扫一扫下载界面新闻APP

维氏军刀:由家族控制与经营的核心资产

瑞士维氏军刀全球闻名,它代表了瑞士精神和一种高品质。但生产维氏军刀的这家百年企业却并不为人所熟知。这把传奇的军刀,除了它各种有趣、实用的功能之外,其品牌和经营之谜都值得人去探究。

昨天我们介绍了微软家族办公室的运作模式,瑞士维氏军刀的家族基金模式是欧美家族采用的另一种常见模式。整体来看微软家族和维氏家族有很多运作相同的地方,但我们着眼于他们成功路径的差异性,以及家族财富运作体系策略的差异。

我们可以发现,在投资战略上,他们一个侧重于如何保持集中投资与运作的优势,一个则侧重于如何作多元化的投资与运作的组合管理—都有适合自身特点的地方—了解自己、了解市场、了解社会,审时度势,制定战略与策略可能才是真正的家族财富管理之道。

瑞士维氏军刀全球闻名,它代表了瑞士精神和一种高品质。但生产维氏军刀的这家百年企业却并不为人所熟知。这把传奇的军刀,除了它各种有趣、实用的功能之外,其品牌和经营之谜都值得人去探究。

问题一:如何成功?

1884年,卡尔·埃尔森纳一世在伊巴赫镇开设了一家

刀具作坊(workshop),他的母亲维多利亚(Victoria)在自家开的帽子店辅助销售这些刀具。当时的瑞士是欧洲最贫穷的国家之一,埃尔森纳一世创建的刀具作坊为当地带来了就业机会。

顺风顺水的创业里程碑资产的不断累积阶段

1891年,埃尔森纳一世的作坊开始向瑞士军队提供第一批刀具。在此之前,瑞士军队一直从德国进口刀具。1892年,军官刀上市后很受欢迎,刀具作坊很快接到许多来自国外的订单。在军官刀的基础上,刀具作坊又推出了具备更多功能的新产品,新增的功能包括锯子、剪刀、镊子和放大镜等。

创始人纪念款维式军刀

1897年,军官刀申请专利,注册“原创瑞士军刀”;1909年,注册“十字盾”标志。同年维多利亚去世,埃尔森纳二世将Victoria作为公司商标,作为纪念。

1921年,在不锈钢发明之后,公司开始创新地生产不锈钢刀具,并创建了Victorinox商标,其中包含的inox是国际上通用的不锈钢的缩写。

1945年,二战结束,驻扎欧洲的美军士兵纷纷购买维氏军刀,作为带回家乡的纪念品。维氏军刀被美军士兵带回国后,逐渐闻名全世界,维氏开始收到来自美国以及全球各地用户的信件,他们分享使用经历、产品建议,以及表达进口维氏军刀的意愿。

据报道,美国第36任总统林登·约翰逊(Lyndon Johnson)曾赠送出4000多把印有他签名的维氏军刀,开启了维氏军刀风靡白宫的新篇章。在此风潮引领下,许多美国企业纷纷将维氏瑞士军刀作为附赠礼物,以吸引消费者。

林登·约翰逊签名款维式军刀

1978年的美国《读者文摘》杂志刊登了一篇文章,讲述飞机航班上一个小女孩被一颗糖噎住,无法呼吸。在人们用尽各种方法抢救无效的危急关头,飞机上的一位医生灵机一动,用随身携带的维氏折叠刀在小女孩的气管上切开一个小口子,取出了糖,拯救了小女孩的生命。“如果没有这把维氏折刀,结果会怎样?”文章最后写道。这篇文章不仅成为维氏刀具最好的广告,而且赋予了维氏产品强烈的情感色彩。维氏军刀因此不止一次成为医疗新闻头条,“礼来”等医药公司更是购买了成千上万把维氏军刀来为新药的推广造势。

突遇危机时仍坚持正确的价值观克服商业上的挑战

从来没有人预料到,发生在美国的恐怖袭击会对瑞士军刀产生巨大的影响。2001年9月11日,恐怖组织“基地”成员劫持了四架民航客机,其中两架撞向位于纽约的世贸中心双子塔,一架撞向五角大楼,另一架在宾夕法尼亚附近坠毁。恐怖分子劫持飞机用的就是折刀。

随即实施的航空安全法规禁止乘客随身携带刀具登机,这一新法规对维氏公司打击巨大。长期以来,在消费者心目中,维氏军刀是寄托了人文情怀的纪念品和礼物,甚至是救人工具、太空时代的应急装备,而现在,它突然跟凶器沾上了边。一直以来,机场免税店是维氏军刀一条主要的销售渠道,但是当航空安全法规同样禁止免税店销售刀具时,这一重要渠道不复存在。“销售一夜之间下滑了超过30%。”埃尔森纳四世回忆道。

同一个姓氏,同一种价值观。

图为埃尔森纳一世到四世。

“9·11”之后,维氏用更强的动力继续推进业务多样化;在此之前,瑞士军刀销售额占维氏销售总额的一半以上。“‘9·11’让我们看到,太依赖一个产品品类会有多大风险。这个事件让我们感到震撼,它在产品多样化方面用力推了我们一把。”埃尔森纳四世说,“但是保证品牌精神不被稀释是我们不可妥协的底线。”

“当时有许多企业联系我们,希望获得特许经营权,或与我们合作进入其他业务领域,而我们始终本着不急功近利的宗旨,所有的产品品类都必须打下扎实的基础,经受住时间的考验后才能再谋求进一步发展。维氏的百年传承不能毁于哪怕是一件不过硬的产品。与此相比,拒绝几个合作机会是不值一提的损失。”

化危为机通过收购兼并奠定在全球行业的地位

瑞士军刀闻名天下,远销100多个国家,是瑞士产品质量和信誉的象征。事实上,一直以来市场上销售的瑞士军刀有两个品牌:维氏军刀(Victorinox)和威戈军刀(Wenger)。100多年来,这两个19世纪末先后诞生的军刀厂一直互为对手,同是瑞士军队的军刀供应商,同样以外销为主,产品形状和质量都不相上下,就连品牌logo都很相似。

威戈在左,维氏在右。

作为后“9·11”时代渠道整合措施之一,2002年,维氏收购了美国特许经销商、手表和太阳镜业务合作伙伴瑞士军刀品牌公司的其余股份,将其私有化。

相比维氏,航空安全法规对威戈造成的影响更大,“9·11”后威戈军刀的销量一直没有恢复,至2004年底,威戈的刀具销量下滑了约43%。威戈的财务问题越来越严重,银行拟将其出售,否则就关闭威戈。

2005年,维氏收购威戈,并保留了这一品牌,没有造成工人失业,也保护了瑞士军刀的技术,成为一段佳话。至此,威戈成为维氏麾下子公司,结束了双雄争霸的历史,也树立了维氏在全球行业领域中“独步天下”的地位。

问题二:如何持续保持成功?

家族继承人卡尔·埃尔森纳四世曾表示:“曾经有媒体报道说,维氏从不按理出牌,看起来做的每件事都是错的,但我们总是笑到了最后。”相似的产品和质量,同样的发展机遇,维氏和威戈从“双雄争霸”到“一统天下”,维氏成功的秘诀在哪里?我们从中梳理出其中的一些核心亮点。

坚守家族价值观与通道者谋

什么是家族价值观?这是很多中国企业家没有注意到的。改革开放以来,中国民营企业的发展基本都是从“家庭作坊”开始的,发展到一定阶段后都纷纷上市,搞各种“先进”、“闪亮”的理念、经营模式与策略,反而忘记了自己当初最本质、促成自己成功的核心要素,那就是坚守家族价值观。

以维氏为例,他们把员工都当作家人看待,并贯彻家族的价值观到企业中—企业是他们家族资产的一部分,也包括了企业非家族成员员工这一“人力资本”。

维氏从未以外部经济大环境的不景气为由裁减人员,早在两次世界大战和大萧条期间就是如此,“9·11”之后也不例外。在维氏军刀的生产和销售受到航空安全法规的限制影响后,人力资源部的首要任务便是如何积极创新,把所有可能闲置的劳动力都调用起来。他们走访询问周边其他企业是否需要临时人手帮忙,并将维氏员工借给这些企业,薪水仍由维氏支付。

勇气和责任是维氏的企业和品牌文化,也是埃尔森纳家族的价值观,每天他们都努力以身作则,让每位员工感同身受。这种对内传递的品牌精神延伸到了瑞士军刀的每一件产品上。

维氏对企业保持非上市也有着近乎固执的坚持。埃尔森纳四世说,“市值和短期利润是压在上市公司肩上的巨大责任,我们对企业发展的愿景不以月、季度为计时单位,维氏独一无二的品牌精神来源于世代的传承,我们的未来发展也必须致力于世世代代的长期发展。”

在合作伙伴的取舍上,维氏也更看好与非上市的家族企业合作。“上市公司中当然也有好企业,但对维氏来说,我们更看重长期合作伙伴关系。那些与维氏价值观相似、能相互信任的家族企业可以与我们并肩同行,走得更久更稳。”埃尔森纳四世说。

立足长远的战略发展构建家族自有资金(基金)的运作体系—也可以理解为“家族银行模式”

与中国目前很多的企业家、上市公司不断通过各种高比例的融资(银行、资管、基金等综合渠道),加速、加大发展各种业务创造财富的运作理念与手段不同。一个多世纪以来,维氏从来没有从银行借过一分钱,所有的投资资金都来自盈余储备;帮助维氏安然度过“9·11”难关、反周期投资于营销、创新和渠道,这些均是从长远发展的战略考量,只有构建了自有资金(基金)的运作体系—也可以理解为“家族银行模式”的体系,才能在面临危机时凭自己的力量化解,并有实力抓住机会,在激烈的竞争中取得难得的战略制胜点,实现“弯道超车”效果并一举定乾坤。

构建适合的跨代传承发展机制构建用家族基金运作家族业务的体系

2000年,维氏公司建立了维氏基金,该基金持有维氏90%的股份,其余10%股份由埃尔森纳家族的一个慈善基金持有。维氏公司不向任何股东分红,每年利润的90%作为盈余公积金留在维氏基金,其余10%通过上述家族慈善基金在瑞士及不发达国家从事公益慈善活动。

“这个基金对我们家族、对我们的公司都是一个里程碑。”埃尔森纳四世解释说,“它旨在帮助公司保持财务独立,能够可持续发展,确保公司财务实力不被代代传承的过程削弱。我们看到过很多例子,在传承过程中,家族成员对公司业务不再感兴趣,他们要获得大笔分红,由此影响公司财务实力和长远发展。我们十一个兄弟姐妹都是维氏基金的股东,但我们谁也不拿一分钱分红。我们也要努力工作,才能拿到自己应得的工资。”

埃尔森纳家族内部早有成文规定,不应将公司的利润盈余、厂房和设备等看作家族的财产,而应将其视为受托管理的资产,但是这部分资产仍由该家族所控制。

这就是从家族财富管理与家族办公室运作理念演化而来的:控制资产和经营资产是两个不同的运作理念,瑞士作为全球跨代财富管理最负盛名的国家,其财富管理的核心思想也被广大的企业与家族所灵活应用。此基金也可视为其家族的“家族办公室”,只是体现的法律体不同。

注:以上文中内容节选于中欧国际工商学院副院长兼教务长、会计学教授丁远和市场营销学副教授王婧原创的对瑞士维氏军刀案例的研究。

(作者系中欧首善财富管理研究中心主任,中欧家族传承研究中心联席主任;合作作者陈浩为首善财富管理集团家族客户咨询服务总监,中欧首善财富管理研究中心兼职研究员。本文详见于《家族企业》杂志11月号,版权归《家族企业》杂志所有。未经本刊授权,不得转载;经本刊授权转载的,请注明来源。)

未经正式授权严禁转载本文,侵权必究。
表情
您至少需输入5个字

评论 0

相关文章

推荐阅读