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为一块蛋糕“打架”,山姆盒马争中产

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为一块蛋糕“打架”,山姆盒马争中产

这两家为一块蛋糕“打架”,本质还是为了抢中产用户。

文 | 真故研究室 郑思芳

编辑 | 龚正

在中国要想赢得中产消费者的心,一是要给中产一个有区隔的身份标签,二是不要忘了要用价格给中产创造体面。

争价,一块榴莲千层的战争

“错过盒马和山姆打架的人有难了。”

这一段时间,中国两家头部的仓储式会员商店——盒马与山姆,为一块榴莲千层蛋糕,体面地打了起来。

作为两家巨头的同质化爆款单品,中产彰显身份必买的标配,一块榴莲千层蛋糕的战略意义,不下于三国时代的荆州。谁失去榴莲蛋糕,谁恐将失去天下。于是,“仓储枭雄们”开始行动了。

榴莲千层最先由山姆卖疯,一块128元,玄学式定价。不过,中国盒马却直接打到100元以下,只卖99元/个,甚至消费者不需要办盒马会员也可以买走,主打一个干脆利落。

这成了最近几个月中产们在社交媒体上,最奔走相告的一件事。

这都还不够,盒马还把攻心术贯彻到底。在盒马X会员榴莲千层的价签上,赫然印着“移山价”三个字,美其名曰是“发挥愚公移山的匠人精神”。

但汉字的博大精深,中国人都懂。

别以为战争就这样结束了,在中国呆了多年、熟悉中国企业套路的山姆大叔也早已实现了国产化。

日前,上海一位友人发来喜报,这块榴莲千层,又被山姆一声不吭地打到了98.9元/个,足足比盒马的移山价便宜了1毛钱。这可把上海安福路上的小资们高兴坏了。

笔者于是又跑到北京的盒马店逛了一圈,想看看盒马的血性,果然不孚众望。不知何时,盒马又把价格从99元直接打到了89元。完全不知道从哪里来的“降本增效”,笔者仔细看了下榴莲千层,确定没有少块肉。

山姆大叔继续不服输,最近这段时间又把榴莲千层的价格,打到了88元,后又打到了85元,原因是盒马把价格又从89元打到了86元。

可能读者都看迷糊了。总之记住一条就好,我要比你低一元。

图 | 榴莲千层蛋糕价格战

榴莲千层只是两家贴身肉搏的冰山一角。从瑞士卷、麻薯面包、鲜肉月饼等原来这些山姆专属,盒马现在都在积极复刻、价格上紧紧跟随。

这个策略看上去挺无趣的,但中产偏爱。

按照王思聪的话来造句,我有钱,但看到便宜的好货,我也不笨。

争人,中产存量时代的抢人头

这两家为一块蛋糕“打架”,本质还是为了抢中产用户。

这种饥渴既来自对目标消费者的人群定位,也来自于仓储会员超市的商业模式——即这种超市的营收根基,来自会员费收入,而不是传统的商品价差。

这意味着谁能多争取一个付费的会员,就能锁定这个消费者日后的长尾消费,通过高复购模式,形成商家的持续性收入。

但难度就在这。

一是过去数十年,市场上的仓储会员品牌多了,中国势力崛起,抢人头的玩家多了;二是中国中产的收入并不稳定,面临大环境的剧烈波动,消费升级与消费降级同时并行,目标消费者的伺候难度大了。

作为仓储会员超市的第一批玩家,山姆自1996年进入中国市场,彼时还是一个佛系的大叔。这从它慢悠悠的开店数就能看出来。

1996年到2016年间,山姆10年间门店的增长数仅为16家,而市场也确实存在一个客观的限制条件。

美国人周末驱车十几公里、前往郊区山姆大批量采购的习惯,在当时的中国还没有发育起来。然后它创造的高客单价和会员模式,让不少国人自我调整了许久。毕竟逛个超市还收门票钱,超出了国人时代的认知。

变化来自于最近几年。

2016-2019年之间,山姆加快了开店速度,4年开了10家门店。2021年,山姆的全国门店数猛增至36家,2022年又开出6家新店,2023年计划再开出4家。截至目前,山姆在中国五个城市拥有44家门店。

一路狂奔的背后,是来自以盒马为代表的中国势力崛起,抢生意的人多了。

作为阿里新零售的探路人,盒马在过去七年没少搞花样,尝试了近十种业态,包括盒马鲜生、盒马X会员店、盒马小站、盒马MINI、盒马集市和盒马邻里等。其中,盒马X会员店对标的就是山姆。

虽然门店数上还不及山姆,但盒马X的会员数在2022年初已经达到了200万,为山姆400万会员数的一半。

而据月狐iAPP显示,盒马与山姆用户的重合率达到了43.1%,也就是说山姆有近一半的用户也安装了盒马,山姆与盒马的用户高度重合。

看似用户可以两家共享,但用户的钱是有限的,这家花多了,另一家就少了。

紧迫的局势,让沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静曾在内部会议中直称,盒马是沃尔玛旗下山姆会员店在中国的唯一竞争对手。不过,盒马的CEO侯毅倒学到了“柔中克刚”,称在山姆面前,盒马只是小学生。

另一面,中国中产的经济收入也面临重大挑战。因为疫情、以及经济中的不确定性,虽然周末的山姆和盒马常常人山人海,但大家常常在社媒上比价。

谁家便宜,谁就有了多一分吸引消费者买单的法宝。这才有了时下的榴莲千层蛋糕之争。

其实,两家为了争夺用户,架早已打了千百回。

早在2019年9月,山姆会员店率先对盒马的核心优势商品发起挑战。

山姆发布了一条有关“为什么山姆不卖活海鲜”的微博,意指深海海鲜在室温浅水里很难长期存活,山姆会员店采用急冻技术处理深海海鲜更佳。

盒马听后立马坐不住了,毕竟盒马可是靠卖活海鲜引以为傲和打出特色的。

6天后,盒马发布微博隔空回应山姆。“卖活海鲜真的不容易,但既然好吃,总得有人要努力。”

盒马认为卖活海鲜并不是无法实现,只是比较难,核心关键是供应链、配送技术和成本控制。批评对方的同时,盒马迂回地把自己的核心竞争力夸了一遍。

到了2020年10月,第一家“向上管理”(针对有实力的消费阶层)的盒马X会员店在上海开业。紧接着,2021年,山姆开出上海旗舰店以对抗盒马X会员店。

之后,家乐福在上海开出中国首家会员店,一度形成三国鼎立的局面,于是历史名场面再次上演了。

盒马联合家乐福举报山姆,对山姆“二选一”的垄断行为进行控诉。为了不甘示弱,山姆的地推人员直接把招募会员的地点,选在了盒马家门口,索性将“二选一”进行到底。

有声音指,目前两家的白刃战,还看不出能在市场共存的态势,反而类似于一种你死我活的零和博弈。

那么,这种强烈的危机感来自哪儿呢?

争命,一个要上市,一个要求生

今年6月,阿里启动1+6+N改革,同时披露了盒马、云智能集团和菜鸟集团3家公司的上市消息,引发各方关注。

据悉,盒马的上市预计将在未来6-12个月内完成,或将成为阿里组织变革后,首个独立上市的业务集团。

就在8月10日晚,阿里巴巴集团发布了2024财年第一季度财报(截至2023年6月30日)。不过,在上一季度财报中被重点提及的盒马,却在这份财报中隐身了。市场猜测,盒马独立上市,业绩或已出表。按照盒马创始人兼CEO侯毅此前的对外发声,目前盒马的主力业态盒马鲜生已实现盈利。

但盒马计划的三驾马车(盒马鲜生、盒马X会员店和盒马奥莱店)构造中,显然仅靠一家盒马鲜生盈利万万不行。如何发力面向更具消费力的盒马X会员店和下沉的盒马奥莱店,成为重中之重。

这种紧迫感从一个侧面决定了盒马X会员店的发展,是狼性的。

作为后来者,盒马对模仿一点儿都不羞愧,山姆有啥,盒马就有啥。还利用互联网基因优势,持续优化性价比。对于竞争,盒马也不怕。今有“移山价”,以前盒马还推出过“斩钉价”,和叮咚买菜正面硬刚,从战场里跑出来的战士血性,无疑也冲击了行业旧来的大佬。

图 | 盒马X会员店和山姆会员店

对比山姆,近年其背后的母公司沃尔玛,在整个超市零售行业都不景气的当下,在华发展也遭遇逆风。

据行业不完全统计,2016年至今,沃尔玛在华累计关店约140家,关店原因多以“租约到期”为主。

进入2023年后,沃尔玛中国的关店动作仍在持续。3月7日,沃尔玛北京建国路店停业;4月18日,沃尔玛福州大利嘉店闭店;5月16日,沃尔玛广州淘金店停止营业。

反而作为沃尔玛旗下的高端会员制商店山姆,目前正处于行业一个快速发展的正向周期内。

2019年,美国第二大零售商开市客(Costco)在大陆第一家店落地上海,当时停车场在开业前一天晚上被挤爆,开门10分钟不得不限流,20分钟商场内外挤到交通瘫痪,结账排队3小时的场面,估计连开市客的忠实粉丝雷军看了都要直呼魔幻。

随之而来的是仓储式会员店的爆发式的增长,永辉、华联、Fudi、家乐福等纷纷加码,就连过去放弃会员店的麦德龙也回头重走了会员制。

数据显示,对比四年前,在中国线下零售业态中,仅有仓储式会员店的收入维持增长,且增幅远超其发源地美国,达到了接近20%。在2022年,这一业态在中国的销售额也从四年前的18亿美元增长了一倍多,达到37亿美元。

作为先来者,山姆无疑具备优势,但如上述,竞争压力也越来越大。

在北京目前唯一一家线下盒马X会员店中,每走几步就是写着一墙赤裸裸的标语,“同城付费制会员店Sam's Club店内相同商品价格更低”。

图 | 没有比这更直给的标语

在这个市场,显示出这样一种行业气概——

就是要把对手抵到墙角,让其无路可走,丝毫不留情面。这背后弥漫的或正是各家深深的生存危机感。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

盒马鲜生

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为一块蛋糕“打架”,山姆盒马争中产

这两家为一块蛋糕“打架”,本质还是为了抢中产用户。

文 | 真故研究室 郑思芳

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在中国要想赢得中产消费者的心,一是要给中产一个有区隔的身份标签,二是不要忘了要用价格给中产创造体面。

争价,一块榴莲千层的战争

“错过盒马和山姆打架的人有难了。”

这一段时间,中国两家头部的仓储式会员商店——盒马与山姆,为一块榴莲千层蛋糕,体面地打了起来。

作为两家巨头的同质化爆款单品,中产彰显身份必买的标配,一块榴莲千层蛋糕的战略意义,不下于三国时代的荆州。谁失去榴莲蛋糕,谁恐将失去天下。于是,“仓储枭雄们”开始行动了。

榴莲千层最先由山姆卖疯,一块128元,玄学式定价。不过,中国盒马却直接打到100元以下,只卖99元/个,甚至消费者不需要办盒马会员也可以买走,主打一个干脆利落。

这成了最近几个月中产们在社交媒体上,最奔走相告的一件事。

这都还不够,盒马还把攻心术贯彻到底。在盒马X会员榴莲千层的价签上,赫然印着“移山价”三个字,美其名曰是“发挥愚公移山的匠人精神”。

但汉字的博大精深,中国人都懂。

别以为战争就这样结束了,在中国呆了多年、熟悉中国企业套路的山姆大叔也早已实现了国产化。

日前,上海一位友人发来喜报,这块榴莲千层,又被山姆一声不吭地打到了98.9元/个,足足比盒马的移山价便宜了1毛钱。这可把上海安福路上的小资们高兴坏了。

笔者于是又跑到北京的盒马店逛了一圈,想看看盒马的血性,果然不孚众望。不知何时,盒马又把价格从99元直接打到了89元。完全不知道从哪里来的“降本增效”,笔者仔细看了下榴莲千层,确定没有少块肉。

山姆大叔继续不服输,最近这段时间又把榴莲千层的价格,打到了88元,后又打到了85元,原因是盒马把价格又从89元打到了86元。

可能读者都看迷糊了。总之记住一条就好,我要比你低一元。

图 | 榴莲千层蛋糕价格战

榴莲千层只是两家贴身肉搏的冰山一角。从瑞士卷、麻薯面包、鲜肉月饼等原来这些山姆专属,盒马现在都在积极复刻、价格上紧紧跟随。

这个策略看上去挺无趣的,但中产偏爱。

按照王思聪的话来造句,我有钱,但看到便宜的好货,我也不笨。

争人,中产存量时代的抢人头

这两家为一块蛋糕“打架”,本质还是为了抢中产用户。

这种饥渴既来自对目标消费者的人群定位,也来自于仓储会员超市的商业模式——即这种超市的营收根基,来自会员费收入,而不是传统的商品价差。

这意味着谁能多争取一个付费的会员,就能锁定这个消费者日后的长尾消费,通过高复购模式,形成商家的持续性收入。

但难度就在这。

一是过去数十年,市场上的仓储会员品牌多了,中国势力崛起,抢人头的玩家多了;二是中国中产的收入并不稳定,面临大环境的剧烈波动,消费升级与消费降级同时并行,目标消费者的伺候难度大了。

作为仓储会员超市的第一批玩家,山姆自1996年进入中国市场,彼时还是一个佛系的大叔。这从它慢悠悠的开店数就能看出来。

1996年到2016年间,山姆10年间门店的增长数仅为16家,而市场也确实存在一个客观的限制条件。

美国人周末驱车十几公里、前往郊区山姆大批量采购的习惯,在当时的中国还没有发育起来。然后它创造的高客单价和会员模式,让不少国人自我调整了许久。毕竟逛个超市还收门票钱,超出了国人时代的认知。

变化来自于最近几年。

2016-2019年之间,山姆加快了开店速度,4年开了10家门店。2021年,山姆的全国门店数猛增至36家,2022年又开出6家新店,2023年计划再开出4家。截至目前,山姆在中国五个城市拥有44家门店。

一路狂奔的背后,是来自以盒马为代表的中国势力崛起,抢生意的人多了。

作为阿里新零售的探路人,盒马在过去七年没少搞花样,尝试了近十种业态,包括盒马鲜生、盒马X会员店、盒马小站、盒马MINI、盒马集市和盒马邻里等。其中,盒马X会员店对标的就是山姆。

虽然门店数上还不及山姆,但盒马X的会员数在2022年初已经达到了200万,为山姆400万会员数的一半。

而据月狐iAPP显示,盒马与山姆用户的重合率达到了43.1%,也就是说山姆有近一半的用户也安装了盒马,山姆与盒马的用户高度重合。

看似用户可以两家共享,但用户的钱是有限的,这家花多了,另一家就少了。

紧迫的局势,让沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静曾在内部会议中直称,盒马是沃尔玛旗下山姆会员店在中国的唯一竞争对手。不过,盒马的CEO侯毅倒学到了“柔中克刚”,称在山姆面前,盒马只是小学生。

另一面,中国中产的经济收入也面临重大挑战。因为疫情、以及经济中的不确定性,虽然周末的山姆和盒马常常人山人海,但大家常常在社媒上比价。

谁家便宜,谁就有了多一分吸引消费者买单的法宝。这才有了时下的榴莲千层蛋糕之争。

其实,两家为了争夺用户,架早已打了千百回。

早在2019年9月,山姆会员店率先对盒马的核心优势商品发起挑战。

山姆发布了一条有关“为什么山姆不卖活海鲜”的微博,意指深海海鲜在室温浅水里很难长期存活,山姆会员店采用急冻技术处理深海海鲜更佳。

盒马听后立马坐不住了,毕竟盒马可是靠卖活海鲜引以为傲和打出特色的。

6天后,盒马发布微博隔空回应山姆。“卖活海鲜真的不容易,但既然好吃,总得有人要努力。”

盒马认为卖活海鲜并不是无法实现,只是比较难,核心关键是供应链、配送技术和成本控制。批评对方的同时,盒马迂回地把自己的核心竞争力夸了一遍。

到了2020年10月,第一家“向上管理”(针对有实力的消费阶层)的盒马X会员店在上海开业。紧接着,2021年,山姆开出上海旗舰店以对抗盒马X会员店。

之后,家乐福在上海开出中国首家会员店,一度形成三国鼎立的局面,于是历史名场面再次上演了。

盒马联合家乐福举报山姆,对山姆“二选一”的垄断行为进行控诉。为了不甘示弱,山姆的地推人员直接把招募会员的地点,选在了盒马家门口,索性将“二选一”进行到底。

有声音指,目前两家的白刃战,还看不出能在市场共存的态势,反而类似于一种你死我活的零和博弈。

那么,这种强烈的危机感来自哪儿呢?

争命,一个要上市,一个要求生

今年6月,阿里启动1+6+N改革,同时披露了盒马、云智能集团和菜鸟集团3家公司的上市消息,引发各方关注。

据悉,盒马的上市预计将在未来6-12个月内完成,或将成为阿里组织变革后,首个独立上市的业务集团。

就在8月10日晚,阿里巴巴集团发布了2024财年第一季度财报(截至2023年6月30日)。不过,在上一季度财报中被重点提及的盒马,却在这份财报中隐身了。市场猜测,盒马独立上市,业绩或已出表。按照盒马创始人兼CEO侯毅此前的对外发声,目前盒马的主力业态盒马鲜生已实现盈利。

但盒马计划的三驾马车(盒马鲜生、盒马X会员店和盒马奥莱店)构造中,显然仅靠一家盒马鲜生盈利万万不行。如何发力面向更具消费力的盒马X会员店和下沉的盒马奥莱店,成为重中之重。

这种紧迫感从一个侧面决定了盒马X会员店的发展,是狼性的。

作为后来者,盒马对模仿一点儿都不羞愧,山姆有啥,盒马就有啥。还利用互联网基因优势,持续优化性价比。对于竞争,盒马也不怕。今有“移山价”,以前盒马还推出过“斩钉价”,和叮咚买菜正面硬刚,从战场里跑出来的战士血性,无疑也冲击了行业旧来的大佬。

图 | 盒马X会员店和山姆会员店

对比山姆,近年其背后的母公司沃尔玛,在整个超市零售行业都不景气的当下,在华发展也遭遇逆风。

据行业不完全统计,2016年至今,沃尔玛在华累计关店约140家,关店原因多以“租约到期”为主。

进入2023年后,沃尔玛中国的关店动作仍在持续。3月7日,沃尔玛北京建国路店停业;4月18日,沃尔玛福州大利嘉店闭店;5月16日,沃尔玛广州淘金店停止营业。

反而作为沃尔玛旗下的高端会员制商店山姆,目前正处于行业一个快速发展的正向周期内。

2019年,美国第二大零售商开市客(Costco)在大陆第一家店落地上海,当时停车场在开业前一天晚上被挤爆,开门10分钟不得不限流,20分钟商场内外挤到交通瘫痪,结账排队3小时的场面,估计连开市客的忠实粉丝雷军看了都要直呼魔幻。

随之而来的是仓储式会员店的爆发式的增长,永辉、华联、Fudi、家乐福等纷纷加码,就连过去放弃会员店的麦德龙也回头重走了会员制。

数据显示,对比四年前,在中国线下零售业态中,仅有仓储式会员店的收入维持增长,且增幅远超其发源地美国,达到了接近20%。在2022年,这一业态在中国的销售额也从四年前的18亿美元增长了一倍多,达到37亿美元。

作为先来者,山姆无疑具备优势,但如上述,竞争压力也越来越大。

在北京目前唯一一家线下盒马X会员店中,每走几步就是写着一墙赤裸裸的标语,“同城付费制会员店Sam's Club店内相同商品价格更低”。

图 | 没有比这更直给的标语

在这个市场,显示出这样一种行业气概——

就是要把对手抵到墙角,让其无路可走,丝毫不留情面。这背后弥漫的或正是各家深深的生存危机感。

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