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从工厂货到客单价上千,传统音响工厂也能做出高端爆款

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从工厂货到客单价上千,传统音响工厂也能做出高端爆款

官号也只是沉淀优质 PUGC 内容、展示品牌调性的窗口,与此同时进行的还有大范围的露营博主宣发。

文 | 刀法研究所  KUMA

编辑 | Siete

千元档的便携蓝牙音响,除了 Marshall、Bose,还能不能再跑出一个中国品牌 ?

一名多年从事音响行业的市场人表示,「千元档」对很多国内声学品牌都是难跨越的门槛,因为总会被拿来和这些知名品牌相比。卖一样的价,怎么证明音质不输?还有什么理由让消费者给自己投票?都是值得思考的问题。

然而,一个原本闷声赚钱、以广场舞音响和外贸起家的厂家,近一年里却用一款千元价格的音响「新物种」,做出了在小红书露营圈里爆火,户外博主「人手一台」的现象,在「露营音响」关键词搜索下常常占据首屏,在相关的 4 万篇笔记中,数量与 Bose、Marshall 并列站内前三。

过去露营大热的几年,让许多人乐意分享更好看实用的露营装备,国内不断涌现出新兴品牌,也一定程度上带动了音响,这个露营必不可少的氛围感单品的销售。但很长时间内,市面选择多为成名已久的海外品牌,有自己固定的设计语言和功能定义,很难为这个场景单独去做深度定制的产品。

所以在一年前,很多露营玩家在小红书上接触到 MIFA 这个品牌推出的露营灯音响时,虽是头一回听说,但战术机能风的外观设计,很符合风格露营玩家群体的审美需求;露营灯加上音箱的结合,配合自然场景出图率高,看起来也比较有氛围感。很快它就开始被不少露营博主大力推荐。

一名户外品牌的市场负责人表示,他也是从露营灯音响开始才第一次知道 MIFA,「从小红书博主那看到的,因为是行业内的人吧,会高频次刷到户外博主发布相关内容。但是确实很不错,各种类型的博主展示各种环境、玩法、搭配,比 Marshall 之类的可玩性更高。」

MIFA 切入「露营音响」这个细分品类之前,它的母公司深圳摩科创新已成立近10年,但网络上的媒体报道非常之少,仅能查阅到跨境电商媒体雨果网的《给三星、华为供货,年销4个亿的户外音箱「大厂」的新品爆款法则》。

里面提到,摩科创新的前身是一家 B2B 工厂,一开始推出的内销品牌叫「不见不散」,经营我们熟知的「广场舞音响」。2015 年,在「厂二代」创始人进藏骑行归来后,创立了「MIFA」品牌开拓国际市场,主营更被欧美用户所喜好,类似 JBL 风格的户外音响。通过双品牌策略,年销达 4 亿人民币。

因此,MIFA 不是一个新品牌,摩科创新也不是一家新公司。它在户外音响领域一步步「切分蛋糕」,从生产制造型企业走向下沉和海外市场,多年后却抓住机遇,通过小红书做出了高端细分市场的「爆款」。刀法研究所下面将从产品、营销两方面,分析 MIFA 是如何精准掌握户外潮流密码,完成品牌升级的。

01、超细分市场才是高端突破口

对一般品牌而言,更高梯度的定价是品牌升级的出发点,是否能通过产品和推广达成销售则是结果。能被消费者用钱投票认可,才算是完成品牌升级。「有价无市」的高端产品并不能算成功。

MIFA 也是凭借露营灯音响首次站上千元档价位。初上市售价 899 元,如今在售的升级款官方价 1499 元,常态价 1099 元,即便大促也徘徊在千元左右,在天猫旗舰店里定价最高,人气收藏却是第一,销量也排到前三。为了符合价值感,在页面特意加上了「户外新物种」、「高端露营灯音响」、「五大国际设计奖」几个关键词。

小众品牌的高端产品,在被认为「值不值」之前,先要获得核心客群足够多的关注和喜爱。很多社交媒体爆火的产品都有对应的深层逻辑。音响的核心「音质」很难通过电商页面传达,线上的传播和转化主要依靠外观为主,口碑为辅。

MIFA 能吸引眼球的第一点,是很聪明地把露营灯和音响合为一体,把自然环境中的朦胧灯光来作为传播的主要素材。虽然这种设计并不罕见,雅马哈、索尼、巴慕达、哈曼卡顿等品牌都有带灯效的家用音响产品,营造视觉和听觉的双重氛围感,但在户外场景的应用当时还算空白,且更具有实用性,给用户带来「买音响送灯」的利益点。

第二点,则是一改原有产品的设计语言,采用更受露营圈欢迎的战术机能风,也是近两年日韩高端户外品牌的一大流行趋势。对于颜值和搭配性占了一半消费驱动的户外装备市场来说,沙色、军绿和黑色三种配色简单低调,却很能激发购买欲,给市场上又提供了一个复古、奶油、科技风之外的新选择。

无独有偶,一些国内品牌,比如曾经以制造小米手环起家的华米「跃我」推出的户外手表,还是从传统厨房用具转型做户外炊具的 awada,在切入户外领域时都对产品外观重新设计,加入军事机能风元素,也带来更多溢价可能性。

得益于多年制造经验,MIFA 在功能上尽情堆叠,做出了一台不折不扣的「水桶机」,而这或许才是更符合中国宝宝体质的「好产品」。除了音乐播放和照明的基础功能,还加入了插卡播放、串联立体声、IP67防尘防水、抗摔的橡胶底座,支持悬挂和接三角架,甚至还能当充电宝使用。丰富的功能性和可玩性,也成了支撑口碑和售价的重要因素。

有业内人士认为,MIFA 这款露营灯音响其实一度「没有竞品」,部分原因也是它细分和独特的产品定位带来了增量。入驻小红书时,MIFA 直接将官号命名为「MIFA 露营音响」,与露营深度绑定,对品牌和销售而言是风险很大的操作。尽管这种产品形态后来被其他品牌所跟进,但也只是在视觉呈现、关键词上往「户外露营」的方向靠拢。

02、抓住小红书露营风口单点突破

MIFA 一开始就把这款产品的营销和销售重心都放在了小红书。作为国内近几年露营文化的起源地,小红书上有着大量活跃的户外露营博主和有一定消费力的潜在用户,以及来自平台的流量助推。它的首发销售则主要依赖于小红书官方的运动户外电商「小绿洲」,在小红书酝酿一段时间之后才逐渐在天猫、京东上架。

一些品牌在进行产品推广时,总是想要尽可能多渗透「核心基本盘」以外的人群和流量,试图创造更多的使用场景和购买理由,但这就会带来产品定位的模糊和摇摆。MIFA 却具有一种做单点突破的魄力,在户外露营仍然还在大火的时间点,集中力量在有核心客群的小红书露营圈里做地毯轰炸式宣发。

既然提到了源于小红书的露营经济,我们就再来回顾一下它的背景。

特殊的三年刺激了国内露营文化兴起。从百度指数来看,过去三年「露营」一词的搜索,波峰在 2022 年「五一」期间,第二、三个波峰分别是 2023 年「五一」和 2022 年「十一」。

根据小红书公开数据显示,2021 年全年,包含「露营」关键词笔记的发布量比 2020 年增长 587%,在 2022 年 3 月增长到 275 万篇,2022 年 7 月中旬为 393 万篇,截止目前为 543 万篇。

一句话总结,就是经历了 2020 和 2021 年的野蛮生长,大众的露营需求在 2022 年达到顶峰,2023 年虽然放缓,但依然保持高于疫情之前的体量。

与此相对的是平台的达人数量。千瓜数据显示,截止目前,小红书露营相关达人总数量在 7.5 万左右,1 万粉以下的露营达人占比 52.4%(包含 41.9%,粉丝 300 以下的素人),1 万-10 万粉占比 10.7%,10 万粉以上占比 1.16%,不到 900 人。百万粉博主虽然平均互动量最高,但互动总量大部分是 10 万粉以下达人贡献。

与时尚、旅行等大类不同,户外露营作为新生类目,达人资源池相对要小很多,10 万粉以上垂直博主屈指可数,更多的是几万粉,甚至是几千粉的博主在活跃。小红书的内容分发机制更多来源于首页推荐,因此许多初级达人,甚至是素人也在不断生产大量爆文。

03、四步走,小众品牌也能突围小红书

于是回到对 MIFA 的关注,在它首款露营产品上市的 2022 年 8 月,恰逢国内露营文化近几年的高潮。7 月,MIFA 开设了名为「MIFA 露营音箱」的小红书官方账号,为新品上市做预热。除了第一篇为攻略性质的好物推荐集合外,此后大部分均为博主提供的精美图片或视频,背景有新疆高山草甸、川西雪山、丽江原始森林,主题涉及到 BC 露营、露营 SOLO、荒野美食、雪地露营等。

MIFA 试图营造的氛围感,不是寻常的城市周郊精致露营,而是更为荒野、极限的露营体验,在黄昏、篝火、高山、森林这些元素的衬托下,灯光、音乐与独自户外旅行者产生的密切联系。在旅拍摄影师「不吃猫的鱼」一则 8000+ 赞的川西自驾笔记中,博主手持 MIFA 露营灯音响,伫立在山顶遥望日照金山。

官号也只是沉淀优质 PUGC 内容、展示品牌调性的窗口,与此同时进行的还有大范围的露营博主宣发。

梳理 MIFA 在小红书的相关内容可以发现,第一批集中释放是在新品上市前后的 2022 年 7 月到 9 月,短时间内营造出了露营博主「人手一个」的现象。

「他们几乎把圈内所有的人都送了个遍。」一名露营博主告诉刀法研究所。也有人表示「他们建了个(户外博主)群,群里的都送,然后把大家发布的内容在群里推送,慢慢的让这些博主都卷了起来,质量越来越高,曝光频次也高。关键是这个露营灯音箱确实出片,也好曝光。」

MIFA 不提供 brief、也不限制博主自行创作发挥的空间,加上产品本身可玩性度多样,使得小红书上的内容形式除了氛围感的露营、徒步场景植入,还有穿搭指南、装备搭配、礼物清单、隐藏玩法等等,甚至有用户直接把音响扔到湖里来测试防水性能。

露营装备集合店「悦野户外」主理人霍天做过一期「小布露营方案」,把 MIFA 的新品音响 DIY 到了自行车上。而露营装备设计师「OutdoorYogui」 有一期内容也把 MIFA 音响改装成了他自己的设计风格。

产品本身能成为露营专业玩家爱用装备,以及容易出片、能带来流量的特质,让 MIFA 能够在尽可能减少投放费用,多提供产品体验的前提下,产生大量粉丝行为的 PUGC 内容。

博主「爸爸爱露营」在一期视频中表示「为什么会买一个东西?因为有一两个特点牢牢的把你拿捏住了」,而 MIFA 第一个吸引他的点是灯和音响的结合,「花一样钱得到了两样东西」,在串联、防水、续航方面也做的不错。「蟹老板的户外 Vlog 」在盘点自己的年终十大好物时,也表示 MIFA 音响是他今年每次出去都必须带的东西。

在上市阶段的集中曝光结束后,MIFA 的内容声量没有因此戛然而止。一方面依然进行分批次的内容合作,慢慢渗透整个圈层,另一方面成为产品粉丝的博主们也在持续输出内容。比如「杰克船长 camping 」就发布了 9 条 MIFA 相关笔记,「三羊不肉」也发布了 8 条内容,在多期好物装备分享中常常会推荐这款产品。

另一个点,则是来自小红书自营电商「小绿洲」的助推。前面提到,MIFA 在小红书的销售主要是通过小绿洲。2022月3月,「小绿洲」由综合电商转为等户外运动垂类电商上线,包含本地和跨境品牌,采取先鉴别再发货的模式。其中很多是还没有开设天猫旗舰店,但被露营圈所喜爱的小众户外品牌。

截至目前,小绿洲官号已经积累了 36 万粉丝,发布了不下 30 条 MIFA 相关笔记,其中一半以上都是爆文。此外,小绿洲的销售方式也包括通过博主进行笔记和直播带货,博主可以获得一定的金额分成和曝光投流。相比于平台上并无销售数字的其他音响产品,在售的两款 MIFA 音响显示销量都在 200+。

当然,任何品牌的好人缘都不会仅仅来自于产品和商业推广。2023 年的各种大型活动,比如阿里设计周、ISPO 户外展上也能看到 MIFA 的身影。几个月前,在某户外装备群中还出现 MIFA 老板与知名户外博主「铁南崽」同框徒步的照片。能够真正和户外玩家们玩在一起,或许才是 MIFA 作为一家传统音响厂商在户外圈里建立好口碑的核心秘诀。

如今,MIFA 要面临的问题,是露营热度降温的大背景,大部分户外品牌需要更努力才能不费之前的时代机遇。今年5月,MIFA 发布了一款名为 TANGO 的新品音响,更适合轻量化露营、徒步、骑行等场景使用。从露营的单一场景,走向更有潜力的泛户外生活方式,才能成为更健康、可持续的增长动力。

04、分析师点评

通过 MIFA 的成长路径,刀法总结出以下 3 点,值得有类似规划的品牌借鉴:

1、相比于大众市场,细分市场其实有更多机会留给高端产品。适合多场景的蓝牙小音响就是一个大众市场,但比如户外露营这样的细分市场,舍得花钱淘装备的玩家,为好的产品付费的意愿就强得多。

2、高端也不意味着放弃性价比。产品的独特卖点、深度满足核心用户需求,都远远强于营销出来的高端。随着消费者对过度营销的「智商税」产品越来越眼尖,明明白白的「贵但值得」,告诉用户「能给的我都给你了」更容易被大家信任。

3、关注核心用户想要的,让他们成为品牌的好朋友和产品的安利狂,是一条屡试不爽的有效路径。但每个小众圈层都有自己的特点和诉求,就这需要和他们真正玩在一起。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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从工厂货到客单价上千,传统音响工厂也能做出高端爆款

官号也只是沉淀优质 PUGC 内容、展示品牌调性的窗口,与此同时进行的还有大范围的露营博主宣发。

文 | 刀法研究所  KUMA

编辑 | Siete

千元档的便携蓝牙音响,除了 Marshall、Bose,还能不能再跑出一个中国品牌 ?

一名多年从事音响行业的市场人表示,「千元档」对很多国内声学品牌都是难跨越的门槛,因为总会被拿来和这些知名品牌相比。卖一样的价,怎么证明音质不输?还有什么理由让消费者给自己投票?都是值得思考的问题。

然而,一个原本闷声赚钱、以广场舞音响和外贸起家的厂家,近一年里却用一款千元价格的音响「新物种」,做出了在小红书露营圈里爆火,户外博主「人手一台」的现象,在「露营音响」关键词搜索下常常占据首屏,在相关的 4 万篇笔记中,数量与 Bose、Marshall 并列站内前三。

过去露营大热的几年,让许多人乐意分享更好看实用的露营装备,国内不断涌现出新兴品牌,也一定程度上带动了音响,这个露营必不可少的氛围感单品的销售。但很长时间内,市面选择多为成名已久的海外品牌,有自己固定的设计语言和功能定义,很难为这个场景单独去做深度定制的产品。

所以在一年前,很多露营玩家在小红书上接触到 MIFA 这个品牌推出的露营灯音响时,虽是头一回听说,但战术机能风的外观设计,很符合风格露营玩家群体的审美需求;露营灯加上音箱的结合,配合自然场景出图率高,看起来也比较有氛围感。很快它就开始被不少露营博主大力推荐。

一名户外品牌的市场负责人表示,他也是从露营灯音响开始才第一次知道 MIFA,「从小红书博主那看到的,因为是行业内的人吧,会高频次刷到户外博主发布相关内容。但是确实很不错,各种类型的博主展示各种环境、玩法、搭配,比 Marshall 之类的可玩性更高。」

MIFA 切入「露营音响」这个细分品类之前,它的母公司深圳摩科创新已成立近10年,但网络上的媒体报道非常之少,仅能查阅到跨境电商媒体雨果网的《给三星、华为供货,年销4个亿的户外音箱「大厂」的新品爆款法则》。

里面提到,摩科创新的前身是一家 B2B 工厂,一开始推出的内销品牌叫「不见不散」,经营我们熟知的「广场舞音响」。2015 年,在「厂二代」创始人进藏骑行归来后,创立了「MIFA」品牌开拓国际市场,主营更被欧美用户所喜好,类似 JBL 风格的户外音响。通过双品牌策略,年销达 4 亿人民币。

因此,MIFA 不是一个新品牌,摩科创新也不是一家新公司。它在户外音响领域一步步「切分蛋糕」,从生产制造型企业走向下沉和海外市场,多年后却抓住机遇,通过小红书做出了高端细分市场的「爆款」。刀法研究所下面将从产品、营销两方面,分析 MIFA 是如何精准掌握户外潮流密码,完成品牌升级的。

01、超细分市场才是高端突破口

对一般品牌而言,更高梯度的定价是品牌升级的出发点,是否能通过产品和推广达成销售则是结果。能被消费者用钱投票认可,才算是完成品牌升级。「有价无市」的高端产品并不能算成功。

MIFA 也是凭借露营灯音响首次站上千元档价位。初上市售价 899 元,如今在售的升级款官方价 1499 元,常态价 1099 元,即便大促也徘徊在千元左右,在天猫旗舰店里定价最高,人气收藏却是第一,销量也排到前三。为了符合价值感,在页面特意加上了「户外新物种」、「高端露营灯音响」、「五大国际设计奖」几个关键词。

小众品牌的高端产品,在被认为「值不值」之前,先要获得核心客群足够多的关注和喜爱。很多社交媒体爆火的产品都有对应的深层逻辑。音响的核心「音质」很难通过电商页面传达,线上的传播和转化主要依靠外观为主,口碑为辅。

MIFA 能吸引眼球的第一点,是很聪明地把露营灯和音响合为一体,把自然环境中的朦胧灯光来作为传播的主要素材。虽然这种设计并不罕见,雅马哈、索尼、巴慕达、哈曼卡顿等品牌都有带灯效的家用音响产品,营造视觉和听觉的双重氛围感,但在户外场景的应用当时还算空白,且更具有实用性,给用户带来「买音响送灯」的利益点。

第二点,则是一改原有产品的设计语言,采用更受露营圈欢迎的战术机能风,也是近两年日韩高端户外品牌的一大流行趋势。对于颜值和搭配性占了一半消费驱动的户外装备市场来说,沙色、军绿和黑色三种配色简单低调,却很能激发购买欲,给市场上又提供了一个复古、奶油、科技风之外的新选择。

无独有偶,一些国内品牌,比如曾经以制造小米手环起家的华米「跃我」推出的户外手表,还是从传统厨房用具转型做户外炊具的 awada,在切入户外领域时都对产品外观重新设计,加入军事机能风元素,也带来更多溢价可能性。

得益于多年制造经验,MIFA 在功能上尽情堆叠,做出了一台不折不扣的「水桶机」,而这或许才是更符合中国宝宝体质的「好产品」。除了音乐播放和照明的基础功能,还加入了插卡播放、串联立体声、IP67防尘防水、抗摔的橡胶底座,支持悬挂和接三角架,甚至还能当充电宝使用。丰富的功能性和可玩性,也成了支撑口碑和售价的重要因素。

有业内人士认为,MIFA 这款露营灯音响其实一度「没有竞品」,部分原因也是它细分和独特的产品定位带来了增量。入驻小红书时,MIFA 直接将官号命名为「MIFA 露营音响」,与露营深度绑定,对品牌和销售而言是风险很大的操作。尽管这种产品形态后来被其他品牌所跟进,但也只是在视觉呈现、关键词上往「户外露营」的方向靠拢。

02、抓住小红书露营风口单点突破

MIFA 一开始就把这款产品的营销和销售重心都放在了小红书。作为国内近几年露营文化的起源地,小红书上有着大量活跃的户外露营博主和有一定消费力的潜在用户,以及来自平台的流量助推。它的首发销售则主要依赖于小红书官方的运动户外电商「小绿洲」,在小红书酝酿一段时间之后才逐渐在天猫、京东上架。

一些品牌在进行产品推广时,总是想要尽可能多渗透「核心基本盘」以外的人群和流量,试图创造更多的使用场景和购买理由,但这就会带来产品定位的模糊和摇摆。MIFA 却具有一种做单点突破的魄力,在户外露营仍然还在大火的时间点,集中力量在有核心客群的小红书露营圈里做地毯轰炸式宣发。

既然提到了源于小红书的露营经济,我们就再来回顾一下它的背景。

特殊的三年刺激了国内露营文化兴起。从百度指数来看,过去三年「露营」一词的搜索,波峰在 2022 年「五一」期间,第二、三个波峰分别是 2023 年「五一」和 2022 年「十一」。

根据小红书公开数据显示,2021 年全年,包含「露营」关键词笔记的发布量比 2020 年增长 587%,在 2022 年 3 月增长到 275 万篇,2022 年 7 月中旬为 393 万篇,截止目前为 543 万篇。

一句话总结,就是经历了 2020 和 2021 年的野蛮生长,大众的露营需求在 2022 年达到顶峰,2023 年虽然放缓,但依然保持高于疫情之前的体量。

与此相对的是平台的达人数量。千瓜数据显示,截止目前,小红书露营相关达人总数量在 7.5 万左右,1 万粉以下的露营达人占比 52.4%(包含 41.9%,粉丝 300 以下的素人),1 万-10 万粉占比 10.7%,10 万粉以上占比 1.16%,不到 900 人。百万粉博主虽然平均互动量最高,但互动总量大部分是 10 万粉以下达人贡献。

与时尚、旅行等大类不同,户外露营作为新生类目,达人资源池相对要小很多,10 万粉以上垂直博主屈指可数,更多的是几万粉,甚至是几千粉的博主在活跃。小红书的内容分发机制更多来源于首页推荐,因此许多初级达人,甚至是素人也在不断生产大量爆文。

03、四步走,小众品牌也能突围小红书

于是回到对 MIFA 的关注,在它首款露营产品上市的 2022 年 8 月,恰逢国内露营文化近几年的高潮。7 月,MIFA 开设了名为「MIFA 露营音箱」的小红书官方账号,为新品上市做预热。除了第一篇为攻略性质的好物推荐集合外,此后大部分均为博主提供的精美图片或视频,背景有新疆高山草甸、川西雪山、丽江原始森林,主题涉及到 BC 露营、露营 SOLO、荒野美食、雪地露营等。

MIFA 试图营造的氛围感,不是寻常的城市周郊精致露营,而是更为荒野、极限的露营体验,在黄昏、篝火、高山、森林这些元素的衬托下,灯光、音乐与独自户外旅行者产生的密切联系。在旅拍摄影师「不吃猫的鱼」一则 8000+ 赞的川西自驾笔记中,博主手持 MIFA 露营灯音响,伫立在山顶遥望日照金山。

官号也只是沉淀优质 PUGC 内容、展示品牌调性的窗口,与此同时进行的还有大范围的露营博主宣发。

梳理 MIFA 在小红书的相关内容可以发现,第一批集中释放是在新品上市前后的 2022 年 7 月到 9 月,短时间内营造出了露营博主「人手一个」的现象。

「他们几乎把圈内所有的人都送了个遍。」一名露营博主告诉刀法研究所。也有人表示「他们建了个(户外博主)群,群里的都送,然后把大家发布的内容在群里推送,慢慢的让这些博主都卷了起来,质量越来越高,曝光频次也高。关键是这个露营灯音箱确实出片,也好曝光。」

MIFA 不提供 brief、也不限制博主自行创作发挥的空间,加上产品本身可玩性度多样,使得小红书上的内容形式除了氛围感的露营、徒步场景植入,还有穿搭指南、装备搭配、礼物清单、隐藏玩法等等,甚至有用户直接把音响扔到湖里来测试防水性能。

露营装备集合店「悦野户外」主理人霍天做过一期「小布露营方案」,把 MIFA 的新品音响 DIY 到了自行车上。而露营装备设计师「OutdoorYogui」 有一期内容也把 MIFA 音响改装成了他自己的设计风格。

产品本身能成为露营专业玩家爱用装备,以及容易出片、能带来流量的特质,让 MIFA 能够在尽可能减少投放费用,多提供产品体验的前提下,产生大量粉丝行为的 PUGC 内容。

博主「爸爸爱露营」在一期视频中表示「为什么会买一个东西?因为有一两个特点牢牢的把你拿捏住了」,而 MIFA 第一个吸引他的点是灯和音响的结合,「花一样钱得到了两样东西」,在串联、防水、续航方面也做的不错。「蟹老板的户外 Vlog 」在盘点自己的年终十大好物时,也表示 MIFA 音响是他今年每次出去都必须带的东西。

在上市阶段的集中曝光结束后,MIFA 的内容声量没有因此戛然而止。一方面依然进行分批次的内容合作,慢慢渗透整个圈层,另一方面成为产品粉丝的博主们也在持续输出内容。比如「杰克船长 camping 」就发布了 9 条 MIFA 相关笔记,「三羊不肉」也发布了 8 条内容,在多期好物装备分享中常常会推荐这款产品。

另一个点,则是来自小红书自营电商「小绿洲」的助推。前面提到,MIFA 在小红书的销售主要是通过小绿洲。2022月3月,「小绿洲」由综合电商转为等户外运动垂类电商上线,包含本地和跨境品牌,采取先鉴别再发货的模式。其中很多是还没有开设天猫旗舰店,但被露营圈所喜爱的小众户外品牌。

截至目前,小绿洲官号已经积累了 36 万粉丝,发布了不下 30 条 MIFA 相关笔记,其中一半以上都是爆文。此外,小绿洲的销售方式也包括通过博主进行笔记和直播带货,博主可以获得一定的金额分成和曝光投流。相比于平台上并无销售数字的其他音响产品,在售的两款 MIFA 音响显示销量都在 200+。

当然,任何品牌的好人缘都不会仅仅来自于产品和商业推广。2023 年的各种大型活动,比如阿里设计周、ISPO 户外展上也能看到 MIFA 的身影。几个月前,在某户外装备群中还出现 MIFA 老板与知名户外博主「铁南崽」同框徒步的照片。能够真正和户外玩家们玩在一起,或许才是 MIFA 作为一家传统音响厂商在户外圈里建立好口碑的核心秘诀。

如今,MIFA 要面临的问题,是露营热度降温的大背景,大部分户外品牌需要更努力才能不费之前的时代机遇。今年5月,MIFA 发布了一款名为 TANGO 的新品音响,更适合轻量化露营、徒步、骑行等场景使用。从露营的单一场景,走向更有潜力的泛户外生活方式,才能成为更健康、可持续的增长动力。

04、分析师点评

通过 MIFA 的成长路径,刀法总结出以下 3 点,值得有类似规划的品牌借鉴:

1、相比于大众市场,细分市场其实有更多机会留给高端产品。适合多场景的蓝牙小音响就是一个大众市场,但比如户外露营这样的细分市场,舍得花钱淘装备的玩家,为好的产品付费的意愿就强得多。

2、高端也不意味着放弃性价比。产品的独特卖点、深度满足核心用户需求,都远远强于营销出来的高端。随着消费者对过度营销的「智商税」产品越来越眼尖,明明白白的「贵但值得」,告诉用户「能给的我都给你了」更容易被大家信任。

3、关注核心用户想要的,让他们成为品牌的好朋友和产品的安利狂,是一条屡试不爽的有效路径。但每个小众圈层都有自己的特点和诉求,就这需要和他们真正玩在一起。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。