迷失了初心。风控仍然优秀，激进的销售文化却最终绊倒了这家银行。
如今富国银行已经将2016年的所有销售任务全部取消，但这只是在危机面前的临时决策，平稳期过后，新上任的董事长仍将需要重塑企业文化，特别是销售层面的文化。
何去何从？相信时间力量的巴菲特，或许可以用悠长的语调，给予新董事长很多建议，关于从容，关于稳健。当然前提是，如果他不决意抛售这270亿美元市值的股票。
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