去年销量翻了一倍多的林肯汽车如何保持中国市场的优势

林肯表示,2017年公司将持续扩展其在华经销商网络,并提升品牌知名度以及产品和服务品质。

如何在2017年的中国市场上保持接近去年的增速,是摆在林肯品牌面前的一个重要命题。

在刚刚过去的2016年,这个美国豪华汽车品牌在当地取得了惊人的增长。截至去年年底,林肯在华销量达32558台,同比增幅近180%。其中,第四季度销量达到创纪录的11562台。而中汽协的统计数据显示,中国汽车市场同期的整体增长率为18.4%。

在周二(1月10日)举行的一场小型媒体会议上,林肯中国市场营销副总经理林恺音将强劲的增长态势归因于产品线的不断丰富、经销商网络的扩展以及林肯在提升品牌知名度及服务品质方面所做的努力。她同时表示,林肯2017年将继续把上述领域视作工作重心,以确保品牌能取得同样出色的增长。

去年11月底,随着林肯旗下中大型旗舰轿车Continental大陆的上市,该品牌兑现了“在2016年底前向中国市场导入5款车型”的承诺。除上述车型外,林肯目前已凭借MKC、MKX、Navigator领航员及MKZ等产品完成了对中型至全尺寸SUV及中型至中大型轿车等细分市场的覆盖。

“一个品牌要成功或成长,产品线齐全是很重要的,所以我们会考虑豪华车市场中的各个细分市场,既包括入门级,也包括更高端的市场,并且思考如何覆盖其中最主要的细分市场。”林恺音说,“目前林肯Navigator作为豪华旗舰SUV,其价格接近100万元,同时我们也有不到30万元的全新改款林肯MKZ和新款MKC。这是一个比较完善的产品线,能够照顾到不同细分市场消费者的需求。”

在上述场合,林恺音没有正面回答记者关于“林肯下一步是否会继续在中国市场推出新车型”的问题。不过在去年11月Continental大陆车型上市前的媒体发布会上,林肯中国总裁梅霭明(Amy Marentic)曾透露,林肯暂时没有推出更多新车的计划。“我们下一步的目标是保持对现有车型的持续更新,并提高其在中国豪华汽车市场上的占有率。”她当时这样表示。

同时,合理的产品定价也是林肯在销量方面取得突破的重要因素。尽管林肯车型目前以全进口的身份在中国市场上得到销售,但其售价却与一些国产豪华车竞品相差无几。然而,林恺音却表示价格优势并非林肯未来的追求重点。

“实际上林肯在每一个细分市场,都会基于顾客需求,研究如何在一个价格区间为顾客提供更有竞争力的车型与配置,这对林肯来说才是更重要的。”她说,“产品开发团队和市场团队在做相对应的定价和配置策略时,会去了解顾客在这个细分市场的需求,并在这中间取得平衡。”

林肯方面透露,下一步公司将持续保持对于中国市场的关注,并提升旗下产品对于当地消费需求的针对性。事实上,这种策略在两个月前上市的Continental大陆上已有所体现。该车型针对中国市场增设了2.0T车型,且在设计方面与北美销售的车型有所不同。例如考虑到中国市场对该车型的消费主要以乘坐为导向,因此林肯方面对全新林肯大陆Continental的后座进行了具有针对性的开发,以确保后座有音响和空调控制键、后座按摩座椅能够调节,还可以一键调节副驾驶的座位。

另一方面,林肯观察到新能源车型在中国市场上持续热销的趋势。对此,林恺音表示,林肯的母公司——福特汽车作为全球第二大新能源汽车生产商,拥有成熟的技术和研发储备,而林肯内部也正在研究如何利用现有资源和技术开发或导入新能源产品,但暂时不便透露更多细节。

除产品外,经销商网络的快速扩张同样对林肯成为2016年中国成长最快的豪华汽车品牌起到了极大的推动作用。截至2016年年底,林肯在中国共建成65家林肯中心,经销商网点数量较去年同期增长一倍以上。该品牌计划在2017年年底前将这一数字提升到80家,并逐渐向三四线城市下沉。“从区域分布来说,我们会在西部和中西部着力多一点,但以城市的分级来说,新增林肯中心的分布还是比较均衡的。”林恺音说。

另外,该品牌在中国市场上还设立了一个“林肯中心分公司”的概念。此类经销商网点主要位于城市CBD区域,在格局与功能上与林肯中心基本相同,仅因受空间限制而取消了钣喷工位。此举将有效提高林肯品牌在客流密集区域的曝光率,并为消费者提供便利。2016年,该品牌在中国共设立了7家林肯中心分公司,今年年底前将增至20家。

经销商网络的高速扩张意味着林肯必须在提升服务品质方面投入更多精力,以确保该品牌近年在中国市场上推行的“林肯之道”个性化专属服务能继续符合消费者的预期。普华永道的调查数据显示,林肯拥有目前汽车行业中最高的经销商顾客满意度。林恺音表示,林肯学院将加大对服务人员的培训力度。去年,林肯学院曾与高端服务业及奢侈品零售业取得合作,跨界引入先进的服务培训理念。

“林肯之道·云服务”则将作为补充,以弥补该品牌与竞争对手相比在经销商网点数量上的不足。林恺音证实,目前消费者已可以通过线上手段进行产品咨询及试驾预约,未来甚至还考虑推出在线购车的服务。林肯品牌据称已在对后者进行试点,一旦成熟即可向全国推广。此外,该品牌正与多家电商平台进行接触,以探索更具创新性的商业模式。

在提升品牌知名度方面,林肯品牌同样将进行一些全新尝试。林肯方面表示,公司今年将加大对线上营销渠道的利用,通过数字手段与社交网络影响更多的年轻消费者。

林恺音本次未透露林肯品牌2017年的销售目标,但她表示公司对中国市场的前景持乐观态度。“2016年,在该品牌全球销量排名前十的经销商中,有5家来自中国,前二十名中则有11家来自中国。”她说,“基于目前的发展势头,我们有理由相信林肯2017年在中国能够取得良好的发展。”

去年10月,梅霭明在接受界面记者采访时也发表了类似的观点。她表示,随着产品销量基数的不断提升,增长速度势必会有所放缓。“但从长远来看,这种增长仍将持续,对此我们很有信心。”她说道。

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