作者：施炜

重新定义产品

许多传统行业的产品，正在失去市场空间。怎么办？重新定义产品（服务）属性以及基本价值，是一种有效的途径。

1、重新定义图书

当前，在电子书籍、信息平台的冲击下，国内读纸质文本的朋友显然越来越少了。但是据资料显示，美国的纸质图书的销售却开始反转上升。为什么会这样？实际上，目前图书的价值定位已发生了改变。

长期以来，人们认为：书是知识的载体，读书是获取知识的途径。但图书还能够有什么其它作用吗？还能满足其他需求吗？通过对图书市场的观察发现，书籍越来越精美。对很多人来说，未来图书的主要价值未必是阅读，它可以是一种收藏品，也可以是一种格调的体现，甚至是一种装饰材料。目前，已有地产商把样板间客厅的背景墙打造成整体书柜。不久以后，当一个姑娘初次来到她的男朋友家里，如果她看到他的家里连一个像样的书柜都没有，她可能无法决定是不是要嫁给他。就是说，书籍很有可能会成彰显社会地位、价值观、生活态度和生活方式的标志。以我本人为例，有的时候买书并不是为了阅读，可能是为了满足自己特殊的情感需求。很早以前，上海有一位作家叫李肇正，他同时也是一位中学教师。20多年前，在我刚刚成为一名大学教师的时候，曾经读过他的中篇小说。在他的作品中，对上海底层百姓生活的描述，真切自然，细致入微。可惜的是，这位作家英年早逝。后来，每当我看到他的著作再版，我一定会去购买并保存起来。这算是一种纯私人的纪念吧。

未来的图书领域，可能会从选题、内容、装帧、版式等多方面考虑到更多特殊人群的需要。

2、重新定义手表

对类似于图书这样的传统产品进行重新定义的案例还有很多。大家都知道，手表作为传统的计时工具，已经被手机等产品严重地替代了。现在，戴手表的人要远远少于戴手链的人。那么，手表怎么办？如何激发消费者对手表的新的需求呢？显然不能继续在计时器功能上做文章了。瑞士的斯沃琪时尚手表作为“首饰”面向年轻一代消费者，是一次“手表的革命”。

如果注意国内手表市场，我们会发现国内的传统手表品牌中，天津海鸥已经重现“江湖”了，它是文革前至改革开放之初国内几大著名手表品牌之一。当年更著名的是上海牌手表，在我上大学期间，我的父母曾经送过我一块，当时的市价是120元。对我来说，这块上海手表意义重大，它是我父母省吃俭用才买下来的，也是我青年时代的见证。海鸥与上海牌手表一样，实际上寄托了一代人甚至几代人的情感。所以，当海鸥表重新面市，受到了50-60岁人群的欢迎。在这种情境下，海鸥手表被定义为一种怀旧载体以及过往青春的象征。

3、重新定义便利店

我们再来看看被电子商务冲击得节节败退的线下商业形态。

线下业态要想获得生路，必须要找到一个不可能被电子商务替代的经营模式。就近年来日本等国的情况来看，在大部分线下业态都不景气，但社区周边的24小时便利店却保持了良好的发展势头。很显然，这与对它的重新定义有关。现在的便利店已经不仅仅是售货场所了，而是“第二生活居所”。

老年人因为普遍休息得较早，所以显然不会是“第二生活居所”针对的对象。它主要针对的是城市里的年轻人，可能是单身，也可能是情侣或者小夫妻，他们生活负担较轻，夜生活较多。比如晚上看了国足比赛，很不开心，下楼去吃点东西，喝杯咖啡，平复一下心情，然后再回去睡觉。所以，未来的便利店里，食品的比重会更加扩大，方便食品、速热食品或者经过清洗、切块的水果等商品会大幅度增加。

4、重新定义shoppingMALL

在香港，我专门观察过一些大型的shopping MALL，就是类似于北京大悦城这样的商业综合体。香港的shopping MALL比北京的密度要大，至少有三到五倍之多，并且基本上是与地铁等交通枢纽连接在一起的。香港人习惯流连于此，由于有购物、餐饮、小食店、品牌店、电影院等消费场所，它通常深更半夜仍然灯火通明、人头攒动。我一开始不明白香港人为什么下班不愿意回家？有在香港生活的朋友说，因为香港人的住房太小了。

香港的房价非常贵，对普通百姓来说，90平米的住房就是豪宅了。大部分人居住的空间非常逼仄。因此，普通人喜欢在shopping MALL的场景中进行消费、娱乐体验。可见，香港的MALL实际上与我们传统商业中心的定义不同了，它是居民生活场所的延展。

重新定义产品（服务），或重新定义产品（服务）价值，关键在于理解消费者对传统产品有哪些新的需求。更具意义的是，通过产品（服务）价值的全新定义，激发消费者的新需求。

改变顾客对价值的认知

老产品价值创新的第二个途径，是改变和提升产品和服务的认知价值。也就是说去影响、塑造顾客对这个产品价值的认知。对顾客而言，任何一种商品与服务的价值都与认知有关。

1、产品本身即是知识

首先，要把所有的产品和服务都理解为一种知识。如果我们把营销、推广或者与顾客沟通的重点不放在产品具体的物质形态上，而是放在产品知识上，那么就构成了知识营销。

比如，有一种家庭装修产品叫实木地板。实木有很多品种，诸如柚木、香脂木豆，更高级的包括红檀、花梨等等。如何把地板的认知价值提升上去呢？不能仅仅围绕产品功能、环保等命题，更多是要讲木种的知识。就是说，要把产品展厅变成实木知识的博物馆，对每一种产品的原料进行主产地的标注，对其分布、种属、特点、性质、功能等等给予说明。人们在选择地板的时，实际上注重的是地板背后的知识。

2、产品背后的美丽传说

我们再看看，衬衣怎么卖？衬衣（主要指男性）的差异性实际上是比较小的。要通过衬衣本身的性能，无法真正形成差异化。假如希望通过面料的差异化来提高产品附加值，但如果不是独家面料也很难做到。这种情况下，我们可以讲一些设计师的事例，讲讲他们个人生活、工作的历程，讲讲他们在设计过程中所受到的灵感启发，则能够影响消费者的认识。对顾客而言，服装就会产生情感上的价值。

就知识而言，历史知识当然是最重要组成部分。同时，产品与品牌背后的故事也能够产生认知价值。所以，很多的旅游景区都学会了编故事，尽管有一些故事讲得比较拙劣，但是仍然有一些编得相对合情合理。比如，武夷山上有几棵生长在岩壁之上的古茶树，是游客必去景点，从审美的角度，似乎谈不上新奇别致。但是，传说在古时，有一个赶考的书生，途经武夷山，淋雨感冒发烧，无法成行。喝了这几棵茶树上采下来的茶叶之后，大病痊愈，使他能够如期赴考。故事的结尾大家能猜到，一定是金榜题名。书生中了状元之后，不忘古茶树之恩，上书皇帝，请御赐此树一名。皇帝圣旨下来，命名为大红袍。这种美丽传说虽不可考，但符合人们对美好结局、对大团圆的想象和期待。

3、体验出真知

改变顾客认知，还可以通过顾客体验方式的创新，改变顾客对商品的评价，从而使产品的价值得以提升。比如，可以把体验的过程拉得更长，体验更加细节化，进一步提高顾客的参与度等。

以江西的双胞胎饲料为例，它在行业里有一个重大的创新，就是做对比试验。它在卖饲料之前，先让农民使用，然后把自己的饲料与其它饲料相对比，看看吃哪种饲料的猪长得更快，这种说法俗称“称猪算帐”。耳听为虚、眼见为实，通过这种摆事实、讲道理的传播方式，让农民看到数据，使农民产生了巨大的信任感。这些亲历过对比试验的农户再去帮助企业做养殖户推广，形成了良好的口碑传播。

4、对文化符号的运用

影响顾客认知的另一个途径，是为产品和服务叠加一种文化符号，使之成为文化符号的载体，从而使产品的价值得以爆升。为产品赋予文化意义的成功案例是日本的hello kitty，主要是为少男少女提供生活、学习用品，比如普通的背包或者文具之类，其产品本身的价值并不高。但是，通过一个永远不老的可爱小猫，以及围绕它发生的一系列的故事，使产品身价百倍。可以说，在日本文化中，kitty猫是审美的载体，是爱与美的象征，它凝聚了很多人的美好情感，久而久之，在人们的心智空间留下了深刻烙印，并随着时间的推移，这烙印越发清晰，其情感的沉淀就越来越深厚。这个时候，人们就不再是为一个小商品在付费，而是为了这个文化符号。为了自己的情感而付费。

hollykitty与迪士尼相比还稍显逊色，后者成为全球第一的符号产业集团。根据我的观察，美企、日企都有能够很好地通过文化符号提升认知价值的企业，而纵观国内，类似的日用品、学习用品企业基本没有，当然这与我们动漫产业、内容产业、IP知识产权尚不发达不无关系。以前，中国消费者本身对情感、审美的需求也比较弱，大家更看重产品的功能性。但是在未来，随着90后、00后的崛起，他们对符号价值会有更多诉求。所以尽管很难操作，但我们仍然期待中国的企业也能够在消费品上运用好文化的符号。

当然，改变认知价值除了传递知识、丰富体验和塑造符号之外，还有很多种方式，比如可以通过改善包装、改善产品形态使人一见倾心、爱不释手。

寻找差异化价值

任何一个产品（服务）的价值都可以分解为若干个方面。比如汽车，它的价值维度是比较复杂的，包括安全性、舒适度、操控性、售后服务、节能要求等等，当然，还有一个重要的维度是美观。我们可以在所有的维度上有所创新，在每一个维度上赋予它新的价值，但是这样做比较困难，可能也没有必要，那么我们可以在某一个或几个维度上进行创新。

比如最近华为推出了P9手机，它主要的价值创新在于采用了徕卡镜头，即仅针对一个维度进行创新，甚至是一个维度里的某一个价值点，但是这个点必须是顾客所关切的。还有的手机提出“充电五分钟，通话两小时”的价值诉求，这是强调了电池的续航能力这一维度。还有冯小刚做广告的手机是“安全的手机”，这实际是把互联网时代防止骚扰与黑客侵入的功能突显了出来。

再比如一件全棉的衣服，它从面料的维度强调价值的差异化，比如这个棉可能是新疆长绒棉，也可能是埃及的长绒。在我的印象中，后者可能会更贵一些。这是从供应链、从原料的维度体现价值的差异化。

价值维度分解工具实际上是为产品价值的创新提供了很好的框架。比如，对于水这种价值维度非常少的商品来说，可以切入的点就是水本身，比如水质、产地、碱性等等。近年来，水的竞争主要是围绕水质这个维度进行的。比如，农夫山泉超越娃哈哈的原因就是它打出了“大自然的搬运工”的口号，而恒大冰泉的卖点是“来自长白山的地下水”。为什么它说自己是地下水呢？因为农夫山泉用的是地表水。此外，还有昆仑山、珠穆朗玛等等品牌，基本上中国雪山水的概念已经被充分地发掘了。

情境（场景）的拓展

1、做加法，拓展应用领域

价值创新的第四种途径是进行情境创新或者说场景创新。人们在使用某种产品时，都存在一些约定俗成的对情境或者场景的规定。比如通常，内衣只会穿在私密的情境下，但是，它真的只能穿在卧室里吗？不是，所以人们创造了内衣外穿。这很有意思，基于一种社会心理，它拓展了内衣的使用场景和情境。

再比如手表，由于它本身的体积较小、功能单一，所以手表的创新非常有限。当然，在智能穿戴设备出现以后，一切可以变得不同。仅就传统手表而言，它的创新往往是围绕着情境的创新，也就是说增加了它的使用情境。

增加商品的使用情境，可以带来两方面效应，第一，可以诱发更多的购买。因为人们在生活中会遇到有很多种情境，针对每一种不同的情境，可以买一块与其相适应的手表；第二，可以提高它的附加值。手表如果具有了应对某一种情境的特殊功能，差异化价值就形成了。比如欧密茄手表强调的产品概念是深海潜水表，尽管大部分人都不会经常潜水，但是这种差异化是人们愿意付费的原因。

事实上，方便面的诞生其实就是情境化的产物，它把原来只能在家里吃的面拓展到了工作场所或者新的、更广阔的空间里去。虽然方便面并不是新鲜的产品，但是对情境拓展原理仍然被很多品牌在运用，比如香飘飘奶茶最近的广告词是：“小饿小困，喝香飘飘奶茶”。大家不妨思考一下，为什么强调“小饿小困”？因为原来奶茶的饮用情境是休闲状态，比如旅游、购物、逛街等等。但是这种情境不够多，不利于销售的拓展，也不利于产品价值的提升。而“小饿小困”的场景是什么？显然，在家里，饿了困了都很容易解决，只有上班的时候会才发生小饿小困，比如上午10:00-11:00，或者是下午3:00-4:00左右。如此，它把产品消费的场景拓展到了工作场景之中，从而达到了销量倍增的效果。

再比如，很多厂家在服装面料上涂一层胶，使它具有了防寒、防潮的功能。除了平时穿着，登山的时候也可以穿。反之，当把运动衣时尚化了以后，使其不仅仅可以在运动的时候穿着，也可以在休闲甚至工作的时候穿。可见，对情境和场景的拓展，广泛适用于食品、饮料、服装等很多行业。

2、做减法，对情境进行细分

对需求情境的创新，就是帮助产品找到新的需求情境，其中有两个方向。前面讲的都是扩充场景，即做“加法”；但还有一种“减法”（把情境或场景更加聚焦）：把原来某种没有细分的场景进行细分，然后有了针对性地设计细分产品。

什么是细分场景？比如一款普通的收音机，通常都是放在固定场所的，但是有一些中老年人，他出去溜弯、散步的时候也想带上收音机，这就是一个细分场景。那么，如果针对这一场景进行专门设计一款体积小、重量轻、便于携带、操作便捷的收音机，那么一款专用收音机就诞生了。事实上，很多的老产品，或者在过去显得没有前景的产品，通过这种方式都可以获得新的生命。

对情境的细分其实也是生活细致化、生活质量提高的表现。近年来的汽车创新，基本上都是围绕着情境细分进行的。这是一种模式，即针对每一个细分情境都有相应的产品，比如越野、SUV、MPV等等。

来源：华夏基石e洞察（ID：chnstonewx）

作者 施炜，华夏基石e洞察智库撰稿人，华夏基石领衔专家，著名管理学家